PR СЕРЕБРЯНОГО ВЕКА: МИР ИСКУССТВА СЕРГЕЯ ДЯГИЛЕВА Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

А.Е. Богоявленский

Независимый PR-консулътант, г. Химки Vasheblagorod.ie@gimail.com

PR СЕРЕБРЯНОГО ВЕКА:

МИР ИСКУССТВА СЕРГЕЯ ДЯГИЛЕВА

Аннотация

В статье рассматривается деятельность великого импресарио по продвижению Ballets Russes. Этот проект, ставший достоянием мировой художественной культуры, во многом способствовал созданию того самого образа России, который укоренился в сознании мировой общественности, и который не смогли поколебать ни великие потрясения XX века, ни, остается надеяться, коллизии века нынешнего. И именно это обстоятельство, если исходить из предлагаемой автором концепции восходящих уровней образности PR, позволяет расценить деятельность Дягилева как величайшее достижение в сфере связей с общественностью, устанавливающее особую точку отсчета развития public relations в нашей стране.

Ключевые слова: С. Дягилев, Серебряный век, public relations, Русский Балет, Э. Бернайз, история PR, базисный субъект, пюблисите.

Для аргументации нашей позиции кратко сформулируем основной тезис. С культурологических позиций уместно взглянуть на public relations как на коммуникацию периода модернизма и далее — постмодернизма. Public relations возникают как коммуникация периода модернизма, а затем и постмодернизма — важнейших направлений философии и искусства эпохи массификации социума. Однако культурологи и философы традиционно рассматривают как искусство модернизма и постмодернизма только рекламу. Масштабных работ, где в этом же аспекте достаточно полно и аргументировано рассматривались public relations, нам встретить пока не удавалось (что, разумеется, отнюдь не означает полное отсутствие таковых). Между тем, именно public relations могли бы претендовать на роль основного массово-коммуникационного «технологического искусства» данной эпохи.

О том, что в начале XX века РЯ в России начинает выходить на новый уровень своего развития, весьма наглядно свидетельствует то обстоятельство, что в 1903 году в канун празднования 200-летнего юбилея Санкт-Петербурга мирискусники: А.Н. Бенуа, М.В. Добужин-ский и особенно А.П. Остроумова-Лебедева, — положили начало созданию нового художественного образа столицы Российской империи. Отмечая роль С.П. Дягилева в этом многоплановом художественном замысле, известный ученый-книговед, профессор Е.Л. Немировский пишет: «...Остроумова поняла: ее призвание — архитектурный пейзаж. Помог ей это сделать Сергей Павлович Дягилев (1872-1929), который решил поместить в «Мире искусства» серию гравюр, отпечатанных с подлинных досок. С такой просьбой он и обратился к Остроумовой. В 1901 году она выполнила 11 сравнительно небольших черно-белых ксилографий с видами Санкт-Петербурга. Ее внимание привлекали набережные Невы, Фонтанки и Мойки, прославленный Цепной мост, Биржа, Ростральная колонна, Новая Голландия ...» [7]. Бесспорно, на восприятие образа города всегда влияло творчество А.С.Пушкина, Н.В. Гоголя, Ф.М. Достоевского и других русских писателей и художников, которые, впрочем, каждый по-своему, описывали имперскую столицу России. Разумеется, можно представить Петербург и как каменную летопись, страницы которой ваяли Ворони-хин и Баженов, Монферран и Трезини, Растрелли и Росси...

