CC BY
688
«Magister Dixit» - научно-педагогический журнал Восточной Сибири
№2 (14). Июнь 2014 (http://md.islu.ru/)
УДК 81’4 ББК 81.055
Д.Ю. Заболотняя
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА КОНЦЕПТУАЛЬНОГО АНАЛИЗА В РАМКАХ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Данная статья описывает теоретическую основу и один из способов практического применения метода концептуального анализа на материале рекламных текстов экологической направленности. Выявляются интегральные и дифференциальные концепты, наполняющие русскоязычные и англоязычные рекламные тексты, при помощи которых прослеживается способ воздействия на потенциальную аудиторию.
Ключевые слова: концептуальный анализ; концепт; экологическая реклама; воздействие; потенциальная аудитория
D. Zabobtnyaya
APPLICATION OF THE METHOD OF CONCEPTUAL ANALYSIS IN STUDY OF ENVIROMENTAL ADVERTISING
This article describes theoretical basis and one method of application of conceptual analysis exemplified in the texts of environmental advertising. It finds integral and differential concepts in Russian and English advertising texts and its influence on the target audience.
Key words: conceptual analysis; concept; environmental advertising; influence; target audi-
ence
На современном этапе развития лингвистической науки существует большое количество методов, направленных на изучение языка, на его функционирование в любой сфере человеческой деятельности. Одним из таких методов выступает метод концептуального анализа, направленный на выявление концептов как сложных ментальных образований, их моделирование на основе концептуальной общности средств их лексической репрезентации в узусе и тексте [Болотнова, 2003].
К методу концептуального анализа подходят с разных точек зрения. Одни ученые рассматривают его как исследование, при помощи которого можно «проследить путь познания смысла концепта и записать результат в формализованном семантическом языке» [Телия, 1988, с. 173]. Другие исследователи
© Заболотняя Д.Ю., 2014
разбирают данный метод на более мелкие составляющие. Например, в работе С.Е. Никитиной приводятся два значения концептуального анализа. Во-первых, ученый рассматривает его как анализ концептов вообще. Во-вторых, как определенный способ исследования, а именно: анализ при помощи концептов, или анализ, имеющий своими предельными единицами концепты [Никитина, 1991].
Как и любой лингвистический метод, метод концептуального анализа имеет определенную цель, которая заключается «в рассмотрении способов языкового выражения концептов, а также в реконструкции структур концептов и стоящих за ними фрагментов языковой картины мира с помощью языковых и культурно языковых данных» [Пименова, 2011]. Объектом исследования данного метода является концепт.
Впервые в отечественной науке термин концепт был употреблен С.А. Аскольдовым-Алексеевым в 1928 г. Он рассматривал концепт как мысленное образование, которое замещает в процессе мысли неопределенное множество предметов, действий, мыслительных функций одного и того же рода (концепты растение, справедливость, математические концепты) [Аскольдов-Алексеев, 1997].
Д.С. Лихачев в своих работах рассматривает данное понятие, опираясь на экстралингвистические данные. По его мнению, концепт - это обобщенная мыслительная единица, которая отражает и интерпретирует явления действительности в зависимости от образования, личного опыта, профессионального и социального опыта носителя языка, и, являясь своего рода обобщением различных значений слова в индивидуальных сознаниях носителей языка, позволяет общающимся преодолевать существующие между ними индивидуальные различия в понимании слов. Концепт, по Д.С. Лихачеву, не возникает из значений слов, а является результатом столкновения усвоенного значения с личным жизненным опытом говорящего [Лихачев, 1993].
В настоящее время точно не определен метод анализа концепта, но ученые выделяют 2 основных подхода:
1. «Отсистемный подход». Предназначен для лексикографического описания ключевых слов. В рамках данного подхода разработаны определенные приемы и методы анализа лексического концепта: (1) анализ значений ключевого слова на основе словарных толкований; (2) изучение многозначности слов в процессе ее развития; (3) построение и изучение различных полей, именем которых выступает основное лексическое средство репрезентации концепта; (4) анализ фразеологических и паремиологических единиц, в которые входит изучаемое ключевое слово, что позволяет охарактеризовать наивные представления о явлении, представить видение мира, национальную культуру; (5) психолингвистические эксперименты.
