CC BY
65
ПРИОРИТЕТЫ РОССИИ
21 (210) - 2013
УДК 332.02
эволюция института социальной ответственности
бизнеса в России: логика, форматы, фактор всемирной торговой
организации*
д. П. ФРОЛОВ,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы E-mail: ecodev@mail. ru
Волгоградский государственный университет С. А. РОЖКОВ,
начальник планово-экономического отдела
E-mail: 4397421@mail. ru
ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
Корпоративная социальная ответственность (КСО) рассматривается как эволюционная форма институциональной адаптации бизнеса к растущим требованиям гражданского общества в условиях глобализации и глокализации. Проанализированы логика эволюции и структура института КСО, создаваемые им позитивные эффекты и риски в сферах менеджмента и маркетинга. Систематизирован опыт развития КСО в новых индустриальных странах после их вступления в ВТО, предложены практические рекомендации по институциональному обеспечению внедрения КСО в России.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, институции, институционализация, стейкхолдеры, глобализация, глокализация.
Введение. Интенсивное внедрение концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) в практику современного бизнеса выражается в расширении масштабов влияния и форматов проявления данного института, актуализируя новые
* Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ (проекты № 13-32-01298 и 12-12-34003).
теоретико-методологические и проблемно ориентированные исследования в этой области знаний. Это тем более значимо в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), что приведет к необходимости активизации использования стандартов и практик КСО в целях эффективной интеграции с иностранными партнерами.
Отечественному бизнес-сообществу потребуется проанализировать и учесть опыт транснациональных корпораций и предприятий с иностранными инвестициями в области репутационного и бренд-менеджмента, а также, что особенно важно, адаптировать инновационные практики, сложившиеся в сфере КСО. Такие практики обычно связываются с благотворительной деятельностью и социальной активностью, но не менее значимыми их компонентами являются экологические обязательства, соблюдение условий труда и прав человека, обеспечение прозрачности (транспарентности) коммерческих операций. Один из главных вызовов вступления России в ВТО для стратегического менеджмента и маркетинга состоит в том, что КСО должна стать ключевым элементом бизнес-стра-
тегий большинства отечественных компаний. Это требует системного анализа институциональной природы, структуры и специфики эволюции КСО, ее позитивных эффектов и противоречий. Также целесообразно изучение опыта трансплантации КСО (как частного случая копирования институтов) компаниями Китая и стран Юго-Восточной Азии в целях выявления ключевых факторов успеха и проблемных зон этого процесса, что позволит определить актуальные задачи и направления деятельности российского бизнеса, государственных регуляторов и неправительственных организаций.
Природа социальной ответственности бизнеса: менеджмент, маркетинг, институцио-нализм. Исследователи все чаще констатируют, что КСО становится своеобразным мейнстримом предпринимательской деятельности. По всему миру фирмы добровольно увеличивают инвестиции в производство и предоставление общественных благ, сокращают отрицательные экстерналии ниже требуемого законом уровня, поддерживают социальные и культурные инициативы, повышают гарантии и улучшают условия труда работников, делают прозрачными свои инвестиции и стратегии.
Означает ли это, что эксплуатация наемного труда безвозвратно уходит в прошлое, а современный капитализм движется к полной гармонии с обществом? Однозначного ответа на этот вопрос нет и быть не может. Едва ли доля филантропов среди предпринимателей имеет долгосрочную тенденцию к увеличению. Скорее всего, К. Маркс не ошибался в своем утверждении о том, что «капиталистический процесс... воспроизводит и увековечивает условия эксплуатации рабочего» [4, с. 582]. Но развитие капитализма сопровождалось бурным социальным прогрессом, трансформациями институциональной структуры и общественного сознания, ростом образованности населения и тотальным доминированием умственного труда, массовой экспансией демократических ценностей и интернет-революцией, ужесточением конкуренции в глобальном масштабе и переходом власти на рынках к потребителям.
Эксплуататорская природа капиталистической экономики в этих условиях вынужденно принимает все более мягкие, завуалированные, даже кроткие формы, мимикрируя под заботу о своих работниках и общественных интересах. Но это касается лишь тех стран, где уровень зрелости гражданского общества достаточно высок, где действия бизнеса на-
ходятся в поле пристального внимания и контроля. Однако в развивающихся странах капитализм легко обнажает свою замаскированную сущность. Так, в октябре 2012 г. разразился скандал с базирующейся в Китае тайваньской компанией Foxconn, являющейся ключевым поставщиком компании Apple, которую обвинили в противозаконной эксплуатации дешевого труда школьников 14—16 лет.
Таким образом, природа все более глубокой институционализации КСО в современном мире связана с комплексом причин. Во-первых, это защитная реакция бизнеса на возрастающее давление со стороны усиливающегося гражданского общества и государственных регуляторов. Во-вторых, это ответная реакция, связанная с использованием невыгодных обстоятельств в коммерческих целях как компонента маркетинговых и PR-кампаний для улучшения имиджа и укрепления репутации. В-третьих, это обратная реакция, выражающаяся в вынужденном и достаточно затратном распространении норм и практик социальной ответственности на своих контрагентов и партнеров, особенно в развивающихся странах, во избежание риска обнаружения их несоответствия общественным стандартам и подрыва репутации зонтичного бренда.
