CC BY
20Научная статья Original article УДК 330.34
doi: 10.24412/2413 -046Х-2021 -10499
ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА ДЛЯ
ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ APPLICATION OF AN INTEGRATED MARKETING APPROACH FOR THE DIGITAL TRANSFORMATION OF ENTERPRISES
Ь й московский
ШЩ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЛ ЖУРНАЛ
Михайлова Любовь Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга высокотехнологичных отраслей промышленности Московского авиационного института (Национального исследовательского университета); E-mail: lubov999999@mail.ru Сазонова Марина Владимировна,
старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга высокотехнологичных отраслей промышленности Московского авиационного института (Национального исследовательского университета); E-mail: Pmenmai@yandex.ru Mikhailova Lubov V.,
PhD in Economics, associate professor at the Department of Management and Marketing of High-Tech Industries at Moscow Aviation Institute (National Research University); E-mail: lubov999999@mail.ru Sazonova Marina V.,
senior lecturer at the Department of Management and Marketing of High-Tech Industries at Moscow Aviation Institute (NationalResearch University); Email: Pmenmai@yandex.ru Аннотация. Проведенный анализ различных исследований и научных публикаций отечественных и зарубежных специалистов в сфере применения маркетингового подхода для организации процесса управления трансформацией предпринимательских структур, показа, что уже существует достаточно прочная фундаментальная научная основа, однако вопросы прикладного и методического характера данного процесса проработаны не в достаточной степени, что и определило выбор темы данного исследования. Разработаны основе группы этапов маркетинговой деятельности осуществляемой в процессе
управления трансформацией предпринимательских структур, осуществлен подбор наиболее оптимального инструментария для их эффективной работы. Приведен структурно-логический алгоритм реализации работы маркетингового механизма управления трансформацией предпринимательских структур.
Abstract. The analysis of various studies and scientific publications of domestic and foreign specialists in the field of applying the marketing approach to organizing the process of managing the transformation of entrepreneurial structures shows that there is already a fairly solid fundamental scientific basis, but the issues of the applied and methodological nature of this process have not been sufficiently worked out, which determined the choice of the topic of this study. Based on the group of stages of marketing activities carried out in the process of managing the transformation of business structures, the selection of the most optimal tools for their effective work is carried out. A structural and logical algorithm for implementing the work of the marketing mechanism for managing the transformation of entrepreneurial structures is presented.
Ключевые слова: цифровая трансформация, маркетинговые инновации, реорганизация производства, маркетинговые технологии, цифровая экономика, новая технологическая концепция
Keywords: digital transformation, marketing innovations, production reorganization, marketing technologies, digital economy, new technological concept
Введение
В современном рыночной экономике подавляющее большинство различных бизнес-процессов построены на системе маркетинга, а процесс управления осуществляется за счет применения различных маркетинговых методологий. Изменение показателей конъектуры на отраслевых рынках неизбежно вызвало ответную реакцию со стороны предпринимательских структур, что запустило процесс их трансформации. В случае наступления кризиса компании, процесс трансформации позволит ей не только сохранить текущую конкурентоспособность, а в случае, когда трансформации подвергаются успешные компании/предприятия позволит существенным образом усилить их рыночные позиции, качественным образом укрепить конкурентные преимущества [2. c. 1128]. Трансформация предпринимательских структур в настоящее время достаточно прочно и уверенно входит в научный оборот и безусловно становится важной составной частью процесса работы различных экономических систем. Процессы трансформации получили достаточно широкое практическое распространение, однако унифицированные механизмы по-прежнему отсутствуют [1. c. 20].
Теоретические аспекты трансформации предпринимательских структур Внешние факторы в условиях турбулентной экономики оказывали основное воздействие на работу предпринимательских структур, что неизбежным образом активировало у них механизмы адаптационной защиты. Именно маркетинг в данных условиях и становится тем надежным адаптационным механизмом, позволяющим на качественно иной основе провести трансформацию предпринимательских структур [6. а 75]. Эксперты и специалисты уделили достаточно много внимания вопросам изучения методических основ применения маркетинговых технологий/инструментов для трансформации предпринимательских структур в виду того, что многочисленные управленческие решения в данном вопросе, показали свою несостоятельность и низкую эффективность. В ходе проведенного исследования было установлено, что на базе критерия создания рыночной стоимости можно произвести выделение только четырех основных маркетинговых моделей, осуществляющих трансформацию предпринимательских структур, при этом каждая модель подразумевает применение только соответствующих ей технологий и маркетинговых механизмов [7. а 80] (табл. №1.).
