CC BY
21связям с общественностью, способный выполнять требования современных компаний и организаций.
Komissarova Liudmila M.
Training in FGOS of the third generation in the "Advertising and Public Relations" direction at the Altai state university: problems and prospects of development (State-of-the-art review)
Abstract
In article the main problems of preparation on FGOS of the third generation in the "Advertising and Public Relations" direction on the example of training at the Altai state university at the letting-out department of public relations and advertizing are considered. Various aspects of the standard of preparation, representation of employers and recruitment agencies about functionality of the advertiser and PR manager, a problem professional development of teachers, and also some psychological features of modern generation concern to those.
Key words: state standard of the third generation, a problem of training of the bachelor in the "Advertising and Public Relations" direction, competence-based approach, labor market, professional development, the information environment.
С.Н. Куликова
Алтайский государственный университет
зо/1ки1@дтаИ. сот
ПРЕДВКУШЕНЬЕ СЛАЩЕ, ЧЕМ ВКУШЕНЬЕ: ВИРТУАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ СОБЛАЗНА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация
Рассмотрена характеристика технотронной культуры через категорию феминности. Дано определение соблазна как метода воздействия в гиперреальности. Описана модель функционирования рекламной коммуникации в современной информационной среде. Введено понятие «декольтизации» рекламы. Дана классификация
направлений рекламных коммуникаций, которые строятся на игре соблазна и «декольтизации» смыслов.
Ключевые слова: реклама, соблазн, игра, гиперреальность, система потребления, тизер, эмбиент, сиквел.
Мы живем в информационную эпоху, где «передатчики» информации поглотили и саму информацию, и ее субъектов. Как женщина «хоронит» себя в зеркале, так информация «схоронилась» в массмедиа. Реальное содержание информации стало не значимым, на первое место вышли скорость, массовость и каналы ее распространения. Электронными вездесущими массмедиа сформировалась новая культура, гиперреальность126. И такая новая технотронная культура, в которой господствуют знак и ритуал, а не сущность, подобно женщине, «всегда выдает себя за...». Ведь, говоря словами Ф.Ницше, «Ложь — великое искусство женщины, а ее высшая забота — видимость и красота»127. Именно поэтому современную культуру многие исследователи наделяют качеством «феминности», подчеркивая ее способность максимально рассеивать смысл.
Так, например, французский философ Ж. Деррида рассматривает женщину в качестве некой новой модели истины в «игровой вселенной»128. Ж. Деррида акцентирует внимание на том, что «новая» истина есть не однажды и навсегда данное соответствие объективной действительности, а ускользающая, убегающая окончательность и играющая неопределенность. Характеристики «скольжения», «рассеивания» всегда были присущи именно женщине. «Женское — нерасчлененность, континуум, поле, волна, горизонт. Мужское — дискретность, атом, высь...»129. В такой вселенной, где игра становится главной доминантой в коммуникации, сущность скрывается за образом, за маской. Маска же всегда, по мнению французского философа, была главным орудием женской соблазнительности и объектом мужского желания. Маска скрывает
126 Куликова С.Н. Соблазн отсутствия: виртуализация механизмов коммуникационного воздействия // PR в изменяющемся мире: региональный аспект. 2006. № 3. С. 68-73.
127 Ницше Ф. По ту сторону добра и зла. — М.: Эксмо, 2002.
128 Деррида Ж. Шпоры: Стили Ницше // Философские науки. 1991. N° 2, 3.
129 Национальный Эрос и культура: В 2 т. / Сост. Г. Д. Гачев, Л. Н. Титова. Т. 1: Исследования. -М.: Ладомир, 2002. С.135.
сущность и создает видимость. Иными словами, сущностью женщины является отсутствие сущности. Подобная характеристика «множественности» женской природы не однократно была отмечена в ХХ веке. И Ж. Деррида, и Ж. Лакан, и А. Менегетти обращались к
" 130
женской сути, точнее ее отсутствию130.
