CC BY
18
здоровые деньги
предпринимательская деятельность федеральных и муниципальных учреждений здравоохранения
в сфере платных медицинских услуг
Окончание. Начало в № 2,5/2003
Борисов С.Е.
главный специалист Клинического центра ММА им. ИМ. Сеченова канд. мед. наук
Медицинская услуга как товар обладает определенной спецификой, затрудняющей применение по отношению к ней ряда привычных методов анализа рыночной ситуации. Особенностями медицинской услуги являются ее неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость1.
Своеобразие рыночных механизмов формирования цены на медицинские услуги отчасти заключается в том, что для некоторых из них ценовая конкуренция фактически отсутствует или имеет место высокая устойчивость спроса. Это, в частности, объясняется тем, что для потребителя зачастую определяющими факторами являются качество и уникальность получаемой услуги.
Непосредственное определение ценовой эластичности спроса часто оказывается затруднительным в отношении медицинской услуги. Это выводит на первый план изучение фактически сложившихся ценовых ориентиров. Основной задачей является правильное позиционирование предлагаемой конкретной услуги данного конкретного учреждения на рынке медицинских услуг. Это достигается путем исследования комплекса преимуществ и недостатков как самого учреждения, так и предлагаемой им услуги по отношению к аналогам.
Проблемы ценообразования и установления нормы рентабельности находятся в тесной связи с проблемой окупаемости современного до-
рогостоящего оборудования. Наличие новейшего томографического, ангиографического и другого лечебно-диагностического оборудования существенно расширяет возможности медицинского учреждения. Однако при этом достаточно остро встают вопросы окупаемости дорогостоящих расходных материалов и амортизации оборудования. Два основных взаимодополняемых подхода к коммерческому использованию дорогостоящего оборудования -обеспечение максимальной загрузки и ценовой маневр. При обсуждении вопросов рентабельности медицинских услуг представляется целесообразным исходить из того, что медицинская помощь носит комплексный характер. Это делает обоснованным использование дифференцированных норм рентабельности по отдельным медицинским услугам. Конкуренция, существующая в ряде сегментов рынка платных медицинских услуг (в основном, в крупных городах), в частности, в сегменте современных дорогостоящих методов диагностики, требует проведения целенаправленной кампании по привлечению клиентов. Недостаток опыта менеджеров медицинского учреждения в области рекламы является одной из наиболее распространенных проблем развития коммерческого сектора учреждений здравоохранения. Вместе с тем, у каждого медицинского учреждения есть возможность максимально задействовать арсенал средств, относимых к сфере «связей с общественностью».
Популярность медицинского учреждения определяется всей совокупностью информации о его деятельности, включая публикации в специальных изданиях и широкой прессе, сообщения в иных средствах массовой информации, распространение информации клиентами медицинского учреждения. К возможностям привлечения клиентов для оказания платных медицинских услуг относятся также распространение информации среди страховых компаний, налаживание кооперации с другими медицинскими учреждениями, создание собственного сайта в сети Интернет.
недостаток опыта в области рекламы является одной из наиболее распространенных проблем развития коммерческого сектора учреждений здравоохранения
1 Пастухов БИ. Современный менеджмент и маркетинг в секторе добровольного медицинского страхования: О новом этапе развития медицинского страхования// Финансы, 1999. № 10. - С. 41-43-
_популярность
_медицинского
учреждения определяется всей
_совокупностью
.информации о его деятельности
2 Пастухов БИ. Современный менеджмент и маркетинг в секторе добровольного медицинского страхования: О новом этапе развития медицинского страхования// Финансы, 1999. № 10. - С. 41-43-
Стратегия использования средств, зарабатываемых при оказании платных медицинских услуг, связана с нахождением оптимального баланса между текущим потреблением (восстановление материальных затрат, оплата труда) и вложением средств в перспективное развитие. Рациональное построение смет расходования средств является одним из необходимых условий устойчивого развития системы платных медицинских услуг.
Эффективное налаживание системы платных медицинских услуг, особенно в условиях многопрофильного учреждения, требует создания соответствующей информационной системы. Система автоматизированного учета в области оказания платных медицинских услуг включает в себя: учет клиентов; учет доходов; расчет смет распределения доходов; формирование списков на доплаты к заработной плате за оказание платных медицинских услуг; учет движения материальных средств, приобретаемых в счет доходов от оказания платных медицинских услуг.