Между тем в художественном сознании городского обывателя образ этот возникал как бы ненамеренно, спонтанно рождался из фрагментов произведений разных эпох и стилей. Для мирискуссников, напротив, он был эстетически единым, необычайно целостным и исключительно важным для демонстрации своего понимания философии модерна, стиля, порожденного отторжением ценностей промышленной революции, одинаковости тиражируемых ею вещей и смыслов. Для воплощения их идеи уникальности ручного труда, идей «ску-рильности» и «эпошистости» важен был именно этот рукотворный Петербург, важно именно концептуальное переосмысление прежних аспектов его художественного восприятия. И здесь предоставим слово самому С.П. Дягилеву, который в эффектной и содержательной речи, фактически ставшей манифестом нового искусства, смело и убежденно говорил: «.. ..мы — свидетели величайшего исторического момента итогов и концов во имя новой неведомой культуры, которая нами воз-

никает, но и нас же отметет. А потому, без страха и неверия, я подымаю бокал за разрушенные стены прекрасных дворцов, так же как и за новые заветы новой эстетики» [4, с. 46]. В этом контексте следует более внимательно оценить замечание известного специалиста по истории русского модерна Г. В. Ельшевской, которая пишет: «Есть такая расхожая фраза, что русскую природу придумали Саврасов, а потом Левитан: до них ее не существовало как объекта для зрения. Так вот, можно сказать, что Петербург придумала Остроумова-Лебедева» [5]. Возможно, у этой фразы могло бы появиться и PR-продолжение, состоящее в том, что помог ей придумать Петербург С.П. Дягилев, который придумал свой «Русский балет» как олицетворение им же придуманной России. Известный петербургский историк балета И. Р. Скля-ревская размышляет: «.... словосочетание "русский балет" говорит не о воспроизведении незыблемой классики, а об эффектном выходе за пределы классической культуры в первой трети ХХ века. Русский балет — это такое художественное пространство, где на одном полюсе -ориентальная, языческая или же связанная с европейской стариной экзотика, а на другом — самый острый, самый радикальный ультрасовременный эксперимент. Иными словами, «русский балет», как эти слова понимают в мире, — не вечная балерина в пачке, но нечто острое, непредсказуемое, демонстративно меняющее формы и опасно провокативное. И необузданно живое. Этому не совсем привычному для нас образу русский балет обязан, конечно же, антрепризе Сергея Павловича Дягилева, за которой закрепилось название «Русские сезоны». Или же «Русские балеты», «Ballets russes», как было написано на их афишах» [9]. Так концептуально обосновав «новые заветы новой эстетики» и объединив в своем проекте усилия гениальных творцов из разных стран, С.П. Дягилев сумел создать не только пленительный образ русского балета или грандиозный образ русского искусства в целом, но и представить художественный образ огромной страны — России. Образ балета, в котором причудливо переплелись заворачивающие гипнотические ориенталии, таинственные славянские древности и мистика театра масок, оказался перенесен на образ целого государства. Образ чарующий и загадочный, сочетающий несочетаемое: буйство красок и элегантность стиля, безудержную удаль и изысканную утонченность, откровенный, вплоть до непристойностей эротизм

и чистую целомудренность, многогранность ее талантов и их вынужденную реализацию вдали от родной стороны.

В этом образе мы очень хотим узнать себя, но не вполне узнаем -да ведь образ и не зеркало...

На протяжении всего XX столетия эта связь оставались запечатлена в сознании многих представителей культуры Запада, уравновешивая тем самым восприятие иных, порой гораздо менее удачных экспериментов в самых разных сферах, на которые Россия оказалась не менее богата. А потому в соответствии с предлагаемой нами концепцией восходящих уровней образности в public relations [2, 3], в которой автор допускает, что именно в создании образного решения состоит вершина PR-творчества, его эстетический эталон, существует очевидное основание причислить С. П. Дягилева к пионерам-первопроходцам public relations в нашей стране. Разумеется, мы никоим образом не претендуем на первенство в утверждении подобного тезиса, однако все же сделаем оговорку, что не всегда подобное мнение бывает достаточно аргументировано или корректно изложено. Так, например, согласившись по сути с тезисом «Его <С. П. Дягилева> целью было пропиарить — здесь этот современный термин вполне уместен — новейшее русское искусство» [9], возразим по поводу формы его донесения, сделав небольшое, но важное уточнение, касающегося самого термина «пиар», который, считаем, здесь как раз и не уместен, поскольку его существующие коннотации, а также допускаемое нами его толкование как «разовое коммуникационное мероприятие, рассчитанное на внешний показной эффект», отражают, скорее, негативную семантику данного, обособившегося от термина public relations, значения (см. далее).

