CC BY
7
МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ: УРОВНИ И ТЕХНОЛОГИИ
Гризик А.А.
магистратнт Социологического факультета Московского государственного университета
им. М.В. Ломоносова [email protected]
ПРАКТИКИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В СФЕРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИЩЕВЫХ
ПРОДУКТОВ
Аннотация: статья посвящена современным видам манипуляций общественным сознанием, акцент делается на манипулировании потребительским поведением. В статье раскрывается, как производители продуктов питания используют психологические приемы и маркетинговые стратегии, чтобы влиять на решения потребителей о питании. В статье рассматриваются практики манипулирования в сфере здорового питания и покупки пищевых продуктов в данной сфере.
Ключевые слова: техники манипулирования, манипуляция потребительским поведением, здоровое питание
Под манипуляцией можно понимать преднамеренное и скрытое побуждение другого человека к переживанию определенных состояний, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором собственных целей. Если рассматривать данный феномен с социологической точки зрения, то под ним понимается вид управления поведением личности, социальной группы, общества или планетарного социума, при котором используются скрытые методы социально-психологического воздействия на подсознание людей (внушение и т. д.) и сознание в целях обеспечения частных, отличных от их собственных, противоречащих им интересов отдельных лиц, социальных групп, институтов, государственных и общественных структур [8, с. 32].
Различные приемы манипуляции могут использоваться относительно разных товаров и услуг, в частности они достаточно распространены в сфере питания, так как продукты питания являются неотъемлемой частью нашей жизни. В настоящее время на рынке представлено большое количество разнообразных продуктовых товаров, которые способны удовлетворить любые желания клиентов, соответствуя различным вкусовым предпочтениям и потребностям. Кроме того, на рынке представлено множество идентичных товаров, представляемых разными компаниями, каждая из которых стремится привлечь больше покупателей. Техники манипуляции общественным сознанием становятся эффективным инструментом для достижения данных целей.
Процессы массовизации общества способствуют трансформации техник манипуляций, так как прямые методы принуждения уже теряют свою актуальность и эффективность. В современном обществе более эффективными методами манипуляции становятся именно скрытые механизмы, которые позволяют влиять на психологическую сторону личности, подсознательно убеждая совершить то или действие, купить определенный товар или воспользоваться определенной услугой [7, с. 125].
В современном мире манипуляция выходит за рамки межличностного общения и становится все более актуальным и необходимым инструментом для крупных игроков, в частности для СМИ, представителей массмедиа и производителей тех или иных товаров и услуг, желающих увеличить свою долю прибыли и привлечь новых и лояльных потребителей. Так, можно сказать, что манипуляции в сфере потребительского поведения становятся важной частью маркетинговых стратегий многих компаний. Понимание приемов, которые могут эффективно влиять на решения потребителей о том или ином товаре,
приобретает решающее значение для предприятий, стремящихся максимизировать продажи и повышать лояльность клиентов.
Как говорилось выше, массовизация общества приводит к трансформации методов манипуляций, для понимания этих процессов, стоит рассмотреть некоторые из теорий массового общества и феномена масс, в частности. К. Ясперс при изучении феномена масс делает акцент на влиянии научно-технического прогресса, в частности на развитии техники и соответствующих направлений. Так, согласно данному ученому, развитие техники приводит к ликвидации границ времени и пространства, стираются границы неизвестного и неопознанного, и в результате складывается ощущение, что все знают всех, кажется, что мы все находимся гораздо ближе друг к другу, чем это есть на самом деле [3, с. 30]. Действительно, распространение социальных сетей приводит к тому, что люди могут общаться друг с другом на большом расстоянии, звонить, проводить видеозвонки, и такое общение может выходить за рамки межличностного общения, распространяясь на большие социальные группы. Люди могут просматривать в интернете информацию про другие страны и континенты, смотреть репортажи оттуда, узнавать новости, что увеличивает ощущение близости к происходящим там процессам. Также технологии позволяют следить за жизнью других людей, а, соответственно, чувствовать себя причастными к ним и их личной жизни, что приводит к тому, что большое количество людей может иметь информацию об их личной жизни: какими товарами они пользуются, какие места посещают, какой образ жизни ведут. Зачастую складываемый в социальных сетях образ может не соответствовать действительности, но тем не менее, он влияет на восприятие людей.
