CC BY
19
■ ■ ■ Практико-ориентированная модель обучения по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Глущенко О.А., Гришанин Н.В.
Северо-Западный институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Санкт-Петербург, Российская Федерация.
Аннотация. В данной статье рассматривается практико-ориентированная модель обучения бакалавров и магистров по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», анализируются новые условия для трансформации модели обучения, дается обоснование модели симуляционного обучения. Авторы описывают две модели в симулятивном обучении, рассматривают особенности взаимодействия участников образовательного процесса в симуляционном обучении. Статья является логическим продолжением ранее опубликованной работы «Эволюция специальности «Реклама и связи с общественностью»: история формирования, современное состояние и тенденции развития»1 и резюмирует первый опыт построения симуля-ционной модели по данному направлению подготовки.
Ключевые слова: симуляционное обучение, цифровизация образования, направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», модели обучения, образовательный процесс, компетенции, компетентностный подход в обучении, дисциплинарная микромодель («зуновая» микромодель) в обучении, тренды образования, студент поколения Z, трудовые функции, кейс-технологии
Для цитирования: Глущенко О.А., Гришанин Н.В. Практико-ориентированная модель обучения по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» // Коммуникология. 2020. Том 8. №3. С. 73-93. DOI 10.21453/2311-3065-2020-8-3-73-93.
Сведения об авторах: Глущенко Олеся Анатольевна - доктор филол. наук, доцент, профессор кафедры журналистики и медиакоммуникаций Северо-Западного института управления РАНХиГС при Президенте Российской Федерации; Никита Владимирович Гришанин - кандидат культурологии, доцент кафедры кафедры журналистики и ме-диакоммуникаций Северо-Западного института управления РАНХиГС. Адрес: 199178, Россия, г. Санкт-Петербург, Средний проспект, 57. Mailing address: nikitag@bk.ru.
Статья поступила в редакцию: 08.08.2020. Принята к печати: 29.08.2020.
Стремительные преобразования в привычном образе жизни и формате деловых и межличностных коммуникаций в связи с пандемией 2020 года, при которых ускорилась цифровизация многих аспектов межличностного взаимодействия в докарантинной коммуникации, стали катализатором для обострения
1 Глущенко О.А., Гришанин Н.В. Эволюция специальности «Реклама и связи с общественностью»: история формирования, современное состояние и тенденции развития // Коммуникология. 2020. Том 8. No1. С. 34-52. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-34-52.
скрытых и явных нерешенных проблем в системе профессиональной подготовки специалиста по рекламе и связям с общественностью. Так, выдвинулась на первый план неотложная задача большей ориентации практической подготовки именно на цифровую среду коммуникаций, обострилась проблема качества учебно-методических материалов для дистанционного обучения и объективной оценки уровня освоения компетенций.
С нашей точки зрения, во время 4-месячного периода всероссийского дистанционного обучения особенно актуальными стали два вопроса, решить которые возможно на организационном уровне одного подразделения - кафедры, поскольку владельцами процессов являются сотрудники (преподаватели, специалисты, лаборанты и др.) и заведующий кафедрой (руководитель образовательного направления в нашем случае):
какими должны быть учебно-методические материалы для обучения и контроля не только знаний, но и практических умений, навыков, в целом уровня овладения компетенциями у бакалавров-«рекламщиков и пиарщиков» на полном дистанте или в случае использования дистанционных образовательных технологий (далее - ДОТ)?
какими должны быть новые форматы взаимодействия основных участников образовательного процесса (преподаватель и обучающийся) для эффективной организации собственно учебной, учебно-научной и научно-исследовательской деятельности в поскарантинной реальности в российском высшем образовании?
Кроме того, сформировались и другие проблемы и возникли новые задачи, в решении которых необходимо задействовать структурные подразделения по всей вертикали образовательной деятельности вуза.
Сегодня недопустимо игнорировать запросы со стороны обучающихся получать адекватное требованиям рынка и профессиональной среды образование, сбалансированное по соотношению теории и практики, без абсолютизации предметно-замкнутой подготовки, с широким сегментом междисциплинарной (модульной) проектной учебно-исследовательской деятельности, применением симулятивных технологий для тренинга будущих трудовых действий.
Эволюция технологий и механизмов обучения в высшей школе происходит «для научно-технологических прорывов по отдельным приоритетным направлениям, создающих основу для обеспечения технологического превосходства отдельных отраслей экономики (как традиционных, так и формирующихся), а также повышения технологической восприимчивости экономики к новым глобальным технологическим сдвигам»1.
1 Постановление Правительства РФ от 21.05.2013 №426 (ред. от 22.04.2020) «О федеральной целевой программе "Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2014 - 2020 годы"» [эл. ресурс]: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_146773/ (дата обращения: 07.08.20). С. 2.
Обоснование модели симуляционного обучения
В современной высшей школе применяются такие передовые педагогические технологии, как технология интерактивного обучения (кейс-метод, групповая технология обучения), исследовательская технология (метод проектов), информационно-коммуникационная технология, технология развития критического мышления и др.
«Новые мировые тенденции в образовании, которые рассматриваются как стратегический ресурс развития любого государства, привлекают сегодня особое внимание к содержанию и технологиям обучения, к вопросам способов контроля сформированности профессиональных компетенций специалиста»1. В силу этого вопрос о качестве учебно-методических материалов, которые отвечают духу новых технологий и эволюции высшей школы в целом, становится основным.
Не ставим перед собой цель углубиться в методологическое обоснование этих технологий, но отметим, что терминологической устойчивости в их именовании пока нет, тогда как есть варьирование классификаций и концепций.
С одной стороны, любые новые или переработанные учебно-методические материалы для студентов поколения Z должны быть адаптированы для цифровой среды обучения, т.к. основой для инновационной образовательной среды становятся электронные образовательные ресурсы. «Подобную роль они играют по нескольким причинам. Во-первых, динамичная глобальная информатизация всех сфер жизни человека диктует необходимость и неизбежность использования ИКТ во всех областях деятельности, в том числе и в образовании. Во-вторых, именно средствами информационно-коммуникационных технологий с присущими им свойствами необходимо и возможно формировать и совершенствовать компетенции инновационного человека: желание и способность к самообразованию, самостоятельность в поиске и отборе информации в условиях информационной избыточности, производство новых знаний, адаптивность к переменам и их инициирование. Ведущая роль электронных образовательных ресурсов определяется тем фактом, что их появление и внедрение в учебный процесс изменяет структуру учебного информационного взаимодействия между преподавателем и учащимся»2.
