CC BY
28
Общество: социология, психология, педагогика. 2021. № 10. С. 25-30. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. 2021. No. 10. P. 25-30.
Научная статья УДК 316.628
https://doi.org/10.24158/spp.2021.10.3
Потребительское поведение сельских домохозяйств: факторы и особенности Виктор Леннарович Шабанов
Институт аграрных проблем Российской академии наук, Саратов, Россия, vic35@inbox.ru, https://orcid.org/0000-0002-0129-8238
Аннотация. Статья посвящена проблеме потребительского выбора. Цель исследования - сравнительный анализ рационально-экономических и социологических аспектов потребительского поведения сельских и городских домохозяйств, определяемых факторами доходов, потребностей, складывающихся норм и др. Эмпирическая основа проведенного исследования - статистические материалы обследований Росстата, посвященных качеству жизни. По его результатам получена разнонаправленная сравнительная динамика доходов в городе и селе в 2004-2019 гг., воспроизводящая более низкое качество жизни в сельской местности и обусловливающая более медленное, чем в городе, замещение продуктов питания на услуги в структуре сельских потребительских расходов. Показано, что сельские домохозяйства обеспечивают более высокий, чем в городе, уровень потребления ряда дорогостоящих продуктов питания, которые производят самостоятельно (говядина, овощи). Обеспеченность непродовольственными товарами, ставшими нормой современной жизни (телевизорами, холодильниками, стиральными машинами), сопоставима по городу и селу и всюду достигает уровня насыщения. В динамике потребления современных инновационных товаров и услуг (смартфонов, интернета) для сельского населения характерен ускоренный тренд, обусловленный влиянием внешней среды: возможна экономия на менее «обязательных» благах, но не на тех, которые стремительно входят в жизнь и становятся маркером «новой нормы». Сделан вывод, что различия в структурах потребления между городом и селом на длительных временных отрезках имеют тенденцию к сокращению.
Ключевые слова: потребление, потребительское поведение, сельское домохозяйство, доходы, натуральные поступления, структура потребительских расходов, замещение благ, качество жизни
Для цитирования: Шабанов В.Л. Потребительское поведение сельских домохозяйств: факторы и особенности // Общество: социология, психология, педагогика. 2021. № 10. С. 25-30. https://doi.org/10.24158/spp.2021.10.3.
Original article
Consumer behavior of rural households: factors and features Viktor L. Shabanov
Institute of Agrarian Problems of the Russian Academy of Sciences, Saratov, Russia, vic35@inbox.ru, https://orcid.org/0000-0002-0129-8238
Abstract. The paper focuses on the problem of consumer choice. The goal of this study is a comparative analysis of the rational-economic and sociological aspects of consumer behavior in rural and urban households, as determined by factors such as income, needs, evolving norms, etc. The empirical basis of the study is statistical data from quality-of-life surveys conducted by the Federal State Statistics Service of the Russian Federation (Rosstat). The results of the study revealed the multidirectional comparative dynamics of income in urban and rural areas in 20042019, reproducing a lower quality of life in rural areas and determining a slower than in the city substitution of food for services in the structure of rural consumer spending. It is shown that rural households provide a higher level of consumption of a number of expensive food products that they produce on their own (beef, vegetables) than in the city. The availability of non-food items, which has become the norm of modern life (television sets, refrigerators, washing machines), is comparable in urban and rural areas and reaches saturation levels everywhere. Due to the influence of the external environment, the rural population consumption of modern innovative goods and services (smartphones, the Internet) is characterized by an accelerated trend: it is possible to save on less 'obligatory' goods, but not on those that are rapidly entering life and becoming the marker of the 'new norm'. It is concluded that the differences in consumption patterns between urban and rural areas tend to decrease over long periods of time.
Keywords: consumption, consumer behavior, rural household, income, in-kind receipts, structure of consumer spending, substitution of goods, quality of life
For citation: Shabanov V.L. Consumer behavior of rural households: factors and features // Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. 2021. No. 10. P. 25-30. (In Russ.). https://doi.org/10.24158/spp.2021.10.3.
Анализ различных аспектов потребительского поведения является актуальной темой научных исследований. В литературе рассматриваются методологические вопросы потребления и
© Шабанов В.Л., 2021
подходы к его интерпретации [1], анализируется связь между структурой потребительских расходов и качеством жизни [2] и др.
Для современных концепций потребительского поведения характерно критическое отношение к принципам рациональности потребительского выбора, который обусловлен личными потребностями и давлением внешней среды и учитывает ограничения на имеющиеся ресурсы. К факторам потребительского поведения сельских домохозяйств относятся низкие доходы, возможность частичного самообеспечения продовольствием, ограниченный доступ к благам, заниженная индивидуальная потребность в них [3].