2. «Оттекстовый подход». Целью является выявление и анализ концептов, явленных в художественном тексте. В рамках названного подхода решаются следующие задачи: (1) выявление круга лексической сочетаемости ключевого слова (имени заданного концепта) путем сплошной выборки; (2) выявление индивидуально-авторских концептов и их описание, что помогает понять художественную картину мира того или иного писателя; (3) построение текстовых полей, в которых воплощается концепт; (4) анализ семантического развития слов-репрезентантов концепта [Тимощенко. Режим доступа: http://www.rusnauka. com].
Таким образом, метод концептуального анализа является открытым полем для исследований. Нет единого мнения, как осуществлять концептуальный анализ, но пока не существует и точных представлений о том, каким может быть результат. Известно, что он зависит от понимания и возможности структурирования концептов, которые, в свою очередь, тоже интерпретируются по-разному.
Что касается непосредственно нашего исследования и использования в его рамках метода концептуального анализа, то мы считаем, что данный метод может помочь в изучении сущности рекламных текстов, направленных на защиту окружающей природы.
Экологическая реклама ориентирована на изменение отношения людей к окружающей среде, заострению внимания на экологических проблемах, а в
долгосрочной перспективе - на создание новых социальных ценностей. Целью исследования является определение воздействия экологической рекламы на сознание потенциальной аудитории. Объектом выступают рекламные тексты на русском и английском языках, направленные на защиту окружающей природы. Предметом исследования, в свою очередь, становятся языковые средства воздействия рекламных текстов на потенциальную аудиторию.
Мы решили, что будет целесообразно использовать в рамках данного исследования метод концептуального анализа, направленный на выявление определенных смыслов, прослеживающихся в рекламных текстах. В процессе исследования мы опираемся на алгоритм концептуального анализа текста, предложенный Л.Г. Бабенко: (1) выявление набора ключевых слов текста; (2) описание обозначаемого ими концептуального пространства; (3) определение базового концепта (концептов), описанного концептуального пространства [Бабенко, 2000].
При этом, по словам Л.Г. Бабенко, следует учитывать когнитивнопропозиционные структуры, так как пропозиция - это «особая структура представления знаний», которая формируется на основе различных совокупностей однородных элементов, через которые и происходит истолкование концептов [Там же].
Рассмотрим несколько примеров, взятых с сайта некоммерческой организации Greenpeace, и с их помощью попробуем выделить основные концепты, которые прослеживаются в рекламных текстах. Также коротко сформулируем основную цель выявленных концептов и, возможно, их различие между собой в связи с разными картинами мира носителей русского и английского языков.
Важно отметить тот факт, что концепт может быть выражен как эксплицитно, так и имплицитно, где необходимо обращать внимание на скрытую посредством языковых средств информацию.
Рекламные тексты:
1. Арктика - дом множества прекрасных животных. Нефтяные разливы уничтожат хрупкую экосистему севера. Помогите спасти Арктику [Сайт не-
коммерческой организации Greenpeace. Режим доступа: http://www.greenpeace. org/1.
2. Арктика - последний рубеж борьбы за экологическое равновесие нашей планеты. Этой уникальной хрупкой экосистеме угрожает изменение климата и нефтегазовое освоение [Там же].
3. Нефтяное освоение Арктики - это билет в один конец. Арктика - это огромный «кондиционер», который не позволяет нашей планете перегреваться. Если он «сломается», исправить ничего уже будет нельзя [Там же].
4. Living in a world without fossil fuels is totally possible [Там же].
5. Imagine if what happened in the Gulf of Mexico happened in the Arctic. With constant high seas, ice and massive waves, the Arctic Ocean makes the Gulf look like a flat, calm lake [Там же].
