CC BY-NC-ND
49
УДК 159.9
DOI: 10.28995/2073-6398-2019-1-64-82
Потребительская социализация подростков: возрастная, гендерная и культурная специфика
Ирина В. Солодникова Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, 14а20@mail.ru
Надежда В. Солодникова Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, nadia.v.solodnikova@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматриваются особенности потребительской социализации школьников (московских и европейских), а также зависимость этих особенностей от гендера и возраста. В результате качественного исследования методом интервью было выявлено, что наибольшие различия наблюдаются в зависимости от возраста респондентов. Гендерная специфика потребительской социализации заключается в том, что мальчики-подростки старшей возрастной группы заявляют, что потратят гипотетическую большую сумму на покупки, нацеленные преимущественно на улучшение благосостояния родительской и своей будущей семьи. Культурная специфика проявляется в том, что московские подростки высказывают недоверие к банкам, в то время как европейские доверяют им.
Ключевые слова: потребительская социализация, школьники
Для цитирования: Солодникова И.В., Солодникова Н.В. Потребительская социализация подростков: возрастная, гендерная и культурная специфика // Вестник РГГУ. Серия «Психология. Педагогика. Образование». 2019. № 1. С. 64-82. Б01: 10.28995/20736398-2019-1-64-82.
© Солодникова И.В., Солодникова Н.В., 2019
Consumer socialization of teenagers: age, gender and cultural differences
Irina V. Solodnikova
Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, 14a20@mail.ru
Nadezhda V. Solodnikova
Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, nadia.v.solodnikova@yandex.ru
Abstract. Consumer socialization of Moscow and EU teenagers in terms of gender and age as well as its relation to gender and age is examined. Quantitative interviews show the most significant differences in consumer socialization in different age groups. Gender-specific characteristics of consumer socialization include the fact that older boys state that they will spend hypothetical large amount of money mainly on improving living standard of parental and their own future families. Cultural differences manifest themselves when Moscow teenagers distrust banks while EU teenagers trust them.
Keywords: consumer socialization, schoolchildren
For citation: Solodnikova IV, Solodnikova NV. Consumer socialization of teenagers: age, gender and cultural differences. RSUH/ RGGU Bulletin. "Psychology. Pedagogics. Education" Series. 2019; 1:6482. DOI: 10.28995/2073-6398-2019-1-64-82.
Теоретический обзор
Формирующееся в нашей стране общество потребления требует воспитания компетентных потребителей, и эта задача становится все более актуальной в современной России. Так, в 2015 году Министерство Финансов РФ совместно с Всемирным Банком разработали методические материалы для школ [1], и в некоторых московских школах стали проводить дополни-
тельные занятия по финансовой грамотности. Сюда относятся вопросы бюджетирования, распоряжения личными деньгами и сбережениями, кредитования, страхования и др. Формирование финансовой грамотности является также важной частью понятия «потребительская социализация» (подробнее об этом: [2 с. 45].
В свою очередь при изучении потребительской социализации принято выделять три основных подхода: когнитивистский, бихевиористский и интеракционистский. В рамках когнитивист-ского подхода за основу берется теория когнитивного развития Ж. Пиаже. Сторонники этого подхода вслед за ученым предполагают, что развитие ребенка происходит в первую очередь за счет его (когнитивной) адаптации к миру (в т. ч. к миру взрослых). Д. Роддер-Джон [3 с. 184-185], опираясь на работы коллег, выделила следующие этапы потребительской социализации ребенка:
1. Этап восприятия (3-7 лет), соответствующий доопе-рационному периоду у Ж. Пиаже [4]. В этом возрасте дети принимают решения только на основе видимых характеристик предметов. На данном этапе символическое мышление только развивается.
2. Аналитический этап (7-11 лет), соответствующий этапу конкретных операций у Ж. Пиаже. В этом возрасте дети начинают понимать и использовать абстрактные понятия, что в приложении к потребительской социализации означает: реклама и ее базовые функции, бренд, и пр.
3. Рефлексивный этап (11-16 лет), соответствующий периоду формальных операций у Ж. Пиаже. Здесь подростки уже способны оперировать гипотетическими ситуациями, мыслить практически взрослыми категориями.
