Прагматика перевода гендерно-ориентированной рекламы (на материале французского и русского языков) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ЖУРНАЛИСТИКА, ЛИНГВИСТИКА, ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЕ И ФИЛОЛОГИЯ

www.volsu.ru

УДК 81'25:347.777 ББК 81.18

ПРАГМАТИКА ПЕРЕВОДА ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ ФРАНЦУЗСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Ксения Юрьевна Пичиенко

Магистрант кафедры теории и практики перевода, Волгоградский государственный университет ркЫепко.к8епуа@гатЫег. ги

просп. Университетский, 100, 400062 г. Волгоград, Российская Федерация

Ключевые слова: рекламный текст, гендерный аспект, прагматика, стратегии перевода, метафора, эпитет.

Рекламные тексты прочно вошли в жизнь современного человека, несмотря на то, что зачастую их называют примитивными текстами, они занимают ведущее место в глобальном текстовом пространстве. Рекламные тексты можно встретить в Интернете, журналах, газетах, телевидении и даже на улице. Они воздействуют на свою аудиторию различными способами. При создании гендерно-ориен-тированной рекламы используются различные средства выразительности, которые напрямую или косвенно ассоциируются с тем или иным гендером и должны вызвать у них отклик. В русском и французском языке эти средства выразительности, как и национальные особенности, могут различаться, в связи с чем такого рода особенности представляют большой интерес при переводе, особенно учитывая необходимость сохранения прагматики. Проблема перевода рекламных текстов актуальна по причине своеобразия самого рекламного тек-ю ста и специфичности его перевода [2, с. 174].

Выбранная нами тема - прагматика 2 перевода гендерно-ориентированной рекламы - актуальна по двум причинам: во-пер-^ вых, передача гендерного аспекта представ-к ляет большой интерес для современных исследователей; во-вторых, данная тема по© зволяет рассмотреть приемы сохранение

прагматического потенциала текста оригинала в переводе.

Целью нашего исследования является анализ стратегий, использованных при переводе гендерно-ориентированной рекламы, а также выявление прагматических трудностей.

Цель нашего исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

- изучение теоретических вопросов: рекламный текст, гендерный аспект и прагматика;

- определение переводческих стратегий, обеспечивающих сохранение прагматического потенциала гендерного аспекта оригинала в переводе.

Объектом нашего исследования является прагматический потенциал гендерно-ори-ентированной рекламы.

Предметом нашего исследования являются стратегии перевода гендерно-ориенти-рованного рекламного текста, обеспечивающие сохранение/нейтрализацию/усиление прагматической составляющей.

Материалом для анализа послужили онлайн версии журналов на русском и французском языках.

Для решения поставленных задач в процессе исследования мы использовали следующие методы:

- метод общенаучного анализа;

Вестник ВолГУ. Серия 9. Вып. 14. 2016

239

ЖУРНАЛИСТИКА, ЛИНГВИСТИКА, ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЕ И ФИЛОЛОГИЯ

- метод сплошной выборки;

- метод дискурсивного и контекстологического анализа.

В результате проведенного анализа ген-дерно-ориентированной рекламы на материале русского и французского языков мы пришли к выводу, что в оригинале так же, как и в переводе, прагматика сохраняется с помощью различных средств выразительности (преимущественно эпитеты и метафоры). Выбор этих средств напрямую зависит от сложившихся в обществе, а значит и в рекламе, стереотипов о женской эмоциональности, стремления к красоте и молодости и желания получить совет или наставление извне. «Мужская» же реклама представляет мужчин неэмоциональными, активными, рациональными личностями. Можно сделать вывод, что и в западной, и в русской рекламе используются одинаковые гендерные позиции «доминирования-подчинения» при создании рекламного текста, ориентированного на мужчин или женщин [1, с. 50].

В результате проведенного анализа нами было выявлено, что для сохранения прагма-

тического потенциала переводчик должен не только прекрасно владеть и знать особенности языка, с которого он переводит, чувствовать язык, на который он переводит, но и обладать социокультурной компетенцией, которая позволит ему преодолевать этнокультурные барьеры иностранного языка и культуры, и сохранять прагматический потенциал текста в переводе.

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

1. Ермакович, С. П. Когнитивно-прагматические аспекты тендерного параметра в рекламном обращении / С. П. Ермакович // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2014. - № 10 (40). - С. 47-51.

2. Korolkova, S. А. Aestethetic and gender components of advertisement text in translation / S. A. Korolkova, Y. М. Ryabchuk // Scientific enquiry in the contemporary world: theoretical basics and innovative approach. Vol.7, Culture Sciencs, Philosohpy, Art, History and Archeology. - L&L Publishing, 2012. - P. 174 - 177.

PRAGMATIC ASPECTS OF TRANSLATION OF GENDER-TARGETED ADVERTISING (ON THE MATERIALS IN FRENCH AND RUSSIAN)

Kseniya Yuryevna Pichienko

Master Student, Department of Translation Theory and Practice, Volgograd State University pichienko.ksenija@rambler. ru

Prosp. Universitetsky, 100, 400062 Volgograd, Russian Federation

Key words: advertising text, gender aspect, pragmatic, translation strategies, metaphor, epithet.

240

К.Ю. Пичиенко. Прагматика перевода гендерно-ориентированной рекламы