CC BY
125
Сосновская А. M.
Прикладной аспект семиотики медиатекстов
РЕФЕРАТ
В статье рассматриваются методы семиотического и дискурсивного анализа медиа-текстов, поднимаются вопросы конструирования коммуникативного пространства, работы дискурса и идеологии.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
семиотика, PR, дискурс, конструирование, идеология
Сосновская Анна Михайловна 0
Северо-Западный институт управления — филиал РАНХиГС (Санкт-Петербург) ™
Кафедра управления общественными отношениями о
Кандидат филологических наук, доцент ЬУ.
Sosnovskaya A. M.
Practical Aspect of Semiotics of Media Texts Sosnovskaya anna mikhailovna
North-West Institute of Management — branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public
Administration (Saint-Petersburg, Russian Federation)
Chair of Public Relations Management
PhD in Philology, Associate Professor
ABSTRACT
This article discusses methods of semiotic and discursive analysis of media texts and it raises questions of construction of communicative space, work of discourse and ideology.
KEYWORDS
semiotics, PR, discourse, constuction, ideology
РЯ-дискурс и реклама как семиотические системы
Хороший специалист по рекламе и связям с общественностью не в последнюю очередь думает, как привлечь и удержать внимание потенциальной аудитории (ведь только 6 сек внимания гарантируют дальнейший контакт), как перекричать информационный шум, от которого наш современник научился отключаться, как и на каком основании выделиться из фона и стать объектом интереса, объектом удовлетворения потребностей.
Создавая медиатексты, криэйтор (в дословном переводе — создатель, художник — это общее название мы употребляем для всех создателей медиатекстов — рекламщиков, пиарщиков, журналистов) конструирует реальность, т. е. предлагает новые варианты смыслов, рассказов, интерпретаций, используя которые человек действует в социуме. Слова и тексты имеют быстрый доступ к психологии и глубинным структурам восприятия человека. В данной статье мы хотим показать теории в рамках семиотики, которые носят прикладной характер и имеют большой эвристический потенциал для работы идеологии.
Семиотика — наука о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения; семиотика видит реальность как систему текстов. PR и реклама — тексты. В таком случае, если вся реальность — это текст, необходимо уметь осмысленно писать и читать его.
2 сг
О ©
ш
сг х
О
со —
о
ш
ш
О
Дискурсивное восхождение
Исследователь А. Дерябин предложил концепцию «дискурсивной возгонки», с помощью которой мы неоднократно анализировали медиатексты. Мы сделали таблицу, в которую гармонично вписалась система С. Холла (табл. 1, колонка «Контекст и социальные действия»). Изначально — пока оно не осмысленно и не встроено в субъективную картину мира индивида — любое событие бессмысленно и по своему дискурсивному статусу анекдотично. «Сырое», не сопровожденное комментариями событие воспринимается как курьез — как нечто «любопытное, занимательное, неожиданное, уникальное». Его действующие лица — индивидуальные акторы; оно репрезентирует хаос окружающего, которое еще не упорядочено смыслопола-гающей деятельностью индивида, а также оно внеконтекстуально и его релевантность с трудом поддается оценке зрителем. Таким «непонятным», «анекдотичным» материалом выступают фрагменты визуального медиатекста, детали и ракурсы изображаемого, репрезентации и референта из реальности [3].
Криэйтор с помощью своих инструментов (РЯ, рекламы, журналистики) связывает разрозненный материал, формируя восприятие и поле для размышлений. Вершиной этой лестницы восхождения дискурса являются идеологи проекта, которые символизируют установленный порядок.
В результате трехэтапного развития темы сублимируется исходный хаос индивидуального бытия, и частный эпизод предстает перед зрителем как социально и культурно значимое событие. Медиатекст при этом реализует три свои главнейшие функции — развлекательную, интегративную и дидактическую.
В каждой колонке таблицы изображено движение снизу вверх — от частного к общему, обобщенному и объединяющему. Следует отметить, что восхождение дискурса идет не всегда синхронно по выделенным параметрам, однако данная ме-
Статья состоит из 3 больших частей. В первой части речь пойдет о восприятии текста, во второй — структуре повествования, в третьей — о гештальт-структуре.
Для удобства наш текст разбит также и на маленькие части с оглавлениями. Процесс восприятия и интерпретации текста
Восприятие текста — активный деятельностный процесс. Человек целостно схватывает фигуру, выделяя ее из окружающего фона и одновременно учитывая его в качестве контекста. Далее реципиент соотносит элементы воспринятого с хранящимися в памяти объектами. Происходит узнавание и категоризация воспринятого, что дает энергию для действия. Человек принимает решение по поводу воспринятого. Далее он действует каким-то образом. Затем оценивает свое взаимодействие и заканчивает процесс контактирования с данной фигурой интереса, чтобы через некоторое время увлечься чем-то новым, ведь что-то после небольшого отдыха снова привлечет его внимание. Так мы описали механизм восприятия и контактирования с фигурой интереса. Фигура интереса — это образ.