Неслучайно КСО является предметом непрекращающихся дискуссий и подвергается значительной критике. Классический (точнее, неоклассический) аргумент, впервые приведенный М. Фридменом, заключается в том, что единственная форма социальной ответственности корпорации — это максимизация ее прибыли [11]. Иначе говоря, компании ответственны только перед своими собственниками, а не перед обществом в целом или отдельными социальными группами. Ответственность бизнеса перед обществом связана напрямую с соблюдением законодательства, а косвенно — с обеспечением занятости и инновациями; все остальные обязательства имеют искусственный характер [13, с. 60]. Безусловно, что вынужденный фактически, хотя и добровольный формально, характер КСО имеет мало общего с принципами либерализма, с позиций которого КСО представляет собой очередную попытку делегирования бизнесу затратных функций государственной политики. Критики также упрекают идеологию КСО в плохо скрываемой неискренности и лицемерии: мотивация многих компаний, запускающих программы социальной ответственности, связана исключительно с повышением своей репутации и улучшением имиджа в
глазах потребителей и государства в целях извлечения дополнительных коммерческих выгод.
Тем не менее под влиянием растущих социальных требований современные корпорации все в большей степени становятся своего рода моральными агентами общества, а спектр их интересов включает наряду с максимизацией прибыли и доходов собственников (shareholders) также удовлетворение потребностей широкого круга заинтересованных сторон, выгодоприобретателей, стейкхолдеров (stakeholders), в том числе работников, потребителей, поставщиков, местного населения, различных общественных групп и государства. Современная корпорация — центр сети взаимозависимых кон-ституентов, каждый из которых целенаправленно или непреднамеренно содействует ее развитию. Институт фирмы все в большей степени обретает формат «расширенного предприятия» (extended enterprise) [16]. Наблюдаемое расширение фирмы — объективный этап эволюции этого института, связанный с интериоризацией нагнетающей давление социальной среды и трансформацией в своего рода «средовую систему», размытая граница которой определяется интеракционным контуром в пространстве рыночных и нерыночных взаимодействий. Именно средовые изменения определяют ключевые виды деятельности фирм, которые в последние десятилетия эволюционировали от формата классической иерархии в направлении гибких, децентрализованных, сетеобразных структур.
В инструментальном смысле КСО представляет собой способ управления фирмой, связанный с добровольной интеграцией социальных и экологических императивов во все бизнес-процессы и бизнес-стратегию в целом посредством учета интересов и ожиданий внутренних и внешних стейкхолдеров в целях накопления репутационного капитала и максимальной капитализации бренда.
Ключевое значение для менеджмента в формате КСО имеют четыре аспекта: 1) социально ориентированное управление персоналом, бизнес-процессами и качеством продукции по критерию минимизации негативных экстерналий и соответствия повышенным стандартам; 2) формы и масштабы взаимодействий с социальной средой; 3) организационное обучение (накопление знаний и компетенций) [20]; 4) институциональное обеспечение (регламентация и интеграция в управленческие рутины). Как показывает анализ практики внедрения программ КСО российскими компани-
ями [1, с. 16—19], если первые два направления воспринимаются как очевидные, то обучение и институционализация остаются слабыми звеньями корпоративного менеджмента, ориентированного на социальную ответственность.
Маркетинговые инновации, порожденные КСО, связаны с фокусировкой на социально значимых проблемах (здравоохранение, безработица, бездомность, окружающая среда, честная торговля, права человека). Представление о масштабах эгоизма потребителей убедительно опровергается имеющимися данными:
• 86 % потребителей более позитивно воспринимают компанию, которая демонстрирует результаты в решении социальных проблем;
• 76 % потребителей готовы переключиться на аналогичные товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с общественно полезной деятельностью;
• 64 % потребителей готовы заплатить в среднем на 5 % больше, если товар ассоциируется с социальной активностью;
• 20 % потребителей согласны заплатить на 10 % больше, если товар ассоциируется с социально ответственной компанией [17, с. 122—123];
• 8 из 10 респондентов глобального опроса «Добрые дела — 2012» (2012 Edelman goodpurpose study) скорее предпочтут товар компании, ассоциирующейся с решением экологических и социальных проблем, чем предлагающей скидки;
• 76 % опрошенных считают, что корпорации должны сочетать стремление к получению прибыли с социальной активностью и ответственностью [15].
Расширенное воспроизводство и экспансия принципов КСО как ментального тренда ведет к поступательному переходу от концепции маркетинга, основанного на социально значимых проблемах (social-cause marketing) [7], к корпоративному социальному маркетингу, тотально ориентирующему всю рыночную стратегию фирмы на постоянное соответствие ожиданиям стейкхолдеров. Причем главной задачей является не их информирование о социальной активности компании, что часто ставится ключевой целью программ КСО в формате нефинансовой отчетности, а радикальное изменение модели поведения фирмы и менталитета ее работников и менеджеров [14].
Интересы социально ответственной фирмы не ограничиваются коммерческой выгодой, а определя-
ются повышением социального статуса и накоплением репутационного капитала, что отражает действие институциональной рациональности организационного поведения. При этом корпоративные стандарты должны превышать минимальные требования и обязательства, закрепленные законодательством и коллективными договорами. Хотя «добродетельные» (virtuous) фирмы часто вознаграждаются рынком за свою социальную ответственность, они вынуждены быть поистине виртуозными (virtuosic) в своих попытках соответствовать ожиданиям, интересам и ценностям многочисленных стейкхолдеров.
