CC BY
246
Бюллетень медицинских Интернет-конференций (ISSN 2224-6150) 2015. Том 5. № 12
1721
Ю: 2015-12-231^-5883 Оригинальная статья
Кострицына Я.В.
Потребительское поведение на фармацевтическом рынке
ГБОУ ВПО Саратовский ГМУ им В.И. Разумовского Минздрава России, кафедра экономики и управления здравоохранением и фармацией
Научный руководитель: к.п.н. Новокрещенов И.В.
Резюме
Статья посвящена изучению поведения конечных потребителей лекарственных средств, определению значимости факторов, влияющих на потребительский выбор в аптеке и сравнительному анализу поведения потребителей отдельных групп.
Ключевые слова: потребительское поведение, фармацевтический рынок, ЛС
На сегодняшний день фармацевтический рынок относится к одному из наиболее интенсивно развивающихся сегментов отечественного бизнеса. Несмотря на сокращение его объемов в 2015 году за российским фармацевтическим рынком сохраняется место одного из самых быстрорастущих в мире (в целом за период с января по сентябрь 2015 года его прирост составил 17,1%). Одним из драйверов роста рынка является инфляция - по итогам последних 9 месяцев рост цен достиг уровня 7,4 [1]. Несмотря на то, что в сложившейся кризисной ситуации более 50% россиян сократили расходы на покупку медикаментов, рост отечественного рынка лекарственных препаратов в рублях за последние три квартала составил 14,3%.
Коммерческий сегмент готовых лекарственных средств по данным DSM Group занимает почти 60% от общего объема рынка в млн., рублей, что обеспечивается в первую очередь средствами конечных потребителей. Если в 2008 году российский покупатель тратил на покупку лекарств около 1950 руб., то в 2012 году потребление лекарственных средств (ЛС) на душу населения в России составило 5400 руб. в год. Такая тенденция с одной стороны способствует повышению качества фармацевтической помощи, как закономерному витку развития конкуренции в этой области, но с другой стороны ведет к увеличению возможных рисков самолечения и нерационального использования лекарств, которые, как показывает практика, являются серьезной преградой на пути к оздоровлению нации.
Сегодня потребитель должен стать главным приоритетом и важнейшим звеном в деятельности субъектов рынка фармацевтических товаров на всех уровнях. Только при его непосредственном участии возможно рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность субъективно воспринимаемых оценок. Изучение факторов, формирующих потребительское поведение на рынке лекарств, влияющих на выбор и применение фармацевтических продуктов, лежащих в основе действий человека, обратившегося в аптеку, позволит изучить возможности целенаправленного воздействия на обращение ЛС и поднять качество оказания фармацевтической помощи населению на новый уровень.
Цель исследования: выявить закономерности потребительского поведения населения на фармацевтическом рынке.
Задачи исследования:
1. Изучить потребительское поведение на рынке фармацевтических товаров и определить значимость факторов, его определяющих.
2. Провести сравнительный анализ поведения потребителей отдельных групп на рынке лекарственных средств.
Материал и методы
Проведено анкетирование посетителей аптек г. Саратова и Саратовской области с помощью специально разработанной анкеты, статистическая обработка полученных результатов BioStat 2009.
Результаты и обсуждение
Особенности выбора медикаментов продиктованы в первую очередь спецификой ЛС как товара, а именно: его высокой социальной значимостью, отсутствием ценовой эластичности спроса и самостоятельности потребителя в вопросах выбора лекарств.
Обстоятельства, формирующие потребительское поведение, целесообразно делить на две группы: товарные и потребительские оценочные факторы [2,5]. К первым можно отнести такие функциональные характеристики как: состав, показания к применению, побочные эффекты и приданные характеристики, например страну и фирму - производителя ЛС, упаковку, цену товара. К потребительским оценочным факторам в свою очередь относятся: экономические характеристики (доход, ценовая доступность ЛС), а так же социографические характеристики (пол, возраст, мотивация, потребительская враждебность)[6].