Стюарт Холл выделил в образе три коммуникативные составляющие, которые воздействуют на реципиента и о которых стоит задуматься криэйтору, чтобы создать привлекательный продукт.
1. Репрезентативный уровень образа (как показать объект, что главное выделить в нем, какая часть фигуры несет основное послание, как идеальный реципиент хотел бы этот образ воспринимать...).
2. Коммуникативный, диалогический уровень образа (понять, какой диалог со зрителем ведет данный текст, какое послание несет).
3. Контекстуальный уровень (что этот текст значит в более широком контексте, в контексте газетной полосы, культуры.) [6].
Схема анализа текстов РР
Таблица 1
Текст Производство— рассказчик Восприятие— зритель Контекст и социальные действия Функция медиатекста
Поучение Ведущий Императив, культура Культура, идеология Дидактическая
Повествование Репортер Социализация Диалог, конвенция Интегративная
Анекдот Свидетель Отдых Репрезентация Развлекательная
тодика исключительно релевантна для задач анализа и интерпретации. Рассмотрим теперь таблицу по горизонтальным рядам.
Первая стадия: анекдот — свидетель — отдых — репрезентация — развлечение. Процесс самовыражения и творчества — это отдых и развлечение, удовольствие, чувственное и невербальное. Репрезентация отвечает на вопрос «как» изображено, какая деталь в фокусе внимания художника, а затем и зрителя.
Вторая стадия: повествование — репортер — социализация — диалог и конвенция — интеграция. Чувственную, эмоциональную репрезентацию позиционируют в социальном контексте, предлагают принятые трактовки и способы говорения о подобных вещах.
Третья стадия: поучение — ведущий — императив, культура — идеология — дидактика. На третьей стадии уяснены все позиции и правила чтения текста — зритель уже выходит за рамки композиции и осмысляет увиденное, принимает решение.
Схема дискурсивного развития визуального медиатекста многократно опробована и дает нам глубокое понимание восприятия вербального и невербального медиатекстов, закономерностей социального научения.
Социальное научение
Представители бихевиористского направления психологии выделяют несколько фаз восприятия и обработки информации для социального научения, а именно: внимание, селективное восприятие, когнитивное проигрывание, необходимые навыки, усвоение, оценка, кодирование, воспроизводство. Для того чтобы социальное научение состоялось, необходима мотивация, интерес реципиента.
Иерархия потребностей А. Маслоу — одна из наиболее известных теорий содержания мотивации (принято все модели мотивации делить на группы: содержания, процессов, подкрепления и эффектов). Данная модель основана на результатах психологических исследований. Потребности рассматриваются как осознаваемое отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Согласно теории А. Маслоу, потребности первого уровня — физиологические (потребность в пище, отдыхе, тепле и т. д.) — являются врожденными и присущи всем людям. А высшие потребности могут появиться только в том случае, если достигнут определенный уровень удовлетворения потребностей предыдущего уровня.
Г. Мюррей с коллегами разработал список потребностей «второго уровня» (нефизиологических) — всего более 20 потребностей. Эти потребности в разной степени присущи всем людям. Потребности второго уровня удовлетворяются в процессе взаимодействия со средой, другими людьми, но могут быть удовлетворены символически, опосредованно через СМИ, когда реципиент идентифициру-
-q ется с выразителем своей потребности и «проходит» цикл удовлетворения потребен ности и интереса посредством другого.
о
^ Семиотический анализ сообщения
н Эффекты рекламы
g Откровенные визуальные образы на социальные темы (Beneton) внушают смутное ш беспокойство, вызывают тревогу. Они не позволяют «спокойно» воспринять информацию. Данная реклама смущает, потому что не вписывается в картину мира с позитивными ценностями. С такой рекламой сложно идентифицироваться. Однако использование социальных тем как товара и как рекламы уменьшает остроту проблемы, ставит социальные проблемы в один ряд с историями о стиральном порошке, что снижает уровень социального и политического протеста.
Сцепление — особая структура памяти, указывающая на то, что лучше запоминаются тексты, созвучные с теми, что вызывают приятные ассоциации или же отсылают к значимым текстам с помощью игры слов.