Игровая доминанта современного мира обуславливает рассмотрение всего, в том числе и тела, как кода. Наше тело, как, впрочем, любая иная данность, состоит из информационно-культурных протезов. Человек соотносится себя со своим телом, как с Другим. Даже нагота как таковая утрачена. Здесь стоит вспомнить известную фразу Ж. Лакана о том, что женщину невозможно раздеть, потому что ее нагота вся символична. Женщина при помощи одежды, прически, косметики, аксессуаров создает свой образ, который выступает не чем иным, как иллюзией, отражением в зеркале. Именно поэтому символический мир (мир нарядов, масок) — это мир женский, или, точнее, его характеристики и особенности раскрываются через описание женского способа бытия. И как женщина «выдает себя за», так и любой человек конструирует себя из культурно-обозначенных кодов. И когда, например, Х. Плесснер пишет, что человек есть только тогда, когда он себя делает, это свидетельствует о функционировании искусственного в человеке131. Это доминирование искусственного в человеке перед естественным, благодаря которому он становится господином своего тела, оправдывает рассмотрение «тела как манекена». Как прежде женщина творила свой образ, разыгрывала свое тело, так сейчас любой человек формирует свой имидж, «выдавая себя за» в гиперреальной коммуникационной среде.
Таким образом, человек «спрятался» (а то и вовсе исчез) за масками. И так же, как обозначающие скользят в отрыве от означаемого, сущность человека подверглась «разнесению» на множество масок. А.М. Ямпольский отмечает, что «маска олицетворяет призрачное явление, соединяющее воедино присутствие
130 Куликова С.Н. Энергия либидо vs энергии соблазна: замена реального знаками реального // Гуманитарные науки и образование в Сибири. 2009. №9. С. 200-206.
131 Плеснер Х. Ступени органического и человек (пер. А. Ф. Филиппов)// Проблема человека в западной философии: Переводы / Сост. и послесл. П. С. Гуревича; Общ. ред. Ю. Н. Попова. — М.: Прогресс, 1988.
и отсутствие. Явление маски - всегда шок, эмоциональная встряска, всегда изменение "естественного" состояния контакта с миром. Маска - это объект, не имеющий "спины", иными словами - некой полноты бытия»132. Маска не только скрывает, но и открывает больше, чем за ней таится. И в такой культуре, где за феерией масок «исчезли» и люди, и все объекты действительности, единственно возможной формой влияния становится соблазнение. Это игра видимостей: одновременное присутствие и отсутствие, неопределенность, «многообещающая игра возможностей», на которой как раз и выстраивается эстетика соблазна.
Подробно игру «холодного» соблазна рассматривает Ж. Бодрийар, наделяя современную культуру видимости и знака эпитетом «женственная»: «Наступает торжество соблазна, мягкого, бесцветная, рассеянная феминизация и эротизация всех отношений внутри размякшего социального универсума»133. В технотронном обществе, где средства информации формируют гиперреальность, реальность (как социальная, так и какая бы то ни было) исчезает. Наступает «эра симуляции», то есть «замена реального знаками реального»134. Предсказуемости и устойчивости объективных предметов внешнего мира, рациональности человеческих поступков, поддающейся расчету и контролю, предстает ускользающий смысл воображаемого как совокупности образов, фантазмов, желаний, симулякров. «Мужская» объективная действительность подменилась «женской» видимостью. И в такой «феминной» вселенной энергия соблазна вытесняет энергию либидо.
Вселенная либидо - это вселенная производства, которое порождается сублимациями, это вселенная власти и административного порядка, это мир денотатов, мир означаемых, мир закона и обмена, это западная культура нового времени. Вселенная же соблазна - это «символическая вселенная», вселенная видимостей, вселенная меняющихся, мерцающих смыслов. И как либидо указывает
132 Ямпольский М. Демон и Лабиринт // Новое литературное обозрение. М., 1996. Научное приложение. Вып. VII. С.212.
133 Бодрийяр Ж. Соблазн. — М.: Ad Marginem, 2000.
134 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000.
на культуру производства и обмена, соблазн определяет культуру
135
гиперреальности и игры135.
