CC BY
78
УДК 659.4
Л. В. Селезнева
PR-текст как актуальный прагматически ориентированный текст
В статье PR-текст рассматривается в рамках дискурсивного анализа как актуальный прагматически ориентированный текст, нацеленный на выполнение конкретных практических задач в сфере public relations. Актуальность является конститутивным свойством PR-текста. Автор акцентирует внимание на трех параметрах, позволяющих говорить о PR-текстах как актуальных текстах: объективирующая и перформативная установка и прагматический характер. В статье обозначены два статуса текста, возможные в речевой практике: текст как элемент дискурса и текст как структура. Только рассматривая текст как составляющую дискурса, можно говорить об актуальности PR-текста.
Ключевые слова: PR-текст, дискурс, актуальность текста, объективирующая установка, перформативная установка, прагматический характер текста.
L. V. Selezneva
PR-text as relevant pragmatically oriented text
In the article, PR-text is considered in the framework of discourse analysis as a relevant pragmatically oriented text aimed at the implementation of specific practical problems in the field of Public Relations. Actuality is a constitutive property of PR-text. The author focuses on three parameters that allow to speak of PR-texts as relevant texts: objectivity and performative attitude and pragmatic character.
The article outlines two statuses of text possible in speech practice: text as an element of discourse and text as structure. Only considering the text as a component of discourse, can we talk about the relevance of PR-text.
Key words: PR-text, discourse, relevant text, objectivity installation, performative attitude, pragmatic nature of the text.
Трактовка PR-текста в рамках дискурсивного анализа предполагает исследование текста в динамике, в «потоке жизни», поэтому нам представляется важным выделить те свойства PR-текста, которые обусловлены экстралингвистическими факторами. В соответствии с этим мы рассматриваем PR-текст как актуальный прагматически ориентированный текст, нацеленный на выполнение конкретных практических задач в сфере public relations.
Под актуальностью обычно понимают «важность, значительность чего-либо для настоящего момента, современность, злободневность» [2, с. 29]. В настоящее время проблему актуальности рассматривают шире, применяя ее к разным типам речи. Так, например, в рамках стилистики говорят о речи актуальной, вписанной в практическую деятельность и имеющей точно определенные координаты социального пространства-времени [4, с. 38]. К актуальным текстам чаще всего относят журналистские тексты, содержание которых отражает события настоящего момента, а также речь научного доклада или лекции в момент общения с аудиторией, воинских командах и т. п. То есть такой тип речи не зависит от ее стилистической характеристики, а определяется иными условиями.
К условиям образования и существования актуальных текстов относится, во-первых, объективирующая установка, которая заключается в признании существования тех или иных объектов в объективном мире, и с этой установкой ведется речевое сопровождение любого вида практической деятельности. Описывая действие объективирующей установки, Ю. Хабермас отмечал: «Тот, кто наблюдает событие «р», полагает, что «р» имеет место, или принимает во внимание, что «р» состоится» [7, с. 42]. Эти тексты используется в практической деятельности и имеют координаты пространства-времени.
Во-вторых, прикладной характер, который имеют актуальные тексты, то есть они соотносятся с практической выгодой использования зафиксированной в них информации. С этой точки зрения актуальной можно назвать речь, востребованную организацией, сопровождающую ее деятельность. Третьим условием является перформатив-ная установка, в основе которой лежит понимание речи как действия, которое опирается на социальные нормы и правила. Перформативная установка представляет собой целевую направленность коммуникации, которая позволяет «ориентироваться на те притязания на значимость (в отношении истинности, нормативной правильности, правдивости высказывания), которые говорящий выдвигает
© Селезнева Л. В., 2016
в ожидании приятия или неприятия со стороны слушателя» [7, с. 42]. Приятие перформативной установки участниками коммуникации, по мнению Ю. Хабермаса, должно быть всегда: она позволяет интерпретировать текст, прояснить контекст и служит основанием для рационально мотивированного консенсуса.
Все эти условия находят свое преломление в сфере public relations. Особенностью данной сферы, отличающей ее от других коммуникативных технологий, является то, что в ней активно задействован метакоммуникативный фактор: public relations регулируют и корректируют коммуникативный процесс, порой сознательно конструируют коммуникацию, управляют процессом передачи информации, то есть накапливают метакоммуни-кативный потенциал и используют его в профессиональной деятельности для выстраивания отношений с общественностью. Данная перформа-тивная установка направлена на приведение к комплицитности с аудиторией. Как отмечает Ж-П. Бодуан, компаниям необходимо не только показывать в сообщениях «пользу и умения», но и «демонстрировать свою деятельность вокруг общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали» [1, с. 117]. Именно реализация метакоммуникативно-го потенциала задает модус сообщения, определяет тип канала передачи информации и характер коммуникативных конвенций между адресантом и адресатом [5].