Второй популярный подход к анализу потребительской социализации основан на разработках бихевиористской школы, в частности теории социального научения А. Бандуры и его учеников. Сторонники этой теории считают, что усвоение новых навыков происходит через наблюдение и подражание другим потребителям (родителям, сверстникам, и т. д.) [2 с. 49]. В некоторых случаях исследователи применяют комбинированный подход на основе когнитивной и бихевиористской теории [5].
Существует также третий, не столь популярный подход -интеракционистский. В его рамках подхода считается, что ребенок должен освоить ряд ролей, среди которых и роль потребителя [6 с. 222]. Ребенок в данном подходе является активным актором (как и в процессе социального научения), а результатом процесса оказывается усвоение знаний о структуре рынка, факторах выбора товара, основных этапах совершения покупки и пр.
В данной статье мы попытаемся провести качественный анализ сходств и различий в потребительской социализации московских и европейских школьников. Подобные исследования достаточно популярны в мире [7, 8].
Выборка
В качестве эмпирической базы выступают 22 интервью (из них 12 с девушками), проведенные со школьниками 1015 лет в течение 2017-2018 гг.
Целевая аудитория была разделена по полу, возрасту (10-12 лет, 13-15 лет) и месту проживания (Москва и страны Европейского союза - EU - Германия, Болгария, Латвия).
Все данные собраны по месту жительства школьников через скайп или при личной встрече. Выборка целевая нерепрезентативная, сформированная методом «снежного кома». 13 интервью взяты в Москве (средняя продолжительность -35 минут), еще 9 - в трех европейских странах. Средняя продолжительность европейских интервью составляет 1 час 15 мин., в частности из-за необходимости перевода помощником интервьюера при опросе немецкой части выборки.
В своем исследовании авторы стремились выделить возрастные особенности потребительской социализации двух подгрупп подростков, по возможности отслеживая их гендер-ную и культурную специфику, сравнивая в последнем случае московских (как наиболее «продвинутой» части российских подростков) и европейских школьников. Собранные данные являются, скорее, «пилотажными» и иллюстративными.
Результаты и их обсуждение
Рассмотрим сначала особенности потребительской социализации респондентов младшей возрастной подгруппы (10-12 лет).
Относительно величины суммы и частоты выдачи карманных денег между московскими и европейскими подростками достаточно много общего. Младшим дают меньше денег, но с более высокой частотой либо не регулярно:
«Папа дает 0.5-1 евро на прогулки» (М., 10 лет, EU) (в период исследования курс ЕВРО к рублю колебался в пределах 75-80 руб/ЕВРО);
«Если надо что-то купить, родители дают 5 евро, иду и покупаю» (Ж, 10 лет, EU);
«В основном бабушки-дедушки дарят деньги на праздники, у родителей прошу вещи» (Ж, 11 лет, Москва);
«Мама дает 200руб. 3раза в неделю» (М, 12 лет, Москва).
Настоящих банковских карт у школьников младшей подгруппы еще нет. При этом младшие москвичи в качестве банковских рассматривают карту «Тройка» и социальную карту школьника (которая действительно работает как банковская, но только в пределах школы).
Полученные нами данные практически совпадают с результатами других исследований. Например, по информации портала Statista, британцы в возрасте 8-11 лет получают в среднем 7 фунтов в неделю [9]. Голландские пятиклассники получают в среднем 7 евро в неделю, а восьмиклассники - уже 11 евро [10]. Около 80% пяти- и шестиклассников в Голландии тратят свои карманные деньги на игрушки [11].
Регулярные покупки у младших подростков также мало различаются: и в Москве, и в Европе они покупают три наиболее популярные среди их ровесников категории продуктов: снеки, сладости и безалкогольные напитки. По данным российской исследовательской компании Comcon-2 за 2013 год, наибольшая доля школьников в возрасте 10-12 лет тратят свои деньги
именно на эти три группы продуктов. (В регулярном синдикативном количественном репрезентативном исследовании «Новое Поколение» компании Comcon-2 целевая аудитория - дети 4-15 лет, за дошкольников на большую часть вопросов отвечали родители, школьники заполняли анкеты самостоятельно. Исследование проводилось 2 раза в год в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Самаре. Объем выборочной совокупности за полугодие составляет 1500 респондентов. Генеральная совокупность - 2 358 тыс. мам с детьми 4-15 лет.) Таким образом, наши качественные данные подтверждаются репрезентативными количественными.