Соблазн - всеобъемлющая форма, которая существует в нашем «мифологизированном» обществе. Соблазн не в простой видимости, иллюзии, как и не в чистом отсутствии, но в затмении присутствия (как маска). Его единственная стратегия - разом наличествовать и отсутствовать, как бы мерцая или мигая, являя собой некий гипноз, который концентрирует внимание вне какого бы то ни было смысла. То есть «соблазнять - значит умирать как реальность и рождаться в виде приманки». «Соблазнять» значит конструировать иную, отличную от очевидной, плоской, будничной реальности гиперреальность, форма и содержание которой должны манить, завораживать, гипнотически засасывать в себя136.
Довольно виртуозную подобную «диалектику навыворот» строит С. Кьеркегор в своем «Дневнике соблазнителя»137. Для С. Кьеркегора понятие соблазна проявляется двояко: с одной стороны, это «женский соблазн», с другой - «мужское обольщение». Обольщение - это игра, субъектная активность. Обольщать может активный субъект, мужчина, стратегию обольщения которого С. Кьеркегор подробно описывает в «Дневнике». Соблазн же рассматривается как мифологическая структура возникновения образа. Это то недо-действие, недо-открытие, недо-взгляд, который провоцирует субъект к использованию стратегии обольщения, вовлекает его в игру. Соблазн здесь понимается как отсроченное наслаждение, причина наслаждения Другого. Игра соблазна основывается на нерасторжимом единстве намека и утаивания, а на практике соблазн реализуется через символический образ или представление.
Таким образом, соблазниться можно только видимостью, многообещающей игрой возможностей, а не грубой данностью императива. Так что соблазн является не данностью, а симуляцией. Соблазн обозначает как «соблазнение», «обольщение», «совращение», так и манящую, искушающую, соблазнительную прелесть вещей,
135 Куликова С.Н. «Холодный» соблазн как социальное бессознательное влечение. // Ползуновский вестник. 2006. № 3. - С.28-32.
136 Литературный гид. Постмодернизм подобия и соблазны реальности // Иностранная литература. 1994. № 1.
137 Кьеркегор С. Дневник обольстителя. — М.: Азбука-классика, 2005.
прельщающий соблазн, обольстительный обман, «одну видимость», тот «златотканый покров прекрасных возможностей», о котором пишет Ф. Ницше: «Я хочу сказать, что мир преисполнен прекрасных вещей, но, несмотря на это, беден, очень беден прекрасными мгновениями и откровениями этих вещей. Но, может статься, это-то и есть сильнейшее очарование жизни: на ней лежит златотканый покров прекрасных возможностей, обещая, сопротивляясь стыдливо, насмешливо, сострадательно, соблазнительно»138.
В современно обществе традиционно женский соблазн стал всеобъемлющим, вездесущим. Соблазн «втянул в свою игру» и мужчин (яркий пример - политики, «звезды»), и вообще все объекты, функционирующие в гиперреальности, выстроенной массмедиа.
Еще одной важной характеристикой соблазна является расстояние. Как отмечает французский философ Ж. Деррида, женщина «соблазняет на расстоянии, расстояние - стихия ее силы»139, и что именно в качестве «не-тождества, не-фигуры», подобия, симулякра является она «бездной расстояния». Наличие расстояния, удаленности от всех объектов нашего познание, формируемых посредством электронных каналов, и порождает гиперреальность как подмену объективной реальности, находящейся в нашей «телесной доступности».
Игра соблазна всегда дразнит как отсроченное наслаждение, как некая прибавочная стоимость в экономии желания. Но если желание требует удовлетворения, то соблазн довольствуется гипнотическим предвкушением. И можно предположить, что человека «потребляющего», живущего удовлетворениями желаний в реальности, сменяет «человек предвкушающий», движимые соблазном в виртуальности.
