Научная статья на тему 'Применение инструментов регионального маркетинга в формировании туристского бренда «Гостеприимная Карелия»'

Применение инструментов регионального маркетинга в формировании туристского бренда «Гостеприимная Карелия» Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
322
63
Поделиться
Ключевые слова
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ / МАРКЕТИНГ / ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ / КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ / ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД / КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Козырев В.В., Чубиева И.В.

В статье рассматриваются аспекты формирования зонтичного бренда территории как одного из основных механизмов регионального маркетинга в реализации стратегии развития Республики Карелия. Авторы предлагают рассматривать культурное наследие региона как основополагающий элемент формирования территориального туристского бренда республики. Данный подход в территориальном маркетинге позволяет использовать туристский бренд в качестве важного конкурентного преимущества региона.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Применение инструментов регионального маркетинга в формировании туристского бренда «Гостеприимная Карелия»»

21 (204) - 2011

ТУРИСЖО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ ЗОНЫ

УДК 338.48

ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА «ГОСТЕПРИИМНАЯ КАРЕЛИЯ«

В. В. КОЗЫРЕВ, кандидат биологических наук, генеральныйдиректор ООО «Талисман» E-mail: llnvit@sampo.ru

И. В. ЧУБИЕВА, кандидат экономических наук, старший научный сотрудник E-mail: chubieva@mail.ru Институт экономики Карельского научного центра Российской академии наук

В статье рассматриваются аспекты формирования зонтичного бренда территории как одного из основных механизмов регионального маркетинга в реализации стратегии развития Республики Карелия. Авторы предлагают рассматривать культурное наследие региона как основополагающий элемент формирования территориального туристского бренда республики. Данный подход в территориальном маркетинге позволяет использовать туристский бренд в качестве важного конкурентного преимущества региона.

Ключевые слова: региональный менеджмент, маркетинг, территориальный брендинг, конкурентоспособность, зонтичный бренд, культурное наследие.

Экономические преобразования, осуществляемые в России, объективно требуют внесения изменений в методологию и практику регионального управления, разработку новых способов регионального менеджмента. В условиях многоукладной экономики изменяются цели и задачи, методы и

инструментарий осуществления регионального управления. Усиление конкурентоспособности регионов РФ наряду с созданием условий для притока инвестиций в экономику неотделимо от процесса формирования притягательного образа и репутации региона, что возможно при использовании в региональном управлении новых форм.

Одним из способов решения возникающих в современном региональном управлении проблем являются разработка и реализация конкурентоспособных стратегий развития. Стратегия регионального развития должна быть ориентирована на концентрацию усилий по продвижению региональных особенностей на внешние рынки, поддержку сложившихся и развитие новых межрегиональных отношений, повышение имиджа территориального субъекта и т. д. Основой для разработки стратегических документов регионального управления является оценка социально-экономических процессов развития и эффективности использования ресурсов региона [2].

В соответствии с доктриной развития Северо-Запада РФ Республика Карелия классифицируется как сырьевая провинция Северо-Запада России, наряду с Мурманской, Архангельской обл., Республикой Коми и Ненецким национальным округом. Эти регионы различаются по хозяйственной специализации и особенностям социально-культурного развития, однако имеют сходные доминирующие типы освоения: сырьевой и военно-поселенческий. Это становится препятствием для концентрации на территории ресурсов будущего: высококвалифицированной мобильной рабочей силы, инновационных технологий, культурных ценностей и т. д. Нерешенность этой проблемы не позволяет Республике Карелия стать эффективным элементом каркаса пространственной организации России.