Последняя самостоятельная покупка респондентов является иллюстрацией той же тенденции: младшие покупают сладости, к которым добавляются подарки близким и канцелярские товары. Примечательно, что, по австралийским данным, первые покупки через интернет происходят в возрасте 11-12 лет. А в возрасте 12-15 лет респонденты уже выступают в качестве продавцов в интернете [12 с. 39-42]. Однако у наших респондентов младшей подгруппы не обнаружено покупок через интернет.
Процесс принятия решения о последней покупке, совершенной школьниками младшей подгруппы, достаточно прост и линеен вне зависимости от места проживания: пришел и купил самое дешевое или то, что привык покупать.
Говоря о более затратных планируемых покупках, младшие подростки сообщают, что им не хватает денег на игрушки и домашних животных:
«Lego Castle, полимерная глина» (М, 10 лет, EU);
«Черепашку хочу взамен сбежавшей» (Ж, 11 лет, Москва).
Но у них уже есть и более глобальные потребительские
цели:
«Брекеты хочу поставить» (М, 12 лет, Москва).
Способы получения нужной суммы на желаемое у младших школьников отличаются пассивностью:
«Мне все равно ничего не купят» (Ж, 10 лет, EU)
«Попрошу купить на день рождения через месяц» (М,
10 лет, EU)
«Передумал» (М, 10 лет, EU)
Одной из задач интервью было выяснение способов распорядиться «значительной» суммой денег (После открытого вопроса о том, что означает для респондента «много денег», названная цифра умножалась на 10).
Называемые детьми варианты отражают место потребления в выстраиваемой жизненной стратегии.
Содержание полученных ответов мы будем анализировать здесь по двум параметрам: гедонизм (траты на себя) - альтруизм (траты на других), а также тактические - стратегические покупки.
Сначала отметим значительную вариабельность представлений респондентов о «значительной» сумме денег. Её размеры колебались в пределах от 50 евро до 1 млн. левов (приблизительно 40 млн руб.) разово и 36 тыс. евро в год. Необходимо отметить, что среди европейских респондентов при определении «значительности» суммы денег нередко встречается уточнение про регулярность ее получения.
Самая большая вариативность ответов отмечена у младших девочек. У них есть тактические траты:
«Айфон 8+ или 10» (Ж, 11 лет, Москва)
Но присутствуют и стратегические планы потребления:
«Куплю квартиру... маленькую» (Ж, 11 лет, Москва).
Есть желание потратить деньги «на себя»:
«Буду ходить в кино, кафе, аквапарк с друзьями» (Ж,
11 лет, Москва);
Но встречаются и альтруистические планы:
«Дам деньги на защиту животных» (Ж, 11 лет, EU)
Кроме того, у младших московских школьниц присутствуют варианты сберегательного поведения, желание оставить часть суммы и не тратить ее, при неоднозначном отношении к банковским учреждениям:
«(Хранить) дома, чтобы никто деньги не украл» (Ж,
11 лет, Москва)
Московские младшие мальчики демонстрируют желание исполнить тактические потребительские мечты:
«Куплю телефон Самсунг» (М, 12 лет, Москва);
Нередко присутствует вариант передачи денег родителям:
«Они же мне помогали» (М, 12 лет, Москва).
Европейских подростков больше заботят стратегические и личные/индивидуалистские цели:
«Куплю квартиру, получу образование... два» (М, 10 лет,
EU)
Необходимо отметить, что и мальчики, и девочки, проживающие в Евросоюзе, говорят о том, что будут работать, даже при наличии избыточно большой суммы денег:
«Основала бы свою компанию ... зарабатывала бы еще
больше» (Ж, 11 лет, EU).
С точки зрения участия в семейных покупках различий между целевыми группами по месту жительства не выявлено. Согласно одной из классификаций [13 с. 34], младшие находятся на первой (периферийный участник покупательского процесса) или второй ступени развития покупательского поведения (активный участник, но ограниченный другими людьми в принятии решений о покупке).
