CC BY
5
Потребительская корзина городского жителя Северной Италии в начале XX века The consumer basket of a city dweller in Northern Italy at the beginning of the XX century
Филонова Валерия Сергеевна
Магистр 1 курса,
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова,
Россия, г. Москва. e-mail: _ fil.lin.ler@gmail.com
Filonova Valeriia Sergeevna
Student 1 term Moscow State University, Russia, Moscow e-mail: fil.lin.ler@gmail.com
Аннотация.
В данной статье был рассмотрен спрос на различного рода товаров у аудитории ежедневной миланской газеты «Коррьере делла Сера» с 1900 по 1915 гг.. В качестве источника были использованы опубликованные в периодическом издании рекламные объявления.
Исследование показало, что главными потребительскими товарами были ткани и одежда, средства по уходу за ними, украшения из искусственных камней, товары для обустройства дома и продукты питания. Анализ этих категорий показал, что в начале XX века активно развивались сферы легкой промышленности, которые позволяли производить товары массового потребления. Через сравнение зарплат рабочих и служащих с ценой, указанной в рекламе, было обнаружено, что большая часть объявлений была нацелена на служащих, которые являлись потенциальными покупателями рекламируемой продукции.
Annotation.
This article examines the demand for various kinds of goods from the audience of the Milan newspaper "Corriere della Sera" from 1900 to 1915. Advertisements published in the periodical were used as a source.
The study showed that the main consumer goods were fabrics and clothing, care products, jewelry made of artificial stones, household goods and food. The analysis of these categories showed that at the beginning of the XX century, the spheres of light industry were actively developing, which made it possible to produce consumer goods. By comparing the salaries of workers and employees with the price indicated in the advertisement, it was found that most of the ads were aimed at employees who were potential buyers of the advertised products.
Ключевые слова: «Коррьере делла Сера», Италия, XX век, реклама, потребительская корзина, потенциальный покупатель.
Key words: Corriere della Sera, Italy, XX century, advertising, consumer basket, potential buyer.
Главным источником данной работы выступает миланская ежедневная газета «Коррьере делла Сера». Ее основал бывший директор газеты «Ла Ломбардия» Эудженио Торелли-Виолье 5 марта 1876 года (выход первого выпуска). Целевой аудиторией была буржуазия. В 1887 году «Коррьере делла Сера» подписала контракт с немецким рекламным агентством, компанией «Хазенштейн и Фоглер». Таким образом, газета обеспечивала себе фиксированный годовой доход. Контракт продлился до 1915 года, когда следующий редактор решит самостоятельно управлять рекламой [1; p. 37-38].
C 1900 года по 1921 год главным редактором газеты являлся журналист Луиджи Альбертини. Именно при нем начался взлет «Коррьере делла Сера». С 1903 по 1906 год тираж газеты увеличился с 70 тыс. до 150 тыс. экземпляров. «Коррьере делла Сера» перегнала самую популярную до этого момента миланскую газету демократического толка «Ил Секоло» [1; p. 112]. Расширение целевой аудитории было достигнуто за счет издания таких приложений к газете как «Ла Доменика дель Коррьере», выступавшего в качестве иллюстративного дополнения, «Коррьере дей Пикколи», предназначенного для детей, «Литература», который был направлен на культурное просвещение средних слоев населения под руководством драматурга Дж. Джакоза, «Роман месяца», где публиковались вышедшие части различных художественных произведений, опубликованных до этого кусками на последних страницах «Коррьере делла Сера». С 1900 по 1902 год газета
состояла из четырех страниц, с 1903 до 1915 количество увеличилось до восьми, что является наглядным примером того, что круг читателей «Коррьере делла Сера» расширялся.
В центре изучения нашего источника не статьи, освещающие политические и экономические изменения, которые происходили в хронологических рамках работы. Это исследование провел Мак Смит, детально описав столетнюю историю Италии и раскрыв те темы, которые «Коррьере делла Сера» опустила в газете [5]. Наш центр внимания сфокусирован на иллюстративном материале, а именно на публиковавшейся в газете рекламе. Несмотря на то, что в исследовании используется только один главный источник, для рассмотрения темы были выбраны широкие хронологические рамки, которые позволяют проследить изменения в рекламе в течение 15 лет. Печатью рекламы в газете занималась типография Коррьере делла Сера, а объявления поставлялись, как уже было написано выше, немецким рекламным агентством «Хазенштейн и Фоглер». Информация из газеты была условно поделена на два типа: реклама, которая продает продукты и средства от производителей и компаний, и различного рода частные объявления от читателей. Наше внимание сконцентрировано, в первую очередь, на иллюстративном материале, второй же привлекается для подтверждения гипотез.
Экономическое развитие Италии к началу XX века проходило под эгидой торговой, банковской, аграрной и промышленной буржуазии. В это же самое время складывается разнообразный неоднородный рабочий класс, (сапожники, строители, текстильщики и т.д.) [10], чья средняя ежедневная заработная плата в 1905 году в Королевстве (Пьемонт, Ломбардия, Эмилия, Тоскана, Сицилия, Сардиния) составляла 2.25 лир [2]. Второй категорией людей, чья заработная плата нам интересна являются служащие, которые также относятся к категории наемных рабочих, которые «продавали» не свои руки, а свой ум [5]. Статистика зарплаты служащих, которые были заняты в административной деятельности, составлена намного объемнее. Так, в период 1901-1910 гг. в сфере административной карьеры главный руководитель получал ежегодно 9200 лир (приблизительно 25,5 лир/день), первый руководитель - 6200 лир (17,2 лир/день), начальник отдела - 5200 лир (14,5 лир/день), советник разряда 257 - 4600 лир (12,7 лир/день), разряда 190 - 2898 лир (8,05 лир/день), главный помощник 213