CC BY
123
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
УДК 316.4.057
И.А. Шелеп
«PR СОПРОВОЖДЕНИЯ» И «PR ПРИКРЫТИЯ»: НОВЫЙ ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ НАПРАВЛЕНИЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Статья посвящена новому взгляду на проблему определения PR-профессии и, соответственно, новому способу выделения профессиональных направлений деятельности внутри пиара. К ставшим привычными способам добавлен ещё один, при этом «PR прикрытия» в известном смысле можно отнести к элитной составляющей профессии, весьма далёкой от создания «массового продукта».
Ключевые слова: PR-профессия, направления PR-деятельности, проблематика консенсусного определения public relations, PR сопровождения, PR прикрытия.
Для развития теории public relations новым является способ выделения двух принципиально различающихся в этом виде деятельности направлений: «PR сопровождения» и «PR прикрытия». Это - настолько несхожие виды деятельности, что правомерен вопрос: не являются ли эти направления различными профессиями? При оба они в качестве органичной своей составляющей имеют то, что можно назвать «межличностным обеспечением публичных коммуникаций». Данная разновидность PR-деятельности сводится к организации широкой сети непрерывно поддерживаемых, воспроизводимых, повторяющихся коммуникаций PR-специалиста с представителями СМИ, политических, коммерческих и некоммерческих организаций посредством использования всех доступных средств связи.
Кроме того, имея в виду реальное существование этих способов социального комму-ницирования (вне того, осознаёт ли PR-специалист существование глубокого различия, даже разрыва между ними), мы можем лучше понять причину того, что так сложно дать некое единое, удовлетворяющее всех консенсусное определение PR-профессии: его просто не может быть. Общее, что всё же существует, и что позволяет отнести эти виды деятельности именно к направлениям именно public relations, а не к разным профессиям, является настолько бедным по своему содержанию, что если только это давать в качестве устраивающего всех определения, то итог такой интеллектуальной процедуры будет обескураживающим.
Представляется, что более продуктивным способом работы является, во-первых, выделение этого «общего поля», неизменного ядра профессии, инварианта всех направлений, неизменного при задании любых критериев различения направлений связей с общественностью, и, во-вторых, максимально отчётливое различение, описание различения отдельных ипостасей профессии. Речь идёт исключительно о тех отличиях, которые принципиальны, требуют не только разных профессиональных навыков, но и разных врождённых темпераментов, разных способностей, разного типа мышления, отчасти включающего в себя и ген-дерный компонент. Сказанное означает, что сами споры о профессии не имеют смысла - ибо это спор по видимости об одном и том же, на самом деле о разном.
Общим, что позволяет относить все направления к одной профессии, является то, что итогом работы PR-специалиста должно быть освещённое в СМИ событие, связанное с объектом продвижения. Это и есть то понимание «бедности содержания» общего поля public relations, сформулированного ранее. Ещё одно общее - практически всякий «PR в действии» сторонним наблюдателем не должен определяться как безусловно кем-то намеренно организованный. Мы всегда не более чем можем предполагать, что некое событие кто-то специально организовал как новостное. При этом речь идёт как о пиаре «старого типа», основанном на зависимости PR-специалиста от журналиста, самой PR-деятельности от сферы ме-
И.А. Шелеп. «PR сопровождения» и «PR прикрытия»: новый подход к определению направлений PR-деятельности. С. 74-77.
дийного посредничества, так и о современной работе в сфере связей с общественностью, в значительной мере опирающейся на использование социальных сетей. В последнем случае сообщения прямого призывающего, информирующего, мотивирующего действия очевидным образом можно отнести к прямой рекламе, хотя и их зачастую квалифицируют как «public relations». Ещё один общий момент для практически всякого понимания пиара - «связи с общественностью» могут быть не только позитивными, но и негативными, и антикризисными - они могут как создавать и укреплять связи организации с её целевыми аудиториями, так и разрушать связи конкурирующих организаций с их целевыми аудиториями, и восстанавливать связи своей собственной организации (или организации-заказчика) со своими целевыми аудиториями, нарушенные или разрушенные во время негативных атак (PR-кампаний) конкурентов.
Но вот пути к этому общему совершенно различны.
Первый подход сводится к обеспечению событийного присутствия в СМИ организуемых выставок, конференций и пресс-конференций, презентаций, юбилеев и праздников («PR сопровождения» мероприятий различного рода), второй основан на той посылке, что PR -самостоятельный инструмент продвижения, когда истинные цели инициаторов максимально сокрыты от широкой аудитории («PR прикрытия»).
Традиционно мнение, что инструментами public relations являются, в частности, те же выставки или пресс-конференции. На самом деле очень часто ситуация противоположна той, о которой пишут в учебниках: именно связи с общественностью оказываются инструментами обеспечения информирования целевых аудиторий о мероприятии.