«Поручения не дают» (Ж, 11 лет, Москва)
«Родители сами все выбирают» (М, 10 лет, EU)
«В супермаркетах все время прошу новые виды йогуртов...
за хорошие оценки могу выбрать в магазине футболку, рубашку»
(Ж, 10 лет, EU).
Таким образом, стадия когнитивного развития ребенка (в значительной степени определяемая его биологическим возрастом, по Ж. Пиаже) и универсальные с учетом возраста ребенка нормы детско-родительского взаимодействия в большей степени предопределяют включенность подростка в семейные/ родительские покупки, нежели пол или страна проживания.
С особенностями потребительской социализации и сформированным уровнем соответствующей компетентности тесно связана интерпретация понятия «реклама».
Одно из определений рекламы гласит, что это «распространяемая в любой форме информацию о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» [14 с. 7]. Нас в этом определении больше всего интересует указание на информирующую и побуждающую функцию рекламы. Проведенные исследования показывают, что понимание рекламной коммуникации возрастает по мере взросления ребенка: младшие дети считают, что цель рекламы - развлечение зрителей или информирование, а более старшие высказывают к ней двойственное отношение и способны поставить себя на место рекламодателя. В то же время различия по полу не выявлены [5 с. 40-42].
В соответствие с этим полученные в интервью ответы на просьбу «Объясни мне, что такое реклама» тоже можно сгруппировать, скорее, по возрастным группам, чем по стране проживания или гендеру респондента. Представители младшей возрастной подгруппы чаще упоминают одну функцию рекламы - побуждающую:
«Видеоролики или листочки, которые используются для привлечения покупателей» (Ж, 11 лет, Москва)
«Рекламируют товар, чтобы его купили» (Ж, 11 лет, EU) «Когда говорят: это приложение хорошее, скачай» (М, 11 лет, EU).
Необходимо отметить, что некоторые европейские респонденты 10-12 лет, определяя рекламу, совсем не упоминали ее функции, апеллируя либо к финансовым затратам на нее, либо к рекламным образам и рекламоносителям:
«Огромное количество денег, которые вбухиваются в ролик или плакат» (М, 11 лет, EU)
«Листочки в почте и в магазине, ролики на ТВ, плакаты на улице» (Ж, 11 лет, EU).
В младшей возрастной подгруппе эмоциональное отношение к рекламе преимущественно отрицательное или нейтральное:
«Она мне надоедает - возникает на самом интересном месте» (Ж, 11 лет, Москва)
«Нейтрально отношусь... Люди делают на этом деньги» (М, 12 лет, Москва)
«Я хотел бы подождать 30 секунд, а не смотреть рекламу» (М, 10 лет, EU).
Полученные нами данные частично согласуются с результатами американских исследований. С одной стороны, согласно последним, в возрасте 10-12 лет школьники признают, что в рекламе не всегда говорят правду, и высказывают скепсис по отношению к институту рекламы в целом [15 с. 33]. С другой стороны, по мнению некоторых авторов, у младших подростков (8-10 лет) отмечалось в основном позитивное отношение к рекламе [16 с. 3], тогда как в нашей младшей возрастной подгруппе оно негативно-нейтральное. Не становится оно позитивным и в старшей подгруппе наших респондентов (см. ниже).
Теперь обратимся к результатам исследования респондентов возрастной подгруппы 13-15 лет.
У старших подростков зафиксировано два отличия в объеме карманных денег: во-первых, в Европе школьники располагают большими суммами:
«Мама дает 50 евро в месяц, папа - 100-150» (Ж, 15 лет,
EU)
«Мама дает 5000 руб., их может хватить на месяц-два» (М, 14 лет).
На наш взгляд, это связано с разным уровнем благосостояния в России и Евросоюзе.
Во-вторых, в Европе у подростков больше способов обзавестись карманными деньгами: не только получить транши
от (пра)родителей, но и, например, сдать пластиковую тару в супермаркет на вторичную переработку:
«20 евро за 60 бутылок можно получить» (М, 13 лет, EU).
Располагая большей суммой «карманных» денег, закономерно, что школьники старшей возрастной подгруппы совершают более разнообразные покупки. Они могут купить алкоголь (опосредованно, через старших сверстников), новую книгу, велосипед; сходить в кафе, оплатить покупку одежды в интернете (картой родителей).