Серия социальной рекламы GlaxoSmithKline1 "Do not let one risk hide another" — «Не дайте одному риску скрыть другой» — учитывает эту фиксацию и вовлеченность в узнавание значимых текстов. В этой серии используются сюжеты сказок. Когда зритель приготовился сопереживать знакомым героям в опасности, рекламист обращает наше внимание на невыключенные электроприборы (утюг и др.). Но это еще не все — внизу мелким шрифтом сделана приписка о бактериях, которые незаметно разрушают организм изнутри и что необходима профилактика (однако, как мы видим здесь, слишком много сцепления запутывает).
Европейский нарратив
Восприятие изображенного объекта обязательно носит активный, сознательный характер. Активность и полнота восприятия зависят и от субъективных качеств реципиента, от его установки (настроенность на определенное восприятие). Выделяют три ипостаси установки: когнитивный, аффективный, поведенческий компоненты.
Процесс восприятия условно делится на три фазы:
1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определенной настроенности человека на тот или иной тип восприятия;
2) коммуникативная фаза — непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;
3) посткоммуникативная фаза — оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях, в частности. Эти фазы восприятия можно соотнести с элементами композиции повествования:
завязка — кульминация — развязка.
По этой схеме привычно строится история. Эту схему называют «европейский нарратив». Идентифицировать работу нарратива по производству смысла и текста помогает метод когерентности (это упоминаемое нами сцепление, связность). Метод когерентности используют для описания качеств, которые отличают текст от случайной, несвязной мешанины (хаоса — в рамках дискурсивного восхождения). Именно нарратив — основная и базовая форма когерентности, поскольку она объединяет элементы в последовательность причины и следствия. Синтактика изуча-
1 Фармацевтическая компания «ГлаксоСмитКляйн» (GlaxoSmithKline Plc.): [Электронный ресурс]. URL: http://www.glaxosmithkline.ru/home.aspx.
ет связь элементов текста. Когерентность — это качество текста, однако ее можно трактовать и как ментальное событие в сознании аудитории, и как результат диалога и коммуникации. Разные тексты обладают разным уровнем когерентности. Телевизионные тексты воспринимаются как поток. Однако чем более структурированы тексты, чем теснее связаны элементы внутри текста, тем привлекательнее они для восприятия. Исследователь Кейси и его коллеги считают, что «именно нарративы заманивают, вовлекают и стимулируют нас продолжать читать, смотреть или слушать; разворачивание, развитие нарративов — это один из источников наслаждения в медиа» [4, с. 129]. Исследователи теории кино пришли к выводу, что нарративы постоянно повторяются, и в кино необходимо идентифицировать глубинные структуры. Значение кодируется на более глубоком уровне истории, который не зависит от текста.
Структура повествования
Проанализировав более 100 волшебных сказок, петербургский филолог начала века В. Я. Пропп выделил повторяющиеся роли (7) и функции сказок (31).
Пропповские функции распределяются между семью действующими лицами волшебной сказки. Пропп выделяет:
• Героя,
• Антагониста (вредителя),
• Дарителя волшебных средств герою сказки,
• Волшебного помощника,
• Царевну или ее отца,
• Отправителя,
• Ложного героя.
Все эти действующие лица имеют свой круг действий, т. е. одну или несколько функций: несложно увидеть в современной рекламе использование структуры волшебной сказки.
Повествование представляет собой развитие сюжета по циклу от начального усложнения ситуации (завязка) через кульминацию и окончательное ее разрешение (развязка). Проиллюстрируем сюжет в табл. 2.
Усложнение, нарушение привычного хода событий делает историю заслуживающей внимания. Нарратив пытается урегулировать кризис и восстановить равновесие в системе. «Каждый эпизод в рамках истории воспроизводит эту модель, но только ее уменьшенный, сокращенный вариант. О существовании этой логики текст подает сигналы, но способность ее распознать зависит от того, как читатели или зрители структурируют в своем уме текст. Эта логика служит масштабным параметром когерентности текста, располагая каждый элемент на арке, начиная с появления кризиса и до его финального разрешения» [4, с. 132].
Слушание истории — это отчасти попытка услышать мнение рассказчика о том, почему произошло определенное событие. И это мнение вплетено в историю через способ объединения отдельных элементов в некую цепочку. Отчасти журналистская политика заключается в том, чтобы противостоять нарративам источников, от которых была получена новость. Журналисты изменяют способ организации элементов, чтобы сделать новость достойной внимания. Таким образом, они позиционируют оригинальный нарратив как только один из возможных. На телевидении доминирует не нарратив (как законченный гештальт), а поток несогласованных текстов. Наиболее важные места сосредоточения значения находятся в пространстве между эпизодами, которое зрители наполняют своим содержанием.