Современная Карелия как приграничный субъект РФ стремится интегрироваться в глобальную экономику. Являясь приграничным регионом и располагая определенными природными ресурсами, республика представляет собой объект заинтересованности со стороны субъектов международного и российского уровня. Можно ожидать постепенный вынос центров управления развития территории за ее пределы. Это неизбежно ведет к коренной перестройке пространственного развития региона. При этом периферийные территории будут приходить в запустение, а их ресурсы во все большей степени станут добываться вахтовым методом. Этот процесс будет сопровождаться встраиванием в систему международного разделения труда под надзором и опекой со стороны стран Евросоюза. При реализации такого варианта и при отсутствии активных действий со стороны РФ и Республики Карелия экономические, социальные и внешнеполитические интересы фактически будут навязываться внешними субъектами, что определяет дальнейшую последовательность действий и событий, фактически делающих республику основой для сырьевого освоения России западным бизнесом.

Остановить этот процесс можно, создав конкурентоспособную региональную геоэкономическую модель, которая бы сочетала преодоление демографического кризиса с эффективной экономической системой.

Основой геоэкономических отношений в современном глобализирующемся мире является система международного и межрегионального разделения труда. С позиции стратегий дифференциации и фокусирования, используя уникальное сочетание факторов производства и выгод географического положения, Республика Карелия созда-

ет предпосылки для развития специализированных производств и выполнения специализированных операций, наращивая свои конкурентные преимущества. В настоящее время региональные экономики выходят за пределы национальной экономики и рассматриваются как специализированные части геоэкономической системы, а внутрирегиональное пространство — как часть единого геоэкономического пространства.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Формирование образа Республики Карелия среди других регионов России и в мировом геоэкономическом пространстве происходит с использованием современных инструментов территориального маркетинга. При этом учитываются следующие характеристики территориального продукта.

1. Природно-географическая составляющая представлена большим количество внутренних водоемов с запасами чистой и минеральной воды. К рекреационным ресурсам республики относятся:

— леса первой группы;

— санаторно-курортные зоны;

— особо охраняемые природные территории;

— заповедники;

— национальные парки.

Республика Карелия богата природными образованиями (железные руды, хромиты, титан, ванадий, никель, золото, алмазы, строительный камень, облицовочный камень, полевошпатовое сырье, мелкоразмерная слюда, шунгиты, тальк, кианитовые руды и др.). Она обладает обширными запасами даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы). Республике присущ высокий уровень экологической чистоты.

2. В социально-экономическом плане территориальный продукт Республики Карелия характеризуется проживанием представителей малых народов — вепсов, а также развитием карельского этноса. Наблюдаются низкий уровень освоения территорий (малая плотность населения, низкий уровень густоты дорожной сети и т.д.), относительно невысокий уровень безработицы, быстрое старение населения, превышение смертности над рождаемостью, миграция населения.

3. Республика Карелия отличается наличием ряда уникальных памятников истории, археологии, градостроительства, архитектуры, памятников искусства, документальных памятников. Здесь располагаются два крупных вуза, научный центр и более 10 филиалов вузов, три театра, известных далеко за пределами Карелии, консерватория, музеи и т.д.

4. Республика Карелия характеризуется как сырьевая составляющая российской экономики. Лесопро-

мышленный комплекс в основной массе представлен заготовкой, переработкой древесины и целлюлозно-бумажной промышленностью. Горнопромышленный комплекс с низким уровнем освоения разведанных природных образований ориентирован в основном на экспортсырья. В связи с этим существует большая зависимость рентабельности экспортно ориентированного бизнеса от изменения курса национальной денежной единицы, изменения курсавалют, спроса на мировом и российском рынках.

5. Республика Карелия находится в сфере внимания других стран, особенно Финляндии, в силу особых исторических причин, единства языка, культуры. Экономическая политика руководства республики нацелена на развитие преимущественно за счет внутренних ресурсов, просматривается недостаточная открытость экономики внешним по отношению к Карелии (российским и иностранным) инвестициям.