Большинство исследователей склонны рассматривать КСО как укоренившийся в обществе и сложившийся институт, как неизменную экономическую данность, игнорируя продолжающиеся с ним метаморфозы и его внутреннюю динамику, гносеологически отражающиеся в том, что теория социальной ответственности бизнеса все еще находится на стадии становления. При этом основное внимание ученых направлено на содержание КСО, в связи с чем несколько игнорируется многообразие конкретных форм социальной ориентации бизнеса. Фирмы часто производят общественные (публичные) блага и особенно экс-тернальные эффекты в процессе реализации своих базовых функций — производства и сбыта частных благ (товаров и услуг). Это обеспечивает вариативность форм реализации КСО, например, в процессе производства (внедрение ресурсосберегающих и экологичных технологий, повышение безопасности рабочих мест), в качестве производимой продукции (энергосберегающие двигатели, продукты питания без красителей и генетически модифицированных компонентов), в процессе сбыта (отчисление части прибыли в благотворительные фонды и др.).
Как подтверждают многочисленные исследования, размер фирмы является наиболее значимым фактором развития социальной активности корпораций. Это связано с тем, что социальная ответственность относится к высшему уровню иерархической «пирамиды» потребностей фирмы.
Социальные потребности: формирование имиджа и миссии, спонсорство и меценатство\ социальная ответственность,'* общественное признание О накопление goodwill
Потребности в развитии: расширенное воспроизводство фирмы, укрепление конкурентного статуса
в рыночной среде, диверсификация портфеля брендов, экспансия на новые рынки, увеличение числа потребителей и достижение их лояльности Омаксимизация прибыли
\ \
Витальные потребности: функция-минимум фирмы - самосохранение,
выживание в конкурентной среде, защищенность от внешних угроз, безопасность Ообеспечение простого воспроизводства
- Дифференциация-
Динамическая модель «пирамиды» потребностей фирмы
Поскольку претензии к широко известной «пирамиде Маслоу» связаны именно с чрезмерной детализацией потребностей, то на рисунке предложен агрегированный подход к их классификации.
Как видно, представленная на рисунке модель имеет динамический характер: крупные компании, «доросшие» до уровня социальных потребностей, транслируют свои модели организационного поведения своим контрагентам и партнерам, требуя от них соблюдения аналогичных стандартов в целях формирования благоприятной институциональной среды своей деятельности, а также выступают генераторами лучших практик и эталонов для проводящих бенчмаркинг конкурентов. Малый и средний бизнес склонен лишь к имитации потребностей более высокого уровня, особенно в сфере стратегического менеджмента и маркетинга; параллельно происходит объективная дифференциация корпоративных потребностей, расширяющая возможности их удовлетворения в разнообразных формах.
Корпоративная социальная ответственность — особый экономический институт капитализма, представляющий собой генотипи-ческую модель закрепления общественно значимых функций (институций) за корпоративными
структурами, воплощающуюся в системе принципов, правил, норм, требований и ценностей социальной ориентации бизнеса. Содержанием данного института является гетерогенный комплекс специфических институций — устойчиво закрепленных и социально легитимированных статусных функций субъектов экономики [2]. Среди указаных функций следующие: корпоративная благотворительность, меценатство, спонсорство, социальный маркетинг, социальное инвестирование и партнерство, корпоративное гражданство и волонтерство. Проблемы идентификации отдельных институций КСО объясняются тем, что социальные программы и практики, кодексы и стандарты, публичная нефинансовая отчетность являются совокупным продуктом действия различных институций в разных комбинациях, что создает иллюзию институционального «синкретизма».
Институции КСО функционально разнообразны и тесно взаимосвязаны, что отражает их сжатую во времени эволюцию и сложную адаптацию к воздействиям экономических, политических, этических, религиозных, культурных и иных социальных факторов. Инкорпорируя и реализуя эти институции, современные компании становятся субъектами социально ответственных действий, направленных на гармонизацию целей коммерческой деятельности с целями, интересами и ожиданиями различных групп внутренних и внешних стейкхолдеров. В распространении института КСО среди субъектов корпоративного сектора закономерно проявляются современные тенденции развития глобальной экономики, связанные с усилением демократизации, гуманизации, толерантности, солидарности и сотрудничества на основе равноправного диалога бизнеса, государства и общества. Эти тренды содержательно не меняют природы капиталистических фирм, но отражают возросшие социальные требования и индуцируют адаптационные процессы.