С другой стороны, сейчас на рынке труда нужен не специалист-теоретик, а готовый к серьезной проектной работе и даже имеющий опыт решения профессиональных кейсов специалист, у которого уже в вузе наработан опыт симуляции, выполнения профессиональных функций, в том числе в цифровой среде коммуникации.
1 Айрапетов А.А. (2018). Особенности применения кейс-технологий в профессиональной подготовке бакалавров-лингвистов. Автореф. дис. канд. наук. Ставрополь. С. 3.
2 Булыгина Е.В. (2019). Лингвометодическая модель электронного тренажера для подготовки к сертификационному тестированию по РКИ (уровень В1). Автореф. дис. канд.наук. Москва. С. 14.
Востребовано создание новых материалов именно для симуляционного обучения, когда в основе задания (прототипа/аналога рабочего задания или его фрагмента) предусмотрена имитация трудовых действий в сфере будущей профессиональной деятельности. Переработка существующих учебных заданий также должна осуществляться именно в этом направлении.
Понятия «симулятор», «тренажер для симуляции» не новые для образования в целом и трактуются как учебно-методическая модель с имитацией физического прототипа объекта или ситуации, в рамках которой предусмотрено множественное повторение обучающих действий. В процессе деривации у глагольных производных симуляция/симулятор в современном образовательном дискурсе угасла негативная экспрессия (ср. семантику производящего слова в толковом словаре: симулировать - притворством, обманом создать - создавать ложное представление о наличии какого-либо состояния, явления)1.
В симуляционном обучении одним из ведущих является понятие модели профессиональной деятельности, в рамках которой у каждого обучающегося есть возможность имитации, тренировки, обработки, симуляции профессиональной деятельности или ее сегмента. В соответствии с профессиональными стандартами и/или правилами, требованиями, инструкциями, кодексами и т.п.
Симуляторы активно применяются в сфере образования, в том числе дополнительного, для специалистов естественнонаучных и технических областей (симуляторы-тренажеры в виртуальных лабораториях позволяют имитировать физические аналоги, например, в химических экспериментах, в конструировании и т.д.), специалистов военной и медицинской сферы. Так, в частности в медицинском образовании процессная, процедурная, операционная симуляция сопровождается дебрифингом (разбором опыта, обсуждением процесса и результатов), что позволяет обучающемуся и технически, и физически, так сказать, и эмоционально подготовиться к будущей профессиональной деятельности, а практика превращается в осознанный опыт2.
В сфере подготовки управленческих кадров используется понятие бизнес-симулятора, который позволяет организовать учебный процесс познания как процесс-испытание, игру-эксперимент, где есть варианты решений, явлены реальные коммерческие и юридические риски неверного выбора и преимущества верного, конечный продукт или вариант решения представляется аналогом реального артефакта и комплекса действий. Принцип работы бизнес-симулятора таков: в качестве вводных данных задаются проблемные ситуации из реального практического опыта в секторе экономики, пользователь должен решить кейс самостоятельно или с участием коуча, при этом применить не только типовое решение, выполнить не одни шаблонные действия по алгоритму, а решить ряд за-
1 Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл.ред. С.А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 1998. С. 1186.
2 Косаговская И.И., Волчкова Е.В., Пак С.Г. (2014). Современные проблемы симуляционного обучения в медицине // Эпидемиология и инфекционные болезни. № 1. С. 51.
дач, требующих учета индивидуальных условий конкретной ситуации или нестандартных эффективных действий. В конце игры в результате решения кейса должен появиться проект, так сказать, виртуально проверенный и жизнеспособный в кризисной ситуации, или сформироваться навык действий в кризисной ситуации. Сегодня такие бизнес-симуляторы широко используются в очных контактных и онлайн-тренингах экономистов, менеджеров, юристов. Как правило, повышение профессиональной компетентности в процессе применения бизнес-симуляторов сопровождается определенным психологическим тренингом, позволяющим преодолеть страх или неуверенность у начинающих игроков рынка.
Опыт симуляционного обучения будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью пока не выходит за пределы вузов и нарабатывается в режиме эксперимента. При этом потенциал симуляционного обучения настолько велик, что в скором времени тренажеры-симуляторы будут использоваться при подготовке и переподготовке специалистов многих направлений подготовки.
С учетом тенденции к формированию корпуса «технологически требовательных и продвинутых» российских потребителей образовательных услуг и ростом популярности цифрового образования мы представляем двухуровневую модель практико-ориентированного симуляционного обучения по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», в основу которой положена идея непрерывной отработки-имитации трудовых функций в разных видах учебной деятельности будущего специалиста по рекламе и общественным коммуникациям.
Описание двух моделей в симулятивном обучении
Мы разграничиваем обучение в рамках дисциплины и в рамках мероприятия/ проекта как два основных уровня реализации симуляционного обучения в целом с учетом следующих позиций: (1) особенности организации учебного года (разделение учебного года на 2 семестра), (2) сочетание видов деятельности обучающегося (освоение дисциплин, прохождение практик, участие в учебно-научной деятельности, в проектной деятельности и др.) и (3) комбинация кадровых ресурсов для реализации основной образовательной программы (один преподаватель или несколько преподавателей читают дисциплину, при этом между ними есть четкое распределение лекционных и семинарских занятий, разделены функции при подготовке мероприятия, разработке проекта). На дисциплинарном уровне реализуется собственно предметная, дисциплинарная модель симулятивного обучения (микромодель), на наддисциплинарном или междисциплинарном уровне - компетентностная модель (макромодель).