В настоящее время отсутствует программа по формированию и реализации имиджевой политики территории. Республика Карелия отстает от других субъектов РФ по привлечению на территорию федеральных средств в виде целевого финансирования. Косвенным подтверждением текущих ошибок в экономической и социальной областях являются тенденция снижения индекса физического объема

промышленной продукции и рост дефицита республиканского бюджета. Растут безвозмездные перечисления из бюджетов других уровней. Таким образом, территориальный продукт республики имеет много общего с территориальными продуктами других территорий Северо-Запада РФ. Существует ряд отличительных особенностей, однако они выражены недостаточно ярко и отчетливо в силу отсутствия политики их идентификации и продвижения, проведения брендингатерритории.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Стратегической целью социально-экономического развития Республики Карелия на периоддо 2020 г является повышение качества жизни населения на основе устойчивого сбалансированного развития экономики, формирования потенциала будущего развития и активного участия в системе международных и межрегиональных обменов. Для обеспечения достижения региональной стратегической цели в перечень задач включено также укрепление имиджа Республики Карелия как российского региона с развитым информационным пространством и гражданским обществом, привлекательного для проживания, сотрудничестваиинвестирования [7].

Авторами предлагается следующий алгоритм использования инструментов регионального маркетинга в системе стратегических плановых документов (см. таблицу).

Инструментарий регионального маркетинга в стратегических плановых документах

Элемент Документы стратегического территориального планирования Инструмент Метод

Региональный продукт Стратегия социально-экономического развития. Схема территориального планирования. Региональный и местный бюджеты. Государственный заказ и иные контракты. Целевые программы Оценка ресурсного потенциала территории, оценка факторов привлекательности территории для потребителей Оценка ресурсной обеспеченности территории, маркетин-говыеисследования, SWOT-, BCG-, SPACE-, PEST-анализ, определение перспективных продуктов и ассортиментной политики

Цена регионального продукта Программа социально-экономического развития. Региональный и местный бюджет Ценовая политика территории, инструменты повышения доходов населения, снижение затрат на производство Регулирование цен и тарифов, развитие социальной и туристской инфраструктуры и др.

Локализация регионального продукта Схема территориального планирования. Целевые программы. Финансовый план. Бизнес-план Промышленная, инвестиционная, кадровая, научно-техническая, логистическая политика территории Создание привлекательных условий для размещения и деятельности предприятий, меры по воспроизводству кадров, стимулирование НИОКР и др.

Продвижение регионального продукта Стратегия социально-экономического развития. Схема территориального планирования. Целевые программы Внешнеэкономическая и межрегиональная политика, налаживание внешних коммуникаций, встраивание во внешние цепочки ценностей Брендинг, ярмарочно-выставочная деятельность, обеспечение информационной доступности

Комплекс целей, задач и мероприятий в области развития туризма в долгосрочной перспективе в рамках стратегии социально-экономического развития Республики Карелия на период до 2020 г. представлен в виде регионального мегапроекта «Гостеприимная Карелия». Система мероприятий, заложенная в мегапроект, направлена на повышение конкурентоспособности туристского комплекса и за счет него — всей экономики Республики Карелия. Она также предполагает создание условий для наиболее рационального и полного использования ту-ристско-рекреационного потенциала республики.

Формирование туристского бренда Карелии, по мнению авторов, необходимо начать с этапа проектирования, решения организационных вопросов: создание территориальной функциональной структуры по работе над брендом территории, определение целей и задач брендинга. В аналитическую часть брендинга Карелии следует включить проведение исследования с целью выявления наиболее успешных территориальных образов, имиджей, брендов РФ, Республики Карелия, зарубежных стран. Следует проанализировать степень влияния внешней среды и потенциал внутренней среды территории, возможность адаптации положительного опыта в области брендинга в условиях Республики Карелия. Важным этапом брендинга должны стать выявление и сегментация внешних рынков, целевых групп потребителей, на которых и для которых реализуются карельские товары и услуги.

