CC BY
7А.Ю. Согомонов
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ "ДУХ": ОТ АРХАИКИ К СОВРЕМЕННОСТИ
Веселись, юноша, в юности твоей, и да вкушает сердце твое радости во дни юности твоей, и ходи по путям сердца твоего и по видению очей твоих; только знай, что за все это Бог приведет тебя на суд.
Екклесиаст
Принцип удовольствия-и-наслаждения
Опыт удовольствия-и-наслаждения составляет важную, если не наиважнейшую, сторону жизненного опыта человека. Установка на потребление во имя обретения этого опыта ни в какой культуре не может быть ни сведена на нет, ни, тем более, социально или властно табуирована. В такой установке заложены весьма значимые для человека смыслы его существования, значимые сами по себе и, конечно же, в аспекте его социобиологического выживания.
Если мы обратимся к анализу известных исторических культур, то без труда обнаружим в каждой из них аутентичный комплекс «регуляторов» потребления -потребления, необходимого для репродукции человеческой энергии и жизни (потребления достаточного), потребления рекреативного и досугового (потребления сверхдостаточного) и, наконец, потребления, удовлетворяющего культурные цели достижения удовольствия-и-наслаждения (потребления сверх-сверхдостаточного).
Потребительская культура до сих пор остается нераспознанной (или, по крайней мере, недостаточно распознанной) проблемой в современной социальной теории. С известной периодичностью в Х1Х-ХХ вв. она становится объектом общественной (чаще -морализаторской37) критики, что в конечном итоге привело к отложению всевозможных идеологических и этических напластований в истории её теоретического анализа.
Понятие «потребительский этос» во второй половине прошлого века прочно вошло в структуру социальной теории. При этом оно оказалось удобным прежде всего для описания и объяснения «загадки» ненасытности потребительских запросов человека. Считается, что они в современном обществе растут перманентно и удовлетворить их в принципе невозможно, в том числе и потому, что потребительские интересы современного человека будто бы формируются и меняются гораздо быстрее, чем социальные возможности общества их удовлетворить.
Социальная наука изобилует большим количеством теорий потребительских революций, неоднократно происходивших в недрах проекта «простой» современности. Но и постиндустриальное общество нередко именуется «потребительским», причем оба эпитета «высокой» современности подчас используются в качестве взаимозаменяющих социологических метафор. Более того, деидеологизация, которая, как принято считать, свойствена развитым странам второй половины ХХ века, зачастую толкуется как результат тотального заражения общества «духом консумеризма» - духом приоритетного потребительского интереса над всеми остальными экзистенциальными и социальными мотивами человеческой жизнедеятельности.
Иными словами, потребительство все чаще трактуется как всеобщая социальная метафизика (пост)современного общества, успешно вытесняющая из массовой культуры и массового сознания все остальные источники социального активизма. Неудивительно
37 Морализирующий мыслитель ХХ века всегда недоумевал, отчего же его современник никак не может остановиться в бесконечном потребительском марафоне, формулируя интеллектуальные парадоксы типа «быть или иметь», отчасти наивно полагая, что потребительская природа современной личности и её потребительская ненасытность могут быть интерпретированы логически и/или этически.
поэтому, что теоретик, принимающий тезис о приоритетности потребительского интереса в системе социальных и культурных ценностей человека «высокой» современности, не может устоять перед искушением морализаторского отношения к потребительскому этосу. А между тем проблема включения достижения удовольствия-и-наслаждения в ткань социальной жизни, если не касаться ее сугубо психологических аспектов, является по преимуществу - культурно-антропологической38.
Эрих Фромм, один из авторов монографии «Гарантированный доход», утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом к всё большему и большему количеству товаров»39. С одной стороны, по его мнению, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями, с другой - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта40. Ассоциация потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилась в академической среде и о потребительской ненасытности с тех пор принято говорить как об одной из мистерий ХХ века41.
Ненасытная жажда к некоторым объектам (золоту, драгоценностям) или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (приключениям, алкоголю и наркотикам) типичны для всех исторических типов культуры. Однако буквально во всех случаях ранее мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность в современном обществе носит предельно общий характер и распространяется на любые (и все одновременно) потребности. Ни одну из них нельзя отнести к базовым, как нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет снижения потребительского интереса к чему-то другому.