Использование таких метакоммуникативных механизмов, при которых адресат не только узнает корпорацию и вступает с ней в коммуникацию, но и принимает положительно ее деятельность, способствует созданию благоприятной коммуникативной среды для объекта PR, что позволило Г. Г. Почепцову говорить о том, что PR направлен на порождение контекстов для объектов PR, а не текстов [6, с. 21]. То етсь текст не занимает центральное место в PR, он лишь сопровождает контекст и имеет прикладной характер. Одной из контекстных характеристик PR являются просчитанные последствия введения той или иной информации, поэтому PR-текст предполагает тесную связь с действительностью.
Для PR-текста соотнесенность с действительностью и ожиданиями адресата проявляется в его актуализации. Актуализация представляет собой включенность текста в действительность, которая способствует появлению такого свойства PR-текста, как актуальность, то есть востребованность, важность не только для данной прагматической ситуации, но и для субъекта - организации. Другими словами, актуальность текста про-
является в непосредственной связи с реальным временем, что переводит анализ на дискурсивный уровень. М. Я. Дымарский отмечал «невозможность существования дискурса вне прикрепленно-сти к реальному, физическому времени, в котором он протекает» [3, с. 39].
Рассматривая дискурс как процесс текстопо-строения, мы понимаем, что наличие текста (не древнего) подразумевает и наличие дискурса, который представляет собой порождающий принцип, систему норм и ограничений, предопределяющих появление новых текстов. Дискурс накладывает ограничения и определяет «режим существования объекта» (по М. Фуко), то есть выбирает те средства, которые необходимы для выполнения экстралингвистических задач. В PR-дискурсе мы отмечаем ведущую роль корпорации, которая выступает в качестве субъекта-креатора. Поэтому процесс актуализации текста обусловлен, прежде всего, существованием данной корпорации в действительности, которая при помощи текстовой деятельности создает и поддерживает свой положительный имидж. В отличие от журналистского текста, актуальность которого часто проявляется в том, что он важен «здесь и сейчас», в настоящий момент, актуальность PR-текста проявляется в важности его для корпорации как субъекта, чья позиция выражается в тексте.
Итак, особенности процесса актуализации PR-текста связаны со спецификой объективирующей и перформативной установок и прагматической направленности текста.
Объективирующая установка обусловлена, прежде всего, наличием в действительности того объекта, который описывается в тексте. Для PR-дискурса характерна самообъективация, то есть корпорация выступает как в роли субъекта, так и в роли объекта. Изменение в действительности, обусловленные, например, закрытием компании, делают PR-тексты неактуальными, так как теряется связь с реальной действительностью.
Так, PR-тексты, размещенные на сайте Российской книжной палаты (http: // www. bookchamber. ru / default.html (дата обращения 06.04.2014)), на момент обращения - 6 апреля 2014 г. можно рассматривать как неактуальные, так как Указом президента РФ от 9 декабря 2014 г. «О мерах по повышению эффективности деятельности государственных СМИ» Федеральное государственное бюджетное учреждение науки «Российская книжная палата» было ликвидировано.
Или, например, на сайте авиакомпании Татарстан размещены тексты о компании (www.tatarstan.aero (дата обращения 05.04.2014)). На наш запрос в Яндексе от 5.04.14 г. по теме
«Авиакомпания татарские авиалинии» мы получили 129 тыс. ответов. На сайте размещена форма для бронирования и покупки билетов, дается контактная информация о компании и офисах продаж, приводится логотип, адрес официального сайта, что создает образ реально существующей компании (http://aviakompaniya.info/aviakompanija-tatarstan-oficialnyj -sajt-tatarstan-airlines-otzyvy).