Размышляя о месте и роли в импресарио в развитии коммуникационного продвижения, следует кратко упомянуть о некоторых технологиях, широко используемых С.П. Дягилевым. Так, ректор Академии русского балета им. А.Я. Вагановой Н.М. Цискаридзе (сам некогда выступавший в роли фавна — одной из наиболее ярких и провока-тивных работ В.Ф. Нижинского) склонен считать, то С.П. Дягилев — «первый продюсер, который создал законы шоу-бизнеса, по которым живет весь мир, первый, кто организовал ток-шоу — посещение арти-

стами салонов» [цит. по 6]3. Впрочем, согласившись с тем, что это был достаточно эффектный прием привлечения целевой аудитории и представителей прессы, заметим, что само это первенство весьма сомнительно, поскольку традиция подобных (дадим термин в кавычках) «ток-шоу» известна еще с античности, когда, например, в доме Апраксии собирались философы, ведшие свои дискуссии. В средневековой Европе литературные салоны, в которых речь велась об изящных искусствах, возникают в XVI веке во времена Маргариты Наварр-ской и т.д.

Помимо того, не упуская ни одной детали художественного обрамления своего проекта, С. П. Дягилев для придания пущей «русско-сти» или загадочной ориентальности Русскому балету (что вполне соответствовало его художественному замыслу) нередко предлагал зарубежным балеринам и танцовщикам взять новые сценические имена. Впрочем, С. П. Дягилеву принадлежали идеи и более сложных комбинаций в области нейминга, когда, например, измененная на русский манер восточная фамилия в сочетании с адаптированным на западный манер именем способствовали созданию узнаваемого бренда самого танцовщика. Так именно с подачи знаменитого импресарио из грузинского танцора Георгия Баланчивадзе возник Дж. Баланчин — великий хореограф, положивший начало американскому балету.

Указывая на роль С.П. Дягилева в развитии коммуникационных технологий, мы наделили бы еще и особым титулом гения русского фандрайзинга. Директор Императорских театров В. А. Теляковский в своем дневнике так характеризовал эту ипостась дарования знаменитого импресарио: «... Я думаю, что когда-нибудь Дягилев не только получит деньги от министра, но заставит его самого танцевать у себя на сцене в Париже, и он это сделает, думая, что это высочайшее повеление» [цит. по 8]. Используя покровительство великих князей (а иногда и вопреки ему), на деньги меценатов, на деньги, безвозвратно занятые у беззаветно любивших его дам — Миси Серт, Коко Шанель, Элизабет Греффюль и др., импресарио привлекал только (и исключительно) лучших исполнителей, художников, композиторов, постановщиков, дирижеров. Известно, что к созданию бренда «Русский балет

3 Вероятно, в первую очередь имеется в виду салон графини Элизабет Греффюль, известной покровительницы «Русских балетов».

