CC BY
37ЕЛ. Лопатина
аспирант Южного федерального университета*
Потребительское поведение и социализация подростков в пространстве социологического знания: опыт теоретического
и эмпирического анализа
Современное российское общество достаточно стремительно «ворвалось» в мир потребления и стало развиваться по типу потребительского общества, в котором ценностная и мировоззренческая составляющие детерминируются стилями и практиками потребления различных социальных и возрастных групп. Подростки, традиционно не изучавшиеся с позиций потребительского поведения, все чаще привлекают внимание социологов, что вполне закономерно с точки зрения роста их потребительской активности и становления потребительской субъектности, которая во многом обусловливается массовой включенностью подростков в интернет-коммуникации и виртуальное пространство потребления.
Распространение такого явления, как потребительское поведение подростков, определенным образом трансформирует социализационное пространство, исследование которого предполагает также актуализацию и изучение потребительской социализации как важной составляющей со-циализационного процесса, определяющей становление подростков как субъекта потребления1.
Таким образом, в современной реальности наблюдаются определенные изменения в сфере поведения и социализации подростков, требующие социологического осмысления с точки зрения становления их потребительской субъектности. Для российского общества значимость данной проблематики и ее социологической разработки определяется ситуацией социализационных дефектов, рост которых в стране продуцирует высокую динамику девиантных явлений в подростковой среде. Исследование потребительского поведения подростков позволит определить со-циализационные сбои и выявить рискогенные факторы потребительской социализации в России.
С точки зрения научной ценности предлагаемой проблематики исследование потребительского поведения в контексте социализации позволяет иначе посмотреть на характер социализационного процесса, детерминированного потребительской траекторией функционирования российского общества, а также распространением потребительских практик
* Лопатина Елена Андреевна, e-mail: [email protected]
1Шадрина С.В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. 2009. Вып. 2. С. 55.
в подростковой среде и их вариативностью. Существующие проблемы в области методологической разработанности данного проблемного поля, сочетающего в себе потребительское поведение и социализацию российских подростков, а также дефицит эмпирических исследований в указанном направлении определяют научную актуальность выбранной темы. Ее разработка в данном исследовании на методологическом уровне предполагает разработку адекватного заявленной теме методологического конструкта с последующей апробацией предлагаемой в работе концепции на эмпирическом уровне посредством презентации результатов опроса подростков Ростовской области.
Подростки достаточно часто выступают объектом социологических исследований, но в этом поле социологии единства во мнениях не представлено, как и в социально-гуманитарной науке в целом. Основные разногласия между учеными связаны с определением возрастных границ подросткового возраста, которые в данном исследовании обозначены периодом 11-15 лет в соответствии с предложенной И.С. Коном периодизацией подросткового возраста (от 11-12 до 14-15 лет)1, когда подростки находятся на этапе биологического созревания, активного когнитивного развития, а также апробации различных социальных практик в поисках собственной идентичности, а также с целью формирования представления о социальной структуре общества и своего настоящего и возможного будущего положения в ней.
Вопрос, которым сегодня задаются едва ли не все социологи, изучающие проблемы подростков и молодежи, сводится к следующему: кто является наиболее активным и влиятельным актором социализационного воздействия на молодое поколение? Совершенно очевидно, что традиционные агенты социализации (семья, сверстники, школа), сохраняя свое влияние, тем не менее уже не могут рассматриваться как единственные и определяющие процесс социализации подростков. На социализацион-ную сцену вышел такой мощный агент, как СМИ, активно содействующие распространению потребительской идеологии, и российские подростки стремительно внедряются в потребительское поле, которое становится значимым актором их социализации.
Иными словами, речь идет о потребительской социализации, в процессе которой подросток становится субъектом потребления с определенной культурой потребления, выражающейся в его потребительском поведении. Именно потребительская социализация становится важным основанием социализации подростков и фактором становления этой группы как субъекта потребления. В свою очередь, важными агентами формирования потребительской субъектности подростков выступают семья, сверстники и СМИ.
1Кон И.С. Этапы подросткового и раннего юношеского возрастов // Возрастная и педагогическая психология : хрестоматия / сост. И.В. Дубровина, А.М. Прихожан, В.В. Зацепин. М., 1999. С. 232.
Итак, будучи включенными в глобальное поле потребления, прежде всего виртуальное, и формирующуюся в обществе потребительскую культуру, подростки, несколько ограниченные за счет своей экономической несамостоятельности в покупательской активности, тем не менее являются субъектами потребления, которое, выступая в различных формах (материальной, культурной и т.д.), определяет для подростков собственную нишу потребления, и эта ниша нуждается в глубоком социологическом исследовании.
