CC BY
118Е.А. Овечко
аспирант Института социологии и регионоведения Южного федерального университета*
Влияние агентов первичной социализации на потребительское поведение подростков
На сегодняшний день подростки играют всё большую роль в процессе потребления товаров и услуг. Помимо того, что для продажи подросткам производится огромное количество товаров, в том числе и в сегменте люкс, подростки также часто потребляют товары, предназначенные для взрослых. В данном возрасте родители начинают позволять детям самостоятельно потреблять товары и услуги. Огромное влияние на подростков оказывает реклама, культура потребления, транслируемая в социальных сетях, программах телевидения.
Хотя в большинстве социологических исследований подростковый возраст не считается социально значимым, маркетинговые исследования всё чаще используют подростков в качестве объекта исследований. Сегодня маркетологи выделяют подростков в особый сегмент потребителей, и этому есть следующие причины: подростки составляют почти 13% российского населения, а значит, представляют собой весомый сегмент рынка; подростки не только являются активными самостоятельными покупателями некоторых категорий товаров и услуг, но и способны оказывать влияние на принятие покупательских решений родителей; влияние на родителей со стороны подростков может касаться товаров, не предназначенных для собственного потребления1. Всё это обусловливает актуальность данного исследования.
Целью данной статьи является анализ влияния агентов первичной социализации подростка на его потребительское поведение. Подростками мы считаем людей в возрасте 12-16 лет.
Проблемы социализации и потребительского поведения широко исследуются как зарубежными, так и отечественными учеными. Существует множество подходов к этим понятиям. В данной статье потребительское поведение мы будем понимать как взаимодействие индивида с окружающей средой, обусловленное его потребностями, связанное с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений и способы использования доходов. Под социализацией - и процесс научения навыкам социального взаимодействия, и процесс культурной адаптации и интериоризации2. Как видно из определения социализации, потребительское поведение является неотъемлемой частью данного
* Овечко Елена Андреевна, e-mail: eovechko@gmail.com
1 Шадрина С.В. Исследование подростков как потребителей: основные этапы развития. Маркетинговые исследования. С. 92-97.
Волков Ю.Г. Социология : учебник. 4-е изд. М., 2013. С. 24.
процесса, обеспечивая функционирование подростка в обществе. Потребление позволяет подросткам играть различные социальные роли, учит действовать в соответствии с социальными нормами, обеспечивает усвоение новых навыков (выбор товара, оплата покупки и т. д.). На современном этапе развития общества подросток вовлечен в процесс потребления и играет в нем важную роль.
С другой стороны, социализация определяет потребительское поведение подростка, задавая ему ориентиры потребления. Влияние социализации прослеживается на всех этапах потребительского поведения:
1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Предпокупочная оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Потребление.
6. Оценка вариантов по результатам потребления.
7. Освобождение3.
Рассмотрим влияние агентов социализации на формирование потребительского поведения, используя деление социализации на первичную и вторичную. Первичная социализация происходит в сфере межличностных отношений в малых группах, индивид подвергается ей в детском возрасте, становясь членом общества. Вторичная социализация происходит на уровне больших социальных групп, с помощью которой уже социализированный индивид интегрируется в новые секторы общества. Агентами первичной социализации выступает ближайшее окружение индивида - родители, близкие и дальние родственники, друзья семьи, сверстники, учителя, личные тренеры, семейные врачи, лидеры молодежных групп, спорт. Среди агентов первичной социализации особую роль играют родители и друзья-ровесники.
Еще в 1971 г. С. Уорд и Д. Уокмен в работе «Влияние семьи и СМИ на покупательское обучение подростков» доказали, что на материальное потребление подростков оказывает колоссальное влияние семья, телевидение (а именно длительность телевизионных программ и коммерческие сообщения), а также коммуникации с ровесниками4. В зависимости от типа коммуникаций семьи по-разному распределяют роли в процессе принятия решения о покупке. Если речь идет о социально ориентированных коммуникациях, то, скорее всего, подростки будут стремиться воспроизводить в своем потреблении те привычки, которые существуют у родителей. Здесь влияние родителей
3 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджэл Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. СПб., 2010. 377 с.