Дягилева», ознаменовавшего становление нового этапа в развитии отечественного танцевального искусства, и знаменитым Дягилевским «Русским сезонам» помимо непосредственно исполнителей балетных партий и деятелей искусств из России были причастны такие западные художники, как А. Матисс, П. Пикассо, А. Дерен, Х. Грис, Дж. Балл, М. Лорансен, Коко Шанель, Ж. Брак, Дж. Де Крико, М. Лорансен и мн. др. Уместно дополнить, что О. Роден даже выступил в несвойственном ему амплуа, рассуждая в опубликованном в швейцарской «Le Matin» отзыве-рецензии на балет «Послеполуденный отдых фавна» о пластике В.Ф. Нижинского, и там, где другие критики увидели если не откровенную порнографию, то намеренный эпатаж, горячо отстаивал право художника на творческое самовыражение (в гораздо более прагматический XXI век уместно расценить публикацию с позиций технологии селебрити эндорсмент). Заметим, что мы пока еще ничего не сказали о значительных (в том числе величайших) французских композиторах той эпохи (О. Респиги, М. де Фальи, Э. Сати, Г. Форе, Ф. Пуленк, Д. Мийо, К. Дебюсси, М. Равель и др.), на чью музыку ставились спектакли, не упомянули знаменитых дирижеров (в частности, виртуозного мастера, организатора выдающихся музыкальных коллективов, Г. Бичема, также занимавшегося продвижением труппы российского импресарио в Англии; П. Монтё, главного дирижёра проектов С.П. Дягилева и др.) исполнителей и продюсеров из других стран. Впрочем, порой кажется, что легче назвать тех представителей западной богемы начала ХХ века, кто к созданию бренда «Русский балет Дягилева» оказался непричастен. Таким образом С.П. Дягилев являет собой пример блестящего HR-специалиста, сумевшего вовлечь в свой проект и сплотить вокруг него совершенно невероятную команду признанных мастеров мирового искусства.

Рассматривая далее деятельность С.П. Дягилева с позиций тим-билдинга, следует признать, что импресарио как никто другой умел находить и раскрывать таланты — отсюда его знаменитое «удиви меня!». И «Русский Балет» умел удивить синтезом необычной пластики В.Ф. Нижинского, пленительного очарования исполнительского мастерства Т.П. Карсавиной, фантастических костюмов Л.С. Бакста, ставших источником вдохновения для лучших кутюрье Парижа — от иконы стиля Коко Шанель до модных домов Пакена, Пуаре, Ворта и др., реставраторско точных и в то же время утонченно-изысканных

декораций А.Н. Бенуа, сделавших художника и либреттиста фигурой, равной режиссеру, режиссерского гения М.М. Фокина, новаторства Л.Ф. Мясина...

Но в первую очередь речь может идти о чувстве удивления от самого уникального таланта С. П. Дягилева, сумевшего в своем проекте соткать бесценное полотно, наполнив его переливающимися красками творчества гениальных представителей русского искусства Серебряного века. Именно это умение, которое Р. Вагнер определяет как гезамткунстверк, делает из импресарио настоящего художника и творца. Впрочем, уместно дополнить, что в начале ХХ века определение Р. Вагнера могла бы увенчать особая деталь, которая отличала творчество С.П. Дягилева и которую следует обозначить как искусство коммуникационного сопровождения.

Однако именно эта деятельность в работах, связанных с изучением истории «Русского балета Дягилева», раскрыта гораздо менее обстоятельно, если не сказать явно недостаточно. Устанавливая величину упомянутой лакуны, скажем и о том, что уже неплохо известно. Так, например, кроме самого С.П. Дягилева продвижением «Русских сезонов» и выросшего из них «Русского балета», соответственно во Франции и в Англии, занимались Г. Астрюк (с 1907 по 1913 г.) и упомянутый выше дирижер и импресарио Т. Бичем (так в сезоне 1911 и 1912 годов симфонический оркестр под управлением Г. Бичема сопровождал гастроли коллектива С. П. Дягилева в лондонском Ковент-Гардене и берлинской Кроль-опере). Однако проведенный нами анализ деятельности Г. Астрюка и Г. Бичема выявляет, что используемые этими специалистами технологии, соответствовали едва ли не начальному этапу институционального развития public relations, т. е. периоду «пюблисите» (или периоду «паблисити» в трактовке американских исследователей), когда профессионалов подобного рода называли просто пресс-агентами. Между тем, обладая особым чутьем на таланты в самых разных сферах и хорошо понимая, чем может грозить провал намеченного американского турне, импресарио сумел разглядеть в тогда еще мало кому известном двадцатитрехлетнем выпускнике факультета сельского хозяйства Корнеллского университета Э. Бернайзе масштабную личность и предложить продвижение своего проекта в Америке будущему пионеру совершенно нового направления в сфере коммуникационных технологий. Дополнительно укажем, что преодо-

