CC BY
145
повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на основе концепции социально-этичного МАРКЕТИНГА
В.В. Кулибанова,
профессор кафедры маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук [email protected]
С.Г. Божук,
заведующий кафедрой маркетинга и логистики Санкт-Петербургского торгово-экономического института, доктор экономических наук, профессор [email protected];
В статье показана необходимость социально-этичной деятельности предпринимательских структур как необходимое условие получения конкурентных преимуществ. Доказана возможность устойчивого развития бизнеса, в рамках которого можно эффективно решать не только свои экономические задачи, но и соответствовать этическим ожиданиям, существующим в обществе.
Ключевые слова: предпринимательские структуры, конкурентоспособность, социально-этичный маркетинг, социальная ответственность бизнеса.
УДК 338.012 ББК 65.05
В последнее время наблюдается устойчивый рост интереса как академического, так и бизнес сообщества к теме социальной ответственности бизнеса. На Западе такие известные ученые, как Ф. Котлер, К. Прахалад, М. Портер в своих исследованиях уделяют значительное внимание рассмотрению этого вопроса. В условиях развитой конкуренции повышенное внимание стали уделять не только улучшению качества товаров и услуг, качества обслуживания потребителей, но и требованиям общества, касающиеся охраны здоровья человека и охраны окружающей среды. Иными словами, проходят те времена, когда эффективность предпринимательства оценивалась только сквозь призму финансовых достижений. На современном этапе развития общества необходимо не только удовлетворение потребностей покупателей, но и соблюдение интересов общества.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70-х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем. Примером применения данного направления является деятельность европейского фонда Fair Trade, который занимается поддержкой стран третьего мира. Он сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской Республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы. Посетители гипермаркетов сети «Реал» (российское отделение немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group) уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального промостенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции — передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в городах, где расположены магазины «Реал» [1]. Сейчас Всемирная организация честной торговли (World Fair Trade Organization, WFTO) сертифицирует и маркирует уже не товары, а компании, производящие товары на базе сырья из развивающихся стран также по стандартам КСО (корпоративная социальная ответственность). В нашей стране также многие компании поддерживают эту идею.
Следует отметить, что уже в 60-е годы XX в. происходит всплеск социальной активности. В это время появляются и набирают силу общественные движения за права молодежи, женщин, национальных меньшинств, охрану окружающей среды. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури пишут: «Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-х и 70-х гг. В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин,
загрязнение среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм — движение потребителей. В 70-е и 80-е гг. ХХ в. на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны и торгово-экономические отношения с ЮАР» [2].
Поэтому начиная с 70-х годов этичной считается та организация, которая помимо обязательств перед клиентами, партнерами, сотрудниками несет ответственность перед обществом в целом. Деятельность предпринимательской структуры можно считать социально-этичной, если она:
• занимается производством «зеленых» товаров народного потребления, представляющих менее вредные, чем «обычные» (автомобили со сниженным расходом топлива, электромобили, использование бумажной упаковки вместо пластиковой т.п.);
• не допускает неэтичное поведение, используя законодательные и административные лазейки для получения экономической выгоды. Например, осуществление деятельности в странах третьего мира — в худших социальных условиях («социального демпинга») или пренебрежения экологией («экодемпинга»).
Флагманами социально-ответственного ведения бизнеса, бесспорно, являются шведские компании. Например, шведский гигант массовой моды, компания Н&М приняла корпоративный кодекс КСО в 1997 г. Эти нормы, распространяющиеся на всех ее поставщиков и субподрядчиков в Азии и Европе, а их около 700, основываются на положениях Конвенции ООН о правах ребенка, а также Декларации МОТ об основополагающих принципах и правах в сфере труда. По словам Каролины Дубович, представителя Н&М, в компании хорошо понимают, что на китайских предприятиях, изготовляющих ее продукцию, возможны нарушения прав трудящихся и экологического законодательства, однако в качестве крупного закупщика Н&М может способствовать улучшению условий на производстве. Другой типичный символ Швеции, мебельный гигант Ikea, на предприятиях которого в Китае занято около 200 000 человек, принял целый комплекс целей по КСО. Хотя компания постоянно превозносит свои низкие цены, в Ikea подчеркивают, что конкурентоспособные цены в их магазинах «обеспечиваются не любой ценой». В Ikea действует кодекс корпоративного поведения, гарантирующий социально ответственное производство недорогой «шведской» мебели китайского происхождения [3].