Консумеристская революция, как нередко постулируется в специальной литературе, исторически выступает важнейшей предпосылкой индустриальной революции и - более широко - формирования общества и личности современного типа42. И в этом нет какой-либо искусственной итерации причинно-следственного свойства: внезапно возросшие потребительские ожидания сначала формируют потребительский этос, а уж после - способность и склонность личности к современному типу социального поведения (в том числе и в роли рационального экономического актера). Консумеристский «дух» всегда усваивается трансформирующейся культурой быстрее и фундаментальнее, нежели целерациональные нормы и ценности экономического или политического поведения. И поскольку потребительские ожидания растут динамичнее их реализации, складывается впечатление, что в потребительском этосе успех становится невозможным, так как остается вечно недостижимой культурной целью, иллюзорной утопией биографического проектирования. Это логическое недоразумение перестает казаться таковым, если мы разведем два исторических феномена - гедонизм архаический и гедонизм современный.
38 Блестящий антропологический анализ потребления и потребительской культуры см.: Douglas M., Isherwood B. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. Harmondsworth: Penguin Books, 1978.
39 Theobald R. (Ed.). The Guaranteed Income: Next Step in Economic Evolution. New York: Doubleday, 1964. Р. 175-184.
40 О развитии этих идей см.: БодрийярЖ. Система вещей. М.: «Рудомино», 1999.
41 Об этом пишут многие социальные исследователи. См., к примеру: Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. A Venture in Social Forecasting. London: Heinemann, 1974; Bell D. The Cultural Contradictions of Capitalism. London: Heinemann, 1976; Baudrillard J. La socwfä de consommation. Paris: Gallimard, 1970; Bourdieu P. Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1984; Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell, 1987; Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage, 1991; Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. London: Sage, 1994; McKendrick N., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England. London: European Publications, 1982; Markin R.J. Consumer Behaviour: A Cognitive Orientation. New York: Macmillan, 1974; Skitovsky T. The Joyless Economy: An Inquiry into Human Satisfaction and Consumer Dissatisfaction. New York: Oxford University Press, 1976.
42 Об этом подробнее см.: McKendrick N., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England. London: European Publications, 1982.
Гедонизм архаический и современный
Человеческие желания способны изменить все фундаментальные значения опыта удовольствия-и-наслаждения (вплоть до его полной неузнаваемости), и именно в процессе таких изменений формируются культурно-антропологические модели (образцы) удовольствия, наслаждения и праздности. Систематическое стремление человека к состоянию телесного и духовного наслаждения превращает это потребительское поведение в достижительскую идеологию, чаще всего обозначаемую - вслед за греческими философами Аристиппом и Эпикуром - гедонизмом.
Стремление к роскоши, по мнению некоторых исследователей, отличает модернистский тип гедонистического поведения от его досовременных предшественников. Впрочем, в классической социологии только у В. Зомбарта мы обнаруживаем интерес к этой теме. В своей известной работе «Роскошь и капитализм» он трактует сложный мотивационный комплекс, состоящий из удовольствий, чувственности и стремления к роскоши, как важнейший субстрат культуры современного общества, исторически развившийся из культуры чувственных удовольствий и обретший именно в капиталистическом обществе качество фундаментального культурного феномена, совершенно неотъемлемого от экономической структуры рыночной эко-номики43. Это представление о «культуре роскоши» не получило дальнейшего развития ни в экономической науке, ни в социальной теории, возможно, оттого, что сам Зомбарт чересчур настойчиво разводил необходимые потребности человека от его чувственных желаний и т.н. излишеств, тем самым сохраняя интеллектуальный коридор лишь для критического и морализаторского отношения к «культуре праздности»44. Исторических примеров архаического гедонизма - бесчисленное множество. Достаточно вспомнить сочные описания историками гедонистических практик римско-императорского времени, чтобы представить себе всю бесконечность опыта наслаждений, который, безусловно, относится к числу важнейших «открытий» в истории досовременной культуры.