До сих пор в ЛПУ существует проблема «кусочной автоматизации», когда информатизация охватывает лишь отдельные стороны деятельности учреждения, а программное обеспечение, применяемое для работы по обязательному медицинскому страхованию (ОМС), платным услугам, бюджетной деятельности, для работы бухгалтерии и др., отличается неполной совместимостью или полной несовместимостью. Мероприятия в рамках федеральной целевой программы «Электронная Россия (20022010 годы)» могли бы способствовать упорядочению информационного обеспечения деятельности бюджетных ЛПУ. В числе недостатков современного состояния работы в области оказания платных медицинских услуг населению и добровольного медицинского страхования (ДМС), наряду с практическим отсутствием разработок и программ по маркетингу и менеджменту в этой отрасли, отмечается фактически полное прекращение профилактической деятельности, отсутствие маркетинговых идей по поддержанию здоровья, ран-
ней диагностике и профилактике заболеваний2. К сожалению, что касается платных услуг, то из устоявшегося словосочетания «лечебно-профилактическое учреждение» слово «профилактическое» может быть смело удалено. Стагнация профилактической деятельности в сфере добровольного медицинского страхования и платных медицинских услуг находится в полном противоречии со стратегией развития современной медицины, ориентированной на приоритетное развитие методов профилактики. В структуре заболеваемости экономически развитых стран преобладают хронические заболевания, которые практически не поддаются полному излечению. Их предупреждение, а также предупреждение их последствий и осложнений (вторичная профилактика) является наиболее эффективным направлением деятельности и с медицинской, и с экономической точки зрения. С позиции маркетинга платных услуг, недостаточность профилактической деятельности объясняется как исходным состоянием спроса, который может быть охарактеризован как сниженный и потенциальный, так и недостаточностью стимулирующих мероприятий со стороны ЛПУ. Несомненно, что большую положительную роль здесь могла бы сыграть активизация профилактического подхода со стороны страховых компаний, работающих в области ДМС. Платные профилактические услуги, предлагаемые медицинским учреждением, могут включать профилактические осмотры по традиционной и расширенной программе с использованием дополнительных методов диагностики и консультаций ведущих специалистов, скри-нинговые обследования по выявлению наиболее распространенных патологий, реализацию медицинских образовательных программ для вторичной профилактики ряда заболеваний. В этом плане модель развития платных услуг в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения имеет определенные преимущества перед чисто коммерческой медициной, поскольку потенциально позволяет осуществлять целостную скоординированную политику в области охраны здоровья населения.
...отмечается
фактически полное
прекращение
профилактической
деятельности,
отсутствие
маркетинговых
идей по
поддержанию
здоровья
Borisov S.E.
Candidate of Medical Science, Leading specialist, Clinical center MMA named after I.M. Sechenova.
Continuation. Starting from #2/03.
_Healthy money
_Federal and municipal health
authorities' business activity at the payment medical service
The medical service is a specific commodity and this makes difficult the use of common methods to analyze the medical services' market situation. The peculiar properties of the medical service are the intangibility, the inseparability from the source, the inconstancy of the quality and the inkeeping . The originality of the medical services' price forming market mechanisms is that some of them almost don't have the price competitors or the demand's steadiness is very high. This particularly is because the consumer's determining factors are often the quality and originality of the service.
Модель развития платных медицинских услуг в российском здравоохранении является как бы зеркальным отражением японской. Там частные некоммерческие учреждения обслуживают систему государственного медицинского страхования. В России государственные и муниципальные учреждения здравоохранения оказывают платные услуги частным лицам за наличный расчет или по системе ДМС. И в том, и в другом случае ключевым моментом является предпринимательская деятельность некоммерческих организаций. Она позволяет в определенной степени сочетать достоинства частной и государственной систем здравоохранения. С одной стороны, это контроль над ценообразованием, возможность координации работы медицинских учреждений. С другой стороны, существует свободный выбор пациентом медицинских учреждений и специалистов, имеются экономические стимулы для большего внимания к собственному здоровью. Недостаточность общественных источников финансирования не позволяет в полном объеме реализовать конституционные гарантии в области охраны здоровья населения и неизбежно повышает значение платных услуг. Однако можно констатировать, что складывающийся организационный вариант их развития на основе предпринимательской деятельности бюджетных ЛПУ является достаточно перспективным. В дальнейшем необходимо преодолеть тенденции стихийности и организовать проведение специальных исследований и разработок в этой области. Тот факт, что планом действий Правительства РФ по реализации основных положений Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (распоряжение Правительства РФ от 20.08.2002 г. № 1148-р) предусмотрена работа по совершенствованию порядка оказания платной медицинской помощи, открывает в этом отношении новые возможности.