Строгое законодательство в области охраны окружающей среды в сочетании с высоким уровнем осознания и понимания экологической проблематики направило шведские компании на путь инновационного и эффективного решения задач сохранения окружающей среды в их деятельности. Производствен-
ные технологии, не наносящие ущерба окружающей среде, в особенности в сфере промышленного производства, нередко являются теперь предметом шведского экспорта.
Шведские компании занимают также лидирующие позиции в мире в области чистых и очистных технологий — «клинтека». Термин «клинтек» служит для обозначения продукции и услуг, которые, улучшая эксплуатационные характеристики, производительность и эффективность, вместе с тем способствуют сокращению затрат, расхода сырья, энергопотребления, отходов и загрязняющих выбросов. Внедрение таких технологий способствует также укреплению конкурентоспособности и росту шведской промышленности [4].
Goldman Sachs и UBS — крупнейшие мировые инвестбанки и специалисты по операциям с ценными бумагами — обычно дают высокие оценки шведским компаниям с точки зрения устойчивости их деятельности. Так, Группа по проблемам устойчивости Goldman Sachs включает концерны Volvo и SKF в число своих безраздельных фаворитов на мировой арене, но при этом эти фирмы входят и в десятку лучших по промышленному сектору. Банк считает, что своим лидерством шведские компании обязаны в особенности прозрачности и широкой информационной открытости в отношении экологических и социальных проблем. UBS также находит впечатляющими достижения шведских компаний в области устойчивости, особо отличая в этом отношении компании Assa Abloy, Atlas Copco, Sandvik и SKF.
Не отстают от шведов и предприниматели из других развитых европейских стран. Например, одним их приоритетов деятельности концерна BMW является обеспечение долгосрочного развития. В 2000 году BMW приняла концепцию под названием Efficient Dynamics. В рамках этой стратегии компания BMW начала выпускать максимально эффективные двигатели. Улучшились показатели аэродинамики и система энергосбережения автомобиля. Появились функции регенерации энергии торможения и отключения двигателя при временном простое автомобиля на светофоре. Запущены экологически безопасные процессы утилизации отходов. Благодаря усовершенствованным технологиям снижается потребление материальных ресурсов при производстве автомобилей [5]. Более того, многие деловые люди в Германии заметили, что в бизнесе стали добиваться успеха те предприниматели, которые предпочитают ориентироваться на долгосрочное развитие.
По результатам исследований, проведенных компаниями Worthington Di Marzio (исследование «Потребители, общество и бизнес») и Cone Communications (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую) в Австралии в 1999 г., было выявлено, что: более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны; у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем; 64% потребителей полагают, что социальная ответственность должна стать неотъемлемой составляющей философии компании; 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом. Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это: 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом; 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [6].
Более того, только социально-ответственные предпринимательские структуры могут претендовать на включение в Мировой индекс устойчивого развития* Доу-Джонса. Этот рейтинг включает лишь те компании, чья деятельность удовлетворяет наивысшим требованиям в отношении окружающей среды, охраны труда и прав человека. В 2010 г. в него вошли 392 компании
* Устойчивое развитие — такое развитие, которое, по определению Комиссии Брунтланд (официально именуемой Международной комиссией по окружающей среде и развитию), удовлетворяя потребности сегодняшнего дня, не ставит под угрозу удовлетворение потребностей будущих поколений.
из 29 стран мира, в том числе, шведские компании Atlas Copco, Elextrolux, Sandvik, SKF, SCA, Swedbank, Telia Sonera и Volvo. Индекс устойчивого развития Доу-Джонса составляется на основе «Ежегодника устойчивого развития». В 2010 г. три шведских компании названы в нем лидерами золотого и серебряного класса: Electrolux (золото) и SKF и SCA (серебро).