Справка о компании носит характер констатации фактов реальной (объективной) действительности, поэтому воспринимается данный текст как прямое отражение объективно существующего мира: использование глаголов настоящего времени свидетельствует о существовании компании на момент чтения. Только последнее предложение позволяет сделать вывод о судьбе данной компании: Авиакомпания Татарстан (Tatarstan Airlines) является авиакомпанией регионального значения, и ее целью есть удовлетворение в перелетах жителей республики Татарстан. Несмотря на ориентацию на внутренние рейсы, авиакомпания осуществляет и международные авиаперевозки. Компания Татарстан имеет соглашения и с другими крупными авиакомпаниями России, благодаря этому авиакомпания может предложить единый сквозной билет своим пассажирам, что значительно упрощает перелеты из Республики в разные уголки страны.
В связи с трагической авиакатастрофой в 2013 г. Татарские авиалинии были лишены лицензии.
В связи с тем, что объективирующая установка в данном тексте не реализуется, так как компания прекратила выполнение полетов 31 декабря 2013 г. и в настоящее время объединена с АК БАРС АЭРО, то текст мы относим к неактуальным текстам.
Таким образом, актуальность/неактуальность текста позволяет нам говорить о двух его статусах: текст как элемент дискурса и текст как структура. В первом случае текст является результатом дискурсивной деятельности субъекта, обусловленной социальной ситуацией, однако после потери связи с координатами реального времени текст как элемент дискурса прекращает свое существование, но остается текст как структура, который продолжает существовать, однако информация, содержащаяся в тексте, уже не актуальна.
Следующий этап актуализации связан с праг-магическим характером PR-текстов и обусловлен связью с коммуникативной ситуацией. Ярким примером являются пресс-релизы, в которых реферативное событие должно соответствовать предстоящему или прошедшему денотативному событию. При этом в отличие от текстов СМИ, актуальность которых обозначается формулой «здесь и сейчас», актуальность PR-текстов обу-
словлена не только связью с коммуникативной ситуацией, но и связью с корпорацией. Поэтому, например, текст релиза от 17.12.2013 г. о том, что «Газпром» продолжает подготовку к обустройству Чаяндинского и Ковыктинского месторождений остается актуальным, так как создает положительный имидж корпорации, которая продолжает и в настоящее время выполнять Восточную газовую программу (Государственную программу по созданию в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке единой системы добычи, транспортировки газа и газоснабжения с учетом возможного экспорта газа на рынки Китая и других стран АТР) (http://www.gazprom.ru/press/news/2013/december/a rticle180766).
Перформативная установка в PR-текстах предполагает установление «рационально мотивированного консенсуса» (Ю. Хабермас), который возможен лишь при учете реципиента для правильной интерпретации текста, поэтому корпорация для создания актуальных текстов учитывает интересы и намерения адресата. Они обусловлены социальным статусом адресата, его отношением к корпорации. Социальный статус представляет собой место адресата либо в корпорации (внутрикорпоративная аудитория), либо вне корпорации (внекорпоративная аудитория). К внутренней аудитории относятся члены корпорации - работники, сотрудники. В роли внешней аудитории выступают акционеры, инвесторы, люди, претендующие на вакантные должности, партнеры (клиенты, поставщики, подрядчики, консультанты), конкуренты, государственные органы власти и общественные организации и т. д.
Интересы внутрикорпоративной и внекорпора-тивной аудитории в реальности различны. Внутрикорпоративную аудиторию прежде всего интересуют условия труда, оплата, социальные гарантии, а внекорпоративную аудиторию, например, акционеров и инвесторов - получение прибыли. На основе этих интересов строятся намерения адресата дискурса: узнать правила и нормы корпоративного общения, прибыльность вложенных средств, получить информацию о доходах за прошедший год и т. п. Исходя из этого, субъект дискурса составляет PR-тексты с учетом аудитории: например, Кодекс корпоративной этики, в котором определены нормы корпоративного общения, будет актуален для внутрикорпоративной аудитории и неактуален для внекорпоративной. Поэтому в наименовании некоторых жанров PR-текстов уже обозначен реципиент: например, IR-релиз - релиз для инвесторов, адресатом является заинтересованное лицо.
IR-релиз составляется на основе таких документов, как отчет, бухгалтерский баланс, основные финансовые показатели. Рассмотрим заголовки и лид-абзацы IR-релизов ПАО «ФСК ЕЭС» (http://www.fsk-ees.ru / shareholders_and_investors / ir_releases).
29.07.2015. ПАО «ФСК ЕЭС» объявляет финансовые результаты за 1 полугодие 2015 г. по РСБУ. Федеральная сетевая компания Единой энергетической системы (ФСК ЕЭС или Компания; LSE, Московская Биржа: FEES), владеющая и управляющая Единой национальной электрической сетью, объявляет финансовые результаты за 1 полугодие 2015 г. по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ).