Более низкий по сравнению с городом уровень доходов в сельской местности носит системный характер. Представленные на рисунке 1 [4] графики демонстрируют сдвиг распределения сельского населения влево по шкале доходов: сельский модальный доход в 1,7 раза ниже, чем городской, а концентрация населения села вокруг него заметно выше, б
5
4
3
2
1
О
Рисунок 1 - Распределение городского и сельского населения по величине среднедушевого денежного дохода (отдельно по городу и селу), 2019 г., %
Статистика последних лет свидетельствует об ускоренном росте доходов сельских жителей по сравнению с городскими в период 2005-2012 гг. и неоднозначной динамике после 2012 г. (рисунок 2 [5]).
Рисунок 2 - Соотношение сельских и городских среднедушевых денежных доходов
в 2004-2019 гг., %
В течение 2013-2019 гг. наблюдались колебания сельских среднедушевых денежных доходов в пределах 59-65 % от городских. По-видимому, достигнутый уровень является пороговым при современном состоянии сельского рынка труда и ограниченных возможностях самозанятости, которая обеспечивает лишь 12 % сельского совокупного дохода (в городе - 7 %). Причем более трети от него составляет денежная оценка использованной на личное потребление сельскохозяйственной продукции собственного производства (против десятой части для города), что сводит значительную часть сельской самозанятости к самообеспечению семьи продуктами питания [6].
Динамика сближения сельских и городских доходов в 2005-2012 гг. происходила независимо от общей динамики благосостояния: в период его снижения в 2008-2009 гг. денежные доходы сельского и городского населения продолжали сближаться так же, как и в периоды его роста в остальные годы. Такая динамика объясняется восстановительным характером сельской социально-экономической среды после системного кризиса в условиях низкого старта. После 2012 г. развитие последовательного сближения приостановилось, что отражает исчерпание потенциала ускоренного роста сельских доходов.
Большая часть дохода и в городе, и в селе идет на обеспечение потребления. В стоимостной форме потребление характеризуется показателем потребительских расходов, структурированных в пять обобщенных категорий: домашнее питание, питание вне дома, алкоголь, непродовольственные товары, услуги (рисунок 3 [7]).
Рисунок 3 - Структура потребительских расходов в городе (слева) и селе (справа) в 2004-2019 гг., %
Наиболее существенное различие между городом и селом определяется сдвигом структуры расходов горожан в сторону большего удельного веса услуг и меньшего - домашнего питания на примерно одинаковую величину в 6,5-9,0 процентных пунктов (далее - п.п.). Удельные веса непродовольственных расходов различаются незначительно: в селе на 1-3 п.п. больше. Расходы на питание вне дома всюду сравнительно невелики, однако их доля в сельских потребительских расходах более чем в 2 раза меньше, чем в городских, и составляет 1,5 % против 3,5 %.
Приведенные данные наглядно демонстрируют различия в качестве жизни, определяемые более архаичной структурой сельских потребительских расходов, которая, несмотря на ее разнонаправленную динамику, устойчиво воспроизводится на протяжении всего рассматриваемого периода: именно сдвиг в структуре потребительских расходов от продуктов питания к услугам является маркером растущего качества жизни, и этот сдвиг в селе происходит медленнее, чем в городе.
При любом уровне доходов потребность в питании удовлетворяется в первую очередь. Особенность села - возможность самостоятельно производить многие садово-огородные культуры и в значительной степени продукцию животноводства на своем приусадебном участке. Хотя к настоящему времени роль приусадебного хозяйства и других источников натуральных поступлений в обеспечении сельской семьи продовольствием существенно снизилась по сравнению с 1990-2000 гг., но не исчерпала себя полностью: в 2019 г. 21 % всего объема домашнего питания в сельских семьях (в стоимостном выражении) обеспечивался за счет натуральных поступлений (против 6 % для городских семей [8].
Благодаря натуральным поступлениям сельские домохозяйства обеспечивают более высокий, чем в городе, уровень потребления ряда дорогостоящих продуктов, таких как говядина и
телятина (на 4,9 % в натуральном выражении), баранина (более чем в 2 раза), молоко (на 16,2 %), масло животное (на 5,4 %), овощи и бахчевые (на 0,6 %). Не намного ниже, чем в городе, потребление свинины, яиц (на 3-4,5 %). В то же время уровень потребления продуктов переработки и продуктов, не производящихся самостоятельно, остается заметно более низким, чем в городе: сметаны, творога, сыра (на 11-22 %), йогурта и других кисломолочных продуктов (на 34-42 %), мясопродуктов (на 13-39 %), фруктов и ягод (на 14-49 %). В результате более высокая, чем в городе, калорийность и пищевая ценность питания сельского населения достигается, с одной стороны, благодаря продуктам собственного производства, с другой - благодаря дешевым картофелю и хлебопродуктам, потребление которых на 18,4 % и 21,3 % выше, чем в городе [9].
