CC BY
43
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2007, № 1 (6), с. 35-39
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ННГУ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
© 2007 г. И.А. Краева
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского
уе stnik_nngu@mail. га
Пкступуло в редощую 25.12.2006
Работа посвящена исследованию бренда и брендинга как неотъемлемой части позиционирования образовательных учреждений на рынке образовательных услуг. На основе факторного анализа (к контент-анализу) определена структура бренда ННГУ, особенности и перспективы его позиционирования.
Образование, а вместе с ним и наука играют весьма заметную (если не сказать ведущую) роль в жизни современного общества - «общества знания». Россия, как и ведущие страны мира, поддерживает вложение в сферу образования на достаточно высоком уровне и занимает по его развитию достойное место в мире, что позволяет поддерживать и высокий уровень человеческого капитала в экономике, и срединные позиции по уровню ИРЧП (т.к. другие два показателя - ожидаемая продолжительность жизни и доходы имеют низкие значения). Включение России в Болонский процесс и мировой уровень требований к качеству образования и имиджу вузов актуализирует задачу изучения и конструирования брендов вузов, что стало особенно актуально в условиях формирования рынка образовательных услуг с широким спектром предложений, что обуславливает необходимость разработки стратегий продвижения, которые становятся важнейшим условием выживания вуза в условиях жесткой конкуренции.
В настоящей работе автор рассматривает брендинговые инструменты позиционирования образовательных услуг на основе таких социологических теорий, как семиологический подход, теория символического интеракционизма, понимающая и феноменологическая социология, социология знания, конструктивизм с философско-антропологическим подходом и теорией ценностей, лежащей в его основе (Ф. Котлер, М. Шелер, философские концепции), теория коммуникаций, концепция потенциала и разработанные в маркетинге подходы к брендингу.
На основе анализа вышеуказанных концепций представляется возможным определить бренд как устойчивый символ товара или услуги, значимый для потребителя, идентифицирующий и индивидуализирующий производителя, способствующий долговременному продвиже-
нию товара или услуги на рынке в процессе коммуникации.
Бренд в сфере образовательных услуг - это семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на абитуриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг.
Определение достаточно полно охватывает все стороны бренда в сфере образовательных услуг, раскрывает его специфику, экономические и социологические аспекты. На ее основе построена модель теоретического, а также эмпирического социологического изучения бренда вуза.
Изучению первых двух составляющих бренда высшего учебного заведения (на примере Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского) - коммуникаций с внешней средой образовательной организации, ориентированные прежде всего на абитуриентов, чтобы привлечь их, и брендинговой социализации, когда бренд становится внутренней личностной характеристикой студента и проявляется в системе взаимодействия студента с внешней средой (студент, будучи продуктом образовательного процесса, выступает носителем бренда), - посвящены социологические исследования, проведенные автором.
Среди таких исследований - контент-анализ печатных и электронных публикаций об ННГУ. Эмпирическую базу исследования составили также проведенные автором самостоятельно и в соавторстве социологические исследования методом анкетирования: «Социально-психологический облик студентов ННГУ: я и моя будущая работа» (объем выборки - 300 студентов ННГУ)
и «Наркомания глазами студентов» (объем выборки - 500 студентов ННГУ).
В результате проведенного контент-анализа была выявлена структура бренда ННГУ, которая транслируется в печатных и электронных СМИ. Контент-анализ охватил статьи газеты «Нижегородский университет» (февраль, апрель, май, июнь, август, октябрь, ноябрь, декабрь 2005 года) и публикации об ННГУ, размещенных в ІПете^ где отражены материалы информационных агентств, газеты «Биржа+Карье-ра» и т.д.
Объем базового словаря составил 191 397 единиц. Анализируемые тексты были автоматически разбиты на 1316 фрагментов. Построенная модель включила в себя 152 фильтра. Процедура контент-анализа была осуществлена в специализированной программе Fragmenter, факторный анализ был выполнен в программе Statistica. В результате факторного анализа было выделено 10 факторов. Объясняющая способность данной факторной модели составила 18,6%.
В соответствии с разработанным методологическим подходом к изучению бренда высшего учебного заведения полученные факторы были разделены на 3 группы на основании содержания и направленности брендингового потенциала.
Первая группа факторов раскрывает бренд ННГУ с точки зрения его внутреннего потенциала, который описывает те характеристики, которые присущи бренду как таковому. К данной группе факторов относятся такие, как потенциал фигуры ректора ННГУ, научно-технический потенциал ННГУ, потенциал трудоустройства студентов ННГУ и потенциал студенческой жизни ННГУ, научный потенциал и потенциал истории ННГУ.