Прежде всего, архаический гедонизм - манипулятивен. Опыт достижения удовольствия может и должен быть многократно повторен. При каждом повторном достижении этого состояния совершенствуется индивидуальный метод - знание, навык -процесса достижения удовольствия. Лишь постепенно этот опыт становится индивидуально управляемым, как, впрочем, управляемыми становятся и чувства, к которым апеллируют те или иные гедонистические практики. Искусственная стимуляция тошноты и рвоты для продолжения пиршества - лишь один из примеров этой манипулятивности.
Архаический гедонизм почти исключительно сенсуалистичен. Поскольку достижение удовольствия может быть оценено как успешное действие только на основе субъективной самооценки, то, естественно, оно сконцентрировано вокруг некоего чувства (или комплекса чувств), порождаемого предметами или окружающей обстановкой. Это чувство, таким образом, становится стандартом измерения гедонистического успеха. А установка на деспотическое управление этим чувством становится в этом образе жизни приоритетной достижительской стратегией, равно как и стремление к манипулятивному контролю над своим жизненным окружением. В биографическом проекте архаического гедонизма все выступает в качестве необходимой диспозиции продления опыта сенсуального удовольствия.
Архаический гедонизм - квантитативен. Идея повторения, многократного повторения опыта наслаждения лежала в основе образа поведения архаического гедониста. Более того, возможность количественной мультипликации опыта наслаждения (его умноженного повторения) свидетельствует о символической значимости этой характеристики.
Архаический гедонизм - образ жизни, не создававший эффекта зависимости. Этот опыт наслаждения вполне допускал культурное и психологическое перемещение личности из одной сферы сенсуальных наслаждений в другую.
43 Sombart W. Luxury and Capitalism. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1967.
44 Со времени Зомбарта рассмотрение потребительского мотива (а еще шире - мотива «любви к роскоши») в качестве базового стержня рациональных действий современных экономических субъектов развито крайне незначительно. См., в частности: Skitovsky T. The Joyless Economy. New York: Oxford University Press, 1976.
Архаический гедонизм прозрачен. Его опыт наслаждения открыт для подражания и заимствования. Социально зависимые категории населения досовременных обществ должны были быть не только хорошо осведомлены о гедонистических привязанностях и практиках своих господ, но и умело предвосхищать ситуации чувственных стимуляций. Архаический опыт наслаждения в своей открытости расценивался как дело вкуса и настроения.
Архаический гедонизм селективен. Его носители тщательно и разборчиво выбирали стимулы и предметы, которые были способны привести к искомому чувству удовольствия. И в этом смысле сам опыт наслаждения, по существу, сводился к тщательному отбору чувств, а его носители, безусловно, выступали своего рода культурными экспертами. В этом аутентичном качестве они творили достижительские нормы досовременной «культуры наслаждения».
Архаический гедонизм, как полагает английский исследователь К. Кэмпбелл45, предлагал человеку выбор между двумя достижительскими стратегиями.
1. Если базовым конструктом архаического гедонизма выступало время -возрастающее число актов достижения гедонистического опыта (в еде, питье, сексуальном соитии, пении или танцах и т.п.), - то носитель культуры наслаждения культивировал в себе установку на увеличение количества жизненных моментов бесконечного повторения освоенного гедонистического опыта. Критерием успеха здесь становилось количество наслаждений на единицу времени.
2. Если базовым конструктом архаического гедонизма выступало качество -способность предметов и явлений окружающего мира стимулировать искомое состояние наслаждения, - то носитель культуры наслаждения культивировал в себе установку на извлечение опыта наслаждения из всех (или потенциально всех) видов деятельности. Критерием успеха здесь становилось умение - навыки и знания - манипуляции стимулами в целях достижения удовольствия-и-наслаждения, чему, собственно, и посвящался весь жизненный проект человека.
Использованный в нашем анализе эпитет «архаический» вовсе не привязывает обозначенный гедонистический тип социального действия исключительно к досовре-менному обществу, предполагавшему лишь наивный - по отношению к более развитому и искушенному современному стилю - тип гедонистического поведения. В известном смысле их не только нельзя сравнивать (нет общих культурных оснований), но и, возможно, некорректно относить в родовом отношении к чему-то одному.