Таблица №1
Классификация модельных групп, используемых для проведения трансформации предпринимательских структур
Модель и ее автор Способ применения Краткое описание
Икшеграционная (Жаклевнц М.К.) Анализ и оценка рыночной доли Занимаемые предприятием рыночные позиции укрепляются, доля предприятия на целевом рынке возрастает
Продолжение таблицы №1
Соревновательная (Kpa.il Р.Л.) На основе конкурентных преимуществ Конкурентный потенциал фирмы, предприятия максимизируется, поддержание необходимого уровня его конкурентных преимущества
Контра: ентная (Портер М.Е.) Организация процесса управления сбытом II поставками Происходит процесс оптимизации цепочки добавленной стоимости, а также повышается рыночное влияние предприятия в ее границах
Стоимостная (Раппопорт А.) Расчет стоимости бизнеса диктуемый рынком Стоимость фирмы, предприятия на рынке максимизируется, что влечет за собой рост стоимости бизнеса и акции предприятия
Составлено авторами
Разработанная М.Е. Портером модель контрагентной деятельности в сфере маркетинговой трансформации предпринимательских структур, предполагает, что уровень рентабельность имеет прямую степень зависимости от структуры отраслевого рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие, а также его выбора его стратегии развития и позиционирования себя в конкретной отрасли [4. а 120]. Любое предприятие
представляет собой в данном случае набор определенным мероприятий, выполнение которых позволит вести научные разработки, осуществлять производство и заниматься сбытом и продвижением продукции на конкретном рынке (рис. 1).
Уровень привлекательности
отраслевого рынка: появление на рынке новых конкурентов: риск появления продуктов - заменителей:
рыночная власть покупателей/поставщиков
Определение положения на целевом рынке: дифференциация, достижение лидерства в ценовой политике
т
Вспомогательная и основная деятельность: маркетинг взаимоотношений с контрагентами и брэндинг
Составлено авторами
Рис.1. Структурное содержание контрагента ой модели
Практические аспекты трансформации предпринимательских структур Основные этапы трансформации предпринимательских структур, дополняющие структурные аспекты маркетинговой деятельности, включая основные инструменты и виды технологий представлены в таблице №2.
Таблица №2
Основные этапы реализации маркетинговой деятельности в рамках управления трансформацией предпринимательских структур
Название этапа
Содержание этапа
Основной инструментарий
Проведение рыночной диагностики
Определение целей б области маркетинговой трансформации, приоритетов, задач, степени охвата, с позиции коммерции
Применение бенчмаркетинга. маркетинговой разведки и различных исследований в области маркетинга
Формирование компонентов входящих в маркетинговую стратегию по трансф орл гаиии
Маркетинговые цели быть четко определены, определен спектр инструментов
необходимый для их эффективного достижения
Применение концепции (4Р) маркетинг-мике
Проработка механизмов реализации маркетинговых мероприятий в границах выбранной стратегии
Разработка механизмов с целью Маркетинг в сфере персонала,
увеличения рыночной доли, производства, цены, качества,
оптимизация сбыта и поставок, инноваций, управления. РИ и
рост рыночной оценки бизнеса, брэндинга усиление достигнутых ранее конкурентных преимуществ
Организация Присутствует зависимость от Плановый и фактический мониторинга проведенных мероприятий в анализ для идентификации результатов сфере маркетинга и конечными показателей эффективности выбранной стратегии результатами примененных мероприятий в с маркетинговой сфере маркетинга, позиции составление матрица _заинтересованных сторон_
Составлено авторами
Эффективная оценка уровня конкурентоспособности предприятия зависит от того насколько правильно был выбран метод и подход для получения итоговой оценки [3. а 60]. Известно достаточно большое число расчетных и графических методов получения оценки конкурентоспособности предприятия, при этом каждый из известных методов имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрев базовые и ключевые методы, позволяющие произвести оценку показателей конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия составим таблицу где произведем сравнение по доминантным группам показателей [8. а 184] (табл. 3).