лев изначально предвзятое отношение к балету со стороны американской публики и развернув его на 180 градусов, Э. Бернайз имеет полное право на то, чтобы к его званию одного из отцов-основателей public relations был добавлен не менее почетный титул отца спин-технологий [об этом 11, 12]. Вместе с тем, учитывая энтузиазм С.П. Дягилева и его вовлеченность в мельчайшие делали коммуникационного продвижения своих проектов, трудно предположить, что самые принципиальные решения принимались без его участия или в обход его мнения. Достаточно привести пример характерной авантюры с «Петрушкой», когда С.П. Дягилев лично руководил пресс-агентами, обеспечивая успех балету, который даже не был до конца сочинен, и тому подобные приемы, имевшие отношение не только к балетным спектаклям4, которые, впрочем, напоминают эпизоды из деятельности П.Т. Барнума, придуманные «великим мистификатором» еще в середине XIX века.

Так или иначе, но можно зафиксировать, что становление самых передовых технологий public relations в Америке было непосредственно связано с продвижением российского проекта С.П. Дягилева. Мы прямо констатируем, что именно благодаря успешной PR-кампании базисного субъекта — «Русского балета Дягилева» в Америке (что очевидно, не могло произойти без ведома самого С. П. Дягилева, определившего принятие решения при выборе технологического субъекта PR-деятельности) российские public relations выходят на новый уровень развития, обозначенный у О. Баскина и К. Ароноффа как «информация».

Кратко остановимся на этом принципиально важном выводе, поскольку его понимание вызвало очевидное затруднение некоторых наших оппонентов.

«Во-первых, - аргументирует свою позицию доцент Академии им. Плеханова Л. В. Кутыркина, - российским был объект PR-кампании — «Русский балет Дягилева» [1]. Впрочем, ниже рецензент формулирует несколько иную мысль: «Едва ли автор связывает PR-

4 В частности, в массовке оперы «Борис Годунов» участвовали немытые клошары с крепким естественным запахом, впряженные вместо коня в сани, одну из сцен «Садко» украшал подобранный на улице живописный оборванец, просивший милостыню и т. п.

деятельность исключительно с практикой привлечения технического (очевидно «технологического» - А.Б.) субъекта-исполнителя (консультанта, агентства) и отказывает в праве разработки и реализации PR-проектов базовому (очевидно «базисному» - А.Б.) субъекту PR-деятельности (компании, в нашем случае — предприятию С. Дягилева).

Вопрос остается открытым (курсив наш — А.Б.)» [1].

Допуская, что оппонент понял изложенное нами как-то очень по-своему, закроем вопрос, вновь подчеркнув, что в данном случае «Русский балет Дягилева» является базисным субъектом. При этом внешним технологическим субъектом следует признать Э. Бернайза и его команду, внутренним технологическим субъектом — в первую очередь великого российского импресарио, а объектом — сознание и поведение потенциальных зрителей «Русского балета Дягилева» перед началом гастролей и непосредственно по ходу трансамериканского турне. В этом случае конкретной проблемной ситуацией для «Русского балета Дягилева» (здесь мы исходим из свидетельств самого Э. Бернайза, работ его биографов Л. Тая [11] и С. Ивина [цит. по: 12]) была недостаточная осведомленность провинциальной публики США об искусстве балета как таковом. Отсюда следует, что из двух взаимоисключающих вариантов представления Л. В. Кутыркиной «Русского балета Дягилева» в Америке (в качестве объекта или в качестве базисного субъекта PR-кампании) верен второй.