Однако потребительское поведение подростков как фактор социализации еще не стало предметом специального социологического исследования, и большая часть работ посвящена изучению обратного процесса - социализационного воздействия на подростков и формирование их потребительских ценностей, установок и поведенческих моделей в сфере потребления, что и определяет необходимость обоснования в качестве значимого для социологии методологического поля, в котором потребительское поведение и социализация подростков выступают в синтезе как взаимообусловленные явления.
Исходная позиция, на которой будут основываться логика и стратегия данной работы, заключается в предположении о том, что потребительское поведение подростков в современной России в той же мере детерминировано процессом социализации, как последний - поведенческими моделями подростков в области потребления. В этой связи мы предлагаем выявить и проанализировать модели потребительского поведения российских подростков с тем, чтобы проиллюстрировать и обосновать корреляционный характер потребительского поведения и социализации подростков в современной российской реальности.
Методологическим основанием для реализации данного замысла выступает деятельностно-конструктивистский подход, разработанный В.И. Ильиным1 и исходящий из понимания потребления как двустороннего процесса, в рамках которого индивид, участвуя в конструировании своего потребительского поведения, стиля потребления, в то же время ограничен социальной средой с ее ценностными, структурными, культурными, экономическими и иными составляющими.
С позиций данного подхода потребительское поведение подростков рассматривается как двусторонний процесс, определяемый, с одной стороны, свободным выбором подростков в сфере потребления, а с другой -спецификой социальной среды, ограничивающей этот выбор по ценностным, экономическим, культурным, политическим и иным основаниям, результатом которого становятся конструируемые подростками модели потребительского поведения. В данном методологическом пространстве потребительское поведение и социализация подростков выступают как вза-
1 См.: Ильин В.И. Социальное неравенство: деятельностно-конструктивистский подход : дис. ... д-ра социл. наук. М., 2000.
имообусловленные процессы. Иными словами, конструируемые в подростковой среде модели потребительского поведения определяются процессом социализации, но и влияют на него по итогам реализации потребительских практик, распространения тех или иных потребительских ценностей, установок и мотивов.
В данном ключе социализация предстает как процесс интеграции индивида в общество, в результате которого индивид интериоризирует идеи, ценности, установки, традиции, аттитюды, коннотативные аспекты поведения и воспроизводит их. Данное понятие позволяет рассматривать подростка как субъекта социализации, который посредством в том числе и потребительского поведения адаптируется к социальной среде, интегрируется в нее, приобретает социальную компетентность. Субъектный подход позволяет решать следующие задачи: установление диалогических отношений, содействие проявлению личностных качеств, творческих способностей, стремлению к сотрудничеству и социальной активности.
В ракурсе представленной методологической стратегии определяющим ход исследования и его результаты направлением становится выделение характерных для российских подростков моделей потребительского поведения, на формирование которых значимое влияние оказывает микросреда. В ее пространстве определяющую роль в формировании поведенческих особенностей подростков в сфере потребления играют семья с ее социально-экономическим статусом и потребительскими ориен-тациями, сверстники, дружеское окружение и другие значимые круги общения и референтные группы, под влиянием которых у подростков вырабатываются потребительские приоритеты и стандарты потребления. Утрачивает свои социализационные позиции школа как культурно-образовательное пространство, призванное созидать личность в ее ценностно-мировоззренческом и поведенческом измерении1, однако ее роль возрастает в другом плане - она становится площадкой демонстрации потребительских возможностей и ориентаций подростков2.
Обратимся к данным проведенного нами эмпирического социологического исследования весной 2015 г. на тему «Потребительское поведение подростков Ростовской области в контексте социализации». Общее количество респондентов составило 500 человек (подростки от 11 до 15 лет).Иссле-дование проводилось в общеобразовательных учреждениях населенных пунктов Ростовской области: г. Ростова-на-Дону (МАОУ гимназия № 52), Но-вошахтинска (МБОУ СОШ №24); в слободе Родионово-Несветайской (МБОУ Родионово-Несветайская СОШ №7), хуторе Волошино (МБОУ «Волошин-ская СОШ») среди учеников 5-9-х классов.
1Герасимов Г.И., Волков Ю.Г., Павленко Л.Н. Культурно-образовательное пространство: сущность и реалии становления. Ростов н/Д., 2003. 105 с.
2Шайдакова Н.В. Демонстративное потребление подростков в пространстве современной школы [Электронный ресурс]. URL: http://www.hse.ru/pubs/lib.pd (дата обращения: 05.05.2015).