Дисциплинарная микромодель. Дисциплинарная микромодель («зуновая» микромодель) существует для тренинга знаний, умений и навыков по дисциплине. Такой дисциплинарный симулятор разрабатывается в пределах отдельно взятой дисциплины или модуля дисциплин и реализуется, как правило, в течение семестра изучения дисциплины. Преподаватель формулирует конечную цель изучения дисциплины в формате знаний - умений - навыков, выстраивает свои лекции (в
том числе онлайн-лекции при дистанционном обучении) как блоки теоретических обоснований для технологий, применяемых в будущей профессиональной деятельности обучающихся, проводит консультации с использованием дистанционных образовательных технологий, на практических (семинарских) занятиях, а также в блоке самостоятельной работы использует не только классические тесты и методы фронтального опроса, но и практико-ориентированные и кейсовые задания и т.д., при выполнении которых студенты имитируют отдельные профессиональные действия, процедуры, участвуют в сымитированных трудовых процессах. Зачетной работой по дисциплине может быть проектное задание, подготовка которого сопровождается серией очных или онлайн-консультаций. Эта модель позволяет отрабатывать формируемые дисциплиной профессиональные навыки именно как компоненты компетенций (на этапах формирования компетенций). Кейсовые задания составляются с ориентиром на ситуации в профессиональной сфере.
В карантинный и посткарантинный период одним из активно обсуждаемых в методике высшей школы стал вопрос о соотношении и сопряжении элементов синхронного и асинхронного обучения, поскольку в дистант-обучении размываются границы между разными видами учебной работы (консультациями, лекциями, практическими и семинарскими занятиями, самостоятельной работой и т.д.), формируется запрос на повышенную интерактивность и расширение репертуара учебно-методических цифровых инструментов.
В качестве приоритетных при дисциплинарной микромодели методов совместного обучения мы назовем кейс-метод, метод проектов, компьютерную симуляцию и деловую игру.
Дисциплинарная микромодель симулятора работает как при контактном очном обучении, так и при дистанционном обучении любой формы с использованием ресурсов платформы LMS Moodle, MS Teams, Zoom, Coursera и др. Наибольшую сложность для преподавателя в этом случае представляет разработка кейсовых заданий, практико-ориентированных заданий или трансформация имеющихся заданий в таковые, в том числе в кейс-тесты.
Во многих исследованиях по проблемам методики высшей школы утверждается, что именно кейс-технология позволяет максимально корректно отрабатывать трудовые функции, способствует профессиональному становлению студентов. «На основе анализа подходов к описанию характеристик кейс-технологии выявлено, что основой этой технологии является постановка и решение некоторой ситуационной задачи. В указанном плане кейс понимается как «случай» (от англ. сase - случай, обстоятельство) - яркое описание какого-то проблемного события, которое надо проанализировать и предложить свое решение. Термином «кейс» обозначают совокупность учебных материалов с описанием ситуационной задачи, а сама кейс-технология является технологией обучения, предполагающей описание и анализ проблемных ситуаций»1.
1 Маркович О.С. (2019). Методика применения кейс-технологии как средства обучения компьютерному моделированию будущих учителей информатики. Автореф. дис. канд. наук. Волгоград. С. 11.
В дисциплинарной микромодели востребованы любые кейсы, направленные на формирование заявленных основной образовательной программой компетенций, - включенные и невключенные кейсы, ретроспективные и актуальные кейсы, мини-кейсы и развернутые кейсы, кейсы с разной степенью детализации и сложности, кейсы реальной фактологии и вымышленные кейсы и т.д.
«Применение кейс-технологии в обучении позволяет преподавателю реализовать проблемное обучение, оценить сформированность компетенций (способность работать в команде, способность к самоорганизации и самообразованию, способность осуществлять поиск, хранение, обработку и анализ информации из различных источников и баз данных, представлять ее в требуемом формате с использование информационных, компьютерных и сетевых технологий, способность учитывать современные тенденции развития техники и технологий в своей профессиональной деятельности и др.). Кейс-технология направлена на развитие междисциплинарных знаний и умений, так как решение проблемной ситуации может быть на «стыке» разных наук, требовать применения знаний из других дисциплин и научных областей. Установление междисциплинарных связей происходит в процессе работы обучающихся над кейсом (при его анализе и выработке решения). Поиск решения проблемы способствует развитию мета-предметных знаний и умений обучающихся, в том числе коммуникативные навыки и, так называемые, soft skills: умение работать в команде, проявлять гибкость, улаживать конфликтов, умение убеждать и искать компромиссы и др.»1.
Опишем в качестве первого примера опыт работы с практико-ориентированным заданием на дисциплине «Семиотика медийного текста» на платформе Moodle. Дисциплина вырабатывает сформулированную с опорой на профессиональные стандарты профессиональную компетенцию «Способен организовать продвижение готовых медийных продуктов и продуктов на этапе создания в интересах государственных и негосударственных организаций», освоение которой позволит выпускнику-бакалавру выполнять такие обобщенные трудовые функции, как «разработка маркетинговой стратегии для продукции СМИ» (код В/02.6, профессиональный стандарт 06.009 «Специалист по продвижению и распространению продукции средств массовой информации», утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 4 августа 2014 г. №535н, зарегистрирован Министерством юстиции Российской Федерации 4 сентября 2014 г., рег. №33973) и «поиск информации по тематике сайта» (код В/01.5, профессиональный стандарт 06.013 «Специалист по информационным ресурсам», утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 8 сентября 2014 г. №629н, зарегистрирован Министерством юстиции Российской Федерации 26 сентября 2014 г., рег.№34136). Задание выполняется в тематическом блоке «Современные семиотические мо-
1 Шехонин А.А., Тарлыков В.А., Харитонова О.В., Багаутдинова А.Ш., Джавлах Е.С. (2017). Интерактивные технологии в образовательном процессе Университета ИТМО. Учебно-методическое пособие. СПб.: Университет ИТМО.
дели коммуникации». Цель выполнения задания - отработка навыков осуществления и применения семиотического анализа структурно-семантических моделей текстов в рекламной коммуникации.