Как считает Олсон, чем дальше фильм или телевизионный нарратив отдаляется от прото-нарратива (функции сказок по Проппу или архетипические роли по Юнгу),
о
ш
ш
О
Таблица 2
Этапы повествования
Экспозиция Причины, которые породили завязку
Завязка Главный герой или героиня обнаруживают потерю или недостачу
Развитие сюжета Поиск потерянного или недостающего
Кульминация Главный герой или героиня сражаются с противоборствующей силой и всегда побеждают ее или разгадывают трудные загадки
Развязка Преодоление потери или недостачи
тем менее знакомыми, менее приемлемыми и менее согласованными становятся эти нарративы.
Отражение структур психики в текстах
Психолингвисты выделяют от 5 до 10 типичных текстов, соответствующих типам характеров, акцентуациям. Семантика текстов обусловлена языковым сознанием автора, а также особым созвучным воспринимающим сознанием. В. Белянин выделяет светлые, активные, веселые, красивые, темные и печальные тексты, соотнося их с мироощущением психотипов [1]. В. Руднев предложил континуум нормы речи, где отступление к полюсам характеризует тот или иной тип акцентуации характера человека [5] (табл. 3).
Таблица 3
Континуум речи
Модальность Норма
Эпистемологическая Известно Полагаемо Неизвестно
Алетическая Необходимо Возможно Невозможно
Темпоральная Там Здесь Нигде
Пространственная Тогда Сейчас Потом
Аксиологическая Хорошо Безразлично Плохо
психологическая структура текста
Гештальт-контакт
Гештальт-подход, процессо-ориентированное направление психотерапии, фокусируется на этапах контактирования человека со средой.
Теоретики гештальта (сторонники целостного восприятия) выделяют пять стадий взаимодействия со средой.
Контактом представители направления называют любое взаимодействие со средой с целью удовлетворить возникшую потребность. У потребителя текста (реклама, статья) удовлетворяется интеллектуальная потребность (знать), а также эстетическая, развлекательная и другие потребности. Любой контакт со средой можно представить в виде универсальной схемы, знание которой, безусловно, обогатит творческого работника, создающего текст. Создатель текста в процессе творчества может учитывать и символически удовлетворять этапы контакта аудитории с его текстом.
Рассмотрим контакт аудитории с текстом. Потребность в информации — одна з из насущных социальных потребностей. Медиасреда ежедневно предлагает кон- cl струкцию реальности для людей, которые хотят сориентироваться в ситуации не- § определенности. Единообразные формы и жанры, повторяющаяся структура, в об- £ щем, снижают тревожность и ощущение хаоса происходящего. Тексты и все ме- s диапродукты выполняют роль интерпретатора и персоны, структурирующей и ° интерпретирующей происходящее, наделяющей смыслом события, устанавливаю- о щей причинно-следственные связи, интегрирующей событие в ткань культуры.
Теоретиками журналистики скрупулезно исследованы механизмы создания жур- ш налистских произведений от замысла до воплощения. Именно некая повторяемость, шаблонность и рекурсивность журналистского творчества гарантируют культурное воспроизводство, а значит, и социальную стабильность хотя бы на уровне медийной копии общества.
Цикл контакта состоит из нескольких стадий, которые сменяют друг друга достаточно быстро. Цикл контакта — это динамика образования гештальта, фигуры из фона, ее формирование и последующее разрушение. Цикл контакта связан с циркуляцией энергии интереса.
В полевой парадигме гештальт-подхода суть цикла контакта состоит в возникновении напряжения на границе контакта «организм — среда», вызванного внутренними импульсами или внешними раздражителями, а затем деятельностью организма, направленной на уменьшение этого напряжения. Представим составляющие этого процесса на воображаемом графике в координатах времени и энергии:
1) организм в состоянии покоя (начало, он открыт новому опыту);
2) раздражитель, который может быть внутренним или внешним;
3) создание образа ситуации;
4) ответ на сложившуюся ситуацию, направленный на:
♦ уменьшение напряжения,
♦ возвращение к организмическому балансу.
Традиционно выделяют четыре основных стадии цикла контакта и связанные с ними прерывания контакта.
1) Преконтакт (forcontact) представляет собой дифференцирование фона и выделение фигуры. Это стадия ощущений; задача этапа — ориентация в среде и ощущениях (потребностях) организма. Представим спешащего за дозой информации человека, тревожащегося в состоянии незнания и нехватки новостей. Он пролистывает газету, щелкает каналы телевидения, видит единообразную форму и стиль и успокаивается — он сориентировался, понял, что ничего сверхважного не произошло и можно далее продолжать ознакомление с жизнью социума по заголовкам и лидам.