Таблица №3
Сравнение методик оценки конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия
Метод Достоинства Недостатки
Оценка конкурентоспособности на основе рейтинговой оценки Оценка на основе рейтинга принимает во внимание материальные н нематериальные активы. Возможен анализ как конкурентоспособности так и товаров, которые производит предприятие Экспертам свойственен высокий уровень субъективности при выставлении оценок, что в итоге приводит к необходимости применения анализа экспертной согласованности
Оценка конку рентоспособности на основе определения занимаемой рыночной доли Возможность сравнения предприятий работающих в различных областях, с позиции сопоставления их эффективности, принимает во внимание текущее место предприятие на рынке Построен на прошлом опыте и не учитывает будущие ожидания. Для эффективной работы в распоряжении менеджмента предприятия должны находится данные предприятий конкурентов
Оценка уровня конкурентоспособности на базе показателя нормы потребительской стоимости (нпс> Определяет с достаточно высокой степенью вероятности реально существующие потребности потенциального потребителя. Принимает во внимание не товар, а управленческие решения, которые были приняты менеджментом предприятия Экспертам свойственен высокий уровень субъективности при выставлении опенок, что в итоге приводит к необходимости применения анализа экспертной согласованности
Оценка конкурентоспособности на основе теории об эффективной конкуренции Учшывае! разнообразные элемент пскушен производственной деятельности предприятия, а также позволяет устранить повторение показателей при проведении анализа В структурной основе метода лежит постулат, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем сложения предрасположенное гей предприятия к достижению намеченных конкурентных преимуществ.
Оценка полученная на основе расчета групп показателен операционной эффективности и стратегической карты по зицион и ров яния Принимает во внимание без исключения источники форлгарования конкурентоспособности компании, а затем дает возможность получить их итоговую количественную и качественную оценку Нет возможности в разграничении существующих понятий между различными отраслями, что не позволяет рассматривать предприятия работающие в разных отраслях на едином уровне
Многоугольник конку рентос пособ ности Прост в применении при проведении анализа оперативной деятельности и текущего рыночного положения. Является наглядным и доступным методом Высокий уровень субъективности при принятии решений, а при большом количестве данных, график становится практически нечитаемым
Рассмотрим основные перспективы роста показателей эффективности маркетингового управления трансформацией предпринимательских структур за счет применения цифровых решений и технологий [5. а 90]:
- применение цифровых технологий дает возможность провести автоматизацию в сфере управленческих процессов, что позволит нивелировать влияние на них так называемого «человеческого фактора», что позволит сделать их более рациональными, а значит и уровень их эффективности возрастет;
- на основе цифровых технологий возможно провести цифровую реорганизацию бизнеса в формат цифрового предпринимательства;
- за счет цифровых технологий появляется возможность обновления технологий, а также оптимизация уже существующих производственных процессов;
- база цифровых технологий позволяет осуществлять коммуникации на ином более качественном уровне, появляется уникальная возможность организации системного взаимодействия предприятия с его целевой аудиторией, включая качественную обратную связь, становится доступным «эффект масштаба» за счет массовых коммуникаций, при фиксированном показателе ресурсоемкости.
Заключение
Данная научная статья обладает практическим значением, т.к. предлагает набор практических рекомендаций, которые могут быть положены в основу проведения процессов трансформации предпринимательских структур, что существенным образом повысит уровень их эффективности. Научная значимость и новизна исследования заключается в разработанном содержательном инструментарии необходимым для проведения поэтапной цифровой трансформации, разработанном алгоритме проведения цифровой трансформации предпринимательских структур, механизма осуществления маркетинговой деятельности в процессе трансформации управленческих структур, а также инновационного подхода к оценке эффективности процесса трансформации.
Список источников
1. Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - 2017. - Т. 10. -№ 6. - С. 18-30. DOI: 10.18721/JE.10602
2. Бойко И.П., Евневич М.А., Колышкин А.В. Экономика предприятия в цифровую эпоху // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 7. - С. 1127-1136. doi:10.18334/rp.18.7.37769
3. Данилочкина Н.Г., Сазонов А.А., Зинченко А.С. Mодифицированный многокомпонентный организационно-экономический механизм управления предприятием на основе интеллектуального капитала // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика.--№ 4. - С. 58-66. DOI: 10.18384/23106646-2018-4-58-66
4. Джамай Е.В., Демин С.С., Сазонов А.А. Способы повышения экономической эффективности инновационной деятельность предприятия на основе комплексного анализа инновационного потенциала и интеллектуальных ресурсов // Научный вестник ГОСНИИ ГА. - - №2. - С. 118-129.
5. Денисенко И.А. Функционирование и развитие предпринимательства в условиях цифровой экономики // Сервис в России и за рубежом. - 2018. - Т. 12. Вып. 4. -. 84-98. DOI: 10.24411/1995-042X-2018- 10408
6. Надтока Т.Б., Матвеев Н.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики // Вестник Института экономических исследований. - № 4 (8). - - С. 70-77.
