CC BY
97
УДК 34
А. В. Табаксюрова
магистрант
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Аннотация. Автором в статье рассматривается понятие социальная реклама, определяются ее признаки, свойства, цели и задачи. Это позволяет сформулировать вывод о том, что целесообразно заменить понятие «социальная реклама» на понятие «социальная информация» и перенести его из Закона «О рекламе» в Закон «О средствах массой информации». Также в статье анализируется российское законодательство, регулирующее социальную рекламу, мнения и высказывания специалистов по данной тематике. В связи с чем, автор предлагает продолжать нормотворчество в данной области общественных отношений, совершенствовать виды и способы контроля по распространению социальной рекламы. Также, по мнению автора, следует принять государственную программу, регламентирующую распространение социально значимой информации в социальной рекламе и начать создание единого государственного межведомственного центра с конкретными полномочиями в сфере социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, информация, социальная цель, общество, коммерческая реклама, некоммерческая реклама.
A. V. Tabaksiurova
Master student
Penza State University, Penza, the Russian Federation LEGAL BASES OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA
Abstract. The author examines the notion of social advertising in the article, its attributes, properties, goals and tasks are determined. This allows us to formulate the conclusion that it is advisable to replace the notion of «social advertising» with the notion of «social information» and transfer it from the Law «On Advertising» to the Law on Mass Media. Also, the article analyzes Russian legislation regulating social advertising, opinions and statements of specialists on this topic. In this connection, the author suggests continuing norm-setting in this area of public relations, improving the types and methods of control over the dissemination of social advertising. Also, according to the author, it is necessary to adopt a state program regulating the dissemination of socially significant information in social advertising and to start the creation of a single state interdepartmental center with specific powers in the field of social advertising.
Key words: social advertising, information, social purpose, society, commercial advertising, non-commercial advertising.
В настоящее время в современном обществе есть большое количество негативных явлений, которые приносят вред в жизнь каждого человека. Это такие явления как безработица, алкоголизм, наркомания, игровая зависимость, чрезвычайные ситуации, насилие в семье, человеческое безразличие и равнодушие, безответственность и т.д. Одним из наиболее распространенных способов привлечения внимания общественности к решению данных проблем является социальная реклама.
Понятие социальная реклама появилось в России не так давно, около двух десятилетий назад. Данный термин используется только в России, в других государствах применяются понятия «общественная реклама», «некоммерческая реклама» [2].
Легальное определение социальной рекламы дается в статье 3 Федерального закона № 38-ФЗ от 13.03.2016 г. «О рекламе» (далее Закон «О рекламе»).
Под социальной рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Российское законодательство выделяет социальную рекламу в самостоятельный правовой блок и исключает ее из потока коммерческой рекламной информации.
Исходя из легального определения социальной рекламы, можно выделить ее следующие свойства:
- социальная реклама имеет некоммерческий характер;
- субъектами социальной рекламы наиболее часто выступают государственные институты (государственные органы, органы местного самоуправления, муниципальные органы, должностные лица);
- предметом социальной рекламы выступают общественно значимые идеи, идеалы;
- целью социальной рекламы является формирование правильного общественного поведения индивидов общества.
Также понятие социальная реклама упоминается в Федеральном законе от 11 августа 1995 года №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». В статье 2 указывается, что благотворительная деятельность осуществляется среди прочего в целях содействия деятельности по производству и (или) распространению социальной рекламы. Распоряжением Правительства РФ от 30 июля 2009 года №1054-р утверждена Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ, в которой указано, что одним из основных и наиболее важных направлений воздействия является укрепление института социальное рекламы, ее четкое разграничение от иных видов рекламы на законодательном уровне. Таким образом, законодатель не отождествляет понятия социальная реклама и благотворительность, но указывает на то, что социальная реклама направлена на достижение благотворительных целей.
Э.Л. Страунинг считает, что о социальной рекламе можно говорить только как о разновидности информации [7]. Ю.Я. Вольдман отмечает, что данное явление правильнее было бы называть «социальной информацией» или «объявлением социальной направленности» [1].
В научной литературе существуют мнения о том, что социальная реклама не является рекламой как таковой и требуется выделение правового регулирования социальной рекламы в отдельный федеральный закон, подробно регламентирующий и раскрывающий ее сущность, свойства и способный осуществить задачи современного общества в сфере информирования [3; 4]. Но законодательной поддержки до настоящего времени такая точка зрения не нашла [6]. Это объясняется тем, что принятие отдельного законодательного акта, регулирующего социальную рекламу, усложнит регулирование данного социального института и направит его развитие в отдельное специфическое направление.