Концепция «зонтичного» бренда выражена слоганом «Карелия туристская» и вмещает в себя ключевую компетенцию территории. Этот слоган в различных вариациях можно встретить в путеводителях, в названиях туристских мероприятий, на рекламоносителях и т. д. [3]. Главная стратегическая цель мегапроекта «Гостеприимная Карелия» — формирование конкурентоспособного бизнеса в туристическом секторе и повышение имиджа республики как рекреационной территории.

В качестве пилотного слогана потенциального «зонтичного бренда», объединяющего все предложенные составляющие, может быть предложен следующий: «Карелия. Вдохновение российской интеллигенции». С данным образом связаны следующие положительные факторы:

— выделяется огромная целевая группа, имеющая глубокие традиции отражения в общественном сознании и культуре. Привязка интеллигенции к Карелии достаточно естественна — само слово «интеллигенция» ассоциируется с богатой внутренней культурой и креативностью, не относится

к какой-то одной группе профессий;

— многозначность фразы позволяет рассматривать слово «вдохновение» и как результирующее (т. е. сама Карелия является результатом вдохновения), и как целевое (т. е. источник вдохновения, к которому можно приехать);

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— определение «российской» задает масштаб, а также представляет интерес для западного мира: есть место, где можно разгадать некоторые загадки «русской души». В то же время оно подразумевает и возможность ассимиляции лучшего европейского опыта, что также может являться источником вдохновения.

В качестве других вариантов интегрированного образа республики могут выступать слоганы: «Карелия, рождающая мир» (имеется в виду мир в душе и в отношениях, однако может пониматься и как исток мировой цивилизации); «Карелия. Дарящая гармонию» или «Карелия, источник вдохновения».

«Зонтичный бренд» позволяет:

— определить главные экономические приоритеты республики в долгосрочной перспективе;

— определить наиболее привлекательные для внешних субъектов стороны и образы Республики Карелия, создать на их основе яркий, уникальный и узнаваемый образ территории;

— выявить дополнительные ресурсы и возможности реализации уже существующих проектов (экономических, культурных, социальных);

— выявить перспективные рыночные ниши для разработки новых проектов.

Определим основные этапы разработки концепции туристского «зонтичного» бренда и его продвижения.

1. Проектирование и формирование стратегии и программы «зонтичного» бренда.

2. Аналитический этап (выделение целевых аудиторий, анализ восприятия целевых аудиторий, выделение уникальных характеристик).

3. Этап сегментирования туристского рынка (определение инструментов продвижения бренда).

4. Разработка основных элементов бренда.

5. Мониторинг.

Потенциальные «зонтичные бренды» Республики Карелия можно разбить на три группы:

а) бренды, связанные с природно-ресурсным потенциалом региона, подразумевающие направления и проекты эффективной переработки лесных, минеральных, водных, туристско-рекреационных, биологических и иных ресурсов;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

б) бренды, связанные с географическим и геополитическим положением, использующие нахождение Республики Карелия на границе РФ с ЕС, а также близость республики как рекреационной зоны к мегаполисам — г. Москве и г. Санкт-Петербургу;

в) гуманитарные бренды, подчеркивающие в качестве уникальных черт и компетенций региона определенные качества населения, достижения в области социальных и общественных отношений [1].

При рассмотрении территории как ресурса одним из основных ее свойств является способность обладать наследием. В этом случае территория выступает как вместилище природного наследия, что обусловливает особую функцию, которую она выполняет в геосистемных и социально-культурных процессах. Историко-культурное достояние территорий необходимо рассматривать как:

— туристский ресурс, вызывающий интерес и мотивацию к путешествию;

— экономический потенциал социально-экономического развития территорий муниципальных образований [9].

В данном контексте ценность территории определяется:

— степенью насыщенности объектами наследия;

— закономерностями пространственного распределения;

— особенностями исторического развития территории;

— преемственностью сформировавшихся объектов наследия;

— их устойчивостью и изменчивостью.