В данном эмпирическом исследовании акцент был сделан на покупательной активности подростков, т.е. потребительском поведении экономического характера. Подавляющее большинство подростков (80%), как стало ясно по итогам исследования, совершают покупки несколько раз в неделю, половина из них делает это ежедневно. При этом процесс покупки доставляет удовольствие большинству подростков. Так, 51% нравится делать покупки, потому что они получают желаемые товары, 20 -рассматривают покупки как способ интересно провести время, 25% ничего не чувствуют во время покупки, считая это просто необходимыми действиями. Только 3% опрошенных подростков не нравится делать покупки. По структуре доходов преобладает преимущественно родительское обеспечение: 75% респондентов дают деньги родители, 17 - другие родственники,8% респондентов пытаются заработать деньги собственным трудом.
Потребительское поведение подростков в целом не определяет общения с друзьями и сверстниками. 91% опрошенных не завидуют друзьям, которым родители покупают модные товары, 94% не придают значения вещам друзей, а ценят их личностные качества, 77% покупки не помогают найти общий язык со сверстниками. С другой стороны, 39% подростков останутся дома, если у них нет денег на развлечения с друзьями, 7% чувствуют себя неловко в магазинах в компании более обеспеченных друзей и 23% респондентов покупки помогают найти общий язык со сверстниками. Это говорит о том, что потребительское поведение выполняет стратификационную функцию в подростковой среде и влияет на отношение подростков со сверстниками.
Особое внимание было уделено анализу виртуального потребления, которое все больше привлекает как подростков, так и их родителей. Потребление виртуальных товаров (онлайн-приложений, аксессуаров к играм и т.д.) характерно для половины подростков Ростовской области. Интернет является также самой популярной информационной средой: он выступает для подростков основным источником о модных товарах и услугах (55 %); затем по степени значимости идут друзья (44%), реклама (34%), родители (18%), профили звезд на сайтах социальных сетей (12%).
Таким образом, полученные эмпирические результаты стали основанием для выделения трех моделей потребительского поведения подростков: интуитивной, ситуативной и опытной. В качестве индикаторов потребительского поведения были использованы мотивы подростка для совершения покупки, способы распределения денежных средств, попытки увеличения дохода, сформированность потребительских притязаний, отношения с родителями (опекунами), отношения со сверстниками, вовлеченность в интернет-коммуникацию.
Интуитивное потребительское поведение характеризуется следующими позициями. Удовлетворение потребности предстает перед таким подростком не как возможность получить удовольствие, а как необходи-
мость. Впоследствии подросток может получить гедонистическое удовольствие, но на этапе формирования потребности он испытывает дискомфорт. Желание быстрее разрешить проблему и приобрести товар не всегда позволяет такому подростку в полной мере проанализировать все варианты покупки, он покупает первый попавшийся вариант, поэтому подростку либо не хватает денег на покупки, либо они расходуются им максимально. Откладывать средства у подростка получается очень редко. При этом и подрабатывать он не спешит: так как процесс совершения покупок не приносит ему удовольствия, он не стремится его стимулировать. В вопросах потребления полностью опирается на мнение и опыт родителей. Если же родители не могут оказать ему помощь в выборе каких-либо товаров, то он может предпринять попытки собрать информацию в Интернете или в кругу сверстников. Однако долго анализировать информацию он не будет, скорее всего, прислушается к первому совету и приобретет первый попавшийся товар. Что касается взаимодействия с группой сверстников, то такой подросток либо во всем подражает лидерам, делая аналогичные покупки, либо держится изолированно, потому что своими спонтанными покупками «не попадает» в группы интересов.
Опытное потребительское поведение характеризуется тем, что подростки получают удовольствие не только от самой покупки, но и от потребительского поведения в целом. Их потребности легко формируются. При этом транжирами таких подростков не назовешь, так как они умеют распределять свои расходы и откладывать деньги на что-либо особенное. В зависимости от силы их желания приобрести товар и его стоимости они могут предпринимать попытки заработать дополнительные средства разными способами, в том числе имитацией (к примеру, родители платят за пятерки). Потребительские притязания подростка достаточно высоки. Предыдущий удачный опыт покупки в каждом прецеденте подсказывает подростку, на что именно следует обратить внимание при предпокупоч-ной оценке вариантов. Подросток собирает информацию о товарах быстро и эффективно, выбирая правильные каналы коммуникации. Такой ребенок сам информирует родителей о выгодных предложениях, модных товарах, новых предложениях на рынке. Родители прислушиваются к его мнению, поскольку приведенные аргументы основательны. В группе сверстников он зачастую является лидером мнений, трендсеттером, диктующим моду.
