Повышение конкурентоспособности российской мультипликации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПОвышЕНИЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКОЙ МУЛЬТИПЛИКАЦИИ

THE RUSSIAN ANIMATION COMPETITIVENESS INCREASE

УДК 330.341.1

КАРПУШИН Евгений Сергеевич

доцент кафедры экономики и управления Балтийского гуманитарного института, кандидат экономических наук, mfisk@yandex.ru

KARPUSHIN, Evgeny Sergeevich

Associate Professor of the Economics and Management Department, the Baltic Humanitarian Institute, Candidate of Economic Sciences, mfisk@yandex.ru

Аннотация.

В статье анализируются перспективы развития государственных программ по популяризации отечественной мультипликации, позиции российских студий по отношению к главным конкурентам. Приводятся статистические данные, отражающие коммерческую успешность отечественных работ по отношению к иностранным. Формируется вывод о необходимости копирования западной модели бизнеса на мультфильмах, усиления его индустриализации и коммерциализации.

Ключевые слова: мультфильм, производство, импортозамещение, кадры, инвестиции.

Abstract.

The article analyses prospects of development of the state programs on popularization of domestic animation, position of the Russian studios in relation to the main competitors. It gives the statistical data, reflecting commercial success of domestic works in relation to foreign. And it concludes about necessity of copying the western model of business on cartoon films, strengthening its industrialization and commercialization.

Key words: cartoon film, manufacture, replacement of import, staff, investments.

После распада СССР отечественная мультипликация испытала серьезные потрясения, что предопределило ее слабые позиции в России, а также практически полное отсутствие ее работ на мировом рынке. Однако в последнее время российские студии начали зарабатывать на своей мультипликационной продукции, выходить на рынки зарубежных

стран, уступая тем не менее по объему сборов и прибылей западным гигантам данной индустрии, что справедливо для всех отраслей искусства [1]. Для того чтобы осознать степень отставания отечественной мультипликации от сильнейших западных студий, понять те ориентиры, к которым необходимо стремиться российским производителям, бизнесменам

в области мультипликации, а также сценаристам, композиторам и прочим специалистам, работающим с ними, проанализируем объем кассовых сборов наиболее успешных мультфильмов, удостоенных премии «Оскар» (таблица 1) [2].

Что касается российских мультфильмов, то объем их кассовых сборов несопоставимо скромнее, что заставляет их создателей думать не столько о прибыли, сколько о самоокупаемости и государственном финансировании.

Как следует из таблицы 2, некоторые российские мультфильмы оказались убыточными, поскольку их бюджет превысил объем сборов. Кроме того, нельзя забывать о том, что на производство некоторых оте-

чественных мультфильмов выделяются государственные деньги, которые, с одной стороны, позволяют создателям мультфильмов не обанкротиться, но, с другой стороны, говорят об их экономической убыточности, неспособности существовать в условиях рынка. Например, 40% бюджета мультфильма «Алеша Попович и Тугарин Змей» взяло на себя Министерство культуры РФ. Ко всему этому необходимо добавить, что около 50% сборов уходит кинотеатрам, а еще 10-15% -прокатчику [4]. Таким образом, даже те незначительные объемы кассовых сборов, которые удается собрать, достаются не создателям мультфильмов, что делает их финансовое положение еще более тяжелым.

Таблица 1

Объем кассовых сборов мультфильмов, удостоенных «Оскара»

Название мультфильма Объем кассовых сборов, долл.

История игрушек: большой побег (Pixar, США) 1 063 161 943

В поисках Немо (Pixar, США) 921 743 261

Вверх (Pixar, США) 731 341 856

Суперсемейка (Pixar, США) 631 436 092

Рататуй (Pixar, США) 623 722 818

Храбрая сердцем (Pixar, США) 538 983 207

Шрек (DreamWorks, США) 484 409 218

Источник: [2]. Таблица 2

Кассовые сборы российских мультфильмов

Название мультфильма Объем кассовых сборов, долл. Бюджет, долл.