Основные принципы операционной политики по отношению к культурному наследию разработаны специалистами Всемирного банка. В их рекомендациях отмечено: «Материальные культурные ресурсы имеют большое значение в качестве источника ценной научной и исторической информации, потенциала для экономического и социального развития и неотъемлемой части культурного своеобразия и традиций народа. Во всем мире материальные культурные ресурсы находятся под угрозой уничтожения, что отчасти связано с процессами модернизации и развития. Утрата этих ресурсов невосполнима, но, к счастью, во многих случаях ее можно избежать. Банк помогает странам предотвратить или уменьшить негативное воздействие на культурные ресурсы финансируемых им проектовразвития» [4].

Согласно данным Министерства экономического развития Республики Карелия, общее коли-

чество посетителей в регионе в 2009 г. составило 1,65 млн чел. В это число входят и неорганизованные туристы, и люди, приезжающие в гости к родственникам. Основные туристские потоки на территорию Республики Карелия направляются через Москву и Санкт-Петербург. Количество прибывших железнодорожным транспортом на территорию республики составило около 800 тыс. чел., на автомобильном транспорте по автомобильной дороге М18 «Кола» — около 450 тыс. чел. Соответственно только поток из Санкт-Петербурга и Москвы обеспечивает около 1,2 млн прибытий в год. Доля иностранных туристов, посетивших Карелию в 2009г., достигает около 30%. В основном иностранцев интересуют объекты культурно-исторического наследия региона. Услугами коллективных средств размещения воспользовались 132,3 тыс. чел. [8]. Основными объектами туристского показа, «центрами притяжения» туристских потоков в республике являются:

— музей-заповедник «Кижи»;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— Валаамский архипелаг;

— национальные парки «Водлозерский», «Па-анаярви» и заповедник «Кивач»;

— горный парк «Рускеала»;

— зоокомплекс «Карелия Интер».

В 2009 г. эти объекты посетили почти 420 тыс. чел., часть из которых — организованные туристы, часть — экскурсанты [5].

При создании «зонтичного» бренда применяются три основных подхода регионального маркетинга.

Первый заключается в создании комплекса частных товарных брендов и «брендов мест и событий», которые способны продвигать и усиливать «зонтичный» бренд. Данный подход, вытекающий из ключевой компетенции региона, усиливает уникальность территории и представляет ее достоинства — места рекреации в виде уникальных природных территорий, активного отдыха, объектов культурного наследия — как основу для создания стоимости.

Использование культурного наследия региона как стратегического ресурса приводит к изменению его инфраструктуры, к перепрофилированию социальных и пространственных сред, ориентируя их на рекреацию и отдых. Современные подходы к пониманию наследия выделяют его как совокупность природных и культурных элементов, через которые социальные группы признают свою самобытность и обязуются передавать ее будущим поколениям. В последнее время наблюдается переход от локаль-

ных объектов к охраняемым территориям наследия. Признано появление новых категорий наследия — культурных ландшафтов, промышленного наследия, культурного туризма, устных традиций.

Уникальные образцы историко-культурного достояния территории Карелии сохранены в музейных фондах и представляются на экспозициях для местного населения и туристов в 18 государственных и муниципальных музеях и музейных центрах и более чем в 15 частных музейных коллекциях, собранных жителями сельских поселений. Этнографическое наследие Республики Карелия включается в современные туристские маршруты посредством музейных экспозиций либо посещения исторических поселений, сохранивших особенности традиционных форм хозяйствования, культурной жизни и обрядов коренных народов, проживающих на территории республики.

Важную роль в развитии событийного туризма в РК играют:

— дни карело-финского эпоса «Калевала»;

— дни славянской письменности и культуры;

— празднование дней г. Петрозаводска;

— детский музейный праздник «Кижи — мастерская детства»;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— праздник юмора в дер. Киндасово;

— международный фестиваль фольклорной музыки «Кантеле»;

— международная парусная регата «Голубое Онего»;

— международный фестиваль камерной музыки в г. Костомукша;

— международный джазовый фестиваль «Звезды и мы»;

— международный фестиваль камерных спектаклей «Ламбушка»;

— международный фестиваль «Музыка. Юность. Надежда»;

— международный фестиваль снежных и ледовых скульптур и др.