Собственно, указанные обстоятельства как раз и являются важным свидетельством выхода PR-кампании «Русского балета Дягилева» на новый более высокий уровень, обозначенный у О. Баскина и К. Ароноффа как «информация», что в совокупности с другими свидетельствами подобного рода позволяет судить о начале нового этапа развития public relations в России, пришедшего на смену этапу «пюб-лисите». Разумеется, что в то же время в России оставались (впрочем, остаются и доселе) технологии «пюблисите», когда, например, в издаваемом С. Л. Кугульским «специальном театральном органе» — газете «Новости сезона», по словам В. А. Теляковского, «напечатанные выдумки оставались неисправленными, и публика вводилась в полное заблуждение» [10, с. 175]. Впрочем, в настоящее время вместо введенного С.Л. Кугульским модернистского значения «пюблисите» в России с большим успехом используется постмодернистский термин

«пиар», занявший особое место среди слов, издавна считающихся предметом сомнительной гордости великороссов — универсальных кратких ругательств. Увы, но само это обстоятельство, а также частотность применения этого термина позволяют выявить траекторию развития PR в России в условиях нашего века, возможность представления которого посредством образного сравнения с драгоценными металлами не очевидна.

Литература

1. Андрей Богоявленский - Людмила Кутыркина. Два взгляда на истоки российских связей с общественностью / А.Е. Богоявленский, Л.В. Кутыркина // Акценты. 2018. Вып. 1-2 (152-153). С. 59-71.

2. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация», «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. 2004. № 56 (48-49). С. 57-63.

3. Богоявленский А.Е. Восходящие уровни PR // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире Материалы научно-практической конференции. МГУ, 2-5 февраля 2005 г. М., 2005. Ч. 2. С. 200-202.

4. Дягилев С. П. В час итогов... // Весы. 1905. № 4.

5. Ельшевская Г. Русский модерн. Как Дягилев, Бенуа, Бакст и другие решили улучшить русскую неприглядную действительность — и что у них получилось // Arzamas.academy / ООО «АРЗАМАС». Москва, б.г. URL: https://arzamas.academy/materials/1201 (дата обращения 1.04.2021).

6. История в лицах. И. Прохорова — Н. Сванидзе // Серебряный дождь. URL: https://www.youtube.com/watch?v=hd0EDFPXqSg.(дата обращения 1.04.2021).

7. Немировский Е. Анна Остроумова-Лебедева: Петербург — герой на всю жизнь. Художники книги ХХ века. URL: https://compuart.ru/article/15419 (дата обращения 1.04.2021).

8. Светаева М. «Я никогда не пойму Дягилева, как никогда он меня не поймет» // Экран и сцена. Газета о театре и кино. 2015. 12 дек.

9. Скляревская И. Расцвет русского балета: Дягилев и Русские сезоны. Лекция 6. Как Бакст и Нижинский, Стравинский и Павлова,

Фокин и Баланчин прославили русский балет на весь мир. URL: https://arzamas.academy/materials/1313 (дата обращения 1.04.2021)

10.Теляковский В.А. Воспоминания / Предисл. ДИ. Золотницкого. Л.; М.: Искусство, 1965. 481 с.

1LLarry Tye. The Father of Spin: Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations. Crown Publishers, 1998. 320 р.

12.Stewart Ewen. PR! : A social History of Spin. Basic Books, 2008. 496 p.

A. E. Bogoyavlensky

Independent PR consultant, Khimki

SILVER AGE PR: THE WORLD OF ART BY SERGEI DIAGHILEV

The article examines the activities of the great impresario to promote Ballets Russes. This project, which became the property of the world art culture, in many ways contributed to the creation of the very image of Russia, which took root in the minds of the world community, and which could not be shaken by the great upheavals of the XX century, nor, it is hoped, the conflicts of the present century. And this circumstance, if we assume the author of the concept of ascending levels of imagery PR, allows us to treat the activities of Diaghilev as the greatest achievement in the field of public relations, establish a special point of reference for the development of public relations in our country.

Key words: Sergei Diaghilev, Silver age, public relations, Russian Ballet, E. Bernays, the history of PR, the basic subject, publicity.