2) Контактирование (contacting). На этой стадии потребность уже выделена, и организм начинает действовать. Происходит развитие фигуры, увеличение возбуждения, опустошение фона. В процессе контактинга происходит выделение агрессии. Эта стадия отождествления и отчуждения Эго с различными аспектами фигуры, что сопровождается эмоциями: приятными — влечение, интерес, или неприятными — нетерпение, раздражение, отвержение. Напряжение на границе контакта велико, поэтому контактинг либо теряет энергию и затягивается, либо переходит на следующие стадии. Наш читатель выискивает подходящую информацию и не находит исчерпывающего ответа — он недоволен и раздражен, но вот находит нужную статью, в чем-то совпадающую с его установками, и погружается в чтение.
3) Финальный контакт (full-contact) — концентрация, слияние и идентификация с фигурой, максимум возбуждения. Достигается полное осознавание (awareness) процесса и происходит спонтанное единое действие восприятия, движения и чув-
з ства. Организм полностью идентифицирует себя с фигурой, что является есте-□L ственным, необходимым слиянием. Возбуждение на границе контакта разряжается, 0 потребность удовлетворяется. Наш читатель «слился» с текстом, как бы живет в £ тексте, вовлечен и захвачен, осуществляет мысленный эксперимент, ощущает по-^ лучение опыта.
° 4) Постконтакт (postcontact). Фигура теряет энергию, разрушается и уходит в о фон. Возбуждение падает, и граница контакта либо исчезает, либо теряет смысл. g Главная задача — ассимиляция опыта и его интеграция. Происходит интеграция ш нового опыта в общую идентичность организма. Личность представляет собой продукт интеграции опыта многих контактов.
5) Состояние равновесия, покоя. Читатель формулирует выводы, соотносит их со своей картиной мира. Прерывание на этапе постконтакта — девалидизация (обесценивание) — произвольное вмешательство и препятствие ассимиляции нового опыта. Далее следует пауза, некоторая пустота, после которой начинает нарастать энергия и возникать следующая потребность.
Творчество копирайтера (составляющего рекламу или PR-текст) состоит в создании образа читателя каждый раз во время написания материала. Читатель будет читать текст по-своему, но автору надо создать максимально точный и понятный текст, предугадать возможные заминки в процессе контакта с его текстом и как бы «продвинуть» читателя по циклу контакта с текстом для его же пользы, т. е. для завершения гештальта, психологического удовлетворения и личностного роста.
Особенности контакта с текстом
Можно подумать, какими средствами создать настроение, передать чувства, компенсировать все или некоторые прерывания. Некоторые люди никогда не могут достигать пункта отдыха. Здесь можно как бы притормозить бегущего, расслабить, начать с легкого, тихого и ненавязчивого топика. Хорошо поговорить об ощущениях тела, об окружающей обстановке.
Некоторые люди не знают об их потребностях. Можно указать потребности, желания, надежды, символически удовлетворяемые в тексте. Указать на потребности и требования среды.
Некоторые люди не могут мобилизовать их энергию, энергитизируют простые и ясные решения и действия. Недаром именно СМИ — инструмент мобилизации масс. Журналист всегда знает, к чему призывает текст.
Некоторые люди не могут сделать выбор между альтернативами. Можно поразмышлять над альтернативами, подтолкнуть к выбору (но часто выбор делается от противного).
Некоторые люди не могут ничего полностью испытать. Но они могут идентифицироваться с автором, который описывает свои ощущения.
Некоторые люди не могут различить между тем, что является хорошим для них, и что — нет. Этим тоже помогает механизм идентификации со значимыми другими. Можно упомянуть, как это было хорошо и полезно для какой-то звезды.
Некоторые люди не могут испытать удовлетворение. Описание «симптомов» удовлетворения и признаков завершения дела в настоящем времени заполнит эту брешь.
Некоторые люди не могут уйти. Поэтому так важны выводы, наметки на движение вперед (но не слишком много), заключительные слова и прощание.
Для многих современных людей последняя фаза цикла контакта самая трудная. Они воспитаны так, что не терпят пустоты, дискомфорта неделания, и они точно сорвутся и побегут за новыми впечатлениями без прощания или будут возвращаться снова и снова к тексту, анализируя детали. Так называемые работоголики имеют расстройства именно в этой части цикла контакта.
Таким образом, каждый из этих пунктов в цикле предлагает возможную область проблемы, и, понимая цикл, мы можем минимизировать потери внимания читателя журналистскими средствами. Учитывая психологию, мы заботимся о своих читателях. Текст, возможно, будет слегка затянутым и занудным (это в случае, если наш читатель проходит по циклу не со всеми прерываниями), но заботливым и целостным.
