CC BY
39
ЛИТЕРАТУРА
1. Бизнес-план развития ЮРАКС. Ростов н/Д: ЮРАКС, 2005.
2. Волохонский Ю.Н.,Потопахин В.А. Развитие и моделирование кредитных союзов в России. М.: Вузовская книга, 2006.
3. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. М.: ГУ - ВШЭ, 2001.
4. ИзтелеуовБ.И. Региональный хозяйственный механизм: формирование, функционирование, моделирование. М.: Экономика, 1992.
5. Моделирование социо-эколого-экономической системы региона / Под ред. В.И. Гурмана, Е.В. Рюминой. М.: Наука, 2001.
6. ПахомовВ.М. Кредитная кооперация: теория и практика. Научное издание. М.: ФГНУ «Ро-синфоагротех», 2002.
7. ПотопахинВ.А., Потопахина М.В. Динамические модели и технологии управления в развитии многоуровневых систем. М.: Вузовская книга, 2004.
_ X
ВОСКАНОВ М.Э. п
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА С ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НАПРАВЛЕНИЙ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ^
ЭКОНОМИКОЙ КУРОРТНОГО РЕГИОНА о (НА ПРИМЕРЕ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД) Ь
_ N
□
□
В России в течение длительного времени преобладающее значение в управлении эко- ^ номикой курортных регионов имел механизм, соответствующий тоталитарной системе и ос- о новывающийся на методах плановой экономики. Несмотря на то, что государство уделяло 0 большое внимание развитию курортов на основе передового опыта, применявшиеся методы Ей управления не могли учесть всех особенностей и характер функционирования отдельных ^ курортных регионов, поскольку в условиях плановой экономики при отсутствии рыночных ^ регуляторов сделать это весьма затруднительно [14]. Ц Эффективный рыночный механизм управления экономикой курортного региона пред- > ставляет систему отношений его хозяйствующих субъектов с внутренней и внешней средой, 2 основанных на применении данных анализа маркетинговой информации. При этом марке- ^ тинг обусловливает основные функции системного управления коммерческой деятельнос- т тью первичных систем-товаропроизводителей, ориентируя работу всех других подразде- о лений хозяйственной системы на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, ^ отслеживая его путем проведения мониторинга [9, 10]. Только такой механизм управления в ^ условиях часто меняющейся конъюнктуры рынка является эффективным средством управления экономикой. Это стало особенно актуально для региона Кавказские Минеральные Воды 2 (далее - КМВ) после того, как в силу ряда обстоятельств, в условиях жесткой конкуренции с ^ российскими и зарубежными курортами, он утратил свои завоёванные ранее позиции. о На территории КМВ площадью 5,3 тыс. кв. км проживает около 1 млн. чел. [11]. Регион ^ КМВ - крупнейший курортный регион России. Причиной большой популярности КМВ у отды- ^ хающих являются его уникальные природно-климатические и бальнеологические факторы, ^ такие, как минеральные воды 14 различных типов, иловая сульфидная грязь из Тамбуканско- о го озера, целительный горный воздух, самое большое в стране число солнечных дней в году. ™ Суммарно в регионе функционируют 14 водолечебниц на 1,2 тыс. ванн, 4 грязелечебницы на § 400 мест, 4 курортные поликлиники, 22 питьевых бювета и 5 галерей минеральной воды. Оз- ф доровительная инфраструктура региона КМВ включает ингалятории, плавательные бассей- 1 ны, в городах созданы курортные парки с развитой сетью троп терренкуров. Хорошо развита о сеть предприятий общественного питания (столовые, рестораны, кафе, бары, шашлычные, 9 закусочные). Специфическим базовым элементом оздоровительной инфраструктуры регио- Й
на КМВ являются минераловодопроводы: городские, обеспечивающие подачу минеральной воды в санаторно-курортные учреждения (СКУ) и на заводы по розливу минеральной воды, и магистральные, подающие воду из природных месторождений на курорты. Регион КМВ имеет хорошо развитую транспортную инфраструктуру, что является обязательным атрибутом любого курортного региона. В г. Минеральные Воды располагается аэропорт авиакомпании «Кавминводыавиа», которая существует уже 30 лет. Автомобильные и железные дороги связывают города региона между собой в единую систему [12]. Оздоровительную индустрию региона составляют 118 здравниц в гг. Кисловодск, Ессентуки, Пятигорск и Железноводск, а также один санаторий в Минеральных Водах, оснащенных самым современным оборудованием [11], 10000 квалифицированных медработников могут принять на лечение одновременно 32 тысячи человек [6]. В регионе работают 86 туристических фирм, имеющих лицензию на туристскую операторскую и туристскую агентскую деятельность, а также 26 туристских комплексов, гостиниц и мотелей, имеющих собственную материальную базу на 3200 мест [11]. Ш Маркетинг в управлении экономикой курортного региона с подобной инфраструктурой -¡5 это особый процесс согласования возможностей региона и запросов потребителей, поскольку
0 результатом этого процесса является предоставление потребителям специфических благ - ку-X рортных услуг -(курортного продукта), и достижение регионом своих целей (получение при-^ были, необходимой для эффективного функционирования и развития его экономики и созда-^ ния возможностей для лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) [2, 3].