Такому человеку не доступен катарсис, он не завершает гештальт, ему не нужно «вкушенье», ему становится достаточным предвкусить. Потребление не просто стало поверхностным, оно редуцировалось до предвкушения. Житейский пример из преподавательской практики: студенты при подготовке к практическим занятиям считают вполне достаточным найти материал в интернете и даже скачать его на
138 Цит. по: Деррида Ж. Шпоры: Стили Ницше // Философские науки. 1991. N° 2, 3. С.54.
139 Деррида Ж. Шпоры: Стили Ницше // Философские науки. 1991. № 2, 3. С.123.
смартфон, только вот читать его, как показывает опыт, не считают нужным: Зачем? Ведь достаточно предвкусить...
На этом фоне и задачи рекламы как «двигателя торговли», стали утопичны. Реклама стала не продавать, а соблазнять. Мало того, что она стала самоцелью производства - в том смысле, что производство мигрировало с заводов и фабрик в рекламные и дизайн-бюро - так она еще и стала самоцелью потребления. Реклама «оторвалась» от товара, также как означающее от означаемого, как маска от человека. Рекламная продукция обрела самостоятельное самодостаточное бытие в гиперреальности. И основная ее задача стала - «гипнотически засасывать в себя».
Рекламные тексты строятся на игре соблазна: они не взывают к логике выгоды и императива, а дразнят и намекают. Современные рекламные коммуникации выстраиваются на «декольтизации» смыслов. «Декольтизацию» (от слова декольте) мы определяем как логику скрытой явленности, то есть приокрытия большего, чем за ним таится. Как декольте женщины приоткрывает то, чего может и не быть, так и реклама приоткрывает завесу на таинственные (или даже отсутствующие) характеристики товара. При этом так же, как декольте не предполагает «обнажения», реклама не предполагает размены на товар. Реклама - игра, соблазн, лицедейство, иллюзия, в которую потребитель с удовольствием верит и рад обманываться.
Можно выделить несколько направлений рекламных коммуникаций, которые, по нашему мнению, и строятся на игре соблазна, «декольтизации» смыслов:
1. «Тизерная» реклама, которая стремится соблазнить содержанием.
Тизер (от англ. Teaser) — головоломка, дразнилка, а тизерная реклама - рекламное сообщение, содержащие интригу, загадку, вопрос. Обычно тизерная кампания состоит из двух этапов:
a. Появление тизера — потребителям представляется сама интрига, создается «завязка», наращивается интерес;
b. Выход ревилейшена (от анг. Revelation — разоблачение) — объяснения тизера, демонстрация связи тизера с рекламируемым товаром или услугой. Причем все чаще ревилейшен отсутствует. Тизер ничего не объясняет потребителю, а лишь дает ему подсказку,
где искать информацию, если он заинтересовался, т.е. играет собственно на удержании интереса потребителя.
Тизерные рекламные сообщения довольно давно и активно используются в интернете. Это некие текстово-графические «дразнилки», цель которых стимулировать клик. Но в настоящий момент тизерная реклама вышла и в офф-лайн: наружные баннеры, телевизионные ролики, печатные модули, листовки и другие носители. Причем в этом случае тизер не может раскрыть интригу кликом. Поэтому сама «дразнилка» стала самоцелью.
2. Эмбиент-реклама, которая соблазняет формой/размещением.
Эмбиент предполагает использование окружающей среды в
качестве рекламного носителя. Эмбиент-носитель призван удивлять людей посредством неожиданного для них появления в их повседневной жизни. Принцип эмбиента — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ожидают увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может уклониться. Опять же само размещение рекламы выступает своеобразным квестом. Потребитель вовлекается с игру «поиска» необычного размещенной рекламы. Причем зачастую само содержание рекламы никого не интересует, важна только форма, благодаря чему удачный эмбиент обладает высоким вирусным эффектом: например, можно сделать и выставить сэлфи с эмбиент-рекламой как неким объектом культуры.
3. «Сиквельная» реклама, соблазняющая интригой на продолжение.