Вторая группа факторов описывает бренд ННГУ с позиций потенциала его связей с внешней средой, с другими брендами, с другими организациями и т.д. Такой потенциал раскрывает те особенные стороны бренда, которые проявляются только во взаимодействии. С другой стороны, сам факт взаимодействия становится брендинговой чертой, которая позволяет отличать бренд ННГУ от брендов других образовательных учреждений.
Ко второй группе факторов были отнесены такие характеристики, как потенциал региональных коммуникаций ННГУ, потенциал федеральных коммуникаций ННГУ и потенциал международных коммуникаций ННГУ.
С точки зрения третьей группы факторов бренд ННГУ рассматривается как потенциал
развития собственно университета. Это означает выявление таких характеристик, которые раскрывают перспективы развития университета и вместе с тем потенциал развития самого бренда.
К третьей группе факторов мы отнесли такие особенности, как региональное развитие и инновационно-информационное развитие.
Во внутреннем потенциале потенциал фигуры ректора ННГУ раскрывает бренд ННГУ при помощи таких ресурсов, как праздничные, поздравительные, юбилейные и приветственные события; как события, открывающие для ННГУ перспективы дальнейшего развития (открытие конференций, олимпиад, подписание партнерских соглашений и т.д.); как информационное освещение деятельности известных государственных деятелей в контексте функционирования ННГУ.
Бренд ННГУ, раскрывая потенциал фигуры ректора, транслируется в СМИ в таких форматах, как обращение ректора, поздравление ректора, речь ректора; описание деятельности ректора в связи со знаменитыми людьми (политиками, ректорами ведущих вузов России и Нижнего Новгорода), освещение деятельности ректора на посту председателя Совета ректоров ПФО и вице-председателя Совета ректоров России.
Кроме этого, потенциал фигуры ректора открывает дополнительные эффективно работающие на укрепление бренда ННГУ характеристики в аспекте обращения к биографиям и освещению отдельных фактов из жизни предшествующих ректоров ННГУ.
Общая направленность потенциала фигуры ректора транслирует в бренде ННГУ ценности высокого статуса, престижности, властности, доминантности, торжественности, значимости, весомости и т.д.
Научный потенциал бренда ННГУ позиционируется при помощи трех основных ресурсов. Первый из них связан с организованными на базе ННГУ научными конференциями по различным гуманитарным и социально-экономическим дисциплинам (филология, социология, история, политология, международные отношения, юриспруденция, экономика, менеджмент и др.) в форматах студенческих конференций, межвузовских конференций, всероссийских конференций и международных научнопрактических конференций, в том числе и в режиме циклических конференций, т.е. проводимых ежегодно по одной проблематике. Вторым ресурсом трансляции научного потенциала бренда ННГУ является поддержка университетом ряда научных конференций. И, наконец,
третьим ресурсом позиционирования бренда ННГУ является освещение научной карьеры ведущих ученых ННГУ.
Направленность продвижения ННГУ научным потенциалом бренда ННГУ с помощью трех рассмотренных ресурсов позиционирования транслирует ценности ННГУ как крупного научного центра; центра, где качественно интегрированы образовательный процесс и процесс научной деятельности, что детерминирует высокое качество содержательной стороны образования в ННГУ; как научный центр, чья деятельность признана зарубежными коллегами и коллегами в российских вузах; как научно-образовательный центр, осуществляющий открытую деятельность, привлекающую новых членов, студентов и аспирантов в активное участие в научных проектах.
Научно-технический потенциал бренда ННГУ является одной из наиболее сильных сторон бренда ННГУ. Сила данного потенциала связана и с тем количеством ресурсов, которые задействованы в его продвижении: 1) научные конференции, поддержанные ННГУ; 2) олимпиады и конкурсы; 3) описание научной карьеры ученых и преподавателей технических и естественно-научных дисциплин в ННГУ;
4) освещение фактов защиты диссертаций;
5) освещение фактов формирования научных школ; 6) информирование о деятельности лабораторий и научно-исследовательских институтов ННГУ; 7) сотрудничество ННГУ с другими крупными научно-исследовательскими центрами; 8) сотрудничество с ІТ-компаниями; 9) открытие новых научно-образовательных подразделений в ННГУ; 10) информирование о деятельности технических и естественно-научных кафедр; 11) трансляция информации о всех факультетах, поддерживающих технический и естественно-научный блок в комплексе.