4 Ward S., Wackman D. Family and Media Influences on Adolescent Consumer Learning // American Behavioral Scientist. 1971. № 14. С. 415-427.
как референтных лиц намного сильнее5. Концептуально ориентированные семьи предоставляют подростку право свободы и выбора. Между тем такие права вовсе не означают отсутствие каких-либо ограничений. Родители стараются личным примером продемонстрировать подростку, что представляют собой «хорошие» и «плохие» покупки. Родители оказывают влияние на формирование материальных ориентаций подростка, способствуют ускорению принятия решений о покупке, предлагая ребенку уже отлаженную схему удовлетворения потребности конкретным товаром (жажда - напиток конкретного производителя). Без учета мнения родителей подростки стараются не приобретать товары, хотя при принятии решения отрицают влияние родных.
Сам процесс покупки нередко происходит именно в компании сверстников, и их окружение влияет на него. Группа сверстников оказывает большее влияние в вопросах формирования музыкальных вкусов и личных пристрастий подростка, в некоторых случаях это влияние может оказаться и негативным. Но чаще всего увлечение ребенка каким-либо хобби стимулирует его потребление6.
То же касается и субкультур, в которые может быть вовлечен подросток. Учитывая специфику субкультуры как социальной группы с присущими ей нормами, поведением, одеждой, можно констатировать влияние данного агента на потребительское поведение. Оно может проявляться как в покупке специальной атрибутики, так и в отказе от каких-либо покупок, не соответствующих члену данной субкультуры7.
Во многих случаях значительная часть молодых людей не видит причин проводить резкую границу между системой ценностей своих родителей и своих друзей-сверстников. Частично это может быть объяснено тем, что подростки интуитивно выбирают себе друзей, разделяющих взгляды, согласующиеся с взглядами членов их семей. Но что касается вопроса о субкультурах, принадлежность ребенка к какой-либо субкультуре, нормы которой противоречат разделяемым в семье взглядам, сигнализирует о его внутриличностном конфликте, выражении протеста по отношению к родителям. В данном случае нормы субкультуры детерминируют поведение подростка.
Некоторые ученые выделяют спорт как агент социализации. Действительно, ребенок, занимающийся спортом, уделяет данному занятию огромное количество времени, разделяет спортивную культуру, общается в среде спортсменов. Спорт оказывает позитивное влияние на формирование физически и духовно здоровой личности. Личный тренер, таким образом, также является ближайшим окружением ребенка и
Benmoyal-Bouzaglo S., Moschis G.P. The effects of family structure and socialization influences on compulsive consumption: a life course study in France // International Journal of Consumer Studies. 2009. № 33.
6 Шадрина С.В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. 2009. Вып. 2. С. 53-91.
7 Lee C.K.C., Conroy D.M. Socialisation through Consumption: Teenagers and the Internet // Australasian Marketing Journal. 2005. № 13 (1). С. 8-19.
выступает как агент социализации. Что касается потребительского поведения подростка, спорт уберегает его от потребления вредящих здоровью веществ (сигареты, алкоголь).
Школа как агент социализации принципиально отличается от семьи тем, что это эмоционально нейтральная среда, где к ребенку относятся не как к единственному и любимому, а объективно, в соответствии с его реальными качествами. Поскольку школа представляет собой часть более обширной социальной системы, она обычно отражает доминирующую культуру с ее ценностями и предрассудками. Так, французский социолог П. Бурдье показал, что для ребенка серьезной помехой в школе являются принадлежность родителей к непрестижному классу, непрестижной профессии, бедность и т.д. В школе ребенок начинает понимать, что такое социальная несправедливость.