Вопрос в том, кому, где и как использовать «PR прикрытия». Public relations этого типа являются исключительно элитным направлением профессии, они применимы только для торговых марок (тем более - брендов). Прежде всего потому, что PR этого типа имеет дело или с известным игроком на каком угодно рынке, или с потенциальной «звездой». Мелкий бизнес, скорее всего, не располагает необходимыми ресурсами - к тому же важны не едино-разовые событийные усилия, а системная и стратегически ориентированная работа. Кроме того, отвлечение внимания от одного, от чего внимание должно быть отвлечено, и привлечение интереса к другому, создаваемому исключительно как «операция прикрытия» - подобная деятельность под силу именно крупным игрокам политического или делового рынков, и именно у них есть достаточные ресурсы.
Иначе говоря, «PR прикрытия» может работать с кем-то или чем-то уже известным - в сфере экономики, политики, спорта, культуры, шоу-бизнеса, в то время как «PR сопровождения» - с объектами любого уровня раскрученности, начиная с тех, что лишь выводятся на рынок. Возможен «PR сопровождения» как в пределах как позитивной составляющей public relations, так и «PR негативного сопровождения», как это было, например, с борьбой против Б.Н. Ельцина в 1989-1991 гг., когда противники Ельцина старались обнародовать все события, которые он порождал, и которые были, предположительно, негативны для его репутации. «PR прикрытия» точно так же применяется для достижения как негативных, так и позитивных целей. В достаточно редких случаях, как правило, при наличии финансовых ресурсов, «PR прикрытия» возможен и при продвижении (даже на уровне стартапа) малых и средних бизнесов. В качестве примера можно привести историю с подстроенной аварией с самосвалом, гружёным апельсинами, врезавшегося в здание московского клуба, который вот-вот должен был открыться. Освещение этого события получило довольно широкое освещение в московских СМИ. История с клубом отражена в книге А.Ю. Вуймы «Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» [1, с. 152-154]. Отличие, зачастую сложно различимое, в том, что негативное прикрытие требует остро негативных событий, связанных с конкурентом (и любым объектом PR-атаки), а позитивное прикрытие - шокирующих, то есть содержащих в себе элемент деструкции. Ещё раз стоит подчеркнуть: «PR прикрытия» всегда маскируется чем-то, что призвано или отвлечь внимание от собственно объекта продвижения, или, наоборот, внимание привлечь - но создаваемое привлекающее событие должно быть максимально
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
похоже под то, которое случилось «само по себе», вне малейшей связи с ситуацией намеренного продвижения. Мы можем вести речь о пиаре ложных целей и сокрытия истинных.
«Прикрытие» обращается к одним целевым аудиториям, «сокрытие» к другим - даже если это сознание одного и того же человека. Например, зачастую (и это общемировая практика) так называемые «теракты» призваны своей скрывающей частью апеллировать к людям-гражданам, людям-избирателям; речь идёт об обращении к гуманизму, сострадательности, человечности в людях. «PR прикрытия» призван в каждом отдельно взятом человеке включить жалость к погибшим людям, особенно детям и женщинам, и выключить гражданина, ответственно принимающего важные политические решения. К пиару прикрытия естественным образом относится история «Варяг» в книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» - когда внимание избирателей, СМИ и властей в одном из избирательных округов привлекается к одной личности, в то время как истинная цель - избрание совершенно иного человека. Поэтому в одной и той же кампании применяются оба набора: PR сопровождения - при работе с кандидатом из города, а PR прикрытия - при работе с главврачом [2, с. 147-150]. PR прикрытия (сокрытия) - самая закрытая от «широкой публики» часть продвижения, самая загадочная для обывателя, самая несуществующая.
Очевидно, что исходя из вышесказанного мы можем дать два разных определения PR'a. К слову сказать, постановка проблемы формулирования «единственно верного» или «полного» определения содержания public relations является некорректной, во всяком случае, в настоящее время. Если она и имела смысл несколько десятилетий назад, то в теперь очевидно, что PR-профессия имеет различные измерения, может рассматриваться в разных ракурсах. Итак, в одном случае PR - способ продвижения, основанный на создании коммуникативных потоков, связанных с освещением в СМИ событий вокруг продвигаемой организации или продукта. Это «честный PR». В другом - средство продвижения целей, максимально сокрытых от широкой публики, для чего PR-профессионалами создаются «события прикрытия», отвлекающие внимание от этих истинных целей.
Таким образом, речь идёт о двух принципиально разных направлениях PR-продвижения. Кстати говоря, при всей его изощрённой технологичности «PR сопровождения» гораздо более прост, нежели «PR прикрытия». Во втором случае речь идёт, как правило, о сложных многосоставных и многоходовых событийных комплексах - ряд примеров такого рода «многоходовок» описаны в вышеупомянутой книге Д.Г. Гусева и его соавторов. В каждом из приводимых здесь десяти кейсов мы можем видеть, как отдельные PR-акции являются составными частями длительных и сложных PR-кампаний.