Институционализация КСО может быть представлена как процесс эволюционного усложнения, дифференциации и интеграции системы соответствующих институций и повышения места и роли данного института в жизни общества. Подчеркнем, что институционализация компании в качестве социально ответственного субъекта тесно связана с проблемами легитимности и легитимизации бизнеса [10, с. 1464]. Легитимность любой фирмы связана не только с легальностью ее деятельности, осуществлением юридической
ответственности, но и с социальным санкционированием. Легитимные организации понимают, принимают и соответствуют не только требованиям закона, но и ожиданиям, представлениям и ценностям различных социальных групп. Этот процесс далеко не так прост, как может показаться на первый взгляд. В современном мире общественное разделение труда и отдыха приняло глобальный и сверхинтенсивный характер, выражаясь в углублении фракционализации общества, объединения людей в компактные группы по интересам (во фракции) [3]. Одной из новых форм фракционализации является трайбализация [9], образование виртуальных «племен» (tribes) в социальных сетях, члены которых имеют общие ценности и взгляды, интересы и правила, знания и опыт, ритуалы и мемы. Огромное и непрерывно растущее количество социальных фракций и сетевых «племен» означает для бизнеса повышение риска несоответствия ожиданиям той или иной группы стейкхолдеров, что еще более очевидно в связи с продолжающимся снижением трансакционных издержек распространения негативной информации.
Корпоративная социальная ответственность — один из многих примеров трансплантации институтов, их копирования из более развитой экономической системы в менее развитую в целях ускорения развития последней. Институциональной теорией и практикой относительно недавно была опровергнута иллюзия возможности импорта институций и институтов, функционирующих в более развитых странах, «в готовом виде». Под влиянием экзогенных факторов происходят модификации и трансформации «трансплантированных» институциональных объектов, что соответствует основному уравнению средового отклонения:
P = G + E, где P — фенотипическое значение;
G — генотипическое;
E — средовое значение.
Приведенная формула показывает, что межсистемный перенос института в виде, идентичном институтам системы-донора, невозможен. Созданные «по образу и подобию» эталона институциональные структуры и механизмы фенотипически удаляются от своих образцов под влиянием факторов «чужой» внешней среды, сохраняя лишь генотипическое подобие своим оригиналам.
Процесс адаптации трансплантированного института КСО к специфике институциональной среды
российской экономики происходит в трех основных формах, которые сосуществуют параллельно, постепенно меняя структурные пропорции:
1) экзаптация: поверхностное внедрение данного института, что сопровождается изменением набора его функций по сравнению с эталонным институтом, выражаясь в демонстративной социальной ответственности, вынужденном социальном инвестировании и партнерстве, эпизодических социальных акциях, осуществляемых несистемно и не нацеленных на долгосрочную перспективу;
2) кооптация: глубокое внедрение рассматриваемого института, связанное с переходом от соответствия обязательным нормативно-правовым требованиям к добровольным инициативам, расширением использования коммерчески ориентированных форм (спонсорство, социальное инвестирование, социальный маркетинг);
3) интеграция: укоренение института КСО в организационной культуре, использование инновационных практик (корпоративное гражданство и волонтерство), инсталляция соответствующих принципов во все бизнес-процессы фирмы и ее экономическую стратегию, включая соответствие международным стандартам в этой области.
Развитие институций социальной ответственности сопровождается многочисленными проблемами, среди которых:
- искаженное представление о социальной активности компаний среди их собственников и топ-менеджеров, ведущее к подмене инициативных форм КСО спонсорством и точечным социальным инвестированием в целях формирования позитивного имиджа перед государством и извлечения дополнительной прибыли;
- одностороннее понимание социальной ответственности местными и региональными властями, рассматривающими данный институт как форму дополнительной эксплуатации бизнеса в качестве донора бюджета путем делегирования ему затратных социальных функций;
- функциональная «дистрофия» КСО, например, сужение сферы реализации социального партнерства вплоть до взаимодействия руководства корпораций и профсоюзов в области трудовых отношений;
- незрелость, недостаточная активность и высокая фрагментация институтов гражданского общества, не обеспечивающих достаточных импульсов субъектам бизнеса к расширению спектра социальных программ.
Однако главной проблемой остается явный дефицит мотивации топ-менеджмента российских компаний к внедрению институций и программ КСО. Социальная ответственность все еще не воспринимается даже «активным меньшинством» руководителей бизнеса как объективная необходимость и основа стратегического развития. Присоединение России к ВТО в среднесрочной перспективе способно создать требуемый мощный импульс к повышению активности российских фирм в сфере социальной ответственности.
Опыт развития социальной ответственности бизнеса в новых индустриальных странах. Институт КСО может и должен стать одним из драйверов интеграции России в глобальную экономику, что требует комплексного стратегического регулирования его «трансплантации», базирующегося на опыте других развивающихся стран, недавно ставших членами ВТО и столкнувшихся с проблемами, которые в ближайшей перспективе станут актуальными для отечественного бизнеса.
В экономику Китая институт КСО был привнесен транснациональными корпорациями в начале 1990-х гг., однако первоначально ему не уделялось достаточного внимания ни учеными, ни практиками. С вступлением КНР в ВТО (2001 г.) беспрецедентное количество китайских компаний оказалось интегрировано в глобальные цепи поставок, причем параллельно началось внедрение КСО в русле адаптации к западной корпоративной культуре и стандартам ведения бизнеса. В 2005 г. президент КНР Х. Цзиньтао провозгласил доктрину «гармоничного общества», согласно которой социальные и экологические проблемы рассматриваются в качестве фундаментальных приоритетов деятельности государства. Это связано с тем, что современный Китай сталкивается с огромными проблемами, которые являются отложенными эффектами десятилетий быстрого экономического развития. В силу близости идее «гармоничного общества» распространение КСО получило дополнительный импульс, что привело к ее инкорпорации китайским бизнесом. Многие компании начали инициативно выходить за рамки своих базовых экономических функций путем адаптации идеологии социальной ответственности и устойчивого развития, однако пока большинство фирм КНР или находится в стадии предварительного ознакомления с этими концепциями, или полностью игнорирует их [21].