08.06.2015. ФСК ЕЭС провела рабочую встречу с аналитиками. В пятницу, 5 июня 2015 г., в рамках подготовки к годовому Общему собранию акционеров по итогам деятельности ФСК ЕЭС за 2014 год руководство Компании провело рабочую встречу с рядом аналитиков инвестиционных банков и компаний, осуществляющих анализ рынка акций компаний электроэнергетического сектора.
В основе данных IR-релизов лежит информация о финансовой отчетности корпорации, о созыве годового собрания акционеров, который является высшим органом управления корпорацией, о повестке дня Общего собрания и др. То есть актуальность данных текстов обусловлена участием в коммуникации определенного реципиента, который не просто способен прочитать текст, но и понять его, а также участвовать в коммуникативных событиях, формирующих дискурс. Поэтому в PR-дискурсе особое значение приобретает требование, которое выдвигал Ю. Хабермас для реализации перформативной установки. Оно заключается в корректном толковании текста, которое «совпадает со значением интерпретируемого, которым заняты интерпретаторы, соответствует ему или его эксплицирует» [7, с. 44].
Таким образом, когда мы говорим о тексте как результате дискурсивного процесса текстопостро-ения, то для нас основополагающими свойствами PR-текста является включенность в реальную действительность и интенциональность, обусловленная важностью и востребованностью используемой в тексте информации в деятельности корпорации для создания положительного имиджа. На наш взгляд, именно эти параметры определяют специфику создания текста в сфере PR и позволя-
ют говорить об актуальности как конститутивном свойстве PR-текста.
Библиографический список
1. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство [Текст] / Ж.-П. Бодуан. - М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 233 с.
2. Большой энциклопедический словарь [Текст]. -М. : Большая Российская энциклопедия; СПб. : Нори-инт, 2000. - 1456 с.
3. Дымарский, М. Я. Проблема текстообразования и художественный текст: На материале русской прозы XIX-XX вв. [Текст] / М. Я. Дымарский. - М. : Ком-Книга, 2006. - 296 с.
4. Коньков, В. И. Слово живое и мертвое (О двух коммуникативных типах речи) [Текст] / В. И. Коньков // Актуальные проблемы стилистики. -2015. - № 1. - С. 36-43.
5. Селезнева, Л. В. Подготовка рекламного и PR-текста [Текст] / Л. В. Селезнева. - М. : Российский государственный социальный университет, 2013. -160 с.
6. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер». - 2000. - 352 с.
7. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие [Текст] / Ю. Хабермас. - СПб. : Наука, 2001. - 380 с.
Bibliograficheskij spisok
1. Boduan, Zh.-P. Upravlenie imidzhem kompanii. Pablik rilejshenz: predmet i masterstvo [Tekst] / Zh.-P. Boduan. - M. : Konsaltingovaja gruppa «IMIDZh-Kontakt»: INFRA-M, 2001. - 233 s.
2. Bol'shoj jenciklopedicheskij slovar' [Tekst]. - M. : Bol'shaja Rossijskaja jenciklopedija; SPb : Nori-int,
2000. - 1456 s.
3. Dymarskij, M. Ja. Problema tekstoobrazovanija i hudozhestvennyj tekst: Na materiale russkoj prozy XIX-XX vv. [Tekst] / M. Ja. Dymarskij. - M. : Kom-Kniga, 2006. - 296 s.
4. Kon'kov, V. I. Slovo zhivoe i mertvoe (O dvuh kommunikativnyh tipah rechi) [Tekst] / V. I. Kon'kov // Aktual'nye problemy stilistiki. - 2015. - № 1. - S. 36-43.
5. Selezneva, L. V. Podgotovka reklamnogo i PR-teksta [Tekst] / L. V Selezneva. - M. : Rossijskij gosudar-stvennyj social'nyj universitet, 2013. - 160 s.
6. Pochepcov, G. G. Kommunikativnye tehnologii dvadcatogo veka [Tekst] / G. G. Pochepcov. - M. : «Refl-buk», K. : «Vakler». - 2000. - 352 s.
7. Habermas, Ju. Moral'noe soznanie i kommuni-kativnoe dejstvie [Tekst] / Ju. Habermas. - SPb. : Nauka,
2001. - 380 s.
Дата поступления статьи в редакцию: 23.10.16 Дата принятия статьи к печати: 12.11.16