Сиквел - продолжение рекламного сюжета в новой рекламной «серии». Рекламные герои не просто представляют товар, они «живут своей жизнью» в развивающихся сюжетно новых «сериях» рекламных сообщений. Реклама стала сериалом. Пользователи интересуются не товаром, а судьбой и будущим рекламного героя. Чаще всего подобные технологии используются в видеороликах, когда незавершенный сюжет заставляет потребителей ждать новую серию. Наружная и печатаная реклама тоже использует сиквелы: когда рекламный герой меняется на модуле исходя из времен года или возраста. Также сиквел часто рождается на обыгрывании сюжета / реакции на сюжет предыдущей кампании. Подобная креативная рекламная технология называется RT-реклама (real-time).
4. Реклама, рекламирующая не товар, а сам рекламный образ, соблазн «предвкушением».
Речь идет о рекламных кампаниях, когда реклама разыгрывается как самоцель. Рекламные сообщения не несут никакой информации о товаре или услуге, и даже не намекают на него. Реклама играет в свою игру. Причем иногда дольно успешно. Например, кампания likefrom-leo, когда рекламная кампания по очистке озера заключается в размещении трассового модуля под окнами Леонардо де Каприо. На краудфандинговой площадке indiegogo собирали $15000 на рекламный баннер в центре Лос-Анджелеса, на котором актера призывали зайти на сайт и поставить лайк. Такую сумму можно было бы потрать непосредственно на очистку озера, но откликнулись ли бы пользователи сети на подобный сбор? Очевидно, что ни $15000, ни лайк не влияли напрямую на цель рекламной кампании - очистить озеро. Но при этом сама рекламная кампания стала крайне успешной и цитируемом в мировых СМИ и интернете. Рекламная игра становится самоцелью: лайкнет Лео или нет?..
Таким образом, виртуализация реальности значительно осложняет технологии воздействия, в том числе рекламного. Императив рекламы, которому хочется противиться, сменяется рассеянной феминизацией и завораживающей «декольтизацией» рекламы. И как знаки уже не размениваются на реальность, реклама не разменивается на товар. Мы сыты предвкушением.
Kulikova Sofia N.
Altai State University
ANTICIPATION IS SWEETER THAN THE EATING: THE VIRTUAL FUNCTION OF SEDUCTION IN ADVERTISING COMMUNICATION
Abstract
The author describes characteristics of the technotronic culture through the category of femininity. The author defines seduction as a method of influence in hyperreality. The model of the functioning of advertising communication in the modern information environment is described. The concept of "decollete" advertising was introduced. The article presents the classification of areas of advertising communications , which are based on the game of seduction and "decollete" sense.
Key words: Advertising, Seduction, Game, Hyperreality, Consumption System, Teaser, Ambient, Sequel
В.В. Корнев
Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича
КОЛЛЕКТИВНОЕ ФАНТАСТИЧЕСКОЕ: ПРИВАТИЗАЦИЯ ВООБРАЖЕНИЯ
Аннотация
Кинофантастика напрямую связана с коллективным бессознательным. Почему не сбывается предсказанное фантастами? Потому, что изменились социальные цели и задачи, контролируемые властью. Власть ставит перед обществом иные перспективы. Согласно репрессированному коллективному бессознательному, будущее космических побед человечества уже произошло.
Ключевые слова: кинематограф, научная фантастика, бессознательное, репрезентация, социум, власть.
Один из главных парадоксов кинофантастики состоит в последовательной демистификации любых технических чудес и одновременном усилении действия «коллективного фантастического» (назову так область коллективного бессознательного, производящего большую часть идей и образов фантастики).
Что касается демистификации, то ситуация здесь сравнима с современным восприятием жанра волшебной сказки: все наивные чудеса (скатерти-самобранки, сапоги-скороходы, тарелочка-телевизор и т.п.) нивелированы научно-техническим прогрессом, лишены фантастического статуса и неспособны сегодня удивить даже маленького ребенка. Тот же самый прогресс обесценивает многие мечты литературной или кинофантастики, материализуя (или обещая воплотить в самом ближайшем будущем) некогда несбыточные и просто невероятные идеи. За последние полвека, начиная с первых полетов в космос, большинство фантастических прожектов сбылись или оказались отсроченными в не столь отдаленное будущее. Если