В представленных примерах мы сталкиваемся именно с имплицитным выражением концепта. Русскоязычные рекламные тексты включают всего 2-3 предложения в свой состав, построенные по одному принципу: метафорическое осмысление Арктики. Использование метафорических высказываний (последний рубеж борьбы за равновесие планеты, билет в одни конец, кондиционер, не позволяющий планете перегреваться и т.д.) влечет за собой переосмысление Арктики потенциальной аудиторией через личные представления о мире. Использование метафорических конструкций в небольших по объему текстах позволяет заострить внимание адресата на той или иной проблеме, преобразовать ее в своем сознании, эмоционально пережить ее и, в конечном счете, побудить к действию.
Чтобы рассмотреть, какую именно информацию адресант посылает в данных текстах, попробуем определить смысл каждого высказывания рекламного текста. В примере 1 конструкция «Арктика - дом множества животных», передает информацию о наличии на данной территории представителей животного мира, адаптировавшихся к существующим условиям жизни. Метафорическое высказывание «Нефтяные разливы уничтожат хрупкую экосистему севера» поясняет, что в Арктике в будущем имеют место быть нефтедобывающие
станции, где, в свою очередь, могут произойти неполадки, способные привести к плачевным результатам: утечке нефти в океан. Следовательно, это повлечет за собой и гибель представителей животного мира, заселяющего в настоящее время арктическую землю и океан. Создатели данного текста намеренно используют стилистически окрашенные слова (уничтожат, хрупкий), придающие силу высказыванию и играющие не последнюю роль в процессе воздействия на адресата. В последнем предложении адресант обращается к потенциальной аудитории с просьбой защитить Арктику от строительства нефтедобывающих станций, предотвратить возможные губительные последствия. Таким образом, адресату дают понять, что Арктика в опасности, и спасти ее может только он.
В примере 2 акцентируется внимание на том, что, за исключением Арктики, из-за влияния человека уже произошли и изменения климата, и загрязнение окружающей среды. Арктика же пока еще остается нетронутой человеком местностью. Адресант через метафорический смысл «последний рубеж» сообщает читателю свои чувства, опасения за судьбу этой территории и призывает встать на защиту Арктики от вторжения человека. Пример 3 освещает зависимость мира от состояния Арктики, говорит о том, что безопасность данной территории позволит сохранить стабильность в природе, а разрушение приведет к необратимым последствиям.
Таким образом, опираясь на выявленные смыслы рекламных текстов, мы подходим к этапу определения ключевых моментов, которые и представляют собой важные концепты. Так, в представленных текстах ключевое значение играет защита Арктики и сохранение жизни животных, проживающих на ее территории. Представление о том, что может произойти с Арктикой, если построят нефтедобывающие станции, говорит об опасности, которую испытывают неравнодушные к этой проблеме люди. Данный разбор приводит к определению основных концептов, затронутых в рекламных текстах: концепты ЗАЩИТА, ЖИЗНЬ, ОПАСНОСТЬ. Они представляют особую ценность для представителей рекламной экологической сферы, направленной на защиту окружающей природы. Именно эту ценность они намерены привить и потенциальной ауди-
тории, поэтому в рекламных текстах не открыто, а посредством метафоризации, которая присуща носителям русского языка, передается информация о сохранении природы, о проблемах, угрожающих ее стабильности и т.д.