Таким образом, в настоящее время натуральные поступления обеспечивают отдельные продуктовые потребности сельской семьи и наряду с доходами влияют на перераспределение ее расходов с покупки продуктов питания на покупку других благ, прежде всего непродовольственных товаров, а не услуг. В сельской местности динамика потребления услуг, как и непродовольственных товаров, обратно пропорционально связана с динамикой потребления продовольствия, однако эта связь характеризуется гораздо меньшим (по абсолютной величине) коэффициентом корреляции (рассчитанным по показателям удельных весов соответствующих видов расходов за 20042019 гг.) - соответственно -0,44 и -0,69, для города они практически равны —0,64 и -0,63. Рост потребления услуг в сельской местности ограничивается не только недостатком финансовых средств у домохозяйств, но и более низким, чем в городе, физическим доступом к ним и их более слабой востребованностью [10].
Основной результат перераспределения - довольно высокий уровень потребления сельским населением непродовольственных товаров, о чем свидетельствует, в частности, обеспеченность сельских домохозяйств дорогостоящими предметами длительного пользования. В 2019 г. обеспеченность сельских домохозяйств холодильниками, телевизорами, стиральными машинами, пылесосами составляла 94-160 в расчете на 100 домохозяйств и примерно соответствовала городскому уровню. Наличие данных предметов длительного пользования в домохо-зяйствах в 2004-2019 гг. отличалось слабой положительной динамикой, которая по селу была чуть более выраженной, чем по городу - 11-35 % против 0-25 %. Очевидно, потребление товаров, ставших нормой современной жизни, достигает уровня насыщения и в городе, и в селе. Сельские домохозяйства обеспечивают свои потребности в необходимых по современным представлениям товарах наравне с городскими, хотя при этом стоимость одинаковых по реализуемым функциям товаров ниже, а частота покупки реже, чем в городе, что связано с их меньшими финансовыми возможностями [11].
Динамика наличия товаров, морально устаревающих и выходящих из употребления, всюду нисходящая, но в селе от них избавляются медленнее, чем в городе, и их реже замещают на более современные аналоги: за 2004-2019 гг. наличие радиоприемников, магнитофонов, проигрывателей, магнитол снизилось в городе на 65-80%, в селе - на 45-80%. Персональные компьютеры, бывшие в начале 2000-х гг. редкостью, быстро стали повсеместно востребованными, однако появившиеся портативные компьютеры начали вытеснять их из употребления еще до того, как произошло насыщение потребности в них. В 2004 г. разница между городскими и сельскими домохозяйствами по наличию персональных компьютеров достигала 4,2 раза, к 2019 г. снизилась до 1,1, стабилизировавшись на уровне 43 и 49 в расчете на 100 сельских и 100 городских домохозяйств. Одновременно с этим обеспеченность портативными компьютерами росла, достигнув 55 в селе и 85 в городе [12].
Еще более выраженную динамику замещения демонстрирует пара «мобильный телефон -смартфон». Обеспеченность мобильными телефонами росла до середины 2010-х гг., достигнув почти полного охвата населения, после чего стала высокими темпами снижаться: только за 20182019 гг. на 25 % в городе и на 15 % в селе. В результате такого снижения в сельских домохозяй-ствах в 2019 г. оказалось в полтора раза больше мобильных телефонов, чем в городских: 123 против 83 (на 100 домохозяйств). Мобильные телефоны замещались смартфонами и айфонами: в 2018-2019 гг. обеспеченность ими возросла на 21 % в городе и на 23 % в селе, достигнув 165 и 132 (на 100 домохозяйств) [13].
В целом горожане активнее замещают морально устаревающие виды товаров современными и функционально более содержательными аналогами на начальном этапе их появления, когда их стоимость достаточно высока и они не рассматриваются как «обязательные». Однако с течением времени доступность инновационных товаров возрастает, и сельские жители начинают приобретать их активнее горожан: разница в обеспеченности постепенно снижается, причем это снижение происходит независимо от динамики доходов: после 2017 г. различие в доходах растет,
но, несмотря на это, разница в обеспеченности инновационными товарами продолжает снижаться. То есть «догоняющий тренд» в потребительском поведении сельского населения проявляет себя под влиянием внешней среды, даже несмотря на неблагоприятные обстоятельства: возможна экономия на менее «обязательных» товарах, но не на тех, которые стремительно входят в жизнь и становятся маркером «новой нормы» [14].