Такой разнообразный набор ресурсов позиционирования свойственен только данному потенциалу и позволяет говорить о трансляции при его помощи таких ценностей внутреннего потенциала ННГУ, как успешность и высокая степень результативности научно-технической карьеры в ННГУ, престиж, фундаментальность, широта научно-исследовательских возможностей, современность, инновационность и т.д.
Фактор, рассмотренный в двух содержательных блоках: потенциал трудоустройства и потенциал студенческой жизни ННГУ - позволил выявить тесную взаимосвязь между ними.
Первый блок - потенциал трудоустройства -позиционирует бренд ННГУ при помощи такого инструмента, как центр содействия трудо-
устройству выпускников ННГУ. Основными ресурсами позиционирования бренда ННГУ при помощи такого ресурса являются: 1) семинары и конференции по проблемам трудоустройства студентов, которые проводятся ЦСТВ в ННГУ как на межвузовском, так и на межрегиональном уровнях; 2) реализуемая ЦСТВ программа «Выпускники университета. Ступени карьеры»; 3) сайт ЦСТВ в Шете^ 4) информационное освещение деятельности студенческого совета ЦСТВ; 5) информация о появляющихся вакансиях; 6) объявления о поиске работы выпускниками ННГУ.
Данные ресурсы утверждают такие ценности в брендинговых коммуникациях ННГУ, как значимость, доминирование, создание впечатления, что ННГУ обладает всеми возможностями для успешного трудоустройства своих студентов; утверждают ценности успеха, высокого карьерного роста и богатой духовной культуры.
Второй блок - потенциал студенческой жизни ННГУ - утверждает бренд ННГУ посредством ресурсов: 1) информационное освещение деятельности творческих студенческих коллективов ННГУ; 2) информационное освещение деятельности общественных студенческих организаций и их мероприятий.
Ценности, которые утверждаются данными ресурсами: высокие достижения, богатая духовная культура, лидерство, активность, здоровый образ жизни.
Репутационный потенциал бренда ННГУ позиционируется посредством трех основных ресурсов: музей истории ННГУ, музей науки ННГУ и газета «Нижегородский университет».
Музей истории ННГУ как ресурс работает в нескольких форматах: 1) трансляция информации о факте существования музея науки, контакты и имя директора; 2) контакты с другими российскими музеями; 3) активная поддержка общегосударственных и общеуниверситетских праздничных мероприятий; 4) позиционирование структур ННГУ.
Общий характер позиционирования репутационного потенциала бренда ННГУ с помощью данных ресурсов: с одной стороны, дух ответственности за культурное наследие и причастность к социокультурному воспитанию молодежи, с другой стороны, позиционирование бренда ННГУ как крупного и лидирующего инновационно-научного центра как в современном, так и историческом контексте.
Потенциал региональных коммуникаций бренда ННГУ транслируется четырьмя ресурсами: 1) контакты ННГУ с министерством образования и науки Нижегородской области (депар-
тамент образования Нижегородской области); 2) контакты ННГУ с представителями власти Нижегородского региона, как городской, так и областной; 3) контакты ННГУ с другими вузами; 4) контакты ННГУ с нижегородскими производственными комплексами и предприятиями.
Контакты ННГУ с министерством образования и науки Нижегородской области (департамент образования Нижегородской области) освещаются преимущественно в двух форматах: гриф «Министерство образования и науки Нижегородской области» над большинством мероприятий ННГУ и совместные проекты ННГУ с министерством образования и науки Нижегородской области (конференции и олимпиады различного уровня).
Контакты ННГУ с представителями власти Нижегородской области освещаются преимущественно в формате контактов ННГУ с представителями областного Законодательного собрания Нижегородской области, губернатором и другими персоналиями и в аспекте их участия в пленарных заседаниях различных научных конференций, что демонстрирует поддержку научных проектов ННГУ со стороны администрации Нижегородской области. Позиционирование бренда ННГУ в большей степени осуществляется как вуза областного значения, чем городского.
Анализ контактов ННГУ с другими вузами в информационном пространстве рынка образовательных услуг показывает, что есть бренды-сотрудники (НГПУ, ВГАВТ, Академии МВД, ВВАГС, НКИ, НИМБ, НГЛУ, НГМА), чьи характеристики взаимно укрепляют друг друга, есть бренды-конкуренты (НГТУ, ВШЭ, ННГА-СУ), чьи характеристики соперничают между собой за лидерство, и есть бренды-нейтралы, чья брендинговая активность находится за пределами информационного пространства ННГУ.
