CC BY
54
Л.1. Телишевська
П1ДВИЩЕННЯ ШНОВАЦШНО1 АКТИВНОСТ1 ПВДПРИСМСТВ ЗА УМОВИ РЕАЛВАЦПМАРКЕТИНГОВО1 ТОВАРНО1 ПОЛ1ТИКИ
Функцiонування в новiй економiчнiй реальностi визначаеться значною мiрою за-стосуванням як традицiйного маркетингу, так i його нових варiацiй, таких як штегро-ваний маркетинг. Вже юнуючий досвiд по-требуе наукового осмислення та трансформа-ци класично! теорп маркетингу, у тому чи^ у сферi товарно! полiтики.
Саме тому у практичнш дiяльностi шдприемств постае необхiднiсть проведення змiн, що е результатом упровадження шнова-цш з метою стимулювання споживчо! пове-дiнки на ринку. Це свщчить про те, що з часом людина звикае до визначених дш, умов. Для того щоб постшно бути привабли-вим для споживача, тдприемство мае постш-но здшснювати iнновацiйну дiяльнiсть i за рахунок цього шдтримувати свою шнова-цшну активнiсть. Такi ди будуть сприяти стратегiчному успiху пiдприемства в умовах посилено! конкурентно! боротьби на товарному ринку.
1нноваци та iнновацiйнi процеси охоп-люють усi фактори внутрiшнього середови-ща пiдприемства, що дозволяе пристосовува-тися до мшливого зовнiшнього оточення. Так, одним iз головних напрямiв шновацш-но! дiяльностi е шноваци в маркетинговш товарнiй полiтицi, тому що товар з набором атрибута е основою функцюнування тдпри-емства та отримання довгострокових конку-рентних переваг.
Вивченню проблематики шновацш, шновацшно! дiяльностi, iнновацiйного розвитку присвячено дослiдження багатьох учених-економiстiв. Вагомий внесок у розвиток
теори iнновацiй зробили таю вiдомi вченi: О.1. Амоша, Л.В. Балабанова, В.М. Гриньова, П. Друкер, П.Н. Завлiн, С.Д. 1лленкова, С.М. 1лляшенко, А.К. Казанцев, В.Я. Кардаш, В.Г. Мединський, Л.С. Мвдел^ П.А. Орлов,
Б. Санто, В.П. Семиноженко, Б. Твюс, М.1. Туган-Барановський, Л.В. Федулова, Дж. Хiкс, Й. Шумпетер, О.М. Ястремська та шшь
Але на шляху трансформаци наукових дослiджень i розробок у промислову практику виникае безлiч перепон та невизначеностей.
Метою дано! статп е стислий аналiз сучасного стану шновацшно! дiяльностi в Украiнi та И вплив на маркетингову товарну полiтику шдприемства.
Цiлi й основнi напрями управлшня iнновацiйним процесом на рiвнi шдприемства принципово вщомк розробка планiв та програм шновацшно! дiяльностi на базi пiдiбраних до розробки шновацшно-швестицшних проектiв вiдповiдно до товарно! полггики та забезпечення !х фiнансовими i матерiальними ресурсами, монiторинг за станом розробки i реалiзацii прийнятих плашв i програм, координацiя шновацшно! дiяльностi у виробничих пiдроздiлах i забезпечення !х квалiфiкованими кадрами та створення тимчасових груп для своечасного i яюсного вирiшення iнновацiйних проблем.
Досвщ розвинених кра!н i нинiшнiй стан економши у нашiй кра!ш свщчить, що найважливiшою необидною умовою економiчного зростання i пiдвищення якостi життя е iнновацiйна дiяльнiсть, в основi яко! лежать шноваци. А для цього мають дослiджуватись передумови
результативност реалiзацii iнновацiй пiдприемствами i нацюнальним
господарством у цiлому.
Згiдно з визначенням нового економiчного словника [3], шноваци -введення чогось нового, модершзащя, реформа; внесення засобiв у нову технолопю, новi форми оргашзаци i
© Телишевська Лщя 1вашвна - кандидат економ1чних наук, старший науковий сшвробггник. Харк1вський державний техшчний ушверситет буд1вництва та арх1тектури.
ISSN 1562-109X
управлшня, що охоплюють не тiльки окремi пiдприeмства, а i !х сукупшсть, галузi. 1снують рiзнi думки вчених щодо визначення iнновацiй.
На думку Й. Шумпетера [7], реалiзацiя шновацп е введення нового товару, нового методу виробництва, вщкриття нового ринку, завоювання нового джерела сировини, впровадження ново! оргашзацшно! структури у будь-якш галузi. Схожо! точки зору дотримуеться й Ла Герре, який визначае шноващю як будь-яку змiну у внутршнш структурi господарського органiзму. Саме широке створення i реалiзацiя вшх типiв iнновацiй - товарно!, технолопчно!, маркетинговой ринково!, управлшсько!, сощально! i еколопчно! - дозволить наблизитись до шновацшного прориву.