В англоязычных текстах также концепты выражены имплицитно, но способ их выражения имеет свои отличительные черты. Если в русском языке воздействие происходит посредством образного осмысления тех или иных концептов, то в англоязычных текстах акцент делается на прагматическую направленность. Это можно увидеть в использовании таких лексем, как «living», «happened», «makes». Опираясь на прагматическую суть высказывания, становится возможным выделить в рекламных текстах концепт EXPERIENCE. Данный концепт отражает то, как англоязычный народ воспринимает мир и как, следовательно, на него необходимо воздействовать, чтобы добиться цели, которую преследуют создатели экологической рекламы. Также выделяются концепты DANGER (Imagine if what happened in the Gulf of Mexico happened in the Arctic), LIFE (living in a world without fossil fuels). Правда они, в отличие от русскоязычных текстов, направленных на сохранение жизни животных, ассоциируются непосредственно с жизнью адресата, стремятся предупредить его и подтолкнуть к определенным действиям в свою защиту.
В русском языке обнаружены концепты ЗАЩИТА, ЖИЗНЬ, ОПАСНОСТЬ, в английском - EXPERIENCE, DANGER^, LIFE. Концепты ЖИЗНЬ и LIFE, ОПАСНОСТЬ и DANGER являются общими для двух сравниваемых культур, но имеют разные прагматические векторы: с одной стороны, жизнь животного мира подвергается опасности, с другой стороны, опасности подвергается жизнь человека. Два концепта ЧЕЛОВЕК и ЖИВОТНОЕ стоят за концептом ЖИЗНЬ, ЖИЗНЬ и СМЕРТЬ стоят за концептом ОПАСНОСТЬ.
Наряду с интегральными концептами можно выделить и дифференциальные: ЗАЩИТА в русской лингвокультуре и EXPERIENCE - в английской.
Таким образом, с помощью концептов можно воздействовать на потенциальную аудиторию, реализуя смыслы природы в русской лингвокультуре и
проведение опытов с природой в англоязычной при условии сохранения, с одной стороны, жизни животных и, с другой стороны, сохранения жизни человека.
Подводя итоги, мы можем с уверенностью сказать, что метод концептуального анализа на определенном этапе исследования экологической рекламы играет важную роль, так как способствует определению цели и ключевых моментов, при помощи которых адресант воздействует на сознание и эмоциональную составляющую адресата, тем самым, призывая его к определенным действиям. Его нельзя назвать ключевым методом исследования, но можно отметить, что он помогает раскрыть сущность рекламного текста экологической направленности.
Библиографический список:
1. Аскольдов-Алексеев, С.А. Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология [Текст] / С.А. Аскольдов-Алексеев, гл. ред В.П. Нерознак. - М.: Academia, 1997. - С. 267-279.
2. Бабенко, Л.Г. Лингвистический анализ художественного текста [Текст] / Л.Г. Бабенко, И.Е. Васильев, Ю.В. Казаров. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. - 534 с.
3. Болотнова, Н.С. Поэтическая картина мира и ее изучение в коммуникативной стилистике текста [Текст] / Н.С. Болотнова // Сибирский филологический журнал. - 2003. - № 3-4. -С. 75-87.
4. Лихачев, Д.С. Концептосфера русского языка [Текст] / Д.С. Лихачев // Известия Академии наук СССР. Серия литературы и языка. - 1993. - №1. - С. 3-9.
5. Никитина, С.Е. О концептуальном анализе в народной культуре [Текст] / С.Е. Никитина // Логический анализ языка. Культурные концепты. - М.: Наука, 1991.-С. 117.
6. Пименова, М.В. Концептуальные исследования. Введение [Текст] / М.В. Пименова.-М.: Флинта, 2011. - 210 с.
7. Телия, В.Н. Метафоризация и ее роль в создании языковой картины мира [Текст] / В.Н. Телия // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. - М., 1988. - С. 173203.
8. Тимощенко, С.А. О концептуальном анализе как методе лингвистических исследований [Электронный ресурс] / С.А. Тимощенко. - Режим доступа: http://www.rusnauka.eom/3. _KAND_2007/Philologia/18494.doc.htm (дата обращения: 15.05.2014).
9. Сайт некоммерческой организации Greenpeace [Электронный ресурс]. - Режим дос-
тупа: http://www.greenpeaee.org/ (дата обращения: 18.05.2014).