Эмпирический материал для задания: набор рекламных слоганов: «Тирет» есть - засоров нет // Coffe Club - кофе отличного настроения! // DOZAправься! (энергетические коктейли «Doza») // Gillette. Лучше для мужчины нет // Hello. Выше сплетен, ближе к звездам (журнал «Hello») // Hyundai Accent. Легковая жизнь // Nuts - заряжай мозги. // Playstation: «Живи в своем мире. Играй в нашем» // XXL. 100?еланий. Мужской журнал «XXL» // Банана-мама. Территория детских цен («Banana-mama» - гипермаркеты детских товаров) // Береги зубы смолоду! (стоматологическая клиника) // Блог в помощь! (sensator.ru) // Вольному - «Volvo» // Все успешные люди делают это. По утрам (газета «Ведомости») // Каждой паре по паре. Salamander // Каждому дому - по Домовому («Домовой» - журнал для домашнего чтения) // КАМАЗ. Танки грязи не боятся! // Кто знает - тот наливает (газированный напиток «Rc-Cola») // Легкая победа над трудным жиром (Fairy) // Мир женщины - мир ИЛЬ ДЕ БОТЭ // Мы с тобой одной кровли // Напишите. Удивите. Победите (журнал «Справочник секретаря и офис-менеджера») // Не техника дешевая - цены низкие (компания «Элинор» - продажа компьютеров) // Паприка-брэндинг Зададим всем перцу! (компания «Паприка-брэндинг») // Солодов, я хочу тебя! (пиво «Солодов») // Стирка - не женское дело! (стиральные машины Hansa, Германия) // Топ-модели доступны. Связной // Чистота - чисто Тайд.
Алгоритм выполнения задания:
1) вдуматься в смысл каждого слогана и проанализировать языковую форму микротекста;
2) типизировать языковую форму и семантику слоганов (например, слоган в рекламе стоматологии «Береги зубы смолоду!» в конкретной ситуации открыто призывает заботиться о состоянии зубов, в контексте призыв посетить стоматологическую клинику, в которой помогут позаботиться о состоянии зубов; при обобщении и типизации мы видим, что слоган построен на аллюзии к прецедентному тексту «Береги честь смолоду»);
3) распределить все слоганы по типовым моделям организации рекламного текста (например, по модели «Аллюзия к прецедентному тексту» построены такие слоганы в задании, как «Мы с тобой одной кровли» и др.);
4) дополнить каждую модель примерами из современного рекламного дискурса;
5) систематизировать выявленные модели и при необходимости выстроить иерархию моделей в качестве промежуточного вывода;
6) породить текст по одной из выделенных моделей с учетом заданных потенциальным заказчиком данных (например, описываем референтную ситуацию: отечественный производитель выпустил новую линию соков из плодов садовых деревьев; обратился в рекламное агентство; необходимо создать слоган по любой из выделенных вами моделей, например по модели «Аллюзия к прецедентному
тексту», при этом учесть, что в логотипе производителя есть такие знаки, как дерево, солнце, травка, яблоко и груша, которые необходимо обыграть в тексте).
Работа над заданием при ДОТ может быть организована в синхронном чат-форуме на платформе ЬМБ Моо^е или иной платформе. Специфика формата ответов в чат-форуме такова: в задании заранее до обучающихся доведены вопросы, которые сопровождают и детализируют формулировки задания, преподаватель в обучающей беседе вводит вопрос с формулировкой (например «Вопрос № 1. Текст вопроса»), участники чата дают свои ответы обязательно с указанием номера вопроса (например: «1 - текст ответа»). Преподаватель может оценивать и регулировать активность каждого участника чата, оперативно корректировать ответы; у пропустивших чат студентов есть возможность ознакомиться с материалами чата и выполнить задание с учетом этого, равно как и у преподавателя появляется возможность отправить к материалам чата студентов, пропустивших занятие, и только после этого оценивать работы.
Опишем в качестве второго примера опыт работы с кейсовым заданием на дисциплине «Управление брендом в рекламе и связях с общественностью».
Дисциплина формирует профессиональные компетенции «Способен разработать маркетинговую стратегию для продукции любых СМИ в интересах государственных и негосударственных организаций» и «Способен проконтролировать продвижение продукции любых СМИ и оценить эффективность результатов продвижения продукции в интересах государственных и негосударственных организаций», освоение которых позволит выпускнику-бакалавру выполнять такие обобщенные трудовые функции, как «разработка маркетинговой стратегии для продукции СМИ» и «контроль и оценка эффективности результатов продвижения продукции СМИ» (функции В/02.6 и В/04.6, профессиональный стандарт 06.009 «Специалист по продвижению и распространению продукции средств массовой информации», утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 4 августа 2014 года №535н, зарегистрирован Министерством юстиции Российской Федерации 4 сентября 2014 г., рег.№33973), «ведение новостных лент и представительств в социальных сетях» (код В/04.5, профессиональный стандарт 06.013 «Специалист по информационным ресурсам», утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 8 сентября 2014 года №629н, зарегистрирован Министерством юстиции Российской Федерации 26 сентября 2014 г., рег.№34136) и «организация продвижения готовых продуктов и продуктов на этапе создания» (код А/07.6, профессиональный стандарт 11.005 «Специалист по производству продукции телерадиовещательных средств массовой информации», утвержденный приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 28 октября 2014 года №811н, зарегистрирован Министерством юстиции Российской Федерации 26 ноября 2014 г., рег.№34949).
Задание выполняется в два этапа. На первом этапе осуществляется анализ конкурентов, для чего обучающиеся должны ответить на ряд вопросов и выполнить три задания.
Вопросы для фронтального опроса:
Выделите основных конкурентов компании/организации на рынке, определите ключевой тренд. Тренд 2019 года в сфере продуктовых магазинов - защита экологии: Zero waste, Plastic free (отказ от полиэтиленовых пакетов, переработка (recycling).
Что меняется? (Осознанное потребление, отказ от пластика).
Почему? (Засорение планеты пластиком, гибель животных от него, пагубное воздействие на атмосферу. Будущее под вопросом).
Как и когда? (Переход от пластиковых пакетов к авоськам или перерабатываемым пакетам. С каждым месяцем все больше и больше нововведений в защиту экологии).
Какие вероятности? (Тряпочные сумки, перерабатываемые пакеты, авоськи. Прием стекла. Переработка).