Ситуативное потребительское поведение характеризует подростка, следующего данной модели потребления тем, что он исходит не из акта покупки, а из специфики самого товара. Одни товары ему приобретать сложнее, другие приносят удовольствие. Распределение доходов он осуществляет также в зависимости от ситуации, но чаще укладывается в имеющуюся сумму, хотя может и не рассчитать своих средств. Для такого подростка «заражение» каким-либо товаром стимулирует его на приумножение денежных средств разными способами: от попыток подработать до совершения кражи. Потребительские притязания такого подростка, как
правило, односторонни. Он либо предпочитает конкретные товары конкретных марок, либо остается безразличным и стремится лишь удовлетворить потребность. В коммуникации с родителями по поводу потребления держит себя изолированно, не реагирует, если родителям не нравится то, что подросток купил, при всем том, что он с ними не согласен. Не всегда одобряет потребительский выбор родителей, но своего мнения не высказывает. В интернет-коммуникациях игнорирует рекламу, не тратит время на сбор информации о товарах, которые ему не интересны.
Как известно, в чистом виде не одна из моделей не существует, и отдельные отклонения от заявленной абстракции присутствуют в реальном потребительском поведении подростков. Каждая из представленных моделей потребительского поведения подростков оказывает особое влияние на социализацию подростков, которое можно проанализировать с позиций позитивности / негативности. При этом критерием оценки выступает фактор рациональности и целесообразности при совершении выбора в сфере потребления, который, в свою очередь, определяется социальной зрелостью подростка, его социальным опытом и субъектностью как характеристикой, отражающей включенность в систему потребления.
Анализ выделенных моделей с позиции указанных критериев показал, что интуитивная и ситуативная модели потребительского поведения подростков оказывают преимущественно негативное воздействие на их социализацию, определяя рискогенный фон поведения подростков в сфере потребления, а опытная - позитивное влияние, определяя рефлексивный характер потребительских практик подростков и более высокую зрелость потребительской субъектности.
Кроме того, проведенное исследование на теоретическом и эмпирическом уровнях позволило охарактеризовать подростка как субъекта потребления посредством выделения следующих значимых черт и особенностей: хаотичность формирования потребностей и интересов; значительная подверженность социализационному влиянию (со стороны семьи, группы сверстников, СМИ, интернет-коммуникаций, субкультур и т.д.); большая по сравнению со взрослыми значимость символической ценности потребления и информированность о значениях символов брендов; материальная ограниченность и экономическая зависимость от семьи, что ограничивает их потребительскую активность, прежде всего в сфере потребления товаров и услуг; наличие собственной охранной законодательной базы; подверженность риску получения негативного потребительского опыта ввиду еще незрелого социального опыта. Для большинства российских подростков потребление приняло характер повседневной практики, что определяет его значительное влияние на становление ценностного мира этой социальной группы, ее культурных, мировоззренческих и поведенческих особенностей.
Таким образом, можно констатировать, что для социологической науки подростки как субъект потребления представляют интерес с точки зрения как формирования их потребительских установок и практик, так и
трансформации социализационного поля, в котором сами подростки, не в последнюю очередь за счет приобретения потребительской субъектно-сти, становятся значимым субъектом социализации.
Лопатина Е.А. Потребительское поведение и социализация подростков в пространстве социологического знания: опыт теоретического и эмпирического анализа. В предметном поле социологии потребительское поведение и социализация подростков исследуются в тесной взаимосвязи, однако эта взаимосвязь носит, как правило, односторонний характер, определяемый влиянием агентов социализации на потребительские установки и ценности подростковой группы, ее потребительские практики и поведение в сфере потребления. В данной статье с позиций деятельностно-конструктивистского подхода обосновывается корреляционный характер потребительского поведения и социализации подростков в современной российской реальности.
Ключевые слова: подростки, потребление, потребительское поведение подростков, потребительская социализация, социализация, потребительская модель поведения.
Lopatina E.A. Consumer behavior and socialization of teenagers in the space of sociological knowledge: experience of theoretical and empirical analysis.In sociology, consumer behavior and socialization of teenagers are studied in close relation, but this relation is usually one-sided, determined by the influence of socialization agents on consumer attitudes and values of teenagers, their practices and consumer behavior in the sphere of consumption. In this article from the point of activity-constructivist approach the correlation between the nature of consumer behavior and socialization of teenagers in modern Russian reality is justified.
Keywords: teenagers, consumption, consumer behavior of teenagers, consumer socialization, socialization, consumer behavior model.