Культурный проект «простой» современности с удивительным упорством и настойчивостью обязывает человека контролировать свои эмоции. И, признаем, преуспел в этом. Современный человек уже не просто управляет своими чувствами, а осуществляет систематический контроль над своими эмоциями. И негативные, и позитивные эмоции могут выступать для него источником удовольствия-и-наслаждения, поскольку отныне они включены в сложный комплекс психоэмоциональной саморегуляции. Речь идет при этом не о подчинении эмоций (к примеру, чувства страха у воина), а о таком самоконтроле, при котором эмоциональное возбуждение достигается в отсутствии каких-либо натуральных (природных, естественных) источников (стимуляторов).
Современный гедонизм, таким образом, переориентирует локус наслаждения из внешнего мира вовнутрь личности и делает его имманентной частью его же индивидуального мира. К. Кэмпбелл весьма убедительно показывает, насколько в культуре архаического гедонизма такие понятия, как «страх», «радость», «ужас» и многие другие характеристики психического состояния человека обозначали состояния вовне личности, то есть описывали экстернальные по отношению к человеку ситуации46. Неслучайно, видимо, буквально все досовременные мифологические системы персонифицировали психические переживания человека с мифическими существами. Они-то и выступали носителями и стимуляторами внешних по отношению к человеку чувств.
45 Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell, 1987. P. 67.
46 Ibid. P. 72.
Просвещенческий проект привносит в современные языки множество понятий с префиксом «само-», включая и такое достаточно позднее лексическое образование, как «самосознание», которое, к примеру, в английском языке зафиксировано впервые лишь в текстах С. Кольриджа47. И вся эта традиция основывалась на «культурных открытиях» сентименталистов и романтиков.
Современный гедонизм интернализирует жизненный мир удовольствия-и-наслаждения и, в силу этого, управляет лишь символическими значениями, а не натуральными стимулами и предметами, наподобие архаического гедонизма. Более того, он изменяет акценты успешности достижения опыта удовольствия-и-наслаждения с их количественного измерения на их качество и возможность психического предвосхищения искомого состояния.
Современный гедонизм становится менее зависимым от внешнего мира предметов и стимулов и, соответственно, более сконцентрированным на иллюзорной, фантазийной реальности - опыте воображаемого контроля и управления значениями и символами, с помощью которых, собственно, и достигается тот или иной гедонистический эффект. В идеальной модели наслаждение «приходит» без каких-либо внешних стимулов, то есть становится в чистом виде ментальным продуктом чистого воображения. И в этом - его безусловная эмпиричность.
Современный гедонизм, иными словами, выступает предельной формой рационализации всей «культуры наслаждения». Он располагает развитым арсеналом иллюзорных раздражителей и последовательно индивидуалистичен, поскольку зависит от способности личности управлять своими эмоциями. Он не прозрачен, не селективен, не образует самодостаточного образа жизни. Напротив, современный гедонизм -скрытен, «всеяден» в использовании символических стимулов достижения удовольствия и формирует устойчиво потребительский тип восприятия жизни, и не более того48.
Современный гедонизм, разумеется, предполагает автономность личности, развивающей эмпирический гедонизм в его сугубо материалистическом смысле49, хотя и оперирует фантазийными объектами, их иллюзорными качествами, символическими модальностями «как если бы на самом деле», и т.п. Современный гедонист - личность творческая, художник, мечтатель, и поэтому он всегда сам является автором своего собственного биографического проекта успехов-в-наслаждении.
Логично в этой связи задаться вопросом: в каких отношениях находятся опыт современного гедонизма и склонность носителей потребительского этоса к роскоши, роскоши, распредмеченной в вещах и иллюзорной, натурализованной и искусственной.
Этос демонстративного потребления
«Культура праздности» не есть синоним гедонистического образа жизни. В более широком смысле понятия праздность противопоставляется труду, трудолюбию, бережливости и, соответственно, предполагает демонстративно нетрудовой стиль жизни. Систематическое описание этоса демонстративного потребления принадлежит перу американского институционального экономиста Т.Веблена50, который пытался выявить определенные закономерности в эволюционном развитии культурной установки «высших классов» на нетрудовую, денежную престижность.