Задание 1. Составьте примерную карту восприятия компании.
Y (ось эмоциональная)
X(ось функциональная)
Задание 2. Расположите конкурентов на карте позиционирования, используя их слоганы:
- Гарантия качества и низкие цены (Пятёрочка)
- Просто. Рядом. По-соседски (Дикси)
- Всегда низкие цены (Магнит)
- Переходи на лучшее (Перекрёсток)
- Да! Выгода! Всегда! (Да)
- Здесь начинается дом (Виктория)
- Мир, который нам нравится (Азбука Вкуса)
- Продукты для здорового питания (ВкусВилл)
- Цены ниже, покупателю ближе! (Седьмой Континент)
- Значит счастливый (Бахетле)
- Верное качество. Верные цены (Верный)
- Всегда свежие продукты (Ярче)
- Сеть удобных магазинов (Магнолия)
Задание 3. Выберите свободную нишу, в которой наименьшее количество брендов.
На втором этапе обучающиеся должны разработать концепцию смены позиционирования любого из брендов, для чего выполняют пять заданий.
Задание 1. Опишите аудиторию/целевую группу вашего заведения (составьте мудборд по целевым аудиториям по 4 параметрам: семейное положение, стрессы, отдых/хобби, занятость, лидеры мнений), пример:
Задание 2. Распределите по выделенным слоганам бренды-конкуренты на карте. Обозначьте схематическое перемещение выбранного для репозициони-рования бренда.
Задание 3. Определите инсайт рекламного или РР продвижения.
Задание 4. Какое позиционирование бренда (его концепция)?
Название элемента Описание элемента
Общепризнанные убеждения Широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенная потребность
Выгода бренда Обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше, чем другие бренд)
Барьеры выгоды Мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его
Инсайт Скрытая потребность - информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда
Характер бренда Эмоциональные качества бренда
Задание 5. Придумайте слоган для бренда.
Приведенные задания построены на материалах из профессиональных областей: (1) связь, информационные и коммуникационные технологии (в сфере продвижения продукции средств массовой информации, включая печатные издания, телевизионные и радиопрограммы, онлайн-ресурсы); (2) средства массовой информации, издательство и полиграфия (в сфере мультимедийных, печатных, теле- и радиовещательных средств массовой информации); (3) сфера рекламы и связей с общественностью. Кейс-задания погружают обучающихся в стихию имитированной профессиональной деятельности, формируют навыки групповой проектной работы, т.е. показывают, как теоретические знания применяются в осознанной практике.
Считаем, что дисциплинарная микромодель удобна для преподавания дисциплин, формирующих общепрофессиональные и профессиональные компетенции (ОПК и ПК), поскольку практико-ориентированные задания, кейс-задания нацелены на симуляцию именно трудовых действий и обобщенных трудовых функций из заявленных в основной образовательной программе профессиональных стандартов, и такую ориентацию легко отразить на уровне формулировок и материалов заданий. Сложнее ситуация с дисциплинами, формирующими универсальные компетенции (УК), где соотношение между знаниями - умениями - навыками и трудовыми функциями достаточно условное. Как следствие, в ряде таких базовых дисциплин (например, философия, математика, культурология и др.) можно в меньшей степени применять кейсовые задания из профессиональной сферы, ограничиться разработкой знаньевых тестов и заданий, а саму дисциплину реализовывать как МООК (массовый открытый онлайн-курс с открытым доступом на разных платформах, в которых для всех заданий предусмотрена автоматизированная проверка) или близкий ему по формату курс в Моо^е. В то же время есть такие базовые технологически ориентированные дисциплины (например, введение в профессию, стилистика, медиапланирование и др.), которые формируют компетенции УК и ОПК и при этом позволяют широко применять кейсовые задания из сферы профессиональной деятельности.
Оценить эффективность работы дисциплинарной микромодели симулятора можно по результатам внутрипредметной отчетности (проекты, курсовые работы, публичная защита решений кейс-заданий в малых группах и т.д.).
Владеет микромоделью преподаватель дисциплины, следовательно, настройка и трансформация модели осуществляется достаточно оперативно и на постоянной основе.
Компетентностная макромодель. Компетентностную макромодель мы видим как конструкт, который позволяет создавать междисциплинарные проекты. В пределах именно такой макромодели можно в комплексе реализовать ориентацию образовательной программы на профессиональные стандарты. В отличие от дисциплинарной модели это может быть долгосрочный по времени работы симулятор, в процессе функционирования которого есть периоды активности и спокойствия.
Варианты построения такой макромодели разнообразны: по вектору отдельно взятой компетенции (например: проектная симуляция для ПК-1 или ОПК-1), по блоку компетенций (например: УК-симулятор, ОПК-симулятор, ПК-симулятор), по всему комплексу компетенций основной образовательной программы. Период функционирования такой макромодели, в отличие от дисциплинарной микромодели, ограничен не семестром изучения дисциплины, а временными рамками процесса (разработка проекта, период прохождения практики, подготовка мероприятия, написание учебно-научного исследования и др.) или всем циклом образовательной программы.
Рассмотрим варианты работы компетентностной макромодели.