Возможно ли в позитивных целях работать с пиаром прикрытия? Дело в том, что в лучшем случае речь идёт (как в примере Антона Вуймы с подстроенной аварией с самосвалом, гружёным апельсинами) об обмане; в худшем - о создании такого события или комплекса событий, который уводит внимание людей от чего-то, что невыгодно для объекта такого негативного продвижения. Классический пример - военные действия США против Югославии как (предположительно) способ перевести внимание от внутриполитических проблем администрации Билла Клинтона (и его лично) и переключить его на нечто, гарантированно обеспечивающее безусловный интерес.
В какой степени эту одновременно и высокотехнологичную, и неоднозначную ветвь PR-профессии можно использовать для продвижения малого и среднего бизнеса? Возможны ли позитивные варианты задействования PR'a прикрытия - при том базовом понимании, согласно которому суть дела в данном случае заключается необходимости уводить внимание от чего-то (или кого-то) одного к другому?
По всей видимости ответ должен быть отрицательным.
В той же книге «Уши машут ослом» приводится как пример «операция Варяг», когда была организована традиционная работа с заказчиком, желавшим быть избранным депутатом одного из уровней, а весьма интенсивная «PR-шумиха» была поднята вокруг совершенно другого человека. Из той же книги - пример издания специальной газеты под «операцию ме-
И.А. Шелеп. «PR сопровождения» и «PR прикрытия»: новый подход к определению направлений PR-деятельности. С. 74-77.
теорит», да и вся сама эта «операция». В «большом PR'e», то есть в пропаганде, этот подход используется повсеместно. Самый известный типологический пример - «маленькая победоносная война» той или иной страны для решения конкретных проблем правящей части элиты. Возникает вопрос: в какой мере возможно применение этого приёма («прикрытие») в отношении компаний, публичных личностей и продуктов? Как уже было сказано выше, для небольших компаний, равно как для ответ, скорее всего, будет отрицательным; здесь следует упомянуть о ещё одной особенности PR'a: это такой вид продвижения, который, вопреки общему мнению в его событийной ипостаси может применяться лишь по отношению к уже известным объектам продвижения. Правда, если речь идёт о потенциальной «звезде» рынка, то возможна изначальная работа на создание такого рода звезды - с отчётливым осознавани-ем происходящего.
Эта особенность делает пиар малых и средних фирм вряд ли возможным - кроме ситуаций остро событийного пиара. Но в этом случае следует осознавать, что, поскольку, PR -это всегда стратегия, стратегический инструмент продвижения, то для организаций небольшого масштаба можно вести речь или о создании ситуативных «событийных всплесков», или же - о заведомо мошенническом умысле. С точки зрения технологической важно то, что пиар сопровождения, и пиар прикрытия могут быть разными направлениями в PR-деятельности, разными PR-компетенциями - но в идеале это должно относиться к двум комплексам компетенций в работе PR-специалиста.
В завершение - о самой профессиональной ситуации и использовании термина «public relations». Это понятие получило изначально на своей родине, в США, вполне устойчивое значение, и имеет достаточно однозначный бэкграунд. И к нему мало применимы те новации, о которых говорится в данном материале. Сам термин «PR» отсылает нас к к практике определённого рода - где нет места никаким «прикрытиям» и тайным манипуляциям с массовым сознанием. Практика (не только в России, но и во всём мире) есть - но это практика какого-то определённого толка, и ей давно пора дать своё, однозначное и различимое понятие и определение этого понятия. «Стратегия доверия» - так называется одна из известных книг о связях с общественностью [3]. Собственно говоря, эти слова определяют и сам дух профессии, и способ мышления в пределах профессионального PR-мышления. Соответственно, вместо переосмысления уже сложившегося концепта, возможно, намного целесообразнее найти иной обозначающий термин - для определения иного, чем PR (но в каких-то моментах схожего с ним) содержания. То есть, в духе рекомендации того же Буари, автора «Стратегии доверия», использовать для иного рода деятельности иное понятие.
Какое? Например, уже давно придуманы «интегрированные маркетинговые коммуникации», но дело в том, что они отражают нечто иное, более комплексное и многосоставное; содержание и этого термина тоже успело устояться. «Интегрированный событийный комплекс» - одно (но не единственное) из возможных решений.
Однако более основательное описание предлагаемых новаций - тема специальных и предметных публикаций.
Библиографический список
1. Вуйма, А.Ю. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только [Текст] / А.Ю. Вуйма. - СПб.: БХВ-Петербург, 2005. - 224 с.
2. Гусев, Д.Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование [Текст] / Д.Г. Гусев, О.А. Матвейчев, Р.Р. Хазеев, С.Ю. Чернаков. - Пермь: Alex О. Bakster Group, 2002. - 192 c.
3. Буари, Ф. Стратегия доверия [Текст] / Ф. Буари. - М.: Инфра-М, Имидж-Контакт, 2001. - 178 с.