Одним з найбшьш важливих показникiв, що характеризують шновацшну сферу кра!ни, регiону, областi, е частка шновацшно активних пiдприемств. Так, якщо аналiзувати перiод вiд 1995 до 2010 р., то можна зробити висновок про негативну тенденщю зменшення частки шновацшно активних шдприемств у загальнш кiлькостi промислових шдприемств Укра!ни з 26% у 1995 р. до 8% у 2010 р. [4, 5]. За цей же час частка шновацшно! продукци у загальному обсязi промислово! продукци впала до 4,8%. Питома вага виконаних наукових i науково-техшчних робгг незначна у загальному обсязi ВВП i в 1996 р. складала 1,36%, а в 2009 р. -зменшилась до 0,95%. Порiвняно з 1991 р. кшьюсть винахiдникiв i рацiоналiзаторiв зменшилася у бшьш нiж 20 разiв. До того ж треба зазначити, що зменшення шновацшно! активносп у першу чергу спричинено браком у шдприемств власних кош^в i великою вартютю кредитних ресурсiв [5, 6].
Останшм часом, а особливо в умовах кризи, найбшьш актуальним як для великих промислових шдприемств, так i для пред-ставникiв середнього бiзнесу е скорочення витрат. У виршент такого складного зав-дання гарантом стабшьносп та пiдтримки може виступити держава, яка повинна створити умови для забезпечення постшного трансферту знань у виробництво.
Протягом останшх п'яти роюв вченими-економiстами, полiтиками та
громадськими дiячами неодноразово зазначалось, що для стимулювання iнновацiйно! дiяльностi у промисловш галузi необхiднi: мотивацiя пращвниюв до здiйснення iнновацiйно! дiяльностi, зменшення м^рацп вчених, законодавчi змiни у галузi iнновацiйно! дiяльностi щодо пшьг i стимулiв (зниження податкiв для шдприемств, як розвиваються та виходять на шлях розробки i реалiзацi! iнновацiйних технологiй та продуктiв, удосконалення амортизацшно! полiтики), розширення джерел фшансування iнновацiйних проектiв, тiсна спiвпраця з шоземними пiдприемствами, обмiн досвiдом; активiзацiя дiяльностi технопаркiв шляхом державно! шдтримки, розширення практики надання iнновацiйно активним шдприемствам середньострокових кредитiв зi зниженням процентно! ставки та iнше.
Однак шновацшний розвиток у нестабiльних умовах кризово! економiки мае ряд особливостей i пов'язаних з ними проблем, яю ускладнюють пошук i обгрунтування варiантiв, прийнятних для конкретного суб'екта господарювання у конкретнiй ринковiй ситуаци. Чисельнiсть варiантiв iнновацiйного розвитку ускладнюе цi проблеми, вони iснують для вшх суб'ектiв iнновацiйного процесу [1].
З огляду на ситуащю, що склалась у кра!ш, невiдкладними умовами активiзацi! iнновацiйно! дiяльностi та вдосконалення товарно! полiтики сучасних пiдприемств у найближчi роки е подальше удосконалення законодавчо! бази та контроль за !! виконанням, чггке визначення стратегiчних прюритеив як на рiвнi держави, так i безпосередньо пiдприемствами, розвиток шфраструктури iнвестицiйного ринку i зниження вартосп iнвестицiй в iнновацi!, а значить, шдвищення рiвня маркетингових дослiджень на кожному з шдприемств.
З метою визначення сутносп шновацш у маркетинговш товарнiй полiтицi необхiдно визначити !! специфiку.
Маркетингова товарна полiтика - це комплекс заходiв зi створення товарiв (послуг) i управлiння ними для задоволення
потреб споживачiв i отримання пiдприемством прибутку [3].
1нше визначення дае С.М. 1лляшенко: «Маркетингова товарна полiтика - це маркетингова дiяльнiсть пiдприемства, яка пов'язана з реатзащею стратегiчних та тактичних заходiв щодо забезпечення конкурентоспроможност товарiв та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачiв та одержання прибутку» [2].
Вона формуеться тд впливом товарного потенщалу пiдприемства з урахуванням його товарного ктмату. У свою чергу товарний потенщал пiдприемства - це сукупшсть ресурсних, маркетингових та управлшських факторiв внутрiшнього середовища пiдприемства, яю забезпечують його готовнiсть i здатшсть до формування та реалiзацi! маркетингово! товарно! полiтики.