К. Ясперс утверждает, что человек перестает выступать как мыслящий элемент системы, а все больше представляет собой только функцию, производственную единицу, главная задача которого выполнять необходимые текущие задачи и требования, соответствовать поставленным правилам и уметь ориентироваться в сложившихся условиях. Так, нивелируется важность саморазвития и самореализации, так как уже пропадает важность проявить ум, интеллект, честность и логику. В массовом обществе на первый план выходят различные пути получения удовольствия, которые еще больше способствуют простоте общества, массы. В частности, достижению единства и простоты способствует мода, которая считается одним из инструментов и методов такого вида манипуляции, как подражание.
Так, производители продуктов здорового питания используют моду в качестве инструмента для привлечения потребителей к их товарам. В современном обществе, особенно среди представителей молодого поколения, повышается популярность здорового образа жизни. Компании используют данную тенденцию для своего продвижения. Так, например, за последние года появилось большое количество фирм, специализирующихся на производстве протеиновых батончиков и печенья, различных вариантов здоровых перекусов. Компании используют моду на здоровое питание для повышения продаж, зачастую производя и пропагандируя товары, которые на самом деле не соответствуют изначальным потребностям и желаниям потребителей. Так, например, польза протеиновых батончиков до сих не установлена.
По словам О. Шпенглера новым оружием становится пресса и книгопечатание, в современных реалиях - средства массовой информации, которые определяют потребности массы, вкладывают им определенные идеи и чаяния. Автор делает акцент на повышении зависимости людей от техники, люди постоянно думают о новых покупках, о том, чтобы показать свой социальный статус, в связи с чем стираются границы между классами [10, с. 123].
Например, одна из манипулятивных тактик общественным сознанием заключается в создании ассоциаций - «ассоциативная цепочка» [2, с. 100]. При помощи данной техники
происходит привязка определенного понятия, феномена или явления к другому понятию, феномену или явлению, что создает ряд ассоциаций у потребителя и способствует продажам компании.
Например, в 1950-1960-х гг. нормы потребления продовольственных товаров были в большей степени связаны с темпами экономического развития государства и объемами производства, чем со здоровым питанием и ориентацией на него [5, с. 16]. Однако, сегодня пища является не только необходимым условием жизни человека, но и носителем эстетических, этических и религиозных ценностных смыслов, а также зависит от социокультурных аспектов. Такая тенденция дает возможность производителям использовать данные аспекты для влияния на потребительское поведение. Так, компании, производящие продукты для здорового питания, пытаются создать у потребителя цепочку ассоциаций, которая позволит привлечь его и заставит купить товар. В современном мире ассоциации со здоровьем, долголетием и здоровым образом жизни теряют свою актуальность, людей сложнее привлечь лозунгами о долгой жизни и здоровом теле, поэтому необходимо создавать новые, более эффективные ассоциации с продуктом. Так, например, одна из распространенных ассоциаций заключается во взаимосвязи здорового питания с успехом, высоким социальным статусом, авторитетом со стороны окружения. Информация, которая распространяется через социальные сети, оказывает наиболее интенсивное воздействие на поведение молодого поколения. В соответствии с теорией Т. Веблена, проникновение устоявшихся норм потребления происходит благодаря широкому распространению средств массовой информации и рекламы, контролируемой праздничным классом. Это влияние воздействует на общество, стимулируя его стремление к идентичности в стереотипах жизни, основанных на престижном уровне потребления [9, с. 53].
Знаменитости, в частности блогеры, часто демонстрируют идеи здорового образа жизни и выбор соответствующего питания в социальных сетях. Это создает социальное давление, побуждающее массу подражать их поведению и ассоциировать здоровую пищу с успехом и социальным статусом. В связи с этим, зачастую люди совершают покупки продуктов здорового питания за счет тяги к высокому социальному статусу, уважению со стороны других, стремлению быть причастными к публичным личностям и их жизни.