Илья Муромец и Соловей-разбойник 9 730 000 2 500 000

Князь Владимир 5 300 000 5 000 000

Добрыня Никитич и Змей Горыныч 3 620 000 1 950 000

Алеша Попович и Тугарин Змей 1 730 000 2 750 000

Бабка-ежка 730 000 1 200 000

Карлик Нос 800 000 1 500 000

Три богатыря и Шамаханская царица 19 011 000 3 000 000

Источник: составлено автором на основе данных [3; 4; 5].

Каковы же причины такого положения дел? Что необходимо сделать для изменения подобной тенденции? Какое будущее ждет российскую мультипликацию?

Многие эксперты, специалисты, работающие в данной индустрии, указывают на следующие проблемные элементы данного бизнеса:

• нехватка инвесторов;

• сложности получения эфирного времени на телевидении;

• большие трудности в поиске специалистов;

• ограничения российского законодательства.

К числу преимуществ российского мультипликационного производства можно отнести достаточно низкую себестоимость создания одной секунды анимации: от 70 до 140 долл. США (включая звук). В США данная себестоимость составляет уже 170 долл., однако если речь идет о полнометражных мультфильмах, то она доходит до 500 долл. [6].

К несомненному достоинству мультипликации как бизнеса можно отнести и тот факт, что она обладает большей эффективностью в плане кассовых сборов, нежели киноиндустрия. Например, согласно исследованию компании «Movie Research», полнометражная анимация (здесь имеются в виду работы с продолжительностью более 40 минут) в 2010 г. обеспечила 20,3% сборов в российских кинотеатрах, при том, что она составила только 7,7% от общего количества картин [7]. Однако стоит отметить, что в 2010 г. отечественные мультфильмы собрали только 721,9 миллионов рублей, а иностранные 5,3 миллиарда рублей (в 7,34 раза больше) [8].

Большая популярность иностранной анимации в России говорит о том, что российским производителям нужно идти по пути иностранных коллег, копировать их методы ведения бизнеса. В США делают ставку на крупные проекты с большими бюджетами, высококвалифицированной командой аниматоров, композиторов, сценаристов, актеров (звук, дублирование), то есть на полнометражные мультфильмы и сериалы. Успех отечественного мультфильма «Три богатыря и Шамаханская царица» в этом же 2010 г., который

обеспечил 75% сборов (только от российской анимации, без учета иностранной), говорит о правильности данного стратегического направления ведения бизнеса. Специалисты из «Movie Research» также указывают на высокую эффективность «индустриальных механизмов создания анимации» [7]. С точки зрения ведения бизнеса, России не нужны отдельные короткометражные мультфильмы, нужны сериалы с большим объемом производства, способные заинтересовать аудиторию на несколько лет, а лучше десятилетий. Благодаря такой модели бизнеса, можно обеспечить и продажу лицензионных прав на вещание телевизионным каналам, и производителям промышленных товаров, а также привлечь инвесторов и рекламодателей.

Практическая реализация данной модели бизнеса сопряжена с трудностями, которые были описаны выше. Конечно, существуют определенные государственные программы помощи: есть гранты и субсидии от Роспечати (выделяются на конкурсной основе). Можно получить льготы по НДС: товары для детей облагаются только по 10%-й ставке, а при получении статуса «Национальный фильм» НДС вовсе не уплачивается [9].

Чтобы помочь отечественным мультипликационным компаниям, в Правительстве РФ задумались о повышении рентабельности производства мультфильмов (правительственные эксперты подсчитали, что при действующей ставке по платежам социальных взносов в 30% производство будет нерентабельным). Для решения этой задачи с 2015 г. была предоставлена льгота по социальным платежам создателям мультфильмов. Предполагается, что данной налоговый режим позволит к 2018-2019 гг. увеличить производство мультфильмов сразу в 5-6 раз: до 250-300 часов в год [10]. Подобный шаг должен привлечь и частных инвесторов, которые в настоящий момент крайне пассивны и не верят в потенциальную прибыльность мультипликации.