«Для того, чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств»51. Веблен считал, что нарочитое подчеркивание различия в образе жизни низших и «почетных» слоев общества
47 Ibid. P. 73.
48 Оба типа гедонизма объединяет, возможно, лишь одно культурное качество: они оба предполагают «процедуру» консультирования личности с накопленным в локальном сообществе историческим опытом гедонистических достижений, допускающим известную свободу выбора средств достижения искомого состояния наслаждения.
49 Подробнее об этом см.: Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Ch. 5. Как любопытно подмечает Кэмпбелл, современный гедонизм не столько выводит личность из «мира скуки», сколько - из «мира жизненных неудач» (Ibid. P. 80).
50 Веблен Т. Теория праздного класса. Гл. 3-4. М.: Прогресс, 1984.
51 Там же. С. 84.
чрезвычайно архаично и в принципе сводится к показному воздержанию последних от производительной деятельности. Уже в примитивных сообществах рождается идея «праздной жизни», которая, по Веблену, сохраняет свою фундаментальную ценность для высших слоев и современного общества.
В капиталистическом обществе праздность утилитарна, поскольку выступает средством приобретения социального уважения и почета; престижна, поскольку является признаком воздержания от труда в силу денежного превосходства; рациональна, поскольку гарантируется фактом обладания собственностью; нравственна, поскольку дает возможность индивиду сосредоточиться на благочестивых занятиях политического управления, спортом, войной и развлечениями.
В результате «праздность, являясь общепризнанным свидетельством обладания богатством, закрепляется в образе мыслей людей как нечто, что само по себе обладает значительными достоинствами и облагораживает, ...труд не только позорен в глазах общества, но и морально невозможен для благородных... и несовместим с достойной жизнью»52. Архаическая праздность, по мнению Веблена, покоилась на тезисе о несовместимости труда с принципами морали, и - добавлю от себя - этот тезис не утратил своей эвристичности и для культуры общества «простой» современности.
Демонстративная праздность предполагает такое биографическое проектирование, при котором расточительство становится приоритетной достижительской целью. В одних случаях это может быть расточительная трата времени, в других - чрезмерное материальное потребление. В современном обществе, согласно Веблену, «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никакой другой возможности судить о его почтенности, кроме как материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ», неустанно демонстрируя свою платежеспособность53. И нередко это наблюдение за внешней способностью к демонстративному потреблению становится чуть ли не единственным источником знания соседей друг о друге, знанием о достижительской - расточительно-потребительской - успешности личности.
При всей оригинальности подхода Веблена к потребительскому этосу в современном обществе, его чрезмерная концентрация на гипотезе о том, что понимание культуры должно базироваться не на индустриальном производстве вещей, а на социокогнитивном процессе обретения вещами их смыслов54, приводит, как кажется, к весьма однобокому исследовательскому акценту на потребительском индексе социального класса, а применительно к предмету настоящего очерка - к подчеркиванию роли сверх-сверхнормативного потребительства в процессе биографического проектирования.
И то, что представляется очевидным для архаичных культур (потлач) и даже для раннесовременного общества (бал), где труд и потребление выступали дихотомичными нравственными категориями для иерархически дистанцированных социальных страт, вряд ли может быть автоматически перенесенным на современную (и, тем более, постсовременную) культуру общества массового потребления.
Тем не менее вебленовская перспектива в анализе потребительского этоса содержит в себе ряд принципиальных социологических откровений. Во-первых, Веблену удалось впервые и, как кажется, весьма убедительно показать, что цена товара образуется не только в результате калькуляции его утилитарной стоимости, но также в процессе «взвешивания» его культурно-символической значимости для потребителя55. Во-вторых, вскрывая роль «завистнического сравнения» в культуре праздности, Веблен, тем самым, проявил один из базовых механизмов формирования современного потребительского поведения. Показной характер потребительства либо мотивирует личность на стремление к тем же товарам и стилю потребления («bandwagon»-синдром), либо, напротив, уводит ее от товаров и потребительского стиля, принятого в широких
52 Там же. С. 88.
53 Там же. С. 122.
54 Подробнее о взглядах Веблена см.: Diggins J.P. The Bard of Savagery: Thorstein Veblen and Modern Social Theory. Brighton: Harvester Press, 1978.
