CC BY
1122
УДК 316.014+316.444+314.7
Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2013. Вып. 3
Н. А. Иванова
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ В ЭМПИРИЧЕСКИХ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Смысловые и образные ассоциации составляют неотъемлемую и очень важную часть сознания людей. Собственно ассоциации, условия и механизмы их образования, результаты их проявления исследуются в различных науках. В психологии, например, сформировалось особое направление — ассоцианизм, использующее ассоциации в качестве объяснительного принципа всей психической жизни человека [1, с. 57].
Ассоциативный метод находит широкое применение в психологии, лингвистике, философии, междисциплинарных исследованиях. Психологи посредством ассоциаций выявляют эмоции, чувства, ощущения. Лингвисты изучают языковую форму ассоциаций. Психолингвистика занимается более узким кругом ассоциативных процессов, обращая внимание, главным образом, на вербальное отражение взаимоотношений языка и мышления. Метод имеет различные вариации, в частности: свободный ассоциативный эксперимент, направленный ассоциативный эксперимент, исследование ассоциативных норм, ассоциативные исследования прецедентных феноменов, включённых в структуры сознания [2, с. 8], ассоциативный эксперимент с регистрацией первичного ответа [3, с. 139], с регистрацией вторичного ответа, с фиксацией эмоциональной реакции опрашиваемого и др. Н. А. Шматко и Ю. Л. Ка-чанов используют метод цветоассоциативного теста для исследования территориальной идентичности населения [4].
Метод ассоциаций используется и в практических целях в психиатрии, психоанализе, социальной работе, маркетинге. Маркетологи, например, с его помощью разрабатывают стратегии позиционирования брендов. При этом они не только изучают существующие ассоциации, но также создают новый комплекс ассоциаций, связывая его с названием торговой марки, которые позволили бы этому бренду успешно конкурировать на рынке [5].
Наиболее глубоко ассоциации исследованы в психологической науке. «Большой психологический словарь» определяет ассоциацию как «соединение» смыслов и обозначает «закономерную связь между двумя содержаниями сознания, которая выражается в том, что появление в сознании одного из содержаний влечет за собой и появление другого» [6, с. 18].
Ассоциативный метод стали применять в социологии в середине 1970-х гг. Характеристика этого метода и один из удачных вариантов использования его в социологических исследованиях изложены в содержательной статье Л. А. Паутовой. Автор употребляет термины «прием» и «подход», подчеркивая формирующийся характер данного метода. Она трактует ассоциативный подход с позиций социологической науки как прием, направленный на выявление смысловых связей, сложившихся у индивида в его предшествующем опыте [7, с. 150]. Один из вариантов метода сво-
Иванова Нина Анатольевна — канд. социол. наук, Санкт-Петербургский государственный университет; e-mail: ninna.ivanova@gmail.com
© Н. А. Иванова, 2013
бодных ассоциаций — метод незаконченных предложений — использует О. Н. Безрукова [8].
Подход к исследованию ассоциаций в социологии, безусловно, отличается от подходов в других науках. Так, например, для психологических исследований важен временный, непостоянный характер ассоциативных связей, смена одних ассоциаций другими [9, с. 99]. Для социологии важны устойчивые характеристики ассоциаций, их социальные основания, взаимосвязь с различными общественными явлениями и общественными процессами.
Формирование ассоциаций тесно связано с процессом социализации человека, усвоения индивидом социальных норм и системы ценностей общества, социальной группы, семьи. Таким образом, ассоциации отражают не только случайные ситуативные взаимосвязи, но и социальные ценности, представляющие собой «наиболее глубокие основания культуры», служащие «мерилом того, что люди считают важным, значимым» [10, с. 106-107].
Как следует из теории социализации, наиболее важна первичная социализация, в ходе которой складываются базовые паттерны поведения и структуры сознания. Основа ассоциативного комплекса формируется у человека в детстве. Сначала социализация происходит в семье, затем в действие вступают агенты вторичной социализации. Среди них важное место занимают средства массовой информации, включая и электронные. Социальные сети и реклама особенно способствуют выработке у «потребителей» устойчивых ассоциаций.