Первый пример - применение компетентностной макромодели в творческом конкурсе. Студенты Северо-Западного института управления РАНХиГС в марте - июне 2020 г. принимали участие во Всероссийском конкурсе творческих работ «Культурный метод», направленном на повышение уровня вовлеченности современной молодежи в посещение и продвижение культурных мероприятий и объектов. Привлечение студентов как участников конкурса и как представителей оргкомитета осуществлялось для отработки компетенции ОПК-4 «Способен отвечать на запросы и потребности общества и аудитории в профессиональной деятельности». В 2020 году в конкурсе было 3 номинации: 1) «Такая культура нам нужна» (привлечение внимания к какому-либо течению в культуре, новому культурному тренду или значимой личности в области культуры); 2) «Кейс-реклама» (реклама культурного мероприятия, предоставляемого партнерами конкурса); 3) «Кейс-мероприятие» (разработка культурного мероприятия для организаций партнеров конкурса). Задания творческого конкурса были сформированы по кейсовой технологии, конкурсные команды из студентов разных курсов прорабатывали решения для существующих проблем города - социальных, молодежно-досуговых. Было подано три брифа: фонд «Новое искусствознание», «Молодежный театр на Фонтанке» и Arts Square Gallery. В первом брифе (задании фонда «Новое искусствознание») был запрос на разработку ориентирован-
ных на любителей, ценителей и ревнителей искусства Санкт-Петербурга коммуникационных материалов для продвижения фонда (фонд существует два года, и ему необходима новая коммуникация для усиления репутационной составляющей) и поддержки экспертной и издательской деятельности фонда (фонд сопровождает нестандартные проекты и необычные идеи молодых искусствоведов, предоставляет стартовую площадку и необходимые ресурсы для апробации научных идей, издает научно-теоретический рецензируемый журнал «Новое искусствознание»). Во втором брифе (задание «Молодежного театра на Фонтанке») необходимо было разработать для театрального сезона 2020 - 2021 гг. эффективную коммуникационную рабочую модель «Клуба друзей театра» с опцией членских взносов (на нужды сценической деятельности театра - от финансирования новых постановок до приобретения реквизитов и реконструкции костюмов). Эта модель должна быть способна, во-первых, объединить меценатов и поклонников театра, во-вторых, привлечь к решению проблем театра сотрудников компаний, готовых финансово и организационно поддержать развитие культуры Санкт-Петербурга. При этом основная идея театра должна оставаться неизменной: «Молодежный театр на Фонтанке» - это территория любви: театр помогает зрителям найти в себе гармонию и пробудить душу, дарит свет надежды, понимает и поддерживает человека, становясь его духовной опорой, говорит о высоких нравственных ценностях, дефицитных в современном обществе. В третьем брифе (задание Arts Square Gallery) требовалось разработать комплексный план ведения коммуникационной и информационной деятельности для продвижения культурных проектов галереи и комплексного освещения деятельности полифункционального арт-пространства Arts Square Gallery. При этом была важна установка: основной сегмент целевой аудитории - жители и гости Санкт-Петербурга в возрасте от 30 до 60 лет - должны воспринимать Arts Square Gallery как площадку нового формата для разных направлений культурной деятельности, ориентированную на тех, кто ищет комплексный культурно-образовательный интеллектуальный отдых-развитие (за счет профессиональных комментариев к качественному художественному продукту) взамен классическому галерейному «подходу-проходу».
Логистика конкурса позволила как сформировать новые знания у студентов, так и отработать практические навыки. Так, на первом этапе был прием заявок по номинациям от команд-участниц, и это обеспечило отработку навыка подготовки коллективной заявки на профессиональные конкурсы. В представляемых на конкурс проектах должны были быть представлены обязательные позиции: (1) описание задания, (2) причина возникновения коммуникации, (3) описание результата, к которому стремится заказчик в ходе выполнения этого задания, (4) объекты воздействия (на кого мы хотим оказать влияние), (5) ценности организации, (6) особенность, которую должен запомнить потребитель в процессе коммуникации, (7) причины, по которым потребитель должен доверять коммуникационным мессенджам организации, (8) описание конкурент-
ного преимущества проекта, (9) тон и манера коммуникации и (10) описание элементов, особенно важных для организации, без которых коммуникация немыслима. Опытные преподаватели-практики от кафедры выступили кураторами студенческих команд. На втором этапе прошли мастер-классы, на которых были представлены «живые» кейсы в исполнении представителей заинтересованных компаний (фонд, театр, галерея). В каждом конкурсном проекте должен был быть выдержан алгоритм решения кейсов: (1) анализ ситуации на рынке, (2) разработка стратегической идеи, (3) креативная стадия развития проекта, (4) продакшн. Этот формат работы в сборных командах позволил отрабатывать основные навыки без жесткой привязки к дисциплинам и собственно семестровым этапам формирования компетенций. На третьем этапе члены экспертной комиссии определили шорт-лист лучших работ, при этом работы были размещены на сайте организаций-партнеров конкурса. На последнем этапе конкурса состоялась публичная защита проектов перед жюри конкурса, в которое вошли не только преподаватели, но и внешние эксперты от профессионального сообщества (руководители агентств рекламы и связей с общественностью, коммерческих компаний, государственных организаций, некоммерческих организаций) и общественные деятели, что добавило конкурсу социального капитала. Критерии оценки творческого конкурса были такими же, как на профессиональных конкурсах по рекламе и связям с общественностью: креатив и оригинальность замысла, актуальность идеи (современность), качество съемки/фотографии/работы, яркость и убедительность защиты проектов.
Работа со студентами в формате компетентностной макромодели симуля-тора в этом случае позволила, с одной стороны, выйти из учебных аудиторий в пространство профессиональной коммуникаций с организациями (агентства рекламы и связей с общественностью, коммерческие компании, государственные организации, религиозные и некоммерческие организации) и изучить организационные механизмы реальных профессиональных конкурсов, с другой - преодолеть скептическое отношение представителей бизнес-структур к студенческому и преподавательскому сообществу. Именно при использовании компетентного симулятора могут формироваться предпосылки коммерциализации НИРС: в конкурсных процедурах студенты и преподаватели выступают как консалтинговые компании, организуя экспертизу, предлагая рекомендации по проектам, выстраивая стратегию и частично реализацию разработанных задач, при этом заказчик не теряет в финансовом, коммуникационном и других ресурсных полях своей организации.
В компетентостной макромодели можно выстроить взаимодействие преподавателя и обучающегося при разработке темы научно-исследовательской работы, при этом могут пересекаться компетентностные макромодели для разных уровней высшего образования. Так, сотрудник кафедры (доктор или кандидат наук) формирует команду магистров (или аспирантов), которые работают над темами диссертаций и/или курсовыми проектами. Магистр каждый в своей теме
формирует команду бакалавров-старшекурсников, которые пишут выпускные квалификационные работы, а студенты выпускных курсов, в свою очередь, организуют студентов младших курсов, которые работают над написанием работ по дисциплинам учебного плана (курсовые работы, рефераты, проектные работы) и выполняют индивидуальное задание по практике. При этом вся деятельность может быть определена как исследовательская, исполнительская, научная, управленческая, креативная, производственная. В рамках работы над темой студенты могут распределяться согласно требуемым работам на те участки, которые соответствует как их индивидуальной траектории развития, так и общей концепции формирования специалиста (бакалавра, магистра, аспиранта) в рамках основной образовательной программы.