Сам термин «социальная реклама» вызывает большое количество вопросов, так как в данном случае не рекламируются какие-либо товары или услуги, а до широких слоев населения доводится социально значимая информация. Регулируется социальная реклама лишь ст. 10 Закона «О рекламе», другие положения закона не распространяют на нее свое действие. В письме ФАС от 11 сентября 2012 года № АК/29576 «О социальное рекламе» также упоминается о том, что социальная реклама не является рекламой как таковой, так как она направлена на популяризацию социально значимой информации. В это связи было бы целесообразно заменить понятие «социальная реклама» на понятие «социальная информа-
ция», убрать его из Закона «О рекламе» и перенести в Закон «О средствах массой информации».
Предметом социальной рекламы является идея, обладающая определенной социальной целью. Такой целью выступает стремление изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности общества.
Социальная реклама направлена на разрешение важнейших задач - формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общества и государства, стимулирование к разрешению проблем общества и государства, поддержка государственной политики и укрепление институтов гражданского общества.
Наиболее распространенными проблемами, отраженными в социальной рекламе в настоящее время, являются проблемы современного общества: насилие в семье, профилактика чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности (налоги), профилактика личной безопасности граждан и др. Темы социальной рекламы затрагивают как сферы деятельности государства и его органов, так и межличностные отношения граждан.
Социальная реклама призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям, там самым решая важные общественные задачи. Она наиболее тесно связана с традициями, нормами морали и общественными стандартами.
Но, тем не менее, потенциал социальной рекламы в России в настоящее время раскрыт не до конца. К целям социальной рекламы не относят повышение духовно-нравственного и культурного уровня населения, что является важнейшими составляющими жизни современного общества.
По мнению В.С. Павловой и О.Г. Забелиной социальная реклама принципиально отличается от коммерческой рекламы [5]. Основными отличиями, прежде всего, являются цель социальной рекламы, идеология и целевая аудитория. Цель социальной рекламы - привлечение внимания широкого слоя общественности к какому-либо проблемному явлению общественной жизни. Она указывает на определенные общественные недостатки (высокий уровень наркомании, коррупция и т.д.). Иногда целью социальной рекламы является продвижение определенного общественного института, например, вооруженных сил.
Принципиально отличается целевая аудитория социальной рекламы. В отличие от коммерческой рекламы она направлена на все общество или его активную часть, на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических и политических решений. При этом аудитория социальной рекламы может различаться: в случае рекламы вооруженных сил - мужское население, налоговых органов - предприниматели, борьбы со СПИДом - молодежь и т.д.
В отличие от коммерческой рекламы информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой, и заказчиками выступают не коммерческие организации, а государственные, общественные структуры и некоммерческие организации.
Следует также обратить внимание на то, что коммерческая реклама в России направлена на донесении до потребителя положительной информации, а социальная реклама, в свою очередь, обращает внимание преимущественно на негативные аспекты жизни современного общества, таким образом определяя данные явления как общественно значимые. Социальная реклама направлена на то, чтобы уберечь граждан от каких-либо негативных событий и, следовательно, вызывает некоторые неприятные ассоциации.
Но в то же время современная социальная реклама имеет много общего с другими видами рекламы. В ее производстве и распространении применяются те же технологии, методы и приемы, что и при создании, распространении любого другого вида реклама.
Так как социальная реклама относится к самостоятельному правовому блоку, выделяют ее различную видологию, исходя из позиций: заказчики рекламы (рекламодатели), тематика рекламы, содержание рекламы и др.
А.Н. Толкачев по содержанию социальной информации в социальной рекламе выделяет:
- рекламу определенного образа жизни (поддержка здорового образа жизни и негативная оценка нездоровых проявлений в обществе);
- рекламу законности и правопорядка (развитие правосознания, защита институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод граждан);
- событийную рекламу (пропаганда общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия));
- рекламу милосердия и благотворительности (сбор средств тяжело больным детям и т.д.) [8].
Закон «О рекламе» содержит ограничения в содержании социального рекламного послания.
В связи со значимостью социальной рекламы в обществе законодатель в Законе «О рекламе» предусмотрел специальные требования: «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах». Существенные изменения в данные положения были внесены в 2011 г. Федеральным законом № 115-ФЗ. Были определены случаи, когда социальная реклама допускает упоминание о физических и юридических лицах, а также объем информации о спонсоре. Теперь, согласно Закону «О рекламе» возможно упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. А также допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.