В Республике Карелия последние 15 лет наблюдается активизация нравственного, духовного и культурного самосознания жителей сельских поселений. Это воплощается в социальных проектах, осуществляемых региональными общественными организациями и фондами. К примеру, расширяется деятельность Фонда развития творческих ин-дустрий и культурного туризма — инновационной организации в области управления социально-культурными процессами с профессиональной командой проектных менеджеров, рассматривающих культуру, туризм, образование и информационные

технологии в качестве основных ресурсов развития региона. Фондом ежегодно проводятся:

— республиканская выставка «Онежская палитра»;

— международная триеннале визуальных искусств «Отпечатки»;

— фестиваль современного искусства «Выходка»;

— международный фестиваль «Караван искусств»;

— фестиваль современного искусства «Штормовые выходки»;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— коллективные и персональные выставки карельских и зарубежных художников и фотографов.

За многовековую историю на территории Карелии сложились определенные культурные, национальные и социально-экономические особенности, с которыми можно познакомиться на сайтах Интернета и использовать для развития культурного туризма в сельских поселениях.

Электронные ресурсы с материалами по культурному наследию Карелии включают:

— фонограммархив, который представляет собой одну из крупнейших в России коллекций магнитофонных и грамзаписей фольклорных произведений, этнографических сведений и образцов речи, собранных в Карелии начиная с 1930-хгг.;

— звуковую коллекцию русского фольклора Карелии, содержащую произведения северно-русского фольклора (былины, сказки и песни), дополнительные биографические данные, фотоархив, поисковую систему;

— TORIS — тематический веб-сайт по топонимии европейского Севера России, созданный на основе использования методов Data Mining в топонимических исследованиях;

— Олонецйя губернсюя въдомости — сайт, посвященный изучению исторических документов и материалов, публиковавшихся в газете «Олонецкие губернские ведомости», издававшейся в 1838-1917гг.;

— комплексные гуманитарные исследования на Белом море;

— тематический сайт «Петроглифы Карелии»;

— фольклорно-литературное наследие Карелии — сайт с информацией о фольклоре, этнографии, монастырской книжности и художественной литературе, которые существовали на территории Карелии и сопредельных областей, входивших в состав Олонецкой губернии с XlVno XXвв.;

— фольклорный архив УРАН Института языка, литературы и истории Карельского научного центра РАН;

— информационный туристский центр Республики Карелия, содержащий полную информацию о достопримечательностях, инфраструктуре, современных событиях туризма Карелии;

— Магическая Карелия — электронный ресурс, представляющий места, которые вызывают особый интерес в эзотерических путешествиях, являются ничем иным, как местами скопления особой энергии, которая выходит на поверхность и благотворно воздействует на энергетическое, духовное и физическое здоровье человека;

— Karelian Craft — сайт, объединяющий карельских мастеров и дизайнеров, которые дарят вам радость соприкосновения с живой северной традицией.

В Республике Карелия также наблюдается формирование современных социально-культурных туристских направлений в развитии муниципальных образований:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Эзотерический туризм можно по праву назвать новой страницей в истории духовной эволюции человечества. Это оригинальное направление оздоровления и духовного развития человека ныне начинает развиваться в республике. Специфическим побудительным мотивом для подобного туризма служит так называемый «трансцендентный голод» — растущая потребность урбанизированной части населения в непосредственном надчувственном восприятии мира с целью поиска нового смысла жизни взамен утрачиваемого.

Существует множество форм включения культурно-исторических ресурсов в систему рекреационного туристского обслуживания. Одним из возможных способов повышения эффективности использования потенциала культурного наследия в туристском освоении может стать создание территориальных образований (культурно-исторических территорий, национальных или рекреационных парков, представляющих собой целостную экономическую структуру), где в комплексе сочетались бы культурно-исторические объекты, культурные ландшафты, умения ремесленников, атакже национальные праздники, традиции.