Приведем пример уровневого разделения научно-исследовательской работы в компетентностной макромодели в Северо-Западном институте управления РАНХиГС.
Уровень исполнителя Тема исследования Формат представления результата НИР Соотношение НИР с дисциплинами и модулями учебного плана (для 2020 года набора)
Научный руководитель (сотрудник кафедры) Социальная активность молодежной аудитории: тренды, коммуникации, технологии, инструменты Статья, глава в монографии Дисциплины, практики, курсовые работы и руководство ВКР в учебной нагрузке
Магистр Фестивальная культура в организации активности в молодежной аудитории Статья, отчет о практике, документы по работе с внешним заказчиком, рецензия от внешнего заказчика на разработку темы, магистерская диссертация Управление репутацией компании в сфере интернет (дисциплина с курсовым проектом) Современные креативные технологии(дисциплина с курсовым проектом) Модуль «Практики, в том числе научно-исследовательская работа» Выпускная квалификационная работа
Бакалавр 4 курса Вовлечение молодежи в организованную досуговую деятельность Статья, отчет о практике, документы по работе с внешним заказчиком, рецензия Профессионально-творческая практика (7 семестр) Преддипломная практика (8 семестр) Управление проектами в рекламе и связях
Окончание таблицы
Уровень исполнителя Тема исследования Формат представления результата НИР Соотношение НИР с дисциплинами и модулями учебного плана (для 2020 года набора)
от внешнего заказчика, курсовая работа, ВКР с общественностью (дисциплина с курсовой работой) ВКР
Бакалавр 3 курса Разработка бренда территории технологиями еуег^-маркетинга Отчет о практике, документы по работе с внешним заказчиком, рецензия от внешнего заказчика, курсовая работа, документы по результатам участия во внешних конкурсах Профессионально-творческая практика (5 семестр) Управление брендом средствами рекламы и связей с общественностью (дисциплина с курсовой работой)
Бакалавр 2 курса Молодежь и коммуникационное пространство Отчет о практике, документы по результатам участия во внешних конкурсах Профессионально-ознакомительная практика (3-4 семестры) Профессионально-творческая практика (4 семестр)
В числе показателей эффективности работы компететностной макромодели в симулятивном обучении будут:
- отчеты о практике в формате защиты проектов;
- выпускные квалификационные работы по заявкам сообщества работодателей с предоставлением документов о внедрении;
- выпускные квалификационные работы в форме стартапов;
- публикации обучающихся (в том числе в соавторстве с преподавателем);
- выступления обучающихся на внешних и внутренних конференциях;
- отзывы организаций профессиональной сферы о качестве подготовки обучающегося;
- междисциплинарные проекты-заявки для внутренних и внешних конкурсов;
- сертификаты / грамоты / дипломы участников / победителей / призеров публичных профессиональных конкурсов и т.п.;
- договоры /акты на выполнение работ для внешних заказчиков.
Управляет такой компетентностной макромоделью ответственный за мероприятие сотрудник кафедры, научный руководитель студента, кафедральный руководитель практики, временный коллектив оргкомитета конкурса из сотрудников кафедры и т.п.
Особенности взаимодействия участников образовательного процесса
в симуляционном обучении
Применение передовых педагогических технологий, трансформация и/или разработка учебно-методических материалов для дисциплинарной микромодели, настройка компетентностной макромодели при симуляционном обучении формируют запрос на новые формы коммуникации/взаимодействия между основными участниками образовательного процесса (преподаватель и обучающийся) для эффективной организации собственно учебной, учебно-научной и научно-исследовательской деятельности.
Посткарантинная реальность определяет, что такое взаимодействие должно быть в цифровой образовательной среде. Опыт дистанционного обучения в условиях карантина показал, что на платформе Moodle, Zoom, Teams и др. можно вполне успешно реализовывать дистанционное синхронное обучение, осуществлять любого рода консультации, адаптировать для использования многие учебно-методические материалы для обучения и контроля знаний будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью.
С одной стороны, преподаватель заинтересован в концентрации своих учебно-методических и научно-исследовательских рабочих материалов в одном/двух сегментах цифрового пространства, доступом к которому он может управлять, с другой - обучающимся удобно встречаться с преподавателем по одному - двум постоянным цифровым адресам. Проводившиеся в апреле - мае 2020 года опросы студентов СЗИУ показали, что студенты чаще приветствуют использование одного актуального адреса, по которому преподаватель отвечает оперативно, одной - двух точек доступа к материалам дисциплин, практик, чем множественность адресов и платформ.
Вариантом решения в данной ситуации будет создание ведущими преподавателями авторских виртуальных классов-лабораторий для проведения видеоконсультаций на корпоративной платформе MS Teams (как вариант), в виртуальном пространстве которых комфортно применять и компетентностную, и дисциплинарную модель симулятора (например, лекционное синхронное сопровождение или консультационная поддержка дисциплины, которая реализуется асинхронно и синхронно на платформе LMS Moodle, консультирование по учебно-научным исследованиям или по конкурсным проектам, защиты отчетов о практике и т.п.). Работа в виртуальных классах-лабораториях сочетается и с контактным, и с дистанционным форматом обучения.
Преимущество таких виртуальных классов-лабораторий мы видим в том, что максимально задействованы кадровые ресурсы, минимально - материально-технические и финансовые ресурсы основной образовательной программы, при этом дополнительное финансирование может осуществляться за счет внешних источников при коммерциализации проектов.
В формате виртуального класса-лаборатории решаются следующие учебно-методические задачи:
- обеспечение учебного процесса синхронными лекциями с интерактивным контентом;
- создание фонда дисциплинарных и междисциплинарных кейсов для отработки решения профессиональных задач;
- проведение дистанционных предметных и междисциплинарных семинаров;
- проведение дистанционных групповых и индивидуальных консультаций по всем видам практики;
- дистанционное консультирование обучающихся по выполнению учебно-научных исследований (рефератов, курсовых работ, квалификационных выпускных работ);
- консультирование по выполнению проектных заданий любого типа.
