CC BY
3Прагмалингвистический и лингвокультурологический потенциал прагматонимикона
Экономова Александра Дмитриевна,
к. филол. наук, доцент кафедры филологии, Московский финансово-промышленный университет «Синергия» E-mail: AEkonomova@synergy.ru
Рекламный дискурс является неотъемлемой частью нашей жизни. Одним из ключевых понятий рекламного дискурса является понятие прагматонима. В аннотируемой статье представлен анализ фрагмента прагматонимикона, а именно, совокупности прагматонимов, обозначающих учреждения детского дополнительного образования; указанные прагматонимы являются объектом данного исследования. Цель данной работы - охарактеризовать лингвокультурологический и манипулятивный потенциал прагматонимикона. Предмет исследования - способы образования названий организаций, предлагающих услуги дополнительного образования для детей. В процессе изучения использовались общенаучные методы наблюдения и описания, а также собственно лингвистические методы компонентного, словообразовательного, лингвопрагматического и лингво-культурологического анализа. Новизна данной работы определяется введением в научный оборот прагматонимов, ранее не становившихся объектом исследовательского внимания. Проведенный анализ позволяет сделать выводы о высоком ма-нипулятивном потенциале, а также о высоком уровне лингво-культурологической информативности прагматонимикона.
Ключевые слова: реклама, прагматоним, прагматонимикон, лингвокультурология, прагмалингвистика.
Современная эпоха, как и любая другая, имеет специфические, ей одной присущие черты в различных сферах деятельности человека, включая языковую. Но если уникальность некоторых современных языковых явлений является спорной, то уникальность явления, о котором пойдет речь в данной работе, едва ли можно оспорить. Мы имеем в виду «онимический бум» - появление многотысячного массива новых слов, в том числе, призванных называть бесконечно растущее множество товаров и услуг. Поскольку в науке разновидность онимов, называющих товары и услуги, обозначается термином «прагматоним» («прагмо-ним»), то считаем уместным для обозначения их совокупности использовать термин «прагматоми-кон» (ср.: ономастикон, топонимикон, эпонимикон, антропонимикон, эргонимикон и т.д.).
Изучению различных фрагментов и аспектов прагматонимикона посвящены работы многих современных исследователей (И.М. Копыленко, А.А. Исаковой, О.В. Чеботаревой, И.В. Крюковой, Ж.Б. Кошпановой, А.И. Михайловича, О.Е. Яковлевой, Л.Р. Ермаковой и других), что свидетельствует о повышенном внимании к данному языковому явлению.
Обилие прагматонимов позволяет выделить в составе прагматонимикона отдельные тематические группы (наименования продуктов питания, наименования технических средств, марок автомобилей, деловых организаций людей и т.д.). В данной работе мы обратимся к анализу прагма-тонимов, обозначающих организации дополнительного образования для детей.
Прагматоним является результатом неймин-га - многоэтапного процесса создания торгового названия товара с целью привлечения внимания покупателя. Едва ли нужно комментировать значимость нейминга для продвижения на рынке товаров и услуг того или иного образовательного продукта в сегодняшней экономической ситуации. А.И. Михайлович отмечает, что название образовательной организации должно намекать на получаемые выгоды от использования продуктов организации, гарантировать высокое качество оказываемых услуг, отвечать требованиям понятности, легкости произношения, запоминания и узнавания, быть эстетичным и оригинальным [1, с. 248].
Как и любой оним, прагматоним выполняет коммуникативную, назывную, идентифицирующую и эстетическую функции. Однако, прагмато-ним должен также выполнять аттрактивную, суггестивную и мифологическую функции, поскольку он «выступает как языковой репрезентатор ос-
сз о со -а
I=i А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
новного элемента рекламного сообщения - товара или услуги» [5, с. 64].
Поскольку сущность онима в целом и прагма-тонима в частности во многом раскрывается через анализ его происхождения, считаем целесообразным рассмотреть способы образования праг-матонимов. Рассмотрим группы прагматонимов, обозначающих учреждения детского дополнительного образования в зависимости от способа их образования.
Самую большую группу представляют оними-зированные апеллятивы. Неоднородность таких апеллятивов позволяет выделить в рамках этой группы две подгруппы.