7. Сазонов А. А., Васильева И. А., Михайлова Л. В. Исследование механизмов управления отечественными промышленными предприятиями в условиях новой технологической концепции // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - - № 1. - С. 74-81. DOI: 10.18384/2310-6646-2020-1-7481
8. Сазонов А.А., Колосова В.В., Внучков Ю.А. Методы оценки и анализа экономической эффективности инновационной деятельности предприятия // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - 2018. - № 2. - С. 180-187 DOI: 10.18384/2310-6646-2018-2-180-187
References
1. Arenkov I.A., Kry'lova Yu.V., Cenzharik M.K. Klientoorientirovanny'j podxod k upravleniyu biznes-processami v cifrovoj e'konomike [Customer-oriented approach to business process management in the digital economy] // Nauchno-texnicheskie vedomosti SPbGPU. E'konomicheskie nauki. - 2017. - T. 10. -№ 6. - S. 18-30. DOI: 10.18721/JE.10602
2. Bojko I.P., Evnevich M.A., Koly'shkin A.V. E'konomika predpriyatiya v cifrovuyu e'poxu [Enterprise Economics in the digital Era // Rossijskoe predprinimatel'stvo]. - 2017. - Tom 18. -№ 7. - S. 1127-1136. doi:10.18334/rp.18.7.37769
3. Danilochkina N.G., Sazonov A.A., Zinchenko A.S. Modificirovanny'j mnogokomponentny'j organizacionno-e'konomicheskij mexanizm upravleniya predpriyatiem na osnove intellektual'nogo kapitala [Modified multicomponent organizational and economic mechanism of enterprise management based on intellectual capital] // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Seriya: E'konomika. - 2018. - № 4. - S. 58-66. DOI: 10.18384/2310-6646-2018-4-58-66
4. Dzhamaj E.V., Demin S.S., Sazonov A.A. Sposoby' povy'sheniya e'konomicheskoj e'ffektivnosti innovacionnoj deyatel'nost' predpriyatiya na osnove kompleksnogo analiza innovacionnogo potenciala i intellektual'ny'x resursov [Ways to increase the economic efficiency of the innovative activity of the enterprise on the basis of a comprehensive analysis of the innovative potential and intellectual resources] // Nauchny'j vestnik GOSNII GA. - 2018. -№2. - S. 118-129.
5. Denisenko I.A. Funkcionirovanie i razvitie predprinimatel'stva v usloviyax cifrovoj e'konomiki [Functioning and development of entrepreneurship in the digital economy] // Servis
v Rossii i za rubezhom. - 2018. - T. 12. Vyp. 4. -. 84-98. DOI: 10.24411/1995-042X-2018-10408
6. Nadtoka T.B., Matveev N.V. Transformaciya marketingovoj deyatel'nosti predpriyatij v usloviyax cifrovoj ekonomiki [Transformation of marketing activities of enterprises in the digital economy] // Vestnik Instituta e'konomicheskix issledovanij. - № 4 (8). - 2017. - S. 7077.
7. Sazonov A.A., VasiFeva I.A., Mixajlova L. V. Issledovanie mexanizmov upravleniya otechestvenny'mi promy'shlenny'mi predpriyatiyami v usloviyax novoj texnologicheskoj koncepcii [Research of management mechanisms of domestic industrial enterprises in the conditions of a new technological concept] // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Seriya: Ekonomika. - 2020. - № 1. - S. 74-81. DOI: 10.18384/23106646-2020-1-74-81
8. Sazonov A.A., Kolosova V.V., Vnuchkov Yu.A. Metody' ocenki i analiza ekonomicheskoj effektivnosti innovacionnoj deyatel'nosti predpriyatiya [Methods of assessment and analysis of the economic efficiency of innovative activity of the enterprise] // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Seriya: Ekonomika. - 2018. - № 2. - S. 180-187 DOI: 10.18384/2310-6646-2018-2-180-187
Для цитирования: Михайлова Л.В., Сазонова М.В. Применение комплексного маркетингового подхода для цифровой трансформации предприятий // Московский экономический журнал. 2021. № 8. URL: https://qje. su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij -ekonomicheskij -zhurnal-8-2021-50/
© Михайлова Л.В., Сазонова М.В., 2021. Московский экономический журнал, 2021, №
8.