Аналогично, по сравнению с младшей подгруппой, значительно расширяется спектр повседневных трат. Иллюстрацией могут служить варианты последней покупки, которую совершил подросток - организация домашней вечеринки, поход в клуб, покупка одежды, заказ еды на дом, поездка на такси и т. п.
Старшие подростки хотели бы купить достаточно дорогие, но привычные вещи:
«Крутой компьютер, мобильник взамен потерянного» (М, 15 лет, EU)
«Велосипед» (М, 14 лет, EU)
«Планшет» (М, 14 лет, Москва)
В качестве «значительной» суммы денег для респондентов старшей подгруппы выступают от 20 млн руб. до 1 млн евро одноразово или 250-500 тыс. евро дохода в год. Следует отметить, что некоторые московские школьники называли суммы в долларах или евро.
Жители Евросоюза мечтают о покупках, требующих более значительных затрат:
«Собственная квартира, но это только мечта, не знаю, как подступиться» (Ж, 15 лет, EU)
«Коплю на (водительские) права» (М, 14 лет, EU).
Принятие решения о покупке в старшей возрастной подгруппе становится сложнее, например:
- увидел дома - протестировал с приятелями - купил;
или
- выбрал товар сам - самостоятельно нашел магазин, но деньги передал родителю, т. к. своей банковской карты нет - отец и брат помогали выбрать товар. Собственные банковские карты есть лишь у некоторых представителей старшей возрастной подгруппы респондентов как Москве, так и в Европе. Это ещё одно отличие старшей подгруппы от младшей.
В получении необходимой суммы денег на покупку старшие подростки проявляют больше инициативы, среди прочего упоминая самостоятельную подработку:
«Пытался фрилансить» (М, 15 лет, Москва)
«Буду учиться и работать» (М, 15 лет, EU).
Способы распорядиться «значительной» суммой денег мы вновь анализировали по двум направлениям: тактические -стратегические и гедонистические - альтруистические. Старшие девочки и в Москве, и в Европе говорят преимущественно о тактических покупках:
«Купила бы одежду себе и сестре» (Ж, 14 лет, Москва).
«В Макдональдс пойду рядом с домом... Часы куплю наручные, мои сломались» (Ж, 13 лет, EU).
В то же время они готовы потратить часть денег на других людей, как близких, так и «дальних»:
«Часть отдам семье» (Ж, 15лет, EU)
«Часть отдала бы на благотворительность» (Ж, 14 лет Москва).
Варианты сбережения «значительной» суммы денег у европейских и московских подростков существенно различаются. Старшие европейские мальчики-подростки, позитивно относятся к банкам и готовы пользоваться их услугами, в частности банковским депозитом. В то время как подростки-москвичи ни в коем случае не доверили бы свои сбережения банку:
«Остальное положу в банк... не буду играть на бирже» (М, 15 лет, EU)
«Остальное - в разные банки, чтобы, если один разорится, не разориться вместе с ним» (М, 14 лет, EU)
«Расплачусь с кредитами» (М, 13 лет, EU).
«Яим не доверяю... могут вернуть меньше, чем даешь» (Ж, 14 лет, Москва).
Старшие мальчики-подростки независимо от страны проживания мыслят преимущественно стратегически, ориентируясь на признаки материального благополучия, как своего, так и родительской семьи:
«Куплю дом, машину... построю бассейн» (М, 15 лет, EU);
«Куплю дом себе и маме. новые машины всем куплю» (М, 14 лет, EU);
«Построю «умный дом», сделаю спортзал в подвале» (М, 13 лет, EU);
«Куплю квартиру себе и родителям» (Ж, 14 лет, Москва);
«Куплю участок, построю дом» (М, 15 лет, Москва).
Такие результаты можно связать с тендерными стереотипами и маскулинными чертами, соответствия которым ожидают от мужчин (и мальчиков) [17 с. 55-59]; с интериоризованной ими традиционной мужской ролью «кормильца» семьи.
У юношей-москвичей также присутствует стремление к гедонистическим, индивидуальным тратам денег «на себя»:
«На путешествия» (М, 15 лет, Москва)
«Путешествовать, наслаждаться жизнью» (М, 15 лет, Москва).