Вспомним идеи Эриха Фромма о расхождении между осознаваемыми, признанными ценностями современных людей и действительными ценностями, руководящими их поведением и жизненными выбором, но часто неосознанными [6, с. 87]. В данном контексте можно объяснить ситуацию, сложившуюся в современном обществе, с ценностью здорового образа жизни, в частности здорового питания: здоровое питание становится формальной и часто пропагандируемой ценностью, но пока вряд ли, реальной и широкораспространенной. Таким образом, производители продуктов соответствующей категории используют данную тенденцию в своей рекламе, связывая свой продукт с эксклюзивность и социальным статусом. В частности, по этой причине многие современные компании закупают рекламу у крупных блогеров для привлечения молодого поколения к их товарам.
Техниками манипуляции пользуются не только непосредственно производители продуктов здорового питания, но и производители смежных товаров, например, различных препаратов для похудения, лечебных чаев. Так, производители продуктов питания и различных средств для похудения активно продвигают идею здорового образа жизни и здорового питания, делая акцент на необходимости соблюдения диет, употреблении различных препаратов. Так, они создают культ худого тела, связывая худобу со здоровым питанием. Хотя согласно рекомендациям врачей и диетологов, диеты не являются нормой и, в ряде случаев, могут приводить к возникновению физиологических и психологических проблем (расстройство пищевого поведения) [4, с. 413].
Таким образом, выбор продуктов и отказ от определенных ингредиентов часто становятся ключевым элементом образа жизни, служа идентификацией с той или иной социальной группой или субкультурой. При этом социокультурные стандарты могут противоречить диетическим рекомендациям, разработанным профессионалами (врачами, диетологами).
Как правило, такие типы манипуляций осуществляются при помощи СМИ, пропаганды и активной рекламы. Однако, у компаний выработаны механизмы влияния, способствующие совершению покупки непосредственно во время закупки, то есть в супермаркетах, в торговых центрах и иных физических магазинах. Очевидно, что для потребителей важна функциональность покупки, многие из них заранее планируют список покупок и знают, что именно им необходимо в данный момент и какова их цель посещения того или иного магазина. Однако, люди зачастую руководствуются эмоциями и сиюминутными побуждениями, на которые, в свою очередь, могут влиять производители товаров. Речь идет об импульсивных покупках покупателей - такие покупки могут совершаться под воздействием внешнего вида товара, под воздействием ассоциаций, которые подсознательно формируются посредством просмотра рекламы, а также под воздействием быстро возникающего желания попробовать определенный товар. Производители товаров используют различные техники манипуляции сознанием для того, чтобы увеличить возможность совершения импульсивной покупки покупателями. Так, например, наиболее часто такие покупки совершают люди, которые только зашли в магазин или в торговый центр - чем дольше они совершают покупки и рассматривают предлагаемый товар, тем избирательнее они становятся, а, значит, шанс совершения импульсивной покупки становится ниже. К иным техникам манипуляции в данном направлении можно отнести: расположение товара на прилавках, внешний вид товара, скидки на товары, различные акции и бонусы, которые можно получить при покупке определенного товара [1, с. 317].
Таким образом, для формирования потребительских предпочтений используются такие скрытые методы влияния и убеждения, как использование сенсорного маркетинга для создания привлекательных продуктов, использование эмоциональных триггеров для побуждения совершения импульсивных покупок, использование ложной или вводящей в заблуждение рекламы для создания положительного имиджа продуктов.
Литература:
1. Агаларова Е.Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый, 2014. № 1(60). С. 317-319.
2. Гордин М.Н. Основные приемы манипуляции массовым сознанием// Вестник ЯрГУ. Серия Гуманитарные науки, 2016. № 4(38). С. 98-105.
3. Власова О.А. Между психопатологией и философией: путь Ясперса// Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета, 2008. № 1(5). С. 2834.
4. Евсеев А.Б. К вопросу о влиянии интервальной диеты на организм человека// Бюллетень науки и практики, 2021. № 7(9). С. 410-416.