В. А. Ильина, ссылаясь на работу Ю. Е. Прохорова, отмечает взаимосвязь ассоциаций с «базовым ядром стереотипных знаний», которое имеется в структуре сознания носителей одной культуры и отсутствует в структурах сознания носителей других культур [2, с. 8-9]. Действительно, необходимо признать, что ассоциативные связи имеют не только психологическую составляющую, но и обладают значимой социальной компонентой. Определенные социальные факторы способствуют возникновению ассоциативных связей и превращению их в устойчивый комплекс. Сформированные в процессе первичной, а затем вторичной социализации ассоциации могут в свою очередь оказывать влияние на представления, мнение и, в конечном счете, поведение человека даже тогда, когда условия объективной социальной реальности, сформировавшей эти ассоциации, уже изменилась.
Применение ассоциативного подхода в социологии имеет несколько преимуществ по сравнению с использованием других методов. Во-первых, его организация и проведение предельно просты. В «классическом варианте» использования метода ассоциаций в социологических исследованиях респонденту предлагается назвать или написать ассоциации, вызванные определенным стимулом, выбрав их из предложенного набора стимулов. В качестве стимула используют слово, словосочетание, картинку, фотографию или предмет, подобранные в соответствии с целями исследования. Еще более простым является вариант свободных ассоциаций, при котором не задаются направления или рамки ответов.
Во-вторых, как свидетельствует наш опыт использования ассоциативного метода в эмпирических социологических исследованиях, вопросы «на выявление ассоциаций» вызывают у респондентов интерес и «живую реакцию». Обычно процент отказавшихся от ответа невысок, многие отвечающие приводят несколько вариантов ответа.
В-третьих, метод ассоциаций, условно говоря, привносит качественную составляющую в количественное исследование, является своеобразным мостом между качественными и количественными методами. Конечно же, общее количество ассоциаций и долю ассоциаций определенных типов можно подсчитать. Данные такого экспериментального исследования, действительно, обрабатываются для выявления наиболее часто встречающихся ассоциаций на заданный исследователем стимул. В результате исследователь получает «ассоциативное поле». Его «ядро» образовано типичными, наиболее часто встречающимися ассоциациями — именно они, как правило, вызывают наибольший исследовательский интерес. Другая же часть ответов — это уникальные ассоциации. Являясь, на первый взгляд, сугубо индивидуальными, они также отражают социальные особенности изучаемой совокупности объектов. Так, на наш взгляд, значимым показателем является соотношение типичных и нетипичных ассоциаций. Вместе с тем нередко наиболее интересные результаты дает не количественный подсчет, а общее состояние ассоциативного поля. Высокая «плотность ядра» типичных ассоциаций свидетельствует о доминировании стереотипности восприятия тех или иных явлений в общественном сознании и направляет исследовательскую мысль на поиск социальных факторов, обуславливающих «шаблонность» ответов.
В-четвертых, метод ассоциаций дает значительный объем информации. Помимо содержательного компонента он позволяет установить характер смысловой или эмоциональной коннотации. Ассоциации могут нести положительную, отрицательную или нейтральную эмоциональную и смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула.
В-пятых, метод ассоциаций позволяет «вытащить» испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли, задаваемых обычно опросниками с преимущественно закрытыми вопросами. У исследователя появляется возможность получить более объективные результаты, не предопределенные заранее заданными формулировками.
В-шестых, ассоциативный метод удобен для исследования явлений и процессов, по которым отсутствуют подробные и достоверные данные, изучение которых еще только начинается. Ассоциативный метод позволяет установить взаимосвязь явлений, процессов, факторов, о содержании которой мы не имеем ясного представления или даже вообще не подозреваем о ее существовании.
Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода в исследованиях отечественных социологов: изучение образа (имиджа) территории; изучение общественного мнения в отношении социальных процессов и явлений, выявление представлений населения по конкретной социальной проблеме, определение эффективности реализации социальных программ в восприятии населения, установление электоральных предпочтений; изучение «социального тонуса» города; изучение субъективных аспектов миграционных процессов.
Л. А. Паутова рассматривает ассоциативный метод на примере изучения ассоциаций, связанных со словом «стабильность», иллюстрирует возможность его социологического применения. На опыте сравнения результатов ассоциативного эксперимента в различных исследованиях показывает возможность получения социологической информации [7]. Е. Красова применяет ассоциативный метод для исследования образов трех ведущих политиков федерального и регионального
масштабов, сложившихся у населения г. Воронежа, — Президента РФ Д. Медведева, Главы Правительства В. Путина и губернатора Воронежской области А. Гордеева [11]. Этот же автор использует метод ассоциаций при изучении имиджа территории. Собственно система представлений населения о статусе города среди других мест и является центральной в исследовании. Его целью стало выявление особенностей восприятия города Воронежа (как идентифицируемой территории) общественным мнением его жителей. Ассоциативный метод удачно комбинируется в данном исследовании с другими эмпирическими методами [12].
* * *
В одном из наших исследований, проводившемся методом анкетирования, респондентам было предложено вписать любое слово или словосочетание, ассоциирующееся у них с городом Магаданом или Магаданской областью. Предполагалось, что этот вопрос послужит способом установления контакта с респондентами, настроит их на более внимательное заполнение анкеты. По нашим наблюдениям, во время раздачи и заполнения анкеты этот вопрос вызвал положительную эмоциональную реакцию респондентов, многие из них оживлялись, улыбались и даже комментировали вопрос. Обработка ответов дала гораздо больше информации, чем ожидалось.
В задачи нашего исследования не входило выявление лингвистических или психологических аспектов ассоциации. Мы стремились выявить «социальную составляющую» ассоциаций, понять, как в приведенных ассоциациях отражаются социальные представления людей, их статусное положение и ролевые характеристики, социальные проблемы региона.
В результате установлены основные типы ассоциаций, группирующиеся по следующим признакам региона: 1) географическое положение; 2) климат; 3) природа; 4) люди; 5) ресурсы; 6) прошлое; 7) проблемы; 8) культура, спорт, повседневная жизнь. Лишь отдельные респонденты не указали ни одной ассоциации.
По коннотации ассоциации можно условно разделить на три категории: положительные, негативные, нейтральные. Положительные ассоциации — слова и словосочетания (мыслеформы), передающие восторг, энтузиазм, благополучие, гордость. К категории положительных ассоциаций можно отнести следующие ответы респондентов: «солнечный», «город родной, город любимый», «тишина, покой», «восхищение», «тихий милый уютный городок», «добрые люди», «красивый», «море, солнце», «теплый», «маленький», «чудный город», «гордость», «чувство таинственного прекрасного родного», «светлый северный город», «самый интересный город на планете», «доброжелательный», «детство», «холодно, но дома». В эту категорию можно отнести все ассоциации, связанные с природой.
Отрицательные ассоциации — слова и словосочетания (мыслеформы), транслирующие, отражающие ощущения безысходности, неблагополучия, грусти респондента. В категорию отрицательных ассоциаций можно отнести следующие ответы респондентов: «отдаленность», «север холод суровый мороз», «печаль, забытый край», «большая деревня», «выживание», «город наших надежд», «ностальгия по старому Магадану», «низкая зарплата», «только не это», «дорого», «как дальше жить», «хочу уехать», «пустота», «нет перспектив», «никому не нужные люди».
Нейтральные ассоциации — слова и словосочетания, констатирующие некую данность, факт, без эмоциональной окраски, отражающие «зависшее состояние», нейтральные ассоциации означают, что индивид в своем сознании никуда не движется: «лагерь, репрессии, ГУЛАГ», «добыча золота», «снег, золото, Охотское море», «город, где мы живем», «столица Колымы», «Дальний Восток», «положительная», «спорт, снег», «моя жизнь», «моя вторая родина».