Представители старшей возрастной подгруппы подростков при осуществлении покупок проявляют больше самостоятельности, что, согласно некоторым авторам [13 с. 34], соответствует второму (активный участник покупательского процесса, ограниченный в принятии решений о покупке другими людьми) или третьему этапу потребительского развития (активный участник, играющий основную роль в процессе покупки). В первую очередь самостоятельность покупательского поведения распространяется на продукты питания для родительской семьи, а также одежду (у девушек) и цифровые/электронные гаджеты (у юношей), приобретаемые для личного пользования:
«Одежду выбираю сам, беру деньги у родителей и оплачиваю» (М, 15 лет, Москва)
«Иногда кредит оплачиваю» (М, 15лет, Москва) «С мамой часто одежду покупаем, помогаю разбирать сумки после Ашана» (М, 14 лет, Москва)
«Маме звоню, чтобы узнать, не надо ли что купить... с папой пишем разные списки продуктов, слишком разное едим... Одежду сама покупаю» (Ж, 15 лет, Еи)
«Мама говорит, что купить в магазине, хожу и собираю продукты по списку» (М, 15 лет, Еи)
«Редко бываю в магазинах с родителями... Часто прошу что-нибудь купить... Одежду сам иногда покупаю» (М, 15лет, Еи) «Постоянно ездим в магазины вместе... Родители посылают купить продукты (хлеб, сыр). Они отказываются покупать мне дорогие вещи, которые мне нужны (игровая мышка, кроссовки, игровой компьютер)» (М, 13 лет, Еи).
Понимание сути рекламы с возрастом усложняется. Подростки старшей возрастной подгруппы (юноши в большей степени) говорят о двух функциях рекламы - информировании и убеждении:
«Распространение информации с целью заинтересовать в каком-то продукте или услуге, чтобы люди старались узнать о нем побольше и, возможно, купить» (М, 15 лет, Москва)
«Торговый ход, чтобы продвигать свой продукт, повысить репутацию, популярность; чтобы заманивать людей» (М, 15 лет, Москва)
«Представляют товар для продажи так, чтобы ты купил» (М, 14 лет, Еи)
«Реклама делается, чтобы привлечь внимание к продукту, заставить его купить» (Ж, 15лет, Еи).
Отношение к рекламе в старшей возрастной подгруппе подростков (как у москвичей, так и у европейцев) меняется с отрицательного на более нейтральное:
«Нейтрально отношусь, но реклама бывает навязчива, сбивает с мысли, отвлекает» (Ж, 14 лет, Москва)
«Некоторые рекламы нравятся, некоторые - нет. Всякие «подписывайтесь на меня» на каждом сайте надоедают» (М, 15 лет, Москва)
«Отрицательно... Я расцениваю рекламу как информационный шум» (М, 15 лет, Москва)
«Безразлично» (М, 15 лет, EU)
«Не люблю, рекламщики всегда приукрашают товар» (М, 14 лет, EU)
«Из рекламы можно узнать что-то новое» (М, 13 лет, EU) «Когда играю в игры, я ее ненавижу» (Ж, 13 лет, EU) «Реклама нервирует, т.к. крутят постоянно одно и то же, вбивают в голову» (Ж, 15 лет, EU).
Выводы и заключение
При анализе данных, полученных в качественном исследовании и описывающих особенности потребительской социализации подростков, вновь была показана эвристичность когнитивного подхода, дополняемого поведенческим и интерактивным.
В целом было отмечено, что с возрастом (от 10-12 к 1315 годам) у подростков увеличивается количество карманных денег, расширяется спектр их трат, усложняется путь к покупке и участие в семейных покупках. Полученные данные косвенно подтверждаются данными количественных исследований маркетинговых агентств (НАФИ - «Дети и финансы», Comcon-2 -«Новое поколение»). В старшей возрастной группе возрастает спектр возможностей получения денег за счет подработки. Также с возрастом становится более адекватным понимание рекламы, а эмоциональное отношение к ней - менее негативным.