Позиционирование бренда ННГУ в аспекте потенциала федеральных коммуникаций осуществляется тремя основными ресурсами: 1) контакты ННГУ с аппаратом представителя президента в Приволжском федеральном округе; 2) контакты ННГУ с органами власти Российской Федерации и 3) контакты ННГУс партией «Единая Россия».
Контакты ННГУ с аппаратом полпреда президента в ПФО осуществляются в рамках таких ресурсов, как совместные конференции, которые, как правило, в своем названии содержат наименование проблемы и наименование «ПФО»; как приветственные послания представителя президента в ПФО, зачитываемые на мероприя-
тиях преимущественно научно-образовательного характера; как встречи в рамках совета ректоров ПФО и как мероприятия в ННГУ под грифом Приволжского федерального округа, которые несут в себе определенную идею, например, спортивные соревнования, утверждающие норму здорового образа жизни для молодежи.
Контакты ННГУ с органами власти Российской Федерации транслируются двумя основными ресурсами - косвенное упоминание о контактах с лицом, которое возглавляет какой-либо комитет в составе аппарата президента и освещение действительных контактов ННГУ с аппаратом исполнительной власти Российской Федерации, заключающихся в реализации совместных проектов. Контакты с партией «Единая Россия» осуществляются за счет трансляции информации о деятельности Р.Г. Стронгина как члена этой партии.
В целом, следует отметить, что бренд ННГУ носит характер федерального бренда, бренда центрального вуза Приволжского федерального округа. Сильными сторонами федеральных коммуникаций бренда являются тесные контакты с полпредством ПФО и министерствами РФ (МИД РФ и Министерство образования и науки РФ), а также партией «Единая Россия». Значимыми персонами в процессе таких коммуникаций являются Р.Г. Стронгин, О.В. Савинова и
О.А. Колобов.
В рамках потенциала международных связей осуществляется позиционирование ценности широких возможностей, связанных с учебой и работой в ННГУ, что утверждается с помощью каждого из семи выделенных ресурсов международных коммуникаций: 1) наличие и развитие европейских образовательных программ (с фондами Темпус-Тасис и IREX); 2) непосредственное сотрудничество ННГУ с европейскими и американскими вузами в возможности поступающих в ННГУ получить образование и в ННГУ, и за рубежом; З) возможности обучения за рубежом не только для студентов ННГУ, но и для преподавателей, желающих получить дополнительную квалификацию; 4) Российско-французский университет (в рамках которого происходит позиционирование юридического факультета ННГУ); 5) сотрудничество с международными IT-компаниями; б) сотрудничество ННГУ с компанией Intel и 7) включение ННГУ в Болонский процесс.
С помощью этих ресурсов бренд ННГУ позиционируется, во-первых, в ряду известных мировых брендов Мiсrosoft, ЮМ, лаборатории Касперского, Borland, RUSSEE, Carnegie Mellon University, Intel и др.; во-вторых, утверждается
признание европейским образовательно-научным сообществом достаточно высокого уровня подготовки специалистов в ННГУ; в-третьих, в аспекте значительных преимуществ студентов и выпускников ННГУ на рынке труда, не только российском, но и мировом.
В формировании брендинговых характеристик значимым является потенциал регионального развития. Раскрывается данный потенциал с помощью трех ресурсов: 1) информирование о технической роли ННГУ в развитии информационных и 1п1ете1-технологий в вузах города; 2) вуз, который успешно внедрил и развил систему дистанционного образования в Нижегородской области, что создает условия повышения доступности образования и уровня образования, в целом по Нижегородской области и региону и 3) дальнейшее региональное развитие под руководством ННГУ будет предполагать также активное развитие науки и
научной деятельности в развиваемом университетом образовательном процессе.
Характер позиционирования потенциала регионального развития опирается на такие брендинговые характеристики ННГУ, как лидерство, значимость вуза для развития системы высшего образования в регионе, «источник» инновационных процессов в сфере научной и образовательной деятельности в Нижегородской области.
Таким образом, наиболее сильными элементами структуры бренда ННГУ, которые наиболее ярко позиционируют его, являются потенциал фигуры ректора, научно-технический потенциал, научный потенциал, репутационный потенциал, потенциал региональных, федеральных и международных коммуникаций.
POSITIONING THE STATE UNIVERSITY OF NIZHNI NOVGOROD BRAND AT THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES
I.A. Krayeva
This paper is devoted to research of branding as an important part of high institutes’ promotion in the educational services’ market. The structure, particularities and promotion’s opportunities of the brand of Nizhny Novgorod State University are defined with help of content-analysis and factor-analysis.