Китайские ученые высказывают сравнительно немного критических замечаний в отношении КСО, в основном продолжая милтоновскую традицию апелляции к отвлечению коммерческих фирм от выполнения их ключевых функций. Подавляющее большинство исследователей согласны с необходимостью ускоренного развития КСО в Китае: по их мнению, компании должны нести ответственность за экстернальные эффекты в отношении не только непосредственных стейкхолдеров, но и окружающей среды, местных сообществ и своих сотрудников [8].
Интеграция принципов КСО расширяет стратегические перспективы китайских фирм, которые в долгосрочном периоде с большой вероятностью становятся бенефициарами, хотя в краткосрочном периоде недополучают прибыль [19]. При этом выделяются специфичные мотивы для внедрения КСО частными компаниями: во-первых, соответствие культурным традициям и деловым обычаям Китая, которые базируются на сочетании императивов этичности и прибыльности; во-вторых, объективная необходимость интеграции в глобальные цепочки создания стоимости и нормативную базу ВТО; в-третьих, соответствие идеям доктрины «гармоничного общества». Последняя мотивация имеет ключевое значение: государственные деятели Китая рассматривают КСО как основной инструмент адаптации бизнесом ценностей и принципов этой доктрины. Поэтому институт КСО имеет мощную политическую поддержку, а власти всемерно способствуют его внедрению как на государственных, так и на частных предприятиях. В свою очередь именно отсутствие санкций и стимулов, разрозненность регулятивных рамок, фактически добровольный характер норм КСО стали главной причиной медленного укоренения этого института в Малайзии [6].
Вместе с тем в первые годы экономических реформ и перехода Китая к политике открытости в целях привлечения зарубежного капитала предприятиям с иностранными инвестициями были созданы максимально благоприятные условия, включая минимальное регулирование и контроль за их деятельностью. Это привело к недостаточному вниманию менеджмента таких компаний к вопросам социальной ответственности, что лишний раз доказывает вынужденный для бизнеса характер института КСО. Однако в последние годы, с усилением включенности КНР в глобализирующуюся
экономику, проблемы КСО все чаще становятся «горячими темами» для СМИ и предметом бурных дискуссий: наиболее показателен пример «мела-минового скандала» 2008 г., когда сухое молоко производства Sanlu Group привело к отравлению более 50 тыс. китайских младенцев.
Особую озабоченность вызывают соблюдение прав работников, использование детского труда, контроль за безопасностью товаров и сохранение окружающей среды. Так, несколько всемирно известных IT-компаний, располагающих производственными базами на территории КНР, были вынуждены признать факты эксплуатации, в том числе использование трудового найма детей и установление заработной платы сотрудникам ниже официального минимума. В конце 2009 г. группа Greenpeace International представила данные о том, что иностранные ритейлеры (в том числе Wal-Mart, Tesco и Ito-Yokado) не только тотально экономят на «зеленых» инициативах, но и активно загрязняют среду, а также не соблюдают в Китае свои же внутренние стандарты качества продуктов питания и (в нарушение собственных принципов) продают генетически модифицированные продукты [21, с. 58].
В результате анализа китайского опыта можно выделить основные факторы, препятствующие широкому распространению института КСО:
1) «пробелы» в нормативно-правовой базе и недостаточность государственного контроля (институциональные «дефициты»);
2) краткосрочная ориентация бизнеса (стратегическая «близорукость»);
3) отсутствие примера со стороны крупных государственных предприятий (отсутствие «раннего большинства» новаторов);
4) необходимость сокращения издержек в условиях глобального кризиса и рецессии;
5) отсутствие комплексной мотивации (помимо репутационных выгод и лоббирования со стороны властей).
Мировой кризис оказал огромное негативное влияние на экономику Китая и, естественно, экспортно ориентированные компании были вынуждены искать способы снижения себестоимости продукции, в том числе за счет ослабления социальной ответственности, сокращая финансирование социальных проектов, снижая трудовые стандарты и обращая гораздо меньшее внимание на защиту окружающей среды. Особенно пострадали программы меценатства, спонсорства и корпоративного
волонтерства. Наряду с этим кризис показал низкую эффективность краткосрочных инвестиционных решений и важную роль долгосрочных бизнес-стратегий, гармонизированных с социальной средой. Поэтому и государство, и бизнес КНР осознают значимость развития стратегической модели КСО, которая будет в перспективе относиться к ключевым компетенциям глобально конкурирующих компаний.