Следует подчеркнуть, что разделение ассоциаций на положительные, отрицательные, нейтральные носит условный характер. При установлении характера коннотации той или иной ассоциации мы руководствовались данными наблюдениями и здравым смыслом.
Особый интерес представляют ассоциации, связанные с представлениями о местоположении региона. Они «пересекаются» по смыслу с ассоциациями, связанными с проблемами: «далекий край», «далекий город на краю земли», «край, откуда невозможно выбраться», «не выездная территория», «отдаленность». Эти ассоциации показывают наличие ощущений (представлений) респондентов, связанных с оторванностью, невозможностью выезда из региона, и носят, в основном, негативный характер.
«Ядро ответов» очень плотное, что дает основание предположить высокую степень стереотипности в представлениях о регионе. К наиболее типичным стереотипным ассоциациям можно отнести: «отдаленность», «север, холод, суровый мороз».
В результате анализа получилось пять основных видов ассоциаций, их характеристики представлены в табл. 1.
Табпица 1. Связь основных типов ассоциаций с коннотациями и возрастом респондентов
Типы ассоциаций Преобладающие коннотации Возраст респондентов
Природа Положительные 40-60 лет
Ресурсы Положительные 30-55 лет
Прошлое Нейтральные 20-25 лет
Проблемы Негативные 20-30 лет
«Социальные»: люди, спорт, культура, песни Положительные старше 60 лет
Ассоциации «ничем и не знаю» Негативные, нейтральные 20-25 лет
Установлено наличие корреляции между типами ассоциаций, характером коннотации и возрастом респондента. Респонденты в возрасте от 18 до 25 лет наиболее часто указывают нейтральные ассоциации. После 25 лет начинается тенденция к отрицательным ассоциациям. У респондентов старше 55 лет ассоциации носят преимущественно положительный характер.
Есть положительная корреляция между ответом на вопрос и возрастом респондента. Респонденты возрастного периода 20-25 лет преимущественно отмечали ассоциации, связанные с проблемами или с негативным опытом прошлого. Предположительно, такие ответы связаны с особенностями социализации респондентов этого возраста и их стилем, образом жизни, который обусловливает восприятие реальности. Ассоциации показывают вектор внимания человека. В данном случае
этот вектор внимания направлен на проблемы в настоящем, на негатив в прошлом, остальная часть внимания захвачена «чем-то другим», что мешает видеть другие стороны жизни региона: природа, люди.
Респонденты 40-55 лет склонны к ответам, где акцент внимания сделан на «рациональное», на «настоящее» — это ответы, связанные с природным и ресурсным потенциалом региона. Респонденты в возрасте старше 60 лет отмечают чаще ассоциации с положительными качествами людей, с традициями, культурой. Что связано с другими условиями социализации этой возрастной группы, наряду с проблемами, которые есть в реальности, их вектор внимания направлен на природу, на качества человека, на традиции.
Несколько респондентов указали «нестереотипные ассоциации»: «некачественная китайская продукция», «бездушие нашей обл. администрации к братьям нашим меньшим», — также отражающие некоторые проблемы: отсутствие доступа к качественной продукции и отсутствие полноценных условий в городе для содержания домашних животных.
Позднее было установлено, что выделенные типы ассоциаций в целом соответствуют типам, найденным по результатам другого исследования, проведенного другим специалистом.
* * *
С точки зрения социологии смысловые ассоциации представляют собой проявления взаимосвязи между каким-либо объектом, явлением или процессом социальной реальности (подлинной или воображаемой) и возникшей реакцией индивида в определенный момент времени.
Ассоциации у респондента, с одной стороны, отражают его личный жизненный опыт, с другой стороны, отражают социальный опыт общностей, групп, в которые он включен.