Гендерная специфика потребительской социализации заключается в том, что юноши старшей возрастной группы заявляют, что потратят гипотетическую большую сумму на стратегические покупки, нацеленные преимущественно на улучшение благосостояния родительской или своей будущей семьи. Это можно расценить как попытку соответствовать традиционному маскулинному стандарту поведения, которого ожидают от них. Кроме того, при совершении самостоятельных покупок девушки склонны начинать с одежды, а юноши - с техники.
С точки зрения культурной специфики выявлены следующие особенности: московские школьники высказывают
недоверие к банкам, не хотят хранить там деньги. У европейских школьников существует доверие банкам. Помимо этого, несмотря на гипотетическое получение «значительной» суммы денег, они выражают стремление продолжать работать, отвергая жизненный сценарий рантье. Наконец, важным уточнением с их стороны при определении «значительной» суммы денег является их (не) регулярность получения.
Отличительной чертой московских школьников в этой ситуации является проведение расчетов в долларах или евро.
Отметим, что полученные качественные данные носят «разведывательный» характер и нуждаются в дальнейшем уточнении, в том числе с использованием количественной методологии.
Литература
1. Образовательные программы для населения. URL: https://www. minfin.ru/ru/om/fingram/directions/pr ograms (дата обращения 05.01.2018).
2. Солодников В.В, Солодникова Н.В. Изучение потребительской социализации детей: обзор зарубежного опыта // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2018. № 2 (12). С. 43-64.
3. Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retro-spective Look at 25 Years of Research // Journal of Consumer Research. 1999. Vol. 26 (3). P. 183-213.
4. Пиаже Ж. Избранные психологические труды. Пер. с фр. М.: Просвещение, 1969. 659 с.
5. Chan K, McNeal J.U. Chinese Children's Understanding of Commercial Communications: A Comparison of Cognitive Development and Social Learning Models // Journal of Economic Psychology. 2006. Vol. 27. P. 36-56.
6. Russel R, TylerM. Branding and Bricolage: Gender, Consumption and Transition // Childhood. 2005. Vol. 12 (2). P. 221-237.
7. Yang Z., Kim C, Laroche M, Lee H. Parental Style and Consumer Socialization among Adolescents: A Cross-cultural Investigation // Journal of Business Research. 2014. Vol. 67. P. 228-236.
8. Rose G.M., Dalakas V., Kropp F. A Five-nation Study of Deve-lopmental Timetables, Reciprocal Communication and Consumer Socialization // Journal of Business Research. 2002. Vol. 55. P. 943-949.
9. How much pocket money do you get? URL: https://www.statista.com/ statistics/862705/amount-of-pocket-money-received-by-children-in-the-netherlands-by-grade/ Дата обращения 05.01.2019.
10. On what do you spend your pocket money? URL: https://www. statista.com/statistics/862713/pocket-money-spending-by-children-in-the-netherlands/ Дата обращения 05.01.2019.
11. Pocket money weekly average in the United Kingdom (UK) between 2000 and 2017 (in GBP) URL: https://www.statista.com/statistics/ 328772/average-amount-of-weekly-pocket-money-in-the-united-kingdom-uk/ Дата обращения 05.01.2019.
12. Tahichon P. Consumer Socialization Process: the Role of Age in Children's Online Shopping Behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. Vol. 34. P. 38-47.
13. De la Ville V-I., Tartas V. Developing as consumers. In: Understanding Children as Consumers / Ed. by D. Marshall. L.: SAGE Publ. Inc., 2010. P. 23-40.
14. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. 281 с.
15. Moore E.S., Lutz R.J. Children, Advertising, and a Product Experiences: a Multimethod Inquiry. Journal of Consumer Research, Vol. 27. June 2000. P. 31-47.
16. Ali A., BatraD.K., Ravichandran N., Mustafa Z., Rehman S.U. Consumer Socialization of Children: Conceptual Framework. International Journal of Scientific and Research Publications. Vol. 2 (1). January 2012 . P. 1-5.
17. Клецина И.С. Гендерная социализация. СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. 92 с.
References
1. Obrazovatel'nye programmy dlya naseleniya. [Educational programs for population. (In Russ.)] URL: https://www.minfin.ru/ru/om/ fingram/directions/pr ograms Data obrashcheniya [Date of access] 05.01.2018.