В процессе удовлетворения потребностей населения в фармацевтической помощи очень важно учитывать субъективное восприятие индивидуумом полученной полезности - насколько были удовлетворены его ожидания в абсолютных (исходя из максимально возможной эффективности действия) и относительных (по сравнению с тем, что рассчитывал получить потребитель, совершая покупку) показателях. Зачастую, человек, предъявляя завышенные требования к ЛС (эффект после первого приема, длительное действие, отсутствие побочных эффектов) и не проявляя должной степени ответственности при их применении (не соблюдают режим приема лекарств, дозировку, диету) - остается не удовлетворенным качеством оказанной фармацевтической помощи [3]. Неоправданные ожидания списываются при этом на ошибку врача, провизора, брак в производстве или неправильное хранение лекарства, но никак не на первоисточник проблемы - потребителя.
По мере того, как необходимость в ЛС осознается потенциальным потребителем и эволюционирует в спрос, на экономическую и социальную сторону потребительского поведения оказывает влияние три компонента: • аффективный компонент включает эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
1722
Bulletin of Medical Internet Conferences (ISSN 2224-6150)
2015. Volume 5. Issue 12
• когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.
• мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу [4].
Мотивация при покупке лекарств сильна как никогда, потому что вылечиться, обрести полную дееспособность является главной физиологической потребностью любого человека, нуждающегося в фармацевтической помощи. Аффективный компонент при посещении аптеки отходит на второй план и чаще всего проявляется в форме эмоционального дистанцирования от болезни, внутренней напряженности, вызванной страхом за свое здоровье. «Я-концепция» потребительского поведения в случае с покупкой лекарств применима с точностью до наоборот, так как человек обычно не воспринимает имеющиеся проблемы со здоровьем как часть своего я, не отождествляет свою личность и неудовлетворительное физическое состояние, напротив, в большинстве случаев старается не афишировать имеющиеся «особенности» и вернуться к удовлетворительному самочувствию максимально незаметно для окружающих (люди, страдающие хронической ипохондрией или дефицитом внимания в данном случае могут рассматриваться как редкое исключение, подтверждающее гипотезу). Зато в описанных условиях повышенного внимания к своему здоровью автоматически возрастает осмысленность покупки, обостряется внимательность человека к приобретаемому продукту - так проявляет себя когнитивный компонент.
Для подробного изучения факторов, определяющих поведение конечного потребителя на рынке фармацевтической продукции, нами было проведено социологическое исследование методом анонимного анкетирования. Случайным образом в выборочную совокупность попали 285 жителей города Саратова и Саратовской области. 60,3% опрошенных составили женщины. Средний возраст респондентов - 35,9±0,82 лет.
Более половины (60,3%) респондентов - женщины. Основу опрошенных составили люди с высшим и незаконченным высшим образованием, холостые и состоящие в браке в возрасте от 25 до 44 лет (Таблица 1).
Большая часть респондентов (61,4%) оценивают состояние своего здоровья, как хорошее, не имеет хронических заболеваний и употребляют ЛС несколько раз в месяц и реже. Подавляющее большинство опрошенных (72%) - работающие люди, почти половина проанкетированных (48%) указали ежемесячный доход в размере 16-21 тыс. руб. в месяц на человека в семье. Ценовая доступность лекарств в 50% случаев ими оценивается как частичная и прямо пропорциональна доходу. Оптимальный диапазон стоимости лекарств по результатам анкетирования - от 100 до 500 руб. На покупку ЛС опрошенные считают оптимальным тратить менее 5% бюджета.
Респондентам были заданы вопросы об идеальной стоимости наиболее часто приобретаемого ими лекарственного средства и цене отказа от покупки необходимого препарата (идеальная стоимость = максимально приемлемая цена на ЛП, которая когда -либо встречалась потребителю. Цена отказа от покупки = стоимость, при которой человек не станет приобретать препарат). Для лиц, страдающих хроническими заболеваниями, цена отказа от покупки в среднем превышает идеальную стоимость препарата в 2,3 раза, а для остальных респондентов - в 2,6 раз.
Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционные ЛС, и в половине случаев при возникновении проблем со здоровьем обращаются к врачу. Главным фактором, влияющим на выбор ЛС, является рекомендация профильного специалиста.
Примерно четверть посетителей аптек редко обращаются за консультацией провизора. В числе причин недоверия к работникам аптеки фигурировали следующие: робость, опасение за свое здоровье, уверенность в отсутствии необходимости в помощи фармацевта и преобладающая причина - страх излишних материальных трат.
На выбор аптеки в большей степени влияют цены на представленный ассортимент и ее местоположение. Главным фактором, вызывающим отказ от посещения конкретной аптечной организации служит некачественный товар, а также высокие цены и грубый персонал. Большая часть (73%) опрошенных редко совершает незапланированные покупки в аптеке, а если совершают, то под влиянием рекомендации работника первого стола.
Большая часть потребителей (59,7%) ответили, что не придают ей особого значения известности бренда. Однако если выбор стоит между ЛС известной марки и неизвестным, но более дешевым лекарством - 41,8% опрошенных, из группы, для которой популярность марки не имеет значения, делают выбор в пользу знакомого препарата. Отношение респондентов к рекламе ЛС неоднозначное: для одних она служит помощником в выборе необходимого товара и наиболее доступным источником информации, другие воспринимают ее исключительно как побудителя к неоправданной покупке.
Более половины опрошенных индифферентны в выборе страны-производителя ЛС, но между отечественными и зарубежными фармацевтическими компаниями чаще склоняются в пользу вторых. Посетители аптек отдают предпочтение производителям ЛС стран западной Европы, а потребительскую враждебность проявляют к Индии и Китаю.
В некоторых группах в поведении потребителей по данным анкетирования были выявлены отличия. Так, люди, состоящие в браке, внимательнее относятся к своему здоровью и обращаются к врачу при возникновении первых признаков болезни в 62% случаев. Среди семейных людей, оказалось меньше респондентов, готовых тратить на лекарства любую необходимую сумму, так же как и тех, кто считает лучшей минимальную стоимость препарата. То есть опрошенные, имеющие семью, относительно цены на лекарства придерживаются «золотой середины». Может быть, именно поэтому отсутствие ценовой доступности лекарств у респондентов, состоящих в браке, наблюдается почти в два раза реже, чем в целом по выборке.
Почти 90% опрошенных, предпочитающих народную медицину и гомеопатические средства не имеют хронических заболеваний и при возникновении проблем со здоровьем обращаются к врачу реже, чем основная масса респондентов. Однако среди них процент не знающих о наличии у себя хронических болезней в 2 раза выше, чем среди всех опрошенных. При выборе лекарств представители этой группы значительно больше по сравнению с общей выборкой ориентируются на личный опыт (44,5% по сравнению с 19%). Процент экономящих на ЛС среди них несколько выше. Также представители этой группы, чаще всех других пользуются услугой заказа ЛС в аптеке.
Группа людей, которым посещение аптеки доставляет удовольствие, на 70% представлена незамужними женщинами. Их мнения относительно оптимальной стоимости ЛС разделились: 27% готовы потратить на покупку любую необходимую сумму, и столько же считают, что чем меньше стоимость препарата, тем лучше. Также, они гораздо чаще совершают незапланированные покупки и почти всегда нацелены на конкретный препарат, то есть в случае его отсутствия продолжат поиски в других аптеках.