55 Этот тезис в экономической литературе получил особую номинацию - «эффект Веблена».
слоях общества (<^поЬ»-синдром), и принуждает к поиску потребительской самобытности56.
В целом же, вебленовская демонстративность в потребительском смысле означает не более чем наглядность и показной характер определенного образа жизни, в котором переплетение подражания и сравнения формирует как достижительскую выделенность, так и не-выделенность автора биографического проекта57.
Одна из причин того, почему вебленовское открытие «праздного класса» получило слабое развитие в социальной мысли XX века, связана с его стремлением максимально архаизировать потребительство и праздность как образа жизни. Веблен, видимо, не задумывался о различиях архаического и современного потребительства.
Социологическая же проблематизация сугубо современного потребительского этоса начинается, как кажется, не столько с признания факта его относительно массового распространения, сколько с понимания его культурно-антропологической аутентичности: современное потребительство фантазийно и у него принципиально иной «дух». Остается, однако, понять, какие «культурные открытия» способствовали генезису современного иллюзорно-потребительского этоса.
Потребительский «дух» и романтическая этика
Современный потребительский «дух», безусловно, является детищем западной модернизации и - до известной степени - важнейшим культурным «откровением» европейского «среднего класса».
Но как могло так случиться, что раннесовременный «средний класс», по крайней мере в англосаксонских странах, будучи носителем протестантской этики, активно противоборствуя жизненному безделию, досуговым излишествам, роскошествованию в стиле жизни да и жизненной праздности в целом и, напротив, проповедуя ценности и идеалы трудолюбия и мирского аскетизма, столь кардинально изменил своему мировоззренческому кредо? Как пуритански настроенные средние слои английского общества своим образом жизни подвели всю страну к потребительской революции XVIII века? Для разрешения этого исторического парадокса возможны по меньшей мере два исследовательских пути.
Антропологически ориентированный историк предпочтет, мне кажется, говорить о XVI-XVII вв. как о времени культурного антагонизма двух конкурирующих за социальное и политическое господство «картин мира» - пуританского аскетизма деловых кругов и светского сенсуализма «высшего» общества. К середине XVII в. пуританский аскетизм одержит политическую победу в гражданской войне и силой утвердит свои ценности в английском обществе. Но уже к 60-м годам он терпит социальное поражение и саморазрушается как класс «нравственного авторитета». В результате английское общество переживает небывалый по своим размахам гедонистический бум (в то время как пуританская «картина мира» продолжает господствовать лишь в очень узком слое своих последовательных сторонников). Победивший антипуританский тип личности способствовал впоследствии наступлению той самой потребительской революции, которая в конечном итоге преобразовала весь культурный облик английского общества, сделав его «современным» в историческом и модернизационном понимании эпитета58.
Антропологически ориентированный социолог вряд ли удовлетворится монофакторным объяснением политической реставрации власти «культуры чувственности», которая, безусловно, охладила гегемонистские притязания английских
56 Campbell C. Op. Cit. P. 50.
57 Веблен, как кажется, не стремился установить жесткий водораздел между подражанием и соревнованием в показном потребительстве, и более того, с его точки зрения, идентичность праздной личности рождалась, скорее, именно в смешении этих достижительских принципов. Впрочем, в этосе демонстративного потребления критерием успешности чаще все же выступает поиск новизны, нежели чистое подражание (биографическая имитация). Исключение из этого правила, пожалуй, составляют лишь так называемые nouveaux riches, для социальных целей которых (укрепления себя в новом социальном статусе) новизна не столь существенна. Социальное попадание в «высший» класс всегда предполагало демонстрацию особого социального «вкуса», что, так или иначе, вынуждает nouveaux riches к поиску идентичности в логике имитационного сверх-сверхнормативного потребления.
58 Анализ исторических источников и историографии на эту тему см.: Campbell C. Op. Cit. P. 30.
пуритан к концу XVII столетия. Но только лишь политическое поражение протестантов вряд ли могло кардинально повлиять на развитие всей культурной системы Англии.