Что касается услуг, то расходы сельских домохозяйств на них составляют лишь 45,6 % от уровня городских - ниже, чем на непродовольственные товары (66,1 %) и домашнее питание (76 %). При этом ближе всего к городскому уровню примыкают расходы на услуги связи (86 %), что подтверждает стремление сельского населения к обеспечению современными инновационными благами, меньше всего - расходы на услуги учреждений культуры (16,5 %), санаторно-оздоровительные, медицинские и бытовые (36-41 %). Дороговизна многих видов услуг, отсутствие в шаговой доступности, низкая или слабо осознаваемая потребность в них, «необязательность» уменьшают их потребление сельским населением.
Таким образом, потребительское поведение сельских домохозяйств имеет свои особенности, определяемые факторами низких доходов, натуральных поступлений отдельных видов продовольствия, ограниченной доступности отдельных услуг и невысокой потребности в них. Сельское питание отличается более высокой, чем в городе, калорийностью и пищевой ценностью, достигаемой использованием более дешевых продуктов и натуральным самообеспечением. Структура потребительских расходов сельских домохозяйств характеризуется завышенным удельным весом расходов на домашнее питание и заниженным - расходов на услуги. Ее трансформация определяется замещением расходов на домашнее питание расходами на непродовольственные товары, замещение услугами происходит медленнее, что отражает низкое качество жизни в сельской местности. Тем не менее, для сельского потребительского поведения характерно стремление к современным, «городским» стандартам, которое выражается в том, что сельские домохозяйства активно перераспределяют свои ограниченные ресурсы на приобретение более современных благ. В результате, несмотря на более низкие, чем в городе, доходы, уровень обеспеченности многими благами сельских и городских домохозяйств вполне сопоставим. Это относится прежде всего к ряду дорогостоящих товаров длительного пользования и отдельным инновационным товарам и услугам (смартфонам, интернету). Различия в структурах потребления между городом и селом на длительных временных отрезках имеют тенденцию к сокращению.
Список источников:
1. Ечевская О.Г. Потребление и различие: социальные значения и практики потребительского поведения горожан. Новосибирск, 2011. 160 с. ; Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. Ростов н/Д, 2010. 216 с.
2. Зубаревич Н.В., Сафронов С.Г. Доля продуктов питания в структуре расходов населения регионов России как индикатор уровня жизни и модернизации потребления // Вестник Московского университета. Серия 5: География. 2019. № 2. С. 61-68 ; Овчарова Л.Н., Попова Д.О. Доходы и расходы российских домашних хозяйств: что изменилось в массовом стандарте потребления // Мир России. 2013. № 3. С. 3-34.
3. Шабанов В.Л. Качество жизни сельского и городского населения России: сравнительный анализ отдельных аспектов // Теория и практика общественного развития. 2020. № 10. С. 13-17. https://doi.Org/10.24158/tipor.2020.10.1.
4. Выборочное наблюдение доходов населения и участия в социальных программах по итогам 2019 г. [Электронный ресурс] // Росстат. Система доступа к результатам обследований. URL: https://gks.ru/free_doc/new_site/vndn-2020/in-dex.html (дата обращения: 15.08.2021).
5. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. 2008-2020. [Электронный ресурс] // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13271 (дата обращения 15.08.2021).
6. Выборочное наблюдение доходов населения ...
7. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. 2008-2020 ...
8. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. 2020 ...
9. Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах в 2019 г. (по итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств) [Электронный ресурс] // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/k2ShAo3v/pi-tan20.rar (дата обращения: 15.08.2021).
10. Шабанов В.Л. Качество жизни ...
11. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. 2020 ... ; Материалы обследования бюджетов домашних хозяйств. 2019 [Электронный ресурс] // Росстат. Система доступа к результатам обследований. URL: https://obdx.gks.ru (дата обращения: 15.08.2021).
12. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. 2008-2020 ...
13. Там же.
14. Шабанов В.Л. Потребление как экономико-социологическая категория: эмпирический анализ на базе статистики бюджетов домашних хозяйств // Теория и практика общественного развития. 2021. № 8. С. 15-20. https://doi.org/10.24158/tipor.2021.8.1.
Информация об авторе В.Л. Шабанов - доктор социологических наук, ведущий научный сотрудник Института аграрных проблем Российской академии наук, Саратов, Россия. https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=476081.
Information about the author V.L. Shabanov - D.Phil. in Social Science, Leading Research Fellow, Institute of Agrarian Problems of the Russian Academy of Sciences, Saratov, Russia.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=476081.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 06.09.2021; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 15.09.2021 Принята к публикации / Accepted for publication 21.10.2021.