Соответственно, часто ребенок хочет «исправить» представление о самом себе, пытаясь приобрести (или украсть) что-либо, что он и его семья не могут себе позволить. Здесь хотелось бы подробнее остановиться на проблеме подросткового мелкого воровства, так как в какой-то степени оно соотносится с потребительским поведением. Проблема состоит в том, что в подростковой среде, среди ровесников, мелкое воровство социально одобряется и поощряется. Подростков прельщает сам риск данного действия, возможность обладать чем-либо желанным, не потратив при этом деньги, чувство удовлетворенности от того, что он смог обмануть взрослого («я умнее продавца», «я смог обхитрить систему видеонаблюдения» и т. д.)8.
С другой стороны, школа стимулирует повышенное потребление при наличии возможностей, появляется желание «не отстать от других», «купить такой же телефон, как у Н.» и т. д. Очень часто родители сами стимулируют подростковое потребление, желая, чтобы их ребенок был «либо как все», «либо лучше всех в классе» касательно вопросов потребляемых товаров (одежда, гаджеты, турпоездки и т. д.)9.
Подводя итоги, можно сказать, что потребительское поведение -это совершенно новый вид действия, который подросток начинает осуществлять впервые в жизни осознанно в подростковом возрасте. Появляются первые карманные деньги, т. е. денежные средства, которыми ребенок распоряжается относительно самостоятельно; появляется время, которое ребенок проводит без родителей, в компании сверстников; появляется относительная свобода передвижений подростка.
Естественно, что на формирование и становление потребительского поведения подростка огромное влияние имеет его ближайшее окружение, т. е. агенты первичной социализации. Именно они задают ценностную иерархию, демонстрируют образцы поведения, в конце
8 Ребзуев Б., Савельева А. Потребительское поведение подростков // Вопросы психологии. 2006. № 2. С. 138-147.
9 Николаева Е.М., Николаев М.С. Потребительская культура и кризис социализации... С. 48-50.
концов, обеспечивают денежными средствами. Их влияние осуществляется уже на этапе осознания потребности (у кого-то потребность в новом гаджете может не возникнуть). Затем на этапе поиска информации подросток обращается к наиболее влиятельному агенту - родителю, другу, рекламе, Интернету и т. д. На этапе предпокупочной оценки вариантов силен авторитет родителей, однако и мнение сверстников часто учитывается. Покупка и потребление может происходить как в присутствии родителей или сверстников, так и в одиночестве. Оценка вариантов по результатам потребления происходит в соответствии с усвоенной системой ценностей и непосредственно полученным гедонистическим удовольствием. Освобождение от товаров не является важной стадией для подросткового потребительского поведения, так как товары повседневного пользования они утилизируют сами, а освобождением от приборов, технической продукции занимаются родители.
Таким образом, потребительское поведение подростка - это часть социализации, помогает ему интегрироваться в общество. Агенты первичной социализации, среди которых особенно выделяются семья и сверстники, оказывают огромное влияние на формирование и становление потребительского поведения подростка.
Овечко Е.А. Влияние агентов первичной социализации на потребительское поведение подростков. В статье рассматривается взаимовлияние процесса социализации и процесса формирования потребительского поведения подростков. Подробно анализируется влияние агентов первичной социализации на потребительское поведение подростка на всех стадиях: от осознания потребности до стадии освобождения от товара. Автор демонстрирует, каким образом происходит данное влияние и какие агенты на каких стадиях потребительского поведения выступают для подростков ориентиром потребления.
Ключевые слова: потребительское поведение подростков, агенты первичной социализации, стадии потребительского поведения.
Ovechko E.A. How agents of primary socialization influence on consumeras behavior of adolescents. In this article we research influence of the process of socialization on the consumer's behavior of adolescents. We also analyze the influence of agents of primary socialization during the whole process of consumption: from the stage of needs and wants till utilization. The author describes the entity of this influence and which agents are the most influential on each stage of consumer's behavior.
Key words: consumer's behavior of adolescents, agents of primary socialization, stages of consumer's behavior.