2. Solodnikov VV., Solodnikova NV. Izuchenie potrebitel'skoj social-izacii detej: obzor zarubezhnogo opyta [Investigation consumer socialization of children: review of foreign know-how. (In Russ.)] IN // Vestnik RGGU. Seriya "Filosofiya. Sociologiya. Iskusstvovedenie" [RSUH/RGGU Bulletin. Series "Philosophy. Sociology. Study of art." (In Russ.)], 2018, no 2 (12). pp. 43-64.
3. Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retro-spective Look at 25 Years of Research // Journal of Consumer Research. 1999. Vol. 26 (3). P. 183-213.
4. Piaget J. Izbrannye psihologicheskie trudy. [Selected psychological writings. (In Russ.)] Per. s fr. [Tr. From fr. (In Russ.)]. Moscow, Prosveshchenie publ., 1969, p. 659.
5. Chan K., McNeal JU. Chinese Children's Understanding of Commercial Communications: A Comparison of Cognitive Development and Social Learning Models // Journal of Economic Psychology. 2006. Vol. 27. P. 36-56.
6. Russel R., Tyler M. Branding and Bricolage: Gender, Consumption and Transition // Childhood. 2005. Vol. 12 (2). P. 221-37.
7. Yang Z., Kim C., Laroche M., Lee H. Parental Style and Consumer Socialization among Adolescents: A Cross-cultural Investigation // Journal of Business Research. 2014. Vol. 67. P. 228-36.
8. Rose GM., Dalakas V., Kropp F. A Five-nation Study of Developmental Timetables, Reciprocal Communication and Consumer Socialization // Journal of Business Research. 2002. Vol. 55. P. 943-49.
9. How much pocket money do you get? URL: https://www.statista. com/statistics/862705/amount-of-pocket-money-received-by-children-in-the-netherlands-by-grade/ Дата обращения 05.01.2019.
10. On what do you spend your pocket money? URL: https://www. statista.com/statistics/862713/pocket-money-spending-by-children-in-the-netherlands/ Дата обращения 05.01.2019.
11. Pocket money weekly average in the United Kingdom (UK) between 2000 and 2017 (in GBP) URL: https://www.statista.com/ statistics/328772/average-amount-of-weekly-pocket-money-in-the-united-kingdom-uk/ Дата обращения 05.01.2019.
12. Tahichon P. Consumer Socialization Process: the Role of Age in Children's Online Shopping Behavior // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. Vol. 34. P. 38-47.
13. De la Ville V-I., Tartas V. Developing as consumers. In: Under-standing Children as Consumers / Ed. by D. Marshall. L.: SAGE Publ. Inc., 2010. P. 23-40.
14. Osnovy reklamy: uchebnik [Principals of advertising: textbook. (In Russ.)] / YUS. Bernadskaya, SS. Marochkina, LF. Smotrova. Pod red. L.M. Dmitrieva. Moscow, Nauka publ., 2005, p. 281.
15. Moore ES., Lutz RJ. Children, Advertising, and a Product Experiences: a Multimethod Inquiry. Journal of Consumer Research, Vol. 27. June 2000. P. 31-47.
16. Ali A., Batra DK., Ravichandran N., Mustafa Z., Rehman SU. Consumer Socialization of Children: Conceptual Framework. International Journal of Scientific and Research Publications. Vol. 2 (1). January 2012 . P. 1-5.
17. Klecina IS. Gendernaya socializaciya. [Gender socialization. (In Russ.)]. Sanktpetersberg, Izdatel'stvo RGPU im. A.I. Gercena publ., 1998. P. 92.
Информация об авторах
Ирина В. Солодникова, доктор социологических наук, доцент, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия; 125993, Россия, Москва, Миусская пл., д. 6; 14a20ivs@mail.ru
Надежда В. Солодникова, аспирант, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия; 125993, Россия Москва, Миусская пл., д. 6; nadia.v.solodnikova@yandex.ru
Information about the authors
Irina V. Solodnikova, Doctor in Sociology, associate professor, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia; bld. 6, Miusskaya sq., Moscow, Russia, 125993; 14a20ivs@mail.ru
Nadezhda V. Solodnikova, post-graduate student, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia; bld. 6, Miusskaya sq., Moscow, Russia, 125993; nadia.v.solodnikova@yandex.ru