Первая подгруппа представлена апеллятива-ми, онимизированными семантически, т.е. название организации отражает ее сущность, раскрывающуюся собственно в разновидности образовательной деятельности: Школа программирования для детей; Лига Роботов; Клуб робототехники и технического творчества; Математический центр; Поликультурный центр; Дом детского творчества; Школа креативного мышления; Высшая школа общественных наук; ФизМатЦентр; Школа талантов; Образовательный центр; Вальдорфская студия детского досуга; Академия талантов. Прагматический потенциал подобных прагматонимов раскрывается в том, что они отражают реальные функциональные свойства обозначаемых объектов, передают фактическую информацию. Прагматически «заряжено» и само обозначение вида / формы образовательной деятельности; школа / академия / центр / студия / кружок / клуб / дом / парк / дворец / территориальная клубная система / среда / курсы / занятия / территория. Из минусов подобных названий можно отметить то, что они апеллируют к рассудочной части сознания, игнорируя эмоциональную сферу.
К этой же подгруппе относим названия, в которых фигурирует имя основателя / владельца (Школа скорочтения по методике Шамиля Ахмадули-на; Семейный клуб Жени Кац «Солнышково») или месторасположение организации (Дворец творчества детей и молодежи на Миуссах; Мышемати-ка в Перово; Эврика-Бутово; Школа телевидения в Иваново).
Вторую подгруппу составляют апеллятивы, онимизированные метафорически. В таком случае на название организации переносятся доминирующие свойства, качества, функции и т.п. ме-тафоризируемого нарицательного имени: Умничка ('похвала, высокая оценка'); Радуга ('яркое, разноцветное'); Маяк ('освещает путь в темноте, ориентир'); Гармония ('соразмерность, уравновешенность, спокойствие'); Макарун ('сладкое, вкусное'); Шанс ('возможность'); Малахит ('драгоценный камень'); Галактика ('необъятное пространство'); Оп-е тимист ('позитивность'); Муравейник ('эффектив-" ная совместная деятельность'); Виртуоз ('делать ~ мастерски'); Карамелька ('лакомство'); ПЕРСПЕК-~ ТИВА ('будущее, горизонты'). Как видно из привези денных примеров, именно семы доономастическо-
го значения слова определяют прагматическую ценность названия.
В случае с онимизированными апеллятивами для эффективного воздействия на реципиента ключевое значение имеет «ассоциативная аура» имени. А.А. Исакова отмечает: «ассоциаты подтверждают наличие у прагмонима потенциальной сети многомерных и многоуровневых связей по линиям языковых и энциклопедических знаний, эмоционально-оценочных переживаний, речевых привычек и национальных форм поведения» [3, с. 12]. Поэтому трудно объяснить выбор таких названий для организаций дополнительного образования как, например, Артишок (студия творчества для детей и взрослых). Вероятно, в данном случае неймер рассчитывает на эффект неожиданности, ломки стереотипа, что с некоторыми оговорками также можно интепретировать как реализацию прагматического потенциала имени. Также предполагаем, что для достижения нужного эффекта от таких названий как Соробан (школа устного счета), Апекс (образовательный центр), Фрактал (кружок олимпиадной математики) части реципиентов значение этих слов может быть неизвестно. В таком случаем необходимость дополнительной справочной информации может интерпретироваться как недостаток прагматонима, либо, наоборот, как его достоинство (неизвестное имя создает интригу, усиливает познавательный интерес, привлекает внимание и, следовательно, закрепляется в памяти потенциального потребителя услуги).
Отметим, что среди апеллятивов, которые становятся прагматонимами, встречаются такие, которые чаще других подвергаются метафорической онимизации: радуга, калейдоскоп, рост, аба-кус, гений, поколение, Сократ, квант. Вероятно, именно эти понятия имеют особую значимость для формирования положительного отношения к предлагаемой услуге.
Интересным и требующим дальнейшего осмысления нам представляется замечание Г. Ши о том, что прагматонимы, называющие организации, «находясь на периферии онимического поля, функционируют только в составе апеллятивно-онимического комплекса, то есть в сочетании с дифференцирующим нарицательным именем» [4, с. 20].
Вторую группу прагматонимов образуют тран-сонимизированные имена собственные, среди которых выделяются: трансонимизированные
антропонимы Варя и Ваня (детский развивающий клуб), в том числе эпонимические имена: Фарадей (клуб юных химиков), Сократус (территория детского развития), Нобель (детский научный клуб); МЕНДЕЛЕЕВ (детский научный центр); Сократ (детская академия); Пифагорка1 (центр развития интеллекта); мифоантропонимы: Паллада (детский центр развития); Каисса (Центр интеллектуальной культуры и спорта); РОМА (досуговый центр для детей)? трансонимизированные идео-
1 Отметим, что последний пример является суффиксальным производным от эпонима.