Контакт с аудиторией у автора, как правило, затруднен — мы можем только фантазировать, о чем она думает, каковы ее потребности. Однако намерения, поведение, культура и социальный строй взаимосвязаны, и это дает нам возможность творческого конструирования и реконструирования. Выше было дано описание реализации потребности в информации.
«Развлекая себя до смерти» (Н. Постман)
В подзаголовке — цитата из книги социолога, который доказывает, что потребность в развлечении доминирует сегодня. Постоянная потребность в развлечении является инфантильной позицией. Итак, если аудитория удовлетворяет потребность в развлечении, то читатель или зритель вступает в контакт со СМИ без особых намерений. Он может использовать СМИ и как времяпрепровождение, и как ритуал. Он вступает в контакт открытым и пассивным — активная роль в руках журналиста, который может активизировать какие-то потребности и желания. Есть люди, которые всегда знают, чего они хотят. Другие предпочитают ознакомиться с полем предложений и рекламой и отнестись к ним с оценкой, занять позицию издалека. Они хотят быть соблазненными, убежденными, очарованными. Они хотят купить вместе с товаром еще что-то, получить с информацией еще что-то — может быть, особое впечатление, настроение, подтверждение идентичности, подтверждение своей компетентности, удовлетворить какой-то свой дефицит, и, может быть, на символическом уровне они получат удовлетворение.
Пассивные читатели проецируют свою активность СМИ, передают им часть своей силы и энергии. СМИ можно сравнить с материнской фигурой в этом случае. Чтобы представить детско-материнские отношения СМИ и аудитории, воспользуемся графиком теории развития ребенка от рождения до 3 лет итальянского психолога и психотерапевта Маргариты Спаньоло-Лобб.
Нам представляется, что стадии развития ребенка можно экстраполировать на стадии взаимодействия аудитории и СМИ, а также стадии восприятия текста СМИ.
На первой стадии в развитии ребенка наблюдается симбиоз и слияние с материнской фигурой. Как мы уже говорили выше, контакт со СМИ начинается с потребности социальной общности. Первичный порыв — желание слияния со СМИ (как с моделью общества) и с информацией.
Второй этап развития ребенка характеризуется «способностью интроецировать», то есть усваивать слова и когнитивные схемы. Умение называть вещи словами «делают ребенка сильнее» на этой стадии. На второй стадии взаимодействия аудитории со СМИ — интроекции — читатель получает слова и интерпретации событий. Недифференцированная тревога переведена в слова и, таким образом, в символы и структуры. СМИ (мать) символически удовлетворяет и некоторые другие потребности аудитории, о которых хорошо осведомлена (например, потребность развлечения).
Маргарита Спаньоло-Лобб описывает переход со второй на третью стадию развития ребенка как процесс накопления до избыточности: «интроецируя, ребенок получает больше энергии; в какой-то момент этой энергии становится слишком много, и ребенок начинает испытывать потребность в проецировании, потому что его границы по-прежнему узкие и слабые, чтобы удержать эту энергию».
По аналогии информация дает аудитории много энергии, ощущение контроля за ситуацией и индивидуальное чувство социальной адекватности и силы.
о
ш
ш
О
2 сг
О ©
ш
сг х
О
со —
о
ш
ш
О
Тексты СМИ
Вернемся к текстам. Эту же структуру из четырех этапов, полагаем, можно использовать не только в одном тексте, но и в серии текстов при анализе события, предлагая читателю соответствующий этапам текст (в определенном жанре) по мере разворачивания события. В преконтакте это будут тексты, создающие атмосферу, обозначающие специфику и поле проблем. Контактирование — это «плотное» описание происходящего, репортаж, где перед нами ясные фигуры действия, но результаты пока не понятны. На третьем этапе — полного контакта — ясны результаты и предлагаются первые итоги, корреляции действий. А на четвертом этапе — постконтакта — журналисты должны предлагать аналитику события. Важно не выбиваться из жанра на каждом этапе и соблюдать последовательность.
Рассмотрим ткань текста, чтобы попытаться понять, с чем именно мы как читатели контактируем. Текст СМИ — это временная форма, разворачивающаяся во времени, если речь идет об электронных СМИ, но также и пространственная форма, если мы рассматриваем печатные издания и наружные формы рекламы. Текст — это фигура, воспринимаемая на фоне, т. е. в контексте событий и окружающих текстов. Все они представляют символическую реальность, которая задает координаты восприятия происходящего. Соприкасаясь с текстами, мы соприкасаемся опосредованно с реальностью (мы ориентируемся в ней, но многого в нашем непосредственном опыте нет), а также мы соприкасаемся с изменяющимся от таких контактов собой (функция конструирования и поддержания социальной идентичности).