Культурная политика становится частью политики развития территорий и формируется совместными усилиями власти, бизнеса, сферы образования, средств массовой информации, местного сообщества и культурных институтов. В соответствии с этим рекомендуется сформировать зоны ответственности или полномочий участников реализации стратегии регионального маркетинга. Например, для населения — повышение уровня самоорганизации и

общей культуры; для хозяйствующих субъектов — создание системы производства и продвижения товаров и услуг, соответствующих современным стандартам качества. Для общественных организаций, профессиональных союзов, отраслевых ассоциаций и других объединений — координация взаимодействий представляемых ими участников. Для органов муниципального управления Карелии — благоустройство территории и создание комфортных условий проживания и социально-культурного обслуживания населения как резидентного, так и нерезидентного характера. Для органов исполнительной власти республики — координация всех участников стратегии регионального маркетинга по ее реализации, корректировка стратегии и осуществление глобального регионального маркетинга, подразумевающего доведение до всех категорий потребителей внешней среды территории как комплекса полезных потребительских свойств.

Второй подход к брендингу территории концентрируется на анализе внешней среды и выявлении перспективных возможностей, рыночных ниш, которые могут быть использованы для развития региона. Данный подход ориентирован на вовлечение территории в международное разделение труда и использование выгод ее географического положения, обеспечивая включение хозяйствующих субъектов во внешние цепочки создания стоимости. Более подробно данный подход описан в работах Ю. В. Савельева [6].

Чаще всего используется третий подход — комбинация первых двух подходов. Он позволяет, углубляя и повышая экономическую эффективность сложившейся специализации региона, одновременно создавать условия для включения его во внешние цепочки создания стоимости, в международную транспортную, производственную, финансовую, туристскую логистику. Такой подход дает возможность, с одной стороны, повысить эффективность отраслей специализации региона и снизить отток капитала с территории, с другой — формировать базу для привлечения дополнительных доходов за счет интеграции в национальную и мировую экономические системы.

Очевидно, что каждый из подходов имеет свои привлекательные стороны. Но рекомендации об условиях их применения могут носить лишь общий характер.

Первый подход может быть рекомендован при наличии ярких образов и уникальных особенностей (природных, культурно-исторических, экономических и др.) территории, являющихся основой

уже существующих либо потенциальных брендов. Второй подход применим для территорий, не отличающихся уникальностью, но располагающих возможностями включения во внешние цепочки создания стоимости (например, выгодным географическим положением). Третий подход применим для территорий с моноотраслевой (в том числе сырьевой) или низкодиверсифицированной структурой экономики.

Целесообразность применения того или иного подхода определяется в индивидуальном порядке в соответствии с особенностями конкретной территории. При этом роль системных инноваций заключается в том, чтобы разработать и внедрить уникальную модель управления территорий и сформировать ее уникальный бренд. Однако важно понимать, что главным условием применения системных инноваций все же является готовность общества и органов власти к структурным изменениям.

Наиболее приемлемым подходом, по мнению авторов, который может быть положен в основу экономической политики Республики Карелия в современных социально-экономических условиях, следует рассматривать первый подход к формированию «зонтичного» бренда региона. Его реализация предполагает объединение имеющихся уникальных черт территории, формирование на их основе уникальных конкурентных преимуществ и целостного образа, подчеркивающего ключевую компетентность республики.

Как считают авторы, возникает необходимость разработки стратегии регионального информационного продвижения — совокупности действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания во внутренней и во внешней среде благоприятного отношения к региону, его ресурсам, продукции, выпускаемой на его территории, и региональным условиям ведения бизнеса.

Как правило, существуют две версии образа территории.