Маркетинговый анализ является основным элементом маркетинговой деятельности и ^ представляет собой «процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруп-□ пированной и обработанной информации» [1, с. 93]. Применительно к экономике курортного ^ региона, маркетинговый анализ - это инструмент, позволяющий определить миссию и страте-N гию развития курорта, эффективно осуществлять регулирование рыночных процессов и уп-д равление экономикой региона, обладающего уникальными природными свойствами, которые Ш являются основным конкурентным преимуществом Кавказских Минеральных Вод. В качестве .а, целей маркетингового анализа курортного региона можно определить следующие: выявить специфические, уникальные черты региона как продуцента курортных услуг; определить его £ общую конкурентоспособность; охарактеризовать экономический потенциал региона; оце-ё нить конъюнктуру состояния и прогноз динамики развития рынка курортных услуг; опреде-о. лить позицию региона на данном рынке; выявить реакцию рынка на маркетинговые действия § и смоделировать закономерности динамики спроса курортных услуг; спрогнозировать пове-
> дение и предпочтения потребителей курортного продукта (отдыхающих).
2 Регион КМВ занимает определенную нишу на рынке курортных услуг. Основной задачей
1 его маркетинговой стратегии является выявление сегмента рынка, в рамках которого функци-$ онирование курортного региона, как субъекта хозяйствования будет наиболее эффективно. о Определение собственной позиции на рынке курортных услуг является одним из важнейших о этапов маркетингового анализа. Следует учитывать, что привлекательная в определённый
> момент времени рыночная позиция в последующем может быть лишена перспектив разви-
2 тия. Чтобы определить направления эффективного развития экономики курортного региона, 2 необходимо провести маркетинговые исследования по следующим направлениям: изучение ^ потребностей отдыхающих; оценка внутренней среды и собственных возможностей курорт-о ного региона; прогнозирование путей развития региона. Изучение потребностей отдыхаю-о щих позволяет определить спрос на курортный продукт (услуги курортного комплекса ре-^ гиона). Это является важнейшим этапом при формулировании миссии региона и разработке | стратегии его развития.
о Следующий этап - оценка собственных возможностей, т.е. определение тех услуг, косо торые могут быть предоставлены и будут наиболее востребованы, а также тех, которые яв-5 ляются конкурентным преимуществом данного региона. Анализ структуры потребностей ^ и собственных возможностей региона позволяет определить те области, в которых регион Е уже может добиться определенных конкурентных преимуществ, а также те проблемные на-о правления, над которыми надо дополнительно поработать, чтобы конкурировать с другими о продуцентами курортных услуг на равных, для чего региону потребуется соответствующее 00 развитие. Чтобы выявить, существуют ли перспективы у тех или иных услуг курортного ком-
плекса, с точки зрения риска невостребованности курортного продукта, необходимо выбрать некую эталонную характеристику курортного продукта, относительно которого можно с полной уверенностью утверждать, что этот путь развития перспективен. Это и будет своеобразной точкой отсчета [5]. Основой развития рынка курортных услуг является взаимодействие всех субъектов хозяйствования внутри региональной экономической системы. Цель развития региональных рынков - это их «устойчивый и долгосрочный рост, необходимыми условиями которого является наличие соответствующей инфраструктуры, благоприятные макроэкономические, социальные условия, правовая база» [13].