Однако не все мультипликаторы разделяют данные оптимистичные прогнозы, справедливо указывая на трудности. Гарри Бардин говорит о том, что «Мультики - дорогое удовольствие: нам приходится на всем экономить,

чтобы выжить и что-то сделать» [10]. Уязвимость планов по резкому росту производства мультфильмов заключается и в дефиците кадров, и в необходимости написания качественных сценариев, и в поиске инвесторов. Простая декларация по импортозамещению иностранных мультфильмов с параллельным принуждением российских кинотеатров, телеканалов, интернет-порталов к их показу приведет только к массовому созданию низкокачественного продукта, который не заинтересует ни зрителя, а значит, ни бизнес, ни инвесторов, ни рекламодателей. Генеральный директор продюсерского центра «Эра водолея» Дмитрий Писаревский справедливо указывает на необходимость цензуры, чтобы избежать такого сценария развития событий: «Не зритель должен решать судьбу фильма, приходя в кинотеатр и оценивая продукт, на который уже потрачено 1,5-3 миллиона долларов» [3]. Выступать в качестве цензоров должны либо эксперты Министерства культуры РФ (хотя бы потому, что до 70% бюджета мультфильмов оплачивают именно там) [7], либо частные инвесторы, привлекая для этого собственных экспертов.

Дефицит кадров является еще большей опасностью в вопросе развития индустрии, чем нехватка инвесторов. Финансовые средства так или иначе можно привлечь (пусть и под залог имущества, высокий процент, государственные гарантии и программы), а вот специалистов нужно еще найти, подготовить. На это требуются годы, иногда десятилетия. Режиссер-аниматор студии «Мельница» Константин Бронзит так описывает трудности с поиском специалистов: «Мы приглашаем по объявлению каких-то художников, которые в состоянии проживать без нашей помощи в Петербурге, обучаем эти кадры сами ... Кто пришел, того и берем». Такая ситуация объясняется тем, что в России только два заведения, обучающих на профессиональной основе специалистов для мультипликации: студия «Шар» и ВГИК [3].

Некоторые студии, пытаясь преодолеть нехватку кадров, привлекают для производства мультфильмов лиц из мест лишения свободы. Например, студия «Первое поле» основала

в 2008 г. в Пермской женской колонии № 32 школу компьютерной анимации. Согласно информации от руководителя студии Александра Любимова, эксперимент прошел успешно [4].

Однако даже нехватка мультипликаторов меркнет перед проблемой подготовки сценаристов. Отсутствие идей для детских мультфильмов заставляет наших производителей до бесконечности эксплуатировать так называемую «богатырскую тематику» (начиная с 2004 г. по настоящий момент), использовать бессмертные произведения западных писателей-классиков либо народные сказания, былины и прочие произведения, созданные несколько веков назад (в том числе и в России). До сих пор в этом веке в России не создано ни одного полнометражного мультфильма с полностью оригинальным сценарием, который бы заинтересовал зрителей. Генеральный директор продюсерского центра «Эра водолея» Дмитрий Писаревский указывает на то, что даже «имея средства, я не могу купить сценарий того же «Р1хаг» или привлечь оттуда художников на условиях получения удостоверения Национального фильма» [3]. Выше уже было описано, зачем нужен данный статус.

Стоит напомнить, что единственная современная российская мультипликационная работа «Старик и море», получившая «Оскар» в 2000 г. как лучший короткометражный фильм (анимация), была создана на основе одноименной повести Эрнеста Хемингуэя [11], а не оригинального сценария, созданного с «нуля» российским писателем (сценаристом) или командой авторов. Продолжительность данной работы составляет к тому же лишь 20 минут, в отличие от прочих работ, указанных в таблице 1 и получивших премию «Оскар» в номинации «лучший анимационный полнометражный фильм», к которым относятся фильмы с продолжительностью свыше 70 минут (в России данная планка снижена до 40 минут, что также необходимо изменить, приведя в соответствие российские стандарты с американскими) [11]. Зачем все это нужно делать - уже было описано выше: если Россия хочет зарабатывать сопоставимые с США суммы от мультипликации, то необходимо полностью копировать их модель бизнеса.

Нехватка отечественных оригинальных сценариев очевидна и на примере лучшего российского мультфильма 2015 г. «Снежная королева 2», снятого по бессмертному произведению Ханса Кристиана Андерсена и собравшего в российском прокате 300 миллионов рублей. За рубежом этот мультфильм заработал целых 5 миллионов долларов, что является рекордом по заграничным сборам для нашей анимации [12].