Первая — это версия самих жителей территории. Она нередко оказывается противоречивой и не лишена определенного субъективизма не только в отношении положительных качеств, но и в части некоторого преувеличения отрицательных сторон. Формирование потенциального бренда и, в частности, «зонтичного» бренда территории тесно связано с ее позиционированием. Так, наиболее часто республиканские власти и жители Карелии ассоциируют свой край с развитием и углублением

традиционных специализаций — лесопромышленной, горнопромышленной, туристской или транзитной.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Вторая — это версия нерезидентов территории, ее «внешних пользователей» — инорегиональных и иностранных компаний, туристов, гостей республики и т.д. Образ территории, формируемый субъектами внешнего рынка, характеризуется, как правило, большей объективностью. Он уже включает в себя внешние возможности, которые могут быть использованы при формировании брендов территории, позволяет судить о контурах целевых рынков, на которых их следует позиционировать. Очень часто «внутренняя» и «внешняя» версии — противоречивы. Какая из них более жизнеспособна, на практике зависит от очень многих факторов: от доступных ресурсов, привлекательности формируемых образов, от правильности их позиционирования, разного рода внешних и внутренних ограничений и т. д.

На преобразование территориального маркетинга оказали серьезное влияние также развитие информационных технологий, использование методов целевого маркетинга, направленного на совместное с клиентом создание новых ценностей. В результате такого подхода сформировались прочные связи между территорией и клиентом, отождествляющим себя с ней и заинтересованным в достижении общей цели. А это, как известно, является залогом создания сильного имиджа. Подобные акценты в территориальном маркетинге позволяют сформировать бренд территории, наиболее полно удовлетворяющий интересам и потребностям клиентов. Это позволяет рассматривать его в качестве важного конкурентного преимущества, но и требует соответствующего инновационного подхода к брендингу.

Согласно синергетическому подходу в изучении поведения и развития социально-экономических систем любая территория вынуждена определять свою внешнюю функцию, рыночную нишу, выстраивать свое предназначение (миссию), в которой критерий самообеспечения является подразумеваемым, но далеко не главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно ориентированной бизнес-единицей, вступающей в конкуренцию с другими подобными бизнес-единицами. В таких условиях появляются особые характеристики и у конкуренции территорий, которая становится конкуренцией внутри определенного кластера (рыночной ниши). При этом брендинг выступает в качестве мощного инструмента конкуренции.

Список литературы

1. Генеральная схема размещения объектов и инфраструктуры туризма в Республике Карелия до 2025 г. URL: http://www. gov. karelia. га/gov/Power/Ministry/Development/Tourism/ Plan/index, html.

2. Козырев В. В., Савельев Ю. В. Сущность современной конкуренции территорий: маркетинговый подход //Ученые записки ПетрГУ. 2010. № 3.

3. Концепция социально-экономического развития Республики Карелия на период до 2012 г.: утверждена постановлением Законодательного собрания Республики Карелия от 04.07.2006 № 2520-III ЗС.

4. Материальные культурные ресурсы: руководство Всемирного банка по операционной деятельности. Принципы операционной политики. Проект ОР 4.11. URL: http://www-wds. worldbank.org.

5. Отчет о НИР. Научно-методическое обеспечение прогнозирования туристического потока и оценки вклада туризма в экономику Республики Карелия и туристических районов. Петрозаводск: Институт экономики КарНЦ РАН. 2010.

6. Савельев Ю. В. Управление конкурентоспособностью региона. Петрозаводск: Изд. Карельского научного центра РАН. 2010.

7. Стратегия социально-экономического развития Республики Карелия до 2020 г.: постановление Законодательного собрания Республики Карелия от 24.06.2010 № 1755-1УЗС.

8. Туризм в Республике Карелия: статистический сборник. Петрозаводск: Карелиястат. 2010.

9. Чубиева И. В. Туристско-рекреационное освоение историко-культурного наследия территорий муниципальных образований как ресурс регионального развития // Экономика и управление. 2010. № 6.