Кавказские Минеральные Воды - регион с благоприятным инвестиционным климатом, в составе доходов которого курортная индустрия занимает наибольшую долю. Поэтому возрастает необходимость в применении комплексного инструментария маркетингового анализа и отслеживания основных тенденций, происходящих как во внутренней среде курортного региона, так и во внешней. При создании подобного инструментария следует учитывать специфику функционирования экономики курортного региона. Важнейшая задача форми- ш рования комплексного инструментария маркетингового анализа сводится к определению ^ универсального набора методов, позволяющих оценить потенциал рынка курортных услуг, о конкурентные позиции участников этого рынка, целевые аудитории, направления развития X курортного продукта и перспективы развития рынка. ^
Улучшению инвестиционного климата в перспективе должно способствовать придание ^ региону статуса особой экономической зоны (ОЭЗ) для сохранения природных свойств курортов Кавказских Минеральных Вод, обеспечения рационального использования лечебных ^ и оздоровительных факторов, сбалансированного решения задач охраны окружающей среды, о природно-ресурсного потенциала территории, ее социально-экономического развития в интересах государства [11]. Планируется, что создание ОЭЗ в регионе КМВ приведет к прямому N притоку инвестиций в размере около 49 млрд. руб., основная часть которых будет вложена д в течение первых 3 лет в строительство новых туристских объектов. Формирование ОЭЗ ока- Ш жет значительное положительное влияние на экономику региона в целом. Резко увеличив- .л, шийся поток туристов придаст дополнительный динамизм смежным отраслям. Поднимется престиж региона, что откроет дополнительные возможности привлечения инвестиций и на £ территории, не включенные в ОЭЗ. С учетом мультипликационного эффекта суммарный объ- ё ем инвестиций, полученных благодаря созданию ОЭЗ, ожидается в размере 110 млрд. руб., а из которых порядка 25 млрд. руб. составят вложения иностранных инвесторов [15]. Также § на развитие инфраструктуры региона КМВ большое влияние окажет проведение в Сочи XXII > Олимпийских игр в 2014 г. «При подготовке Олимпиады понадобятся и услуги курортного £5 комплекса Кавминвод. Курорты Кавминвод, имеющие двухвековую историю, могут и должны ^ принять участие во встрече и оздоровлении гостей Олимпиады, но при этом потребуются пе- $ ресмотры бюджетной политики на уровне муниципалитетов и субъекта федерации. В каждом о нашем городе должен быть хороший стадион, нужно строить ледовые дворцы», - сообщил о руководитель администрации КМВ Виталий Михайленко. >
Стратегической перспективой развития экономики Кавказских Минеральных Вод являет- £5 ся создание современного, эффективно функционирующего курортного комплекса региона 2 на основе оценки и прогнозирования ситуации в отрасли и извлечения максимальной эконо- ^ мической выгоды. Развитие курортной индустрии региона КМВ влечёт за собой развитие и § других отраслей экономики, таких как: транспорт, строительство, связь, сельское хозяйство, о общественное питание, производство товаров народного потребления, торговля [12]. ^
Маркетинговые исследования являются одним из основных элементов составления стра- | тегии развития региона. Они могут выступать как глобальная функция управления эконо- о микой курортного региона в условиях рынка, потому что, будучи правильно примененными, т дают возможность максимизации получения положительных коммерческих результатов при 5 тех же или минимизированных затратах и с ограниченными рисками. Маркетинговый под- ^ ход к управлению экономикой региона предполагает одновременное наличие трех основных Е компонентов: удовлетворение нужд и желаний потребителей; максимизация прибыли; фун- о кционирование региона, как единого целого. Все три компонента следует учитывать, как в о текущий момент, так и в долгосрочной перспективе. 0)
Это, прежде всего, последовательность в проведении аналитической работы, определение путей выхода на наиболее благоприятные сегменты рынка, воздействие в интересах потребителей на изменяемые факторы внешней среды, в том числе и на потребительские предпочтения, постоянная работа над созданием устойчивого положительного имиджа региона в глазах общественности [7, с. 4].
Программа применения методов маркетингового анализа с целью определения направлений эффективного управления экономикой курортного региона должна содержать следующие элементы: оценку общей ёмкости рынка курортных услуг; оценку возможностей региона по привлечению отдыхающих; оценку угроз развитию региона; уровень развития инфраструктуры региона; возможный коммерческий эффект, ценовые параметры на предлагаемые услуги и пределы их колебаний. Если говорить о маркетинговом анализе региона КМВ как сегмента рынка курортных услуг, то здесь следует учитывать, что сегментирование осуществляется по различным признакам и имеет свои особеннос-Ш ти. Маркетинговый анализ является основным источником получения информации при ¡5 поиске и разработке эффективных методов управления экономикой. Маркетинговый
0 анализ, проводимый с целью определения направлений эффективного управления эко-X номикой курортного региона - это комплекс исследований, направленных на выявление ^ общих тенденций и факторов развития региона и выработку мероприятий по совершенс-^ твованию системы управления экономикой. Маркетинг характеризуется двуединым и
взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетин-^ говых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых уси-□ лий (арсенала ценовых и неценовых средств) [4]. В этом, на наш взгляд, состоит смысл ^ управления экономикой курортного региона, построенного на принципах маркетинга и N данных маркетингового анализа. В России применение маркетинга в управлении эконо-д микой отдельных регионов встречается пока еще редко. В то же время при этом данный Ш подход может оказаться достаточно действенным.