Ассоциации респондентов могут не иметь ничего общего с реальной действительностью, так как на них оказывают влияние стереотипы, традиции, социализация, СМИ и много других факторов, вследствие этого отражение действительности в восприятии респондента становится искаженным, трансформированным. Независимо от характера, ассоциации дают сведения о поведении, действиях индивида, а значит, определяют и общественной мнение.
Ассоциативный подход представляется хорошим дополнением к традиционному социологическому инструментарию. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому ответы и, в определенной степени, позволяет абстрагироваться от социальной роли, играемой респондентом при ответе на анкетные вопросы.
Как же увязать ассоциативный подход с другими методами и приемами социологического исследования? Наиболее часто в качестве социологического инструментария используются опросы в форме анкетирования или интервью. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из набора заданных ответов, что ведет к довольно высокой заданности результатов исследования. Полузакрытые вопросы (например, с вариантом ответа «другое») в некоторой степени устраняют этот недостаток, но большинству респондентов, как правило, все-таки проще выбрать один из предложенных вариантов, нежели
составлять собственный ответ. Поэтому предлагаемые варианты ответов в закрытых и полузакрытых вопросах в значительной степени отражают восприятие реальности составителем анкеты, а не респондентом. Обычно открытые вопросы присутствуют в анкетах в небольшом количестве, и респонденты их пропускают, так как они требуют раздумий и затрат времени. Разработчик анкеты, в свою очередь, также сводит к минимуму открытые вопросы, поскольку их обработка трудоемка. Разумеется, профессиональный социолог найдет способ, позволяющий свести к минимуму этот субъективизм. Одним из возможных приемов, как нам видится, может стать использование «ассоциативных вопросов».
Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе исследования. Речь не идет о полном переходе на психологические методы исследований, а скорее о включении отдельных ассоциативных элементов в опросник.
Литература
1. Головин С. Ю. Словарь практического психолога. М.: АСТ; Харвест, 1998. 976 с.
2. Ильина В. А. Ассоциативный эксперимент как способ образования семантического поля // Вестник Московского государственного областного университета. Сер. Лингвистика. 2010. № 5. С. 7-10.
3. Черкасова Г. А. Формальная модель ассоциативного исследования // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики. М.: «Азбуковник», 2004. Вып. 2. С. 139-156.
4. Шматко Н. А., Качанов Ю. Л. Территориальная идентичность как предмет социологического исследования // Социологические исследования. 1998. № 4. С. 94-98.
5. Ряболов В. В. Использование ассоциативных исследований в практике маркетинга. ИКФ Альт, С.-Петербург. URL: http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=586&group_id=22 (дата обращения: 01.03.2013).
6. Мещерякова Б. Г., Зинченко В. П. Большой психологический словарь. М.: Прайм-Еврознак, 2003. 672 с.
7. Паутова Л. А. Ассоциативный эксперимент: опыт социологического применения // Социология 4. М., 2007. № 24. С. 149-168.
8. Безрукова О. Н. Трансформация семейных ценностей и репродуктивных установок поколения родителей и детей // Проблемы народонаселения в зеркале истории. Шестые Валентеевские чтения. Сб. докладов. М.: МАКС Пресс, 2010. С. 159-167.
9. Горошко Е. И. Языковое сознание: гендерная парадигма. СПб.: Алетейя, 2006. 329 с.
10. Савин С. Д. Культура как фактор динамической стабильности российского общества // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2010. Вып. 2. С. 105-112.
11. Красова Е. Специфика ассоциативного эксперимента в исследовании образов политиков // Научно-культурологический журнал. 2010. № 13. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2706& level1=main&level2=articles (дата обращения: 01.03.2013).
12. Красова Е. Бренд-имидж Воронежа в оценках граждан. Научно-культурологический журнал. 2012. № 17. URL: http://www.relga.ru/Environ/ WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid= 3385&level1= main&level2=articles (дата обращения: 01.03.2013).
Статья поступила в редакцию 14 марта 2013 г.