Очевиден успех данной картины, но ее критика с перспективой на будущее, как и всей российской анимации, вполне справедлива: рано или поздно эксплуатация «старых» сценариев перестанет приносить прибыли, поскольку просто наскучит зрителям и в России, и за границей. Нужно действовать на опережение, предсказывая изменения предпочтений зрителей (потребителей) в будущем: этому нас учит современный маркетинг.

Однако нельзя забывать о том, что бизнесу в области искусства (мультипликации, кино, живописи, песням и музыке) постоянно противостоит и ограничивает его развитие общественное мнение. Проблема сценариев мультфильмов в России позиционируется как крайне важная (обществом и властью). Критика западной культуры в России периодически «разгорается» и заключается в прививании молодежи «агрессивной модели поведения», «безыдейности», в отсутствии образовательного содержания.

Бизнес вынужден организовывать свое производство (особенно получая государственные деньги) в соответствии с данными требованиями. Чтобы никто не пострадал в данном конфликте интересов, необходимо соблюдать баланс и высокие стандарты производства. Это означает, что даже образовательные мультфильмы, создаваемые по заказу Министерства культуры РФ или другого государственного учреждения, должны производиться по всем законам маркетинга, то есть как коммерческие проекты, но с обязательным соблюдением закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», а также требованиям того государственного органа, который осуществляет заказ мультфильма. К оценке мультфильма,

а еще лучше и к процессу его производства, привлекать государственных экспертов (либо нанятых государством частных лиц, обладающих необходимым уровнем профессионализма в данных вопросах), которые выносили бы свои заключения о соответствии мультфильма заявленным требованиям, а также его потенциальной коммерческой успешности. Кроме того, необходимо осуществлять принятые на Западе процедуры закрытых «предварительных просмотров», позволяющие на основе мнений приглашенных зрителей и экспертов оценить перспективы созданного мультфильма, а в случае отрицательного заключения переделать его в соответствии с замечаниями.

Недопустимо использование существующей практики создания убыточных мультфильмов с образовательной и высоконравственной тематикой: такой подход лишь ставит российскую отрасль, равно как и всю экономику нашей страны, в неконкурентоспособное положение, ослабляя ее за счет потери потенциальных прибылей и в России, и за рубежом.

Экономический успех любого товара или услуги определяется спросом на него. Для мультфильма данная концепция преобразуется в следующую: если мультфильм интересен большому количеству зрителей (даже мультфильмы для детей должны быть созданы таким образом, чтобы быть интересными и взрослым категориям зрителей), то он соберет хорошую прибыль через существующие рыночные механизмы: их перечень и доля прибыли для мультипликационных студий приведены на рисунке [9].

В связи с этим широко практикующееся в России в настоящий момент формирование сценариев мультфильмов с крайне простым сюжетом несет в себе потенциальную угрозу не только с точки зрения маркетинга, но и образования. Дети в эпоху информатизации и акселерации стали гораздо умнее своих родителей в аналогичном возрасте. Часто можно услышать формулировку родителя, который говорит: «Я не люблю этот мультфильм, а моему ребенку он почему-то нравится». Дети у нас смотрят не то, что хотят, а то, что им приказали смотреть родители, что завышает статистику популярности российских мультфиль-

мов. Согласно исследованию специалистов из МГУ им. М. В. Ломоносова, дети охотно поглощают информацию широкого характера, предназначенную не для них. Данные выводы, базирующиеся на социологических исследованиях, говорят о том, что деление каналов на детские и взрослые не вполне оправдано. Дети охотнее смотрят канал «СТС» (19% от детской аудитории), нежели предназначенный специально для них канал «Disney» (18% детской аудитории) [13].

Это означает, что дети должны иметь право получать широкий объем культурной, исторической, образовательной информации (в том числе из мультфильмов), который не должен уступать по уровню сложности и полноты содержанию взрослых передач: для этого необходимо лишь соблюдать возрастные ограничения, что не представляет особых проблем. Принуждение детей даже дошкольного возраста к просмотру низкоинтеллектуальных передач и мультфильмов вряд ли будет способствовать их интеллектуальному и эмоциональному развитию.