Тезис о культурном отступлении пуритан перед соблазнительностью и привлекательностью аристократического «вкуса» скорее всего покажется социологу сомнительным. Для него куда логичнее увязать потребительскую революцию с политической победой буржуазии и индустриализацией, расширивших как возможности товарного производства, так и социального выбора граждан. Впрочем, и это объяснение покажется ему недостаточным. Социолог продолжит настойчивый поиск парадоксальных аргументов в пользу антропологического (а не экономического и/или политического) обоснования потребительской революции в раннесовременной Англии. Он вполне может поддержать активно распространяющийся в специальной литературе тезис о том, что в основе всех «культурных открытий», сделанных на заре нового времени в Европе, было внезапное появление и почти мгновенное распространение культа романтической
любви59.
Романтическая любовь кардинально видоизменяет «картину мира» раннесовременного общества и своим триумфальным шествием знаменует завершенность становления современного типа личности, в том числе и институционально (в виде доктрины контрактуальной семьи). Различение любви «вне брака» и «в браке», жесткое разведение «брака по расчету» и аскриптивного «брака по любви», обоснование концепции индивидуально-жизненного поиска (вплоть до «победного конца») партнера по браку и, в конечном итоге, быстрое утверждение в среде протосреднего класса целостной концепции нуклеарной семьи - все это «культурные открытия» западного проекта модернизации, которые стали возможными лишь благодаря культу романтической любви.
Медицинские и демографические достижения XVIII в. существенно продвинули верхний предел продолжительности жизни горожанина, при резком и кратном сокращении детской смертности, и тем самым гарантировали современному человеку в период т.н. демографического перехода возможность посвятить поиску партнера по браку существенный сегмент своей биографии (а теоретически - если понадобится, - и всю жизнь!)60.
Синхронизация генезиса индивидуалистической любви с романтическим движением в культуре, по сути, означала окончательный разрыв «среднего класса» со своими раннепротестантскими корнями в Европе. Этот разрыв обнаружился уже в «открытиях» сентименталистов, но, очевидно, нашел свое окончательное отражение в культе чувственности и в романтической «картине мира» эпохи индустриальных революций61.
Институциональная иррациональность романтической любви выступает не просто культурной оппозицией тотальной рациональности современного общества, но и стержневым элементом всей модернистской идеологии свободы. Романтическое движение в Европе, как пытался показать К. Кэмпбелл, последовательно утверждало логику иллюзорного мировосприятия, столь необходимого как для потребительской революции, так и для формирования «духа» современного потребительства62.
Гедонистический индивидуализм, безусловно, генеалогически связан с романтическим идеализмом, но в принципе он не противостоит пуританизму, не полемизируя с ним ни культурно, ни аксиологически. Обе этики образуют пространство хрупкого нравственного равновесия. Хотя можно, конечно же, утверждать, что именно
59 О значении «романтической любви» в становлении капиталистической культуры см.: MacFarlane A. The Culture of Capitalism. Oxford: Blackwell, 1987. Ch. 6.
60 Подробнее о связи между демографическими процессами начала XVIII столетия и генезисом «индивидуалистической» любви, в том числе и в аспекте прямой корреляции между смертью / смертностью и «любовью» см.: MacFarlane A. Op. Cit. P. 128-130.
61 В исторической литературе нередко можно столкнуться и с «обратной» логикой рассмотрения индивидуализма - не как продукта модернизации, а скорее как необходимого условия для генезиса общества «простой» современности в целом и капиталистической революции, в частности. Подробнее об этом см.: MacFarlane A. Individualism. Oxford: Blackwell, 1978.
62 Campbell C. Op. Cit. P. 187-190.
романтическое движение завершает длительный путь генезиса современного человека63. Без «романтической этики» современный потребительский этос, вероятнее всего, обладал бы иным «духом» и, очевидно, другой чувственно-иллюзорной природой.
В проекте «высокой» современности биографическая сбалансированность рациональной и романтической этик нарушается и потребительский этос начинает постепенно трансформироваться, обретая новые культурные очертания. Постсовременные условия жизни ведут нашего современника к еще более радикальной индивидуализации, в том числе и в потребительстве. Жизненная философия потребительского стиля захватывает его целиком, предлагая самые невероятные сценарии биографического проектирования. Но это сюжет для особого рассмотрения.
63 Р. 217-227.