Повышение открытости экономики Вьетнама в ходе реформ Doi Moi конца 1980-х гг. привело к тому, что страна активно включилась в глобализа-ционный процесс посредством создания экспортно ориентированной экономики и быстрого развития частного сектора. Вьетнам стал членом ВТО в 2006 г., причем в настоящее время входит в десятку самых привлекательных для прямых иностранных инвестиций экономик мира. Глобализация, открывая широкое поле новых возможностей для бизнеса и обеспечивая быстрый рост, создает и институциональное давление на компании и правительственные структуры, в частности, требуя повышения прозрачности, экологичности и социальной ответственности в целом. Несмотря на то, что 97 % вьетнамских предприятий относятся к категории малого и среднего бизнеса, им все в большей степени приходится ориентироваться на западные деловые стандарты и стереотипы, в том числе учитывая воздействие на окружающую среду и местные сообщества. Так, например, совместные предприятия в обувной промышленности Вьетнама применяют намного более высокие стандарты в социально-трудовой сфере, чем компании из других секторов, в силу тесных отношений с международными ритейлерами обуви, которые привили им культуру КСО и осознание ее важности.
Исследование отношения вьетнамского бизнеса к институту КСО, проведенное в начале 2000-х гг. под эгидой Всемирного банка, позволило выявить особенности его восприятия, возможно, характерные в целом для развивающихся экономик. Во-первых, КСО интерпретировалась респондентами как участие бизнеса в решении гуманитарных проблем общества, прежде всего в форме благотворительных акций. Во-вторых, концепция КСО понималась и как удовлетворение потребительских требований в количестве и качестве продукции, а также точное выполнение условий доставки. В-третьих, КСО рассматривалась как специфический вид сертификации по стандарту Social Accountability 8000 (SA
8000). В-четвертых, внедрение КСО представлялось важной частью механизма защиты бренда, который, наряду со стабильностью репутации и инновациями в производстве, требует обеспечения высокого качества жизни работников. Как показало исследование, компании Вьетнама, инвестировавшие в социальное развитие своего бизнеса, получали прямую или косвенную отдачу в формах увеличения доли контролируемых рынков, получения доступа на новые рынки и привлечения капитала этических портфельных инвесторов [12].
Однако, как показала практика внедрения КСО, особую проблему создает дефицит механизмов принуждения (enforcement) к соблюдению установленных законом требований. Так, закон об охране окружающей среды № 52/2005/QH был принят, но его соблюдение на местном уровне, и особенно на уровне предприятий, долгое время оставалось крайне неудовлетворительным. Еще одной из проблем внедрения КСО во Вьетнаме оказался сравнительно низкий доход подавляющей массы населения (особенно в сельских районах). Местные потребители практически не обращают внимания на бренд и статус товаров, их соответствие стандартам и наличие сертификатов, ориентируясь исключительно на соотношение цены и качества. Например, традиционный соус к рыбным блюдам, продающийся на уличных рынках, потребляется большей частью вьетнамского населения из-за его очень низкой цены, тогда как соусы известных марок не пользуются популярностью, несмотря на инвестиции их производителей в обеспечение соответствия мировым социальным стандартам.
В быстро развивающемся частном секторе экономики Вьетнама особая роль принадлежит малому и среднему бизнесу, который активно интегрируется в глобальные цепи создания стоимости, но все еще ориентируется в большей степени на внутренний рынок и не разделяет идеологию КСО-поддерживаемого роста (CSR-supported growth). У мелких и средних компаний во Вьетнаме достаточно сдержанная позиция в отношении внедрения КСО, обусловленная слабыми возможностями соответствия глобальным стандартам, включая нормы поведения ТНК. Стандарты, воплощенные в правилах и нормах ВТО, крайне жестки, поэтому вьетнамские экспортеры часто не могут выполнить такие институциональные требования КСО, как General Systems of Preferences (GSP), Authorization and Restriction of Chemicals (REACH), The Eco Management and Audit
Scheme (EMAS), Eco-labelling и др., в том числе SA 8000, ISO 26000, ISO 14000 и т. д. Существуют серьезные опасения, что многим вьетнамским компаниям, вероятно, придется и вовсе уйти с рынка, если они и дальше не будут соответствовать международным стандартам в области КСО.
Став полноправным членом ВТО, Вьетнам целенаправленно работал над адаптацией лучших мировых практик в области развития и осуществления программ КСО. Прежде всего была создана специализированная государственная структура — Sustainable Development Office of Vietnam, ответственная за организацию, координацию и продвижение разработок в области КСО и устойчивого развития. Важную роль в распространении среди бизнесменов понимания важности КСО сыграли разнообразные коммуникационные площадки и форумы. Предпринимались активные действия по совершенствованию законов в сферах трудовых отношений, корпоративного управления и охраны окружающей среды. При этом не было единой стратегии и явной политики развития КСО; соответствующие ориентиры были сформулированы в рамках более широкой программы устойчивого развития Вьетнама (Vietnam Agenda 21 for Sustainable Development).
Активное участие различных заинтересованных сторон — неправительственных организаций (НПО), в том числе торгово-промышленных палат, активистов, СМИ и образовательных учреждений — существенно помогает вьетнамским фирмам в расширении их знаний о стандартах КСО и их интеграции в корпоративные стратегии. Так, Торгово-промышленная палата Вьетнама в сотрудничестве с несколькими международными НПО предложила работникам малого и среднего бизнеса консультационные услуги, конференции и программы обучения в области КСО. Специальные премии, как и работа прессы и телевидения, стали эффективными содействующими инструментами, позволившими подвергнуть критике недобросовестные компании, а также вознаградить и прорекламировать достойные фирмы (с 2005 г. премии получили почти 2 000 социально ответственных участников рынка).