.а, Повышение привлекательности региона КМВ - первоочередная задача в процессе его развития, решение которой следует рассматривать с маркетинговой точки зрения. Основной £ целью регионального маркетинга является создание благоприятного имиджа региона с учё-ё том его специфики и экономического потенциала, следовательно, его уникальные природно-о. климатические факторы, уровень и возможности развития инфрастуктуры можно отнести к § конкурентным преимуществам.
> Основным инструментом комплекса маркетинговых мероприятий является маркетинго-2 вый бюджет. Планирование бюджета маркетинга требует определения общего объёма выде-
1 ляемых средств и их распределения в соответствии с поставленными перед фирмой целями $ и задачами. С учётом специфики региона на практике могут применяться различные схемы о формирования маркетингового бюджета. Учитывая положительные и отрицательные сто-о роны, для учреждений СКК наиболее приемлемым методом формирования маркетингового
> бюджета видится метод на основе целей и задач с применением отдельных элементов других
2 рассмотренных приёмов.
2 Экономическая эффективность проводимых маркетинговых мероприятий оценивается ^ путём сопоставления дополнительной прибыли, полученной за счёт рекламы и затрат на о осуществление комплекса маркетинговых мероприятий. В комплекс маркетинговых мероп-о риятий входит четыре основных средства воздействия на потребителя, это: личная продажа, ^ стимулирование сбыта, пропаганда и реклама. Маркетинг, как основа функционирования | санаторно-курортных организаций и санаторно-курортного комплекса в целом, оказывает о большое влияние на потребителей курортного продукта.
со Эффективность системы управления курортным регионом возможна при условии учё-5 та макро- и мезоэкономического уровней развития, при создании возможности для системы ^ предвидеть и предвосхищать, воспринимать и реагировать на воздействия внутренней и вне-Е шней среды. В условиях глобализации рынков и нестабильности внешней среды особое зна-о чение приобретает необходимость разработки и применения таких механизмов управления, о которые бы позволяли на основе сопоставления основных факторов внешней и внутренней 00 среды определять самую выигрышную стратегию развития курортного региона.
ЛИТЕРАТУРА
1. БеляевскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Ълубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
3. Блубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
4. долбунов А.А.Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2.
5. Ефремовв.с. Методологические основы анализа бизнес-идеи // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 3.
6. Информационное агентство Интерфакс-ЗАПАД // http://www.Interfax.by/
7. Еовалев А.и.,войленко в.в. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. ^
8. ляхово. Ставрополье предлагает оздоравливать гостей Олимпиады на курортах Кавмин- j-вод // ИТАР-ТАСС. 05.07.2007 // http://www.tass-ural.ru/ со
9. новиковд.Т., Гребнев Е.Т., глушковская А.А. Логистика и маркетинг в постреформенной экономике России // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. СП
10. новиковд.Т., гребнев Е.Т., глушковская А.А. Логистика и маркетинг в постреформенной Z экономике России // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. ^
11. Официальный Сервер Администрации КМВ // http://www.region.kmv.ru/ ;>
12. Проект концепции развития туризма в Ставропольском крае в 2006-2015 гг. // http:// ° www.stavinvest.ru/
13. стариковаИ.с.,гулевскийм.п. Особенности формирования инструментария анализа ре- □ гионального рынка. Белгород: Белгородский государственный технологический универ- О ситет им. В.Г. Шухова.
14. страховао.п. О методах организации управления // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. о
I—
15. швецЕ. Регионы: Ставрополье - территория, открытая для сотрудничества // http://www. £
finam.ru. о
а
ВОСТРИКОВА Е.О.
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ И СТРАТЕГИИ
РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА °
>
--о
В условиях преобразований, происходящих во многих отраслях российской экономики и 2
усиления роли показателей доходности, сравнительно с эксплуатационными показателями, ^
становится особенно актуальным изучение экономических инструментов максимизации до- о
ходов, применяемых в различных странах и в различных отраслях. В этом контексте изуче- ^
ние теории ценовой дискриминации может представлять большую практическую ценность, ^
ибо политика ценовой дискриминации является одним из самых распространенных инстру- ^
ментов в мировой практике. о
К настоящему времени имеется достаточно обширная литература, так или иначе затра- ™
гивающая вопросы, связанные с ценовой дискриминацией. Исследования данной проблемы §
берут начало с традиционной теории потребительского поведения и спроса. Исходным уров- ф
нем можно считать работу Ж. Дюпюи [3, с. 28-66], в которой объясняется суть и выявляется 1
значение ценовой дискриминации, проводимой при определенных условиях монополией. о
Дальнейшее развитие теория ценовой дискриминации нашла свое отражение в работах А. 9
Пигу (1920), Дж. Робинсон (1933), Р. Шмалензи (1981), Л. Флипса (1983), Х. Вэриана (1985), Й