Реализация вышеописанного алгоритма производства мультфильмов (которые интересны и детям, и взрослым, которые хочется многократно пересматривать) заставит руководство телеканалов охотнее закупать отечественные мультфильмы, что создаст дополнительный спрос на лицензии мультипликационных студий со стороны промышленности, рекламодателей и прочих заинтересованных сторон. В результате будет реализована «индустриальная модель мультипликации», приносящая большие прибыли, как в США.

Продажа лицензий на право использования мультипликационного бренда (персонажа, музыки, изречений героев и пр.) позволяет значительно диверсифицировать доходы студий (см. рисунок) и рентабельность всего производства. По мнению экспертов в области продажи лицензионных товаров, данный рынок растет в России на 12-15% в год при объеме в 2,5 миллиарда долларов в 2012 г. Причем наиболее привлекательной для лицензирования является категория детей в возрасте

Доходы анимационных студий от продажи лицензий [9]

от 4 до 6 лет [14]. Ощутимых успехов в данной модели ведения бизнеса достигли создатели «Смешариков», продающие лицензии в России и за рубежом.

Получение доходов возможно и за счет рекламы (даже несмотря на то, что реклама в России запрещена в детских передачах, мультфильмах, в отличие от Европы, где в этом не видят ничего постыдного) [15]. Например, телеканал «Nickelodeon» обошел данный запрет за счет своего сайта, на котором появилась возможность размещать рекламу (в том числе и в видеоформате) только на мобильных устройствах (включая планшеты), что крайне привлекательно для рекламодателей, поскольку согласно исследованиям данной организации 96% российских детей имеют то или иное устройство с выходом в Интернет

[16]. Учитывая тот факт, что аудитория сайта nickelodeon.ru превысила 650 тысяч уникальных пользователей за второй квартал 2015 г. (исследование от Google Analytics), то можно уверенно прогнозировать, что рекламодатели и в будущем с большим удовольствием будут сотрудничать с «Nickelodeon» [16]. Однако, как уже было указано выше, для достижения такого коммерческого успеха необходимо организовать производство интересных мультфильмов и для детей, и для взрослых.

Планы Минкомсвязи по увеличению доли детских передач с 12% в 2013 г. до 25% в 2018 г.

[17] если и будут иметь успех, то без повышения качества отечественной мультипликации, налаживания системы подготовки специалистов, то есть организации всего производственного цикла рано или поздно сойдут на нет (как и все импортозамещение в целом). Отсутствие высококвалифицированных кадров остается главным препятствием (а не инвестиции) не только на пути развития мультипликации, но и всех детских передач. Крайне показательным является пример компании Сергея Супонева «Класс!», начавшей выпуск своих проектов в 1994 г. Ее успех (а точнее лично Сергея Супоне-ва) по созданию качественных детских передач до сих пор никто не может повторить. После смерти Сергея Супонева в 1998 г. большая часть программ «Класс!» закрылась [17]. Причина подобного развития событий одна: отсутствие

кадров, понимающих потребности детей и способных их удовлетворить на высоком профессиональном уровне.

В настоящий момент, несмотря на все усилия властей, лидером по популярности среди детей (а не их родителей) с 2012 г. является не канал «Карусель», а западный «Disney» [13], что заставляет задуматься о правильности работы руководства канала «Карусель» и правительственных структур. Согласно исследованиям рекламного центра «Брэнд Медиа», популярность российских каналов (среди всех зрителей, а не только детей) по такому показателю, как среднесуточная доля телеканала (среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей, то есть тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток), выводит на первое место (среди мультипликационных) сразу два канала: канал «2x2» и «Disney» с рейтингом в 2% по России. У жителей Москвы предпочтения в адрес вышеуказанных каналов, транслирующих практически только одну иностранную мультипликацию, еще позитивнее: 3,6% у канала «2x2» и 2,5% у канала «Disney» [18].

Подводя итоги, необходимо признать, что западная мультипликация превосходит российскую и в Интернете, и в кинотеатрах, и на телевидении, и в плане популярности у рекламодателей. Апелляции из разряда «наше все равно лучше» настолько абсурдны с точки зрения экономической науки, не допускающей эмоций и любительских суждений, что не требуют никакого профессионального комментария. Не стоит также искать «виновных» в данной ситуации. Экономика сама порождает все негативные процессы и ошибки, подтверждая их статус как «неизбежных» и логично вытекающих из ее строения [19]. В качестве главной рекомендации российским бизнесменам и деятелям искусства можно сформулировать только одно предложение: полное копирование западной модели мультипликационного бизнеса в совокупности с постоянным поиском его модернизации является пока единственным путем развития российской индустрии мультипликации.