нимы: Теремок (детский клуб), Жар-птица, Синяя птица (центр внешкольной работы), МонтеКристо (семейный клуб), Буратино (студия подготовки детей к школе), Зазеркалье (семейный клуб); трансонимизированные топонимы: Маленький Оксфорд (школа скорочтения и ментальной арифметики), Эврика-Бутово; Хорошевский (культурно-досуговый центр); Крылатское (дом детского творчества); Южнопортовый (центр детского творчества); Хамовники (центр досуга и спорта); Китеж плюс (дворец творчества детей и молодежи), Солнечный город (Монтессори-сад, начальная школа). Отметим, что в двух последних случаях трансони-мизируются сказочные топонимы.
Таким образом, можно говорить о неодинаковом прагматическом потенциале прагматонимов, различающихся по происхождению. Прагматический потенциал семантически онимизированных апеллятивов заключается в их предметном значении; прагматический потенциал апеллятивов, образованных метафорически - в формируемом ими ассоциативном поле.
В противоположность рассмотренным выше примерам использования в качестве названий уже готовых, имеющихся в языке слов, в особую группу выделяются слова новообразованные, ранее не существовавшие в языке. Как правило, это прагматонимы с прозрачной внутренней формой, образованные по существующим словообразовательным моделям: УмБери (дополнительное образование детям), КвестиУм (кружок робототехники); Абакумо (ментальная арифметика); Мышема-тика; Роботрек (клуб робототехники); Алгоритмика (курсы программирования для детей); Кодология (школа программирования); Бакалаврик (детский центр); ЛогиУМ (центр умственного развития); Солнышково (семейный клуб); КультКлуб (творческая студия); Технокласс (увлекательные занятия в мире робототехники и программирования); Про-грамматика (школа программирования для детей); УЗНАВАЙКА (курс развивающих занятий); Робо-кот (клуб робототехники).
Однако встречаются и номинации с затемненными мотивемами. Таковы, например, названия Полицент (центр молодежного инновационного творчества) и Листень (детский интеллектуально-творческий центр), мотивемы которых невозможно прояснить без авторского комментария. Как справедливо отмечает О.Е. Яковлева, «при отсутствии доономастического значения прагматонима (т.е. не-значимости его означающего для носителя данного языка) возникает эффект коммуникативной помехи, т.е. несоответствие кодов адресанта и адресата» [5, с. 67].
Особое внимание обращает на себя словообразовательная модель 'приставка/частица не- + существительное': Непарта (дополнительное образование, дополнительные курсы для школьников); Не школа барабанов (школа игры на барабанах), Не школа гитары (школа игры на гитаре). Вероятно, с точки зрения неймера, реалии, обозначаемые существительными, к которым присое-
диняется отрицающее не- имеет в сознании части носителей языка негативную коннотацию. Следовательно, отрицая нежелательное, создается положительный нейминговый эффект.
Особыми красками играют названия, в основе которых лежит языковая игра: ЕстествоЗНАНИЕ; УмБери; КвестиУм; «ЭПИ» (центр); РостТоч-ки. Примеры показывают, что языковая игра зачастую создается графическим выделением отдельных частей слова за счет использования строчных букв. Как показывает наш материал, словом, которое наиболее часто становится предметом обыгрывания и прагматонимической обработки, является слово ум, что вполне естественно отражает актуальный спрос на интеллектуальное развитие: УмБери; КвестиУм; ЛогиУМ.
Если название, состоящее из одной лексемы или словосочетания, является статичным отражением некоторых свойств и признаком объекта номинации, то использование предикативной единицы наделяет имя динамическими свойствами, в свернутом виде отражает целую ситуацию, что расширяет смысловое пространство прагмато-нима, и, следовательно, увеличивает его воздействующий потенциал. Таковы следующие названия: Сбывайся! Я сам; Я ГЕНИЙ; Как Здорово! Отметим, что приведенные названия-предложения отвечают требованиям нейминга: они лаконичны, легко произносимы, не являются многокомпонентными названиями.
Несколько особняком в этом ряду стоит прагматоним Добрый день (детский клуб), который может быть интерпретирован и как словосочетание (в таком случае осуществляется метафорический перенос семы 'хороший, благоприятный промежуток определенного суточного цикла'), и как предложение - этикетная формула, реализующая фа-тическую функцию (приветствие). Такое двойное прочтение названия, родственное языковой игре, на наш взгляд, является достоинством данного прагматонима.