Анализ опыта развития КСО во Вьетнаме позволяет выделить два направления поддержки внедрения этого института. Первое направление связано с распространением идей социальной ответственности через научно-практические конференции для предпринимателей, работников и потребите-
лей; внедрением модулей КСО в учебные курсы и программы экономических дисциплин; широким освещением деятельности добросовестных фирм в СМИ и социальных медиа. Второе направление предполагает государственное софинансирование и консультационную поддержку внедрения программ КСО в тесном сотрудничестве с НПО (особенно международными); учреждение премии в области КСО для компаний различных отраслей (причем не только экспортоориентированных) [18]. Как показали опросы топ-менеджмента малайзийских компаний, практикующих КСО, наиболее значимы две группы стимулов — принудительные и подражательные [6] — от комбинирования которых напрямую зависят скорость и результативность трансплантации данного института.
Опыт развивающихся стран, уже прошедших этот процесс (Китай, Вьетнам, Малайзия, Бангладеш и Пакистан), наглядно демонстрирует, что содержание, фокусировка и формы реализации КСО могут существенно различаться в разных странах в зависимости от специфики политических, культурных и других социальных институций. Вместе с тем можно констатировать наличие общих принципов, актуальных для внедрения института КСО в России.
Во-первых, КСО — это не дискретная институциональная альтернатива государственному регулированию, как считают некоторые исследователи; ее развитие требует государственной поддержки, что предполагает проведение гибкой, адаптивной, комбинированной политики, базирующейся на сочетании административных и рыночных методов и инструментов, невозможной без активного участия гражданского общества. Институт КСО реализуется в многообразии конкретных форм, каждой из которых требуются специфический способ и режим регулирования. В частности, следовало бы повысить ответственность градообразующих и крупных предприятий, для чего следует законодательно установить требование о заключении соглашений между ними и региональными (муниципальными) органами управления, в которых должны быть четко зафиксированы формы и объемы социальной и экологической ответственности бизнеса [5, с. 107—109]. Как показывает опыт азиатских стран, целесообразно начинать широкомасштабное внедрение КСО с крупных компаний, что позволит обеспечить диффузию соответствующих норм и практик на основе имитационного поведения субъ-
ектов малого и среднего бизнеса. Федеральные и региональные регуляторы должны удостовериться, что рекомендации КСО сопровождаются определенными (и достаточно жесткими) принудительными мерами, что требует законодательных инициатив.
Во-вторых, крайне важны комплексная пропаганда и популяризация идеологии социальной ответственности бизнеса, включая активную работу СМИ и использование социальных медиа; учреждение престижных премий, формирование реестров и рейтингов в области КСО; создание представительных коммуникационных площадок (форумов, конференций и др.) для обсуждения концепции КСО и обмена опытом лучших практик; развитие различных форматов консалтинга и обучения социально ответственному менеджменту и маркетингу. Обучение имеет решающее значение для успешного освоения принципов и норм социальной ответственности российским бизнесом. Ведь с начала 2000-х гг. наблюдается быстрое увеличение количества кодексов КСО в глобальных системах поставок, включая кодексы отдельных ТНК и отраслевые стандарты. При этом кодексы и стандарты становятся все более сложными, что объективно затрудняет их внедрение.
Заключение. Правильное понимание и четкое соблюдение правил КСО представляют собой значительную проблему для многих российских фирм, особенно малых и средних. Ведь соответствие социальным требованиям ТНК означает для отечественных компаний необходимость применять международные стандарты в ежедневных операциях, иметь дело со сложной отчетностью, подвергаться многократным проверкам. Внедрение КСО требует модернизации предпринимательских и управленческих навыков, поэтому необходимы специализированные образовательные программы для руководителей и сотрудников частных компаний. Государство может помочь бизнесу, особенно менеджерам малых и средних фирм, путем доведения требований действующих экологических и социальных стандартов, упрощения процедур их соблюдения, создания площадок для согласования позиций и выработки отраслевых стандартов, внедрения программ обучения менеджеров в области КСО.
Вместе с тем непродуманные социальные инициативы, как и сопротивление внедрению программ КСО создают для бизнеса новые угрозы и проблемы. И, наконец, можно с уверенностью
утверждать, что неискренние и циничные попытки эксплуатации социальной и экологической чувствительности потребителей будут наказаны все более и более усложняющимся рынком. Обратная сторона глокализации — локализация глобальных рисков, что особенно актуально для института КСО, предполагая объективную необходимость его развития в стратегическом формате как институционального фундамента цепочки создания ценности стейкхол-дерам российских компаний.
Список литературы
1. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность в России: уроки Национального доклада о социальных инвестициях / Ю. Е. Благов, Е. А. Иванова // Российский журнал менеджмента. 2009. № 1. С. 3—24.
2. Иншаков О. В. Эволюционная перспектива экономического институционализма / О. Иншаков, Д. Фролов // Вопросы экономики. 2010. № 9. С. 63—77.
3. Иншаков О. В. Институциональные фракции в современном обществе / О. В. Иншаков, Д. П. Фролов // Homo Institutius — Человек институциональный / под ред. проф. О. В. Иншакова. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. С. 237—259.
4. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. В 3 т. Т. I. Кн. I. Процесс производства капитала. М.: Госполитиздат, 1951.