Избыточная энергия выплескивается на этом этапе в среду — собеседнику, в адрес СМИ и правительства — в форме конфликта, недовольства и критики. Процесс проецирования заключается в приписывании своих качеств окружению.
Проявленная агрессия в процессе взаимодействия и последующее обсуждение недовольства и нахождение компромисса сближают участников коммуникации, вызывая взаимное доверие и лояльность. Здесь проецирование разрешается в действии. «Агрессия — знак внимания к СМИ, — считают журналисты, — значит, мы их заинтересовали, взволновали, вызвали эмоцию». Вызвать негативную эмоцию для журналиста (как и для рекламиста) иногда намного ценнее, так как она вызывает напряжение и желание разрядки и действия (покупать товар даже только для того, чтобы сбросить излишнюю энергию, овладеть им, проявив власть таким образом; продолжать смотреть, слушать то, что раздражает — «Дом-2», чтобы потом усиленно критиковать и «уничтожать» своего противника).
Четвертый этап развития ребенка и аудитории — это доверие себе, здоровое самоуважение и уважение к различным точкам зрения. Маргарита Спаньоло-Лобб маркирует данный этап механизмом ретрофлексии, подразумевая переключение психики во «взрослое» рефлексивное состояние. Здесь человек дифференцирует свои воззрения от картины мира других, основывая на этом дальнейший сознательный поиск, выбор информации и действия.
«Взрослый» человек может дать описание своей картины мира, дать свою собственную обдуманную в процессе сравнений и размышлений точку зрения на событие, свою аргументированную интерпретацию, изложить самостоятельно найденные и усвоенные доводы, — он становится способным рассказывать истории о мире, социуме и о себе, приобретая дискурсивное и нарративное «Я». Этот последний этап связан с функцией Персоны (социальной маски) в структуре психики человека. Осуществляя контакт со средой на последнем этапе, человек как бы обращается к себе, к оценке своего опыта, к интеграции полученного знания. Так происходит рост личности. Так происходит постоянное реконструирование своей идентичности («я человек, который...»).
В пространстве непосредственного контакта с текстом мы бы выделили три измерения: «Я — пространство», «Текст — пространство» и «Оно — пространство».
«Оно — пространство» представляет собой матрицу взаимодействия, поле проекций редакции и аудитории. В этом пространстве также всегда явно или имплицитно находятся мета-послания, нормы и идеалы, структурирующие социум.
Тексты СМИ обращаются к способности аудитории осознавать свои потребности, осознавать себя аудиторией с определенными характеристиками, которая способна сосуществовать с социумом посредством медиа и дискурса. Присутствие в медиасфере — это особый способ бытия в мире, когда нереализованные желания могут получить символическое удовлетворение. Обновленная таким удовлетворяющим контактом, обогащенная информацией о мире и о себе, аудитория творчески приспосабливается к социуму.
Поэтапное осмысление текста
Этот цикл можно соотнести с поэтапным осмыслением текста. Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задей-ствующего несколько слоев восприятия (четыре — от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
Подробнее охарактеризовать эти четыре уровня восприятия текста можно следующим образом.
Первый акт понимания семиотического текста соотносится с восприятием субъектом поверхностной фактуры изображения, линий, цветов, вербальных и символических знаков — с восприятием визуального ряда на плоскости.
Второй акт — предметное соотнесение изображения («семантических единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда — сличение его с хранящимися в памяти понятиями и представлениями (или отрицательный результат попытки такого соотнесения, когда изображение и вербальный текст остаются не узнанными, так как субъект не находит для них соответствующих денотатов).
Третий акт восприятия семиотической системы предполагает наделение визуального ряда определенным конкретным и абстрактным содержанием, смыслом, образностью, дающими возможность выхода на различные ассоциативные связи.
Четвертый акт понимания — установление определенных отношений между субъектом и текстом (условный «диалог»), при котором субъектом окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста.
Обязательным условием первичной реализации отношений между субъектом и текстом является первый акт восприятия, который служит необходимой базой, основой для формирования следующих трех актов понимания. Однако начально интерпретирующим, на наш взгляд, можно назвать второй акт восприятия (узнавание, сличение), в последующих актах интерпретация и понимание приобретают более выраженные, законченные формы. В каждом реальном акте восприятия текста не обязательно участвуют все четыре его компонента. Субъект останавливается на том уровне восприятия, который соответствует его установке, психологической и интеллектуальной подготовленности, а также различным привходящим факторам. Восприятие семиотического текста в целом — сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.