www.medconfer.com
© Bulletin of Medical Internet Conferences, 2015
Бюллетень медицинских Интернет-конференций (ISSN 2224-6150) 2015. Том 5. № 12
1723
Таблица 1. Социально-демографическая структура респондентов
Семейное положение
Возраст
Всего
< 25 25-44 45-59 60 и > чел. % опрошенных
среднее 5 0 1 9 15 5,3
среднее специальное 6 4 6 3 19 6,7
неоконченное высшее 43 1 0 0 43 15,4
высшее 13 49 6 0 68 23,9
среднее 1 0 3 2 6 2,1
среднее специальное 1 8 15 4 28 9,8
неоконченное высшее 3 0 0 0 3 1,0
высшее 2 74 26 0 102 35,8
74 136 57 18 285 100,0
26,0 47,8 20,0 6,2 100
Не состоящие в браке
Состоящие в браке
Всего (чел./ % опрошенных)
Потребители, отметившие отсутствие ценовой доступности лекарств - это в основном пенсионеры с хроническими заболеваниями и люди с низким доходом, принимающие ЛС ежедневно или несколько раз в неделю. Они наиболее часто (по сравнению с общей выборкой) решают проблемы со здоровьем при участии врача и больше по сравнению с другими группами -не любят посещать аптеки. В 30% случаев респонденты считают необходимым тратить на ЛС более 10% ежемесячного.
Избегают больниц в основном (на 76%) холостые мужчины, имеющие низкий доход (в 53% случаев), предпочитающие принимать традиционные ЛС несколько раз в месяц и реже. Среди них концентрация респондентов, которые не знают о наличии у них хронических заболеваний в 3,5 раза больше, чем в целом по выборке. При этом четверть опрошенных данной группы готовы приобретать лекарства за любую необходимую сумму (возможно покупкой дорогих лекарств представители этой группы хотят компенсировать отсутствие консультации специалиста). В то же время люди, которые избегают посещать врача реже совершают незапланированные покупки, причем это не зависит от семейного положения.
Результаты проведенного анкетирования населения показали, что кроме утраты доверия к фармацевтическому персоналу -всегда обращаются за консультацией провизора/фармацевта лишь 15% опрошенных, существуют такие проблемы как отсутствие поддержки отечественного производителя населением (российские препараты выбирают только 12% опрошенных) и свобода потребительского выбора, реализуемая через практику неконтролируемого самолечения. Были выявлены следующие закономерности
• Основными факторами выбора ЛС являются: рекомендации врача и личный опыт; выбора аптеки - цена на представленный ассортимент и удобное местоположение;
• Частота приема лекарств и объем бюджета, отводимого на ежемесячное приобретение медикаментов, напрямую зависят от самочувствия респондента;
• Ценовая доступность ЛС прямо пропорциональна доходу и объему потребления препаратов;
Заключение
В конечном итоге, посетители аптеки 21 века характеризуется большим вниманием к качеству получаемой фармацевтической помощи, но крайне низким уровнем ответственности за свое здоровье.
Существенно расширяющаяся социальная роль конечного потребителя фармацевтических продуктов подразумевает необходимость пристального внимания к нему. Выявленные закономерности демонстрируют, насколько поливариантным может быть поведение населения на рынке лекарственных средств и доказывают, что изучения поведения конечных потребителей в целом недостаточно. Для лучшего понимания ожиданий, потребностей, мотивов посетителей аптек нужно рассматривать более узкие социальные группы, сформированные по тем или иным признакам.
Литература
1. Аналитический отчет DSM Group фармацевтический рынок России 2013. - URL: http://dsm.ru/docs/analytics/spravka_09_2015.pdf (дата обращения 25.11.2015)
2. Богданова, Ю.Н. Выявление факторов, определяющих потребительское поведение на фармацевтическом рынке / Ю.Н. Богданова // Вектор науки ТГУ. - 2013. - №4. - С.79-81.
3. Гойдин, Я.А. Взаимоотношение предоставителей и потребителей фармацевтических услуг на рынке лекарств: автореф. дис. ...канд. социол. наук. - Волгоград, 2005. - 26 с.
4. Павлова, М.Н. Социально-психологические особенности потребления ЛС: автореф. дис .канд. психол. наук / М.Н. Павлова. - Москва, 2008. - 21 с.
5. Полетаева, Т.В. Тенденции в поведении конечных потребителей: отношение к здоровью населения России / Т.В. Полетаева // Новая аптека. Эффективное управление. - 2013. - №2. - С.45-54.
6. Ткаченко, О.В. Факторы формирования потребительского поведения на рынке фармацевтических товаров России: опыт социологического исследования / О.В. Ткаченко // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. - 2012. - №2. - С.71-80.