5. Клинова М.А. Нормы рационального питания в СССР второй половины 1950-х-1960-х.: причины и векторность трансформаций// Ученые записки: Электронный научный журнал Курского государственного университета, 2017. № 4(44). С. 14-32.
6. Психология активности и поведения для специальности Психология: учебно-методический комплекс по учебной лисциплине/ сост. М.Е. Шмуракова. - Витебск: ВГУ имени П.М. Машерова, 2017. - 162 с.
7. Саенко В.Н. Манипуляция сознанием в современных общественных практиках// Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований, 2021. № 2. С. 124-130.
8. Староверов В.И. Манипулирование общественным мнением: социологические аспекты анализа// Социология власти, 2009. № 4. С. 31-38.
9. Шишкина Т.М. Информационные функции демонстративного поведения// Журнал институциональных исследований, 2020. № 12(2). С. 50-56.
10. Шпенглер О. Годы решений / пер. с нем. В. В. Афанасьева; общ. ред. А.В. Михайловского. - М.: СКИМЕНЪ, 2006. - 240 с.
References:
1. Agalarova E.G. Upravlenie povedeniem potrebitelja: ot manipuljacii k motivacii // Molodoj uchenyj, 2014. № 1(60). S. 317-319.
2. Gordin M.N. Osnovnye priemy manipuljacii massovym soznaniem// Vestnik JarGU. Serija Gumanitarnye nauki, 2016. № 4(38). S. 98-105.
3. Vlasova O.A. Mezhdu psihopatologiej i filosofiej: put' Jaspersa// Uchenye zapiski. Jelektronnyj nauchnyj zhurnal Kurskogo gosudarstvennogo universiteta, 2008. № 1(5). C. 28-34.
4. Evseev A.B. K voprosu o vlijanii interval'noj diety na organizm cheloveka// Bjulleten' nauki i praktiki, 2021. № 7(9). S. 410-416.
5. Klinova M.A. Normy racional'nogo pitanija v SSSR vtoroj poloviny 1950-h-1960-h.: prichiny i vektornost' transformacij// Uchenye zapiski: Jelektronnyj nauchnyj zhurnal Kurskogo gosudarstvennogo universiteta, 2017. № 4(44). S. 14-32.
6. Psihologija aktivnosti i povedenija dlja special'nosti Psihologija: uchebno-metodicheskij kompleks po uchebnoj liscipline/ sost. M.E. Shmurakova. - Vitebsk: VGU imeni P.M. Masherova, 2017. - 162 s.
7. Saenko V.N. Manipuljacija soznaniem v sovremennyh obshhestvennyh praktikah// Teleskop: zhurnal sociologicheskih i marketingovyh issledovanij, 2021. № 2. S. 124-130.
8. Staroverov V.I. Manipulirovanie obshhestvennym mneniem: sociologicheskie aspekty analiza// Sociologija vlasti, 2009. № 4. S. 31-38.
9. Shishkina T.M. Informacionnye funkcii demonstrativnogo povedenija// Zhurnal institucional'nyh issledovanij, 2020. № 12(2). S. 50-56.
10. Shpengler O. Gody reshenij / per. s nem. V. V. Afanas'eva; obshh. red. A.V. Mihajlovskogo. - M.: SKIMEN##, 2006. - 240 s.
MANIPULATION PRACTICES IN THE FIELD OF FOOD CONSUMPTION
Grizik A.A.
graduate student of the Faculty of Sociology ofLomonosov Moscow State University [email protected]
Abstract: The article is devoted to modern types of manipulation of public consciousness, the emphasis is on the manipulation of consumer behavior. The article reveals how food manufacturers use psychological techniques and marketing strategies to influence consumer nutrition decisions. The article examines the practices of manipulation in the field of healthy nutrition and food purchase in this area.
Keywords: manipulation techniques, manipulation of consumer behavior, healthy eating
Для цитирования: Гризик А.А. Практики манипулирования в сфере потребления пищевых продуктов// Архонт, 2024. № 2(41). С. 62-66.