о
ш
ш
О
з Интерпретация соотносится с интеграцией. Человек должен осмыслить опыт контакта с текстом рекламы или РЯ и включить этот опыт в свой жизненный ре-0 пертуар.
£ Чтобы порожденный автором и далее отлученный от него текст стал «живым» и ^ жизнеспособным, необходимо его включить в соответствующую культуру. Он дол° жен быть процитирован другими текстами, проинтерпретирован в дискурсе. Так он о становится фактом культуры. Он интегрирован в дискурс. «Что еще говорит нам д текст помимо явного значения?» — расшифровка смысла, стоящего за очевидным ш смыслом есть интерпретация (П. Рикер). Автор заложил в текст свой субъективный смысл. Понимание изначального смысла становится неважным. Важным становится открытость текста для различного понимания.
Перепроизводство и семантический шум
В учебнике «Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне» под редакцией В. О. Пи-гулевского авторы исследуют переход от уникального предложения о продаже (УПП) к эмоциональному предложению о продажах (ЭПП) в условиях перепроизводства товаров и избыточного потока знаков в культуре. В ситуации семантической насыщенности рынка необходимо учиться воздействовать на потребителя на бессознательном уровне [2, с. 155].
Авторы пишут о рекламе как соблазнении (и действительно, в немецком языке имеются эти два значения одного слова). Мы полагаем, что реклама взывает к ценностям. Реклама дарит счастье пребывания в иллюзиях, реклама придумывает идентичность, поддерживает наши грезы и мечты (например, грезы в стиле фэн-тези — это грезы и мечтания о волшебных (паранормальных, экстрасенсорных качествах человека)). Вслед за психоаналитиком С. Жижеком мы считаем, что иллюзии — это необходимая реальность человека.
Политический приоритет
Реклама может проникать в структуру мотивов и желаний. Эмоциональное влияние рекламы обусловлено наличием в ней ряда ключевых моментов — запоминающейся графики, остроумного лаконичного текста и творческой изюминки. Речь идет об эмоциональном заряде, находящем отклик в душе потребителя, это что-то созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж. Апелляция к чувствам людей предполагает обращение к 10 базовым эмоциям: интерес, радость, удивление, гнев, грусть, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины. Креативный образ также затрагивает мотивационную структуру личности: надежды, опасения, тревоги, облегчение, расслабление, разочарование.
По меткому выражению С. Жижека, нам надо придумать фантазию, чтобы справиться с реальностью, преодолеть кошмар/травму реальности ^с^опа^еС К).
Медиатексты помогают поддерживать хрупкое равновесие между образами и реальностью, подпитывают фантазии, раздувают огонек желания, раскрашивают наши интерпретационные схемы. Все это говорит о том, что тексты конструируют мир, и работа дискурса политически приоритетна.
Литература
1. Белянин В. П. Основы психолингвистической диагностики. (Модели мира в литературе). М., 2013.
2. Графический дизайн и рекламное предложение // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В. О. Пигулевского. Х., 2011.
3. Дерябин А. Телевизионные новости как коммуникативное событие // Дискурс. 1998. № 7. С. 60-63.
4. Матисон Д. Медиа-дискурс. Анализ медиа-текстов. Х., 2013. з
5. Руднев В. Диалог с безумием. М.: Аграф, 2005. ^
6. Representation. Cultural Representations and Signifying Practices / Ed. by St. Hall. London: о Sage, 2003. 2
CL
References cc
1. Belyanin V. P. Base of psycholinguistic diagnostics (World models in literature) [Osnovy psik- Й holingvisticheskoi diagnostiki. (Modeli mira v literature)]. M., 2013. 3
2. Graphic design and the advertising offer [Graficheskii dizain i reklamnoe predlozhenie] // Visual q communications in advertising and design [Vizual'nye kommunikatsii v reklame i dizaine] / Under
the editorship of V. O. Pigulevsky. Kharkiv, 2011.
3. Deryabin A. Television news as communicative event [Televizionnye novosti kak kommunikativnoe sobytie] // Discourse [Diskurs]. 1998. N 7. P. 60-63.
4. Matison D. Media-discourse. Analysis of media tests [Media-diskurs. Analiz media-testov]. Kharkiv, 2013.
5. Rudnev V. Dialogue with madness [Dialog s bezumiem]. M.: Agraffe, 2005.
6. Representation. Cultural Representations and Signifying Practices / Ed. by St. Hall. London: Sage, 2003.