Конечной целью нейминговой деятельности является стимулирование покупательской потребности, поэтому прагматонимы «не просто называют предлагаемый товар или оказываемую услугу, а принимают непосредственное участие в манипу-лятивной коммуникации» [2, с. 102]. Вектор же ма-нипулятивной коммуникации задается определенными ценностями. Таким образом, изучение праг-матонимикона, на наш взгляд, является плодотворным как для прагмалингвистических, так и для лингвокультурологических исследований.
Литература
1. Аликперов И.М. Названия образовательных организаций как маркетинговый инструмент в рыночных условиях: состояние и возможности // Педагогическое образование в России. 2015. № 11. С. 247-252.
2. Ермакова Л. Р. К вопросу об употреблении прагматонимов в рекламных текстах // Науч-
сэ о со -а
I=i А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
ные ведомости. Серия: Гуманитарные науки. -2015. - № 24(221). - С. 100-103.
3. Исакова А.А. Прагмонимы современного русского языка как составляющая рекламного дискурса: лингвокогнитивная, семантическая, структурно-прагматическая характеристика: автореф. дис. ... докт. филол. наук: 10.02.01. Челябинск, 2012. 46 с.
4. Ши Гуанчао. «Детские» эргонимы г. Ростова-на-Дону в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. на соискание научной степени канд. филол. наук. - Ростов-на Дону, 202. - 200 с.
5. Яковлева О.Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семантика, функции, национально-культурная специфика // Сибирский филологический журнал. 2005. № 1-2. С. 59-74.
6. Яковлева О.Е. Семиотические типы прагма-тонимов современного русского языка: на материале номинаций продуктов питания: авто-реф. дис. на соискание научной степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01. - Новосибирск, 2006. - 24 с.
PRAGMALINGVISTIC AND LINGUOCULTURAL POTENTIAL OF PRAGMATONYMIC
Economova A.D.
Synergy University Moscow
Advertising discourse is an essential part of our lives. One of the key concepts of advertising discourse is the concept of pragmatonim. The annotated article presents an analysis of a fragment of the prag-matonymon, namely, a set of pragmatonyms denoting institutions of children's additional education; these pragmatonyms are the object
of this study. The purpose of this work is to characterize the lingu-ocultural and manipulative potential of the pragmatonymicon. The subject of the study is the methods of form$ew^T the names of organizations offering additional education services for children. In the process of studying, general scientific methods of observation and description were used, as well as the actual linguistic methods of component, word-formation, linguopragmatic and linguoculturo-logical analysis. The novelty of this work is determined by the introduction into scientific circulation of pragmatonyms that have not previously become the object of research attention. The analysis allows us to draw conclusions about the high manipulative potential, as well as the high level of linguocultural informativeness of the pragmatonymicon.
Keywords: advertising, pragmatonim, pragmatonymicon, linguo-culturology, pragmalinguistics.
References
1. Alikperov I.M. Names of educational organizations as a marketing tool in market conditions: status and opportunities // Pedagogical education in Russia. 2015. No. 11. pp. 247-252.
2. Ermakova L.R. On the issue of the use of pragmatonyms in advertising texts // Scientific Gazette. Series: Humanities. -2015. - No. 24(221). - P. 100-103.
3. Isakova A.A. Pragmonims of the modern Russian language as a component of advertising discourse: linguocognitive, semantic, structural and pragmatic characteristics: abstract. dis. ... doc. Philol. Sciences: 10.02.01. Chelyabinsk, 2012. 46 p.
4. Shi Guangchao. "Children's" ergonyms of Rostov-on-Don in pragmatic and linguistic aspects: dis. for the scientific degree of Candidate of Sciences. Philol. Sci. - Rostov-on-Don, 202. -200 p.
5. Yakovleva O.E. Pragmatonyms in the system of proper names: semantics, functions, national and cultural specifics // Siberian Philological Journal. 2005. No. 1-2. pp. 59-74.
6. Yakovleva O.E. Semiotic types of pragmatonyms in the modern Russian language: based on the nominations of food products: author's abstract. dis. for the scientific degree of Candidate of Sciences. Philol. Sciences: spec. 10.02.01. - Novosibirsk, 2006. - 24 p.
о с
u