В виртуальном классе-лаборатории можно интегрировать научно-исследовательскую деятельность студентов и преподавателей в следующих видах деятельности:
- координация деятельности обучающихся и преподавателей при подготовке конкурсных заявок, выполнении проектов;
- обмен опытом между преподавателями при проведении научных исследований, доступ студентов к этой информации;
- организация консультаций экспертов из профессиональной области для широкой аудитории (обучающиеся, преподаватели, аспиранты и др.);
- организация дистанционных конференций по коммуникологии и пиару.
Виртуальные классы-лаборатории в посткарантинный период, даже когда очное контактное взаимодействие не будет сопряжено с рисками для здоровья, обладают хорошим потенциалом для развития, поскольку не только позволяют преподавателю управлять временными ресурсами так называемой второй половины дня, но и способствуют повышению уровня информационного обмена «как внутри научного сообщества, так и между организациями сектора исследований и разработок, коммерческого сектора, высшего профессионального образования, включая молодых ученых и студентов, расширение способов и инструментов научного взаимодействия и обмена информацией как в рамках отдельных научных направлений, так и междисциплинарного характера»1.
Заключение. Итак, практико-ориентированная модель подготовки будущего специалиста по рекламе и связям с общественностью организована в рамках симуляционного обучения и ориентирована на максимально адаптированную к реальной профессиональной практике регулярную отработку умений и навыков. Для этого используются задания кейсового типа, ситуативные задачи, деловые игры, компьютерные тренажеры и иные учебно-методические материалы, кото-
1 Постановление Правительства РФ от 21.05.2013 №426 (ред. от 22.04.2020) «О федеральной целевой программе "Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2014 - 2020 годы"» [эл. ресурс]: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_146773/ (дата обращения: 07.08.20). С. 39.
рые рассчитаны в том числе на использование в электронной информационно-образовательной среде вуза. При этом коммуникация всех участников образовательного процесса осуществляется и в очном контактном формате, и в цифровой среде, что делает взаимодействие сторон образовательного процесса устойчивым и фактически недискретным.
Источники
Айрапетов А.А. (2018). Особенности применения кейс-технологий в профессиональной подготовке бакалавров-лингвистов. Автореф. дис. канд. наук. Ставрополь. С. 3.
Булыгина Е.В. (2019). Лингвометодическая модель электронного тренажера для подготовки к сертификационному тестированию по РКИ (уровень В1). Автореф. дис. канд.наук. Москва. С. 14.
Косаговская И.И., Волчкова Е.В., Пак С.Г. (2014). Современные проблемы симуляционно-го обучения в медицине // Эпидемиология и инфекционные болезни. № 1. С. 51.
Маркович О.С. (2019). Методика применения кейс-технологии как средства обучения компьютерному моделированию будущих учителей информатики. Автореф. дис. канд. наук. Волгоград. С. 11.
Шехонин А.А., Тарлыков В.А., Харитонова О.В., Багаутдинова А.Ш., Джавлах Е.С. (2017). Интерактивные технологии в образовательном процессе Университета ИТМО. Учебно-методическое пособие. СПб.: Университет ИТМО.
■ ■ ■ Practice-oriented Model in the Field of Training "Advertising and Public Relations" (42.03.01)
Glushchenko O.A., Grishanin N.V.
North-West Institute of Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), St. Petersburg, Russian Federation.
Abstract. The paper describes the practice-oriented model of training for bachelors and masters in the field of advertising and public relations, analyzes the new conditions for the transformation of training model, provides justification for the model of simulation training. The authors describe two models in simulation training, and consider the features of interaction of participants in the educational process in simulation training. This article is a logical continuation of the previous publication1, hence, it has appeared as a result of the authors' experience of building a simulation model in this field of training.
Keywords: simulation training, digitalization of education, field of training 42.03.01 Advertising and Public Relations, training models, educational process, competence, competence approach in training, disciplinary micromodel in training, educational trends, generation Z student, labor functions, case technologies
1 Glushchenko O.A., Grishanin N.V. Evolution of the Specialty 'Advertising and Public Relations": history, current state and the trends for development. Communicology (Russia). 2020. Vol. 8. No.1. P 34-52. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-34-52.
For citation: Glushchenko O.A., Grishanin N.V. (2020). Practice-oriented model in the field of training "Advertising and Public Relations" (42.03.01). Communicology (Russia). Vol. 8. No.3. P. 73-93. DOI 10.21453/2311-3065-2020-8-3-73-93.
Inf. about the authors: Glushchenko Olesya Anatolyevna - Dr.Sc.(Philol.), professor at the department of journalism and media communications of the North-Western Institute of management, RANEPA; Grishanin Nikita Vladimirovich - Cand.Sc.(Cult.), associate professor at the department journalism and media communications, North-West Institute of Management, RANEPA. Address: 199178, Russia, St. Petersburg, Middle Avenue, 57. Mailing address: nikitag@bk.ru.
Received: 08.08.2020. Accepted: 29.08.2020.
References
Airapetov A.A. (2018). Features of the use of case technologies in the professional training of bachelors-linguists. Abstract Dis. Cand.Sc. Stavropol. P. 3. (In Rus.).
Bulygina E.V. (2019). Linguo-methodical model of an electronic trainer for preparation for certification testing in RFL (level B1). Abstract Dis. Cand.Sc. Moscow. P. 14 (In Rus.).
Kosagovskaya I.I., Volchkova E.V., Pak S.G. (2014). Modern problems of simulation training in medicine. Epidemiology and infectious diseases. No. 1. P. 51 (In Rus.).
Markovich O.S. (2019). Methodology for using case technology as a means of teaching computer modeling for future teachers of informatics. Abstract Dis. Cand.Sc. Volgograd. P. 11 (In Rus.).
Shekhonin A.A., Tarlykov V.A., Kharitonova O.V., Bagautdinova A.Sh., Dzhavlakh E.S. (2017). Interactive technologies in the educational process of ITMO University. Study guide. SPb: ITMO University (In Rus.).