Но даже с принятыми изменениями законодательства о социальной рекламе, определение социальной рекламы и требования к ней, указанные в Законе «О рекламе» могут вызвать серьезные злоупотребления со стороны некоммерческих организаций.
Рассмотренные выше проблемы определения социальной рекламы и способов ее правового регулирования подчеркивают необходимость дальнейшего нормотворчества в данной области общественных отношений. Большое разнообразие видов социальное рекламы и нарастающих темпов ее распространения требуют от законодателя совершенствования видов и способов контроля. Целесообразным было бы принятие государственной программы, регламентирующей распространение социально значимой информации в социальной рекламе, и создание единого государственного межведомственного центра с конкретными полномочиями (мониторинги по выявлению наиболее острых на данный момент социальных проблем) в сфере социальной рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» / Ю.Я. Вольдман. — М. : Правовая культура, 1998. — 176 с.
2. Гришаев С.П. Реклама: правовое регулирование / С.П. Гришаев. — М. : Ред. «Российской газеты», 2015. — 175 с.
3. Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования / А.А. Кирилловых. — М. : Деловой двор. — 2013. — 224 с.
4. Кирилин А.В. Правовое регулирование рекламы и вопросы ее классификации /
A.В. Кирилин, И.В. Сарнаков // Реклама и право. — 2014. — №2. — С. 53-61.
5. Павлова В.С. Теоретические и практические аспекты социальной рекламы /
B.С. Павлова, О.Г. Забелина // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. — 2012. — № 2. — С. 96-109.
6. Романовская О.В. Саморегулирование в сфере рекламы / О.В. Романовская // Реклама и право. — 2010. — № 1. — С. 7-11.
7. Страунинг Э.Л. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. Монография / Страунинг Э.Л. — М. : Лекс-Книга, 2004. — 173 c.
8. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика / А.Н. Толкачев. — М. : Эксмо. — 2008. — 368 с.
REFERENSES
1. Vol'dman Iu.Ia. Kommentarii Zakona Rossiiskoi Federatsii «O reklame» [The comment of the Law of the Russian Federation «On advertising»]. Moscow, Pravovaia kul'tura Publ., 1998, 176 p.
2. Grishaev S.P. Reklama: pravovoe regulirovanie [Advertising: legal regulation]. Moscow, Rossiiskaia gazeta Publ., 2015, 175 p.
3. Kirillovykh A.A. Reklama i reklamnaia deiatel'nost': problemy pravovogo regu-lirovaniia [Advertising and advertising activity: problems of legal regulation]. Moscow, Delovoi dvor Publ., 2013, 224 p.
4. Kirilin A.V., Sarnakov I.V. Legal regulation of advertising and questions of her classification. Reklama ipravo = Advertising and Law, 2014, no. 2, pp. 53-61 (in Russian).
5. Pavlova V.S., Zabelina O.G. Theoretical and practical aspects of social advertising. Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovanii reklamy = Almanac of theoretical and applied researches of advertising, 2012, no. 2(4), pp. 96-109 (in Russian).
6. Romanovskaya O.V. Self-regulation in the sphere of advertising. Reklama i pravo = Advertising and Law, 2010, no. 1, pp. 7 - 11 (in Russian).
7. Strauning E.L. Nekotorye problemy obshchei teorii reklamnykh pravootnoshenii. Monografiia [Some problems of the general theory of advertizing legal relationship. Monograph] Moscow, Leks-Kniga Publ., 2004, 173 p.
8. Tolkachev A.N. Reklama i reklamnaia deiatel'nost' v Rossii: zakon i praktika [Advertising and advertising activity in Russia: law and practice]. Moscow, Eksmo Publ., 2008, 368 p.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Табаксюрова Анастасия Владимировна — магистрант, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: [email protected].
AUTHOR
Tabaksiurova Anastasiia Vladimirovna — Master student, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: [email protected].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Табаксюрова А.В. Правовые основы социальной рекламы в России / А.В. Табаксюрова // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2017. — Т. 5, № 1 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //esj.pnzgu.ru.
BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION
Tabaksiurova A. V. Legal bases of social advertising in Russia. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2017, vol. 5, no. 1, available at: http://esj.pnzgu.ru (In Russian).