5. Фролов Д. П. Развитие институтов социальной ответственности бизнеса в региональной экономике / Д. П. Фролов, И. Д. Аникина, А. П. Карибов,
A. А. Горошилов, Р. В. Шарифов. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2012.
6. Amran A. B. Corporate social reporting in Malaysia: an institutional perspective / A. B. Amran, S. S. Devi // World Review of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development. 2007. Vol. 3. № 1. Р. 20—36.
7. Bloom P.N. How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions / P.N. Bloom, S. Hoeffler, K. L. Keller, C. E. Basurto Meza // MIT Sloan Management Review. 2006. Vol. 47. № 2. Р. 49—55.
8. Chen H. Research on Evolution of Corporate Social Responsibility View: From the Perspective of Integrative Social Contracts / H. Chen, S. Jia // China Industrial Economy. 2003. № 12. Р. 85—92.
9. Cova B. Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing /
B. Cova, V. Cova // European Journal of Marketing. 2002. Vol. 36. № 5—6. Р. 595—620.
10. Doh J. P. Does the Market Respond to an Endorsement of Social Responsibility? The Role of Institutions, Information and Legitimacy / J. P. Doh, S. D. Howton, S.W. Howton, D. S. Siegel // Journal of Management. 2010. Vol. 36. № 6. P. 1461—1485.
11. Friedman M The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits / M. Friedman // The New York Times Magazine. 1970. September 13. URL: http://www. umich. edu/~thecore/doc/Friedman. pdf.
12. Huong N. Vietnam: Beyond Corporate Social Responsibility / N. Huong // International Conference on Social Welfare Issues in the ASEAN Region. Indonesia, 27—28 October 2011. URL: http://vie. org. vn/userfiles/file/VSED66/5NgDinh %20Tai-CSR. pdf.
13. Kitzmueller M. Economic Perspectives on Corporate Social Responsibility / M. Kitzmueller, J. Shimshack // Journal of Economic Literature. 2012. Vol. 50. № 1. P. 51—84.
14. Kotler Ph. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause / Ph. Kotler, N. Lee. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2005.
15. Merenda K. D. Looking back at the 2012 goodpurpose Study and What it Means for 2013 /
K. D. Merenda. URL: http://purpose. edelman. com/ what-it-means-2013-positive-outlook-social-purpose.
16. Post J. E. Redefining the Corporation. Stakeholder Management and Organizational Wealth / J. E. Post, L. E. Preston, S. Sachs. Stanford, California: Stanford University Press, 2002.
17. Pringle H. Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands / H. Pringle, M. Thompson. Chichester: John Wiley & Sons, 2001.
18. Tai N. D. Corporate Social Responsibility in Vietnam: a Futuristic Outlook / N. D. Tai // Vietnam's Socio-economic Development. 2011. Vol. 66. P. 52—68.
19. Wang T. Empirical Study on the Relation between Corporate Social Responsibility and Public Relations of TNCs in China: Example as Medicine Industry // Forecasting. 2009. Vol. 28. № 4. P. 16—21.
20. Zadek S. The path to corporate responsibility // Harvard Business Review. 2004. Vol. 82. № 12. P. 125—132.
21. Zhou S. Corporate Social Responsibility and Sustainable Development in China: Literature Review and Case Analysis / S. Zhou, X. Quan, W. Jiang // Journal of Supply Chain and Operations Management. 2012. Vol. 10. № 1. P. 54-65.
ВНЕШЭКОНОМБА
АССОЦИАЦИЯ I РОССИЙСКИХ I БАНКОВ
St-f-fjU онис'сксийскм ДЕЛОВАЯ!
MuiuTitHNM БАГГИ a
япят ОРГАНИЗАЦИЯ rUllrml
E>
ЮПОРА РОССИИ
МОСКОВСКИЙ ФОРУМ ДЕЛОВЫХ «РОССИЯ-ЕВРОПА: СОТРУДНИЧЕСТВО
шлково кмое eg С? «
а,
А.В.Шаронов, М.Ю.Копейкин и А.Е.Поденок
ПАРТНЕРЫ
ВТБ24
Ежегодный Московский Форум Деловых Партнерств
«Россия-Европа: Сотрудничество без Границ»
ПРИГЛАШЕНИЕ
17-18 июня 2013 г., здание Правительства Москвы (ул. Новый Арбат 36/9)
www.regionomica-moscow.ru russia-europe-map@mail.ru
✓^...ЕВРОКОММЕРЦ й И-ЖЕНЕР А
J БДНК Инновационообразующнй
Центр предгр«
Пленарное заседание с участием министров и губернаторов РФ, Европейской Комиссии и делегации малых и средних компаний Европейского Союза Три круглых стола
«Ведение предпринимательства в России: инвестиционный климат и экономический потенциал России и российских регионов» «Опыт ЕС в содействии малому и среднему предпринимательству быть динамичным, устойчивым и инновационным» «Инвестиционные проекты малого и среднего бизнеса и инструменты их финансирования российскими банками» Индивидуальные переговоры между российскими и европейскими малыми и средними компаниями, имеющими деловые предложения, в т.ч. инвестиционные проекты, и желающими найти партнеров в Европе и- России. Участие бесплатное