Однако данное направление склонны поддерживать далеко не все производители. Естественно, в первую очередь, «приверженцами» социального маркетинга являются компании, которые уже обеспечили себе прочное положение на рынке. Как показывает практика, для «новичков» этот путь является «сложным и тернистым». Идеи о «хорошем» бизнесе не обошли стороной и инвестиционное сообщество. Все более популярным становится социально ответственное инвестирование. Одним из основных критериев классификации элементов инвестиционной сферы выступает цель инвестирования. Традиционно в качестве цели инвестирования принято выделять доход для инвестора. Однако если в качестве основной цели инвестирования ставится не только достижение материального дохода, но и социального эффекта, то такое инвестирование следует понимать как социальное.
За 40 лет оно прошло путь от единичных случаев бойкота неэтичных компаний до отдельного сегмента мирового фондового рынка с объемом в 60 раз больше, чем весь объем фондового рынка России. Экономический кризис не отразился на ответственном инвестировании: с 2007 по 2009 год его объем вырос на 50% и составил $10,9 трлн [7].
Социально ответственное инвестирование набирает все большие обороты как в США, так и в странах Европы. Так, в США объем социально ответственных инвестиций под профессиональным управлением превышает $3 трлн, в ЕС — €5 трлн. Развиваясь высокими темпами, уже сейчас социально ответственное инвестирование стало занимать значительную долю рынка ценных бумаг — практически каждый восьмой доллар под профессиональным управлением в США вкладывается с учетом социальных, экологических или этических факторов, в ЕС — каждый десятый [8]. Рост числа сторонников социально ответственного инвестирования — одна из наиболее оптимистичных тенденций современного развития общества. При этом важно заметить, что финансовые цели таких инвестиций не противоречат человеческим ценностям и соответствуют желанию инвесторов видеть свои деньги работающими во благо. То есть, кроме традиционного финансового анализа, при социально ответственном инвестировании происходит вложение средств инвесторов с учетом факторов социального, экологического и этического характера.
Еще один факт, свидетельствующий о том, что социально ответственные инвестиции нашли свою нишу на финансовом рынке, — появление специализированных индексов, созданных для отслеживания динамики этого сегмента. Старейший из них — Domini Social Index (DSI) 400, запущенный в 1990 году компанией KLD Research & Analytics. Именно он выполняет роль общепризнанного бенчмарка для ниши СОИ на американском рынке.
Инвесторы все чаще принимают решение о поддержке в пользу компаний, имеющих не только хорошие показатели рентабельности, но и отличающихся ответственным поведением по отношению к окружающей среде и не участвующих в производстве определенных видов продукции, негативно сказывающихся на здоровье людей.
С учетом растущей значимости социально ответственного инвестирования, можно говорить о том, что следование данной тенденции расширяет возможности по привлечению инвестиционных ресурсов, а также снижению их стоимости. В конечном счете, это приводит к повышению устойчивости компании и, следовательно, к улучшению показателей ее деятельности в долгосрочном периоде.
Эффективность социально ответственного инвестирования в первую очередь связана с достижением его основной цели — реализацией возможности совмещения получения финансовой прибыли и этических ценностей инвестора. Социальное инвестирование предусматривает следующие эффекты для компании:
• финансовая эффективность (страхование рисков, повышение эффективности HR, маркетинг и продажи, сокращение операционных расходов и транзакций и др.);
• нефинансовая эффективность (имидж и репутация бренда, лояльность клиентов и персонала);
• эффективность влияния на ситуацию на территории присутствия [9].
Глобальный экономический кризис оказал значительное влияние на все секторы экономики, однако европейский рынок социально ответственных инвестиций показал значительную устойчивость вне зависимости от страновых различий.
Совершенно очевидно, что на данном этапе развития общества, в том числе и российского, внимание к необходимости социально-ответственного ведения бизнеса усиливается. Это объясняется следующими причинами [10]:
1. Глобализация. Национальные границы становятся все более размытыми, а компании осваивают все новые рынки с целью экономии на затратах, связанных с оплатой труда и материально-техническим обеспечением. Когда фирмы выходят на новые рынки, они располагают всеми сильными и слабыми сторонами той репутации, которую они уже заработали, поэтому компании с хорошей репутацией получают значительное конкурентное преимущество относительно тех компаний, которые такой репутацией не обладают. Кроме того, глобализация приводит к унификации этических стандартов предпринимательской деятельности. Вместе с приходом иностранного капитала приходят и международные правила ведения бизнеса, которые постепенно становятся общепринятыми.