Також слiд зазначити, що шноваци у маркетинговiй товарнш полiтицi пiдприем-ства - це нововведення, що е результатом iнвестування в розробку, отримання та впровадження нового знання та щей у сферi товарного потенщалу тдприемства на основi використання можливостей його товарного клiмату та сили з метою отримання но-
вих та додаткових щнностей. При цьому сила тдприемства характеризуемся станом факторiв його внутрiшнього середовища (управлшня, маркетинг, персонал, фiнансово-економiчний потенцiал, техшко-технологiчне забезпечення, дослiдження та розробки, iмiдж та корпоративна культура). З урахуванням того що товарш ресурси товарного потенщалу мають першочергову значимють, необхщно здiйснювати iнновацi! у товарному портфелi пiдприемства, який характеризуеться широтою, глибиною, насиченiстю, повнотою, гармоншшстю, якiстю товарiв, !хньою споживчою щншстю, конкурентоспроможнiстю, життевим
циклом, новизною, ринковою атрибутикою (брендом, упаковкою, сервюною
пiдтримкою), позицiонуванням.
Iнновацi! у маркетинговш товарнiй полiтицi торговельних шдприемств у розрiзi товарного потенцiалу передбачають таю
нововведення, як змши в ресурсному, маркетинговому та управлшському блоках на основi результатiв !хнього аналiзу. З метою досягнення довгострокових успiхiв у маркетинговiй товарнiй полiтицi
торговельного тдприемства доцшьно використовувати комплексний, системний, стратегiчний та процесний шдходи до управлiння нею.
Ураховуючи шформащю про ступiнь новизни товарiв, торговельним
пiдприемствам доцiльно постiйно проводити вивчення !хньо! iнновацiйно! товарно! штенсивносп, що обумовлено необхiднiстю мати шформащю для розробки ефективних стратегш реалiзацi! нових товарiв. При цьому шновацшну товарну штенсившсть доцiльно розраховувати як середньозважену ощнку товарно! iнновацiйно! активносп
пiдприемства (ступiнь новизни товарiв, частка нових товарiв у загальному обсязi збуту, ступiнь оновлення товарного портфеля, стушнь модифiкацi! товарного портфеля, ставлення потенцшних споживачiв до iнновацiй) та швидкосп визнання нових товарiв споживачами.
Таким чином, з метою ефективного управлшня шноващями у маркетинговiй товарнш полчищ та !! активiзацi! доцшьно торговельним шдприемствам розробляти !! програму. Основними напрямками програми можуть бути таю: анал^ична частина (проведення аналiзу товарного портфеля постачальникiв щодо наявносп нових товарiв та !х характеристик, оцiнки сприйняття потенцiйних споживачiв до iнновацiй у товарнiй полчищ), планування iнновацiй у маркетинговiй товарнш полчищ (визначення обсягiв закупiвлi товарних шновацш, рiвня !х цiн, пол^ики комунiкацiйно! пiдтримки iнновацiй, розробка стратегш розширення чи скорочення товарного портфеля), оргашзащя управлшня шноващями (шляхом
оргашзацшних змш у персоналi пiдприемства, наприклад введення нових посад), контроль та регулювання процесу (аналiз задоволеностi споживачiв товарним портфелем), ставлення споживачiв до характеристик товарно! шноваци, контроль
за постачанням шноваци, оцшка швидкостi визнання товарно! шноваци споживачами; контроль виконання плану з реатзаци iнновацiй, анатз стану товарного потенцiалу пiдприемства, рацюнальний розподiл прав та обов'язкiв управлшня товарними
шноващями мiж працiвниками шдприемства та маневрування фiнансовими, трудовими i матерiальними ресурсами).
Перспективами подальших дослщжень у даному напрямi е вдосконалення процедури управлiння iнновацiями у маркетинговш товарнш полiтицi
пiдприемства.
Лiтература 1. Амоша О.1. Проблеми штеграци науки i освiти в контекстi сучасного шновацшного розвитку / О.1. Амоша, А.1. Землянкiн, Г.В. Моiсеев // 1нноваци: проблеми науки та практики: моногр. - Х.: ВД «1НЖЕК», 2006. - С. 27-52.
2.1лляшенко С.М. Маркетингова товарна пол^ика промислового
шдприемства: управлшня стратепями
диверсифшацп: моногр. / С.М. 1лляшенко, Г.О. Пересадько; за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. 1лляшенка. - Суми: Унiверситетська книга, 2009. - 328 с.
3. Новый экономический словарь / авт. - сост. В.Н. Коропухина, Д.В. Остапенко; под общ. ред. П.Я. Юрковского. - Изд. 2-е. - Ростов н/Д: Феникс. 2007. - 432 с.
4. Офщшний сайт Держкомстату Украши [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.
5. Офщшний сайт Мшютерства економши Укра!ни [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://me.kmu.gov.ua.
6. Офщшний сайт Мшютерства промислово! полгшки Укра!ни [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://industry.kmu. gov.ua/control/uk/index.
7. Шумпетер Й. Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, кредита, процента и цикла конъюнктуры) /Й. Шумпетер; пер. с нем. - М.: Прогресс, 1982. - 453 с.