Список литературы

1. Карпушин Е. С., Кулакова А. И. Российская киноиндустрия как часть экономики страны // ЭКО. 2015. № 8 (494). С. 181-189.

2. Шлюшенкова Е. Самые кассовые мультфильмы, получившие «Оскар». URL: http://www.tele.ru/cinema/survey/samye-kassovye-multfilmy-poluchiv shie-oskar (дата обращения: 07.08.2015).

3. Российская мультипликация страдает от нехватки талантов. URL: http://top.rbc. ru/retail/11/07/2008/199861.shtml (дата обращения: 04.08.2015).

4. Носырев И. РеАнимация. URL: http://rbcdaily.ru/magazine/business/ 562949988487537 (дата обращения: 05.08.2015).

5. Ниценко В. А., Шилова А. А. Роль и развитие мультипликационной индустрии в экономике России // Наука-Rastudent.ru. 2014. № 4. URL: http://nauka-rastudent. ru/4/1346 (дата обращения: 06.08.2015).

6. Мунтян П. Краткий обзор российского рынка анимации и его перспектив. URL: http://koms.livejournal.com/159228.html (дата обращения: 04.08.2015).

7. Исследование «Российское анимационное кино». URL: http://animationclub.ru/ blogs/1/302 (дата обращения: 07.08.2015).

8. В 2010 анимация принесла 20% всех киносборов. URL: http://www.dv-reclama.ru/ russia/analytics/20876/kinosbory_multfilmov_animatsionnykh_filmov_animatsii_v_rossi-yskom_kinoprokate_issledovanie_movie_res (дата обращения: 06.08.2015).

9. Воронина Ю. Развитию рынка анимации мешает отсутствие кадров и инвестиций. URL: http://www.rg.ru/2012/12/18/animaciya.html (дата обращения: 04.08.2015).

10. Правительство повысит рентабельность производства мультфильмов. URL: http:// russian.rt.com/article/45612 (дата обращения: 08.08.2015).

11. Старик и море (мультфильм). URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения: 07.08.2015).

12. Терещенко М. Перезаморозка 2015. URL: http://www.kino-teatr.ru/blog/y2015/2-12 (дата обращения: 05.08.2015).

13. Полуэхтова И. А., Аникина М. Е., Вырковский А. В., Гладкова А. А., Макеенко М. И., Толоконникова А. В., Коломиец Т. В., Черевко Т. С. Телевидение для детей. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013. 80 с. URL: http:// www.momri.org (дата обращения: 05.08.2015).

14. Пять знаковых новостей российского рынка лицензирования. URL: http://licens-ingrussia.ru/post/1236 (дата обращения: 06.08.2015).

15. Напалкова А. Толерантность против смысла жизни. URL: http://antscon.ucoz.ru/ load/multiplikacija/interesnye_stati_o_multiplikacii/tolerantnost_protiv_smysla_zhiz-ni/64-1-0-323 (дата обращения: 06.08.2015).

16. Телеканал «Nickelodeon» запускает обновленный сайт, который предоставит рекламодателям новые возможности взаимодействия с детской аудиторией. URL: http://www.cableman.ru/node/17305 (дата обращения: 08.08.2015).

17. Российские детские телеканалы: между прибылью и пользой. URL: http://rdt-info.ru/201401317378/rossiyskie-detskie-telekanaly-mezhdu-pribylyu-i-polzoy.html (дата обращения: 09.08.2015).

18. Рекламное агентство «БРЭНД МЕДИА». URL: http://www.brandmedia.ru/serv_

idP_51_idP1_68_idP2_2425.html (дата обращения: 10.08.2015).

19. Карпушин Е. С. Взаимосвязь понятий «ошибка» и «случайное событие» в математике и технических науках // Биржа интеллектуальной собственности. 2015. № 4. С. 51-59.