2. Доступность информации. Рост числа всевозможных источников информации и ее незамедлительное распространение через печатные СМИ, телевидение и Интернет создали условия, в которых потребитель испытывает сложности с определением качества предлагаемых ему товаров и услуг. Как следствие, покупатели, инвесторы и потенциальные наемные рабочие обращаются в наиболее высоко оцениваемые компании.
3. Появление все новых товаров потребления. Глобализация послужила стимулом к усилению степени гомогенности предлагаемых на рынках товаров. Приобретая фаст-фуд, напитки и прочие потребительские товары, покупатели неизбежно сталкивается с таким видом лицензирования, как франчайзинг, получившим поистине глобальное распространение. В большинстве
стран мира местные производители пытаются перенять практику ведения бизнеса успешных зарубежных компаний, пользующихся непререкаемым авторитетом. В случаях, когда различия между товарами и услугами, предлагаемыми потребителю разными фирмами, являются незначительными, репутация становится мощным источником дифференциации.
4. Информатизация общества делает практически невозможным сохранить в тайне неблаговидные поступки по отношению к другим субъектам рынка. В последние годы средствам массовой информации удалось существенно расширить сферу своего влияния в деловом мире. Компании и их руководители теперь находятся под постоянным наблюдением прессы, за счет этого им удается сделать корпоративную репутацию основным источником собственного отличительного преимущества (или хлопот). Кроме того, облегчается доступ к новым технологиям, которые становятся всеобщим достоянием в максимально сжатые сроки, что так же усложняет поддержание устойчивого конкурентного преимущества в течение длительного периода. Скопировать то или иное свойство товара становится все проще, а вот положительная репутация компании далеко не такой легкий объект для копирования.
5. Рост значимости общественных организаций. Сейчас можно наблюдать активизацию деятельности неправительственных организаций, использующих все более изощренную тактику маркетинга и связей с общественностью для популяризации своих идей. В большинстве случаев им удается достичь поставленных целей. Однако для этого они организовывают своего рода «атаки» на фундаментальные основы репутации крупнейших мировых компаний.
7. Усиление конкуренции, связанное как с приходом на рынок международных компаний, так и с увеличением числа отечественных производителей, постепенно превращает рынок продавца в рынок покупателя. А для такого типа рынка характерно усиление влияния имиджа компании на принятие решения о покупке. И очень часто оказывается, что вопросы социальной репутации оказывают большее влияние на формирование имиджа компании, чем реклама ее бренда и финансовая политика.
Литература
1. Социальный маркетинг [Электронный ресурс] // http://ru.wikipedia.org/wiki
2. Мескон М., Альберт М. Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1997. — 704 с.
3. Чипперфильд Н. Добросовестная деловая практика — девиз шведских фирм в Китае. [Электронный ресурс] // http://www. sweden.se/ru/Start/Business/Reading/Swedish-firms-in-China-focus-on-fair-trade/
4. По материалам сайта http://www.sweden.se
5. По материалам сайта www.svobodanews.ru
6. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003 — №1 — С. 18.
7. Социально-ответственное инвестирование. Опыт развитых стран: обзор, подготовленный К. Смирновой, руководителем проектно-аналитического отдела Лаборатории социальных инноваций Клаудвочер. [Электронный ресурс] // http:// www.cloudwatcher. ru/userfiles/investirovanie.pdf
8. Overview of Business and Community Investment. Business for Social Responsibility. Internet resource: http://www.bsr.org
9. Экономическая эффективность корпоративной социальной политики. Internet resource: http://www.urbaneconomics.ru
10. Кулибанова В.В., Тэор Т.Р. Сравнительный анализ развития КСО в России и за рубежом // Вестник ИНЖЕКОНА. Сер. Экономика. Вып.1. — СПб.: СПбГИЭУ, 2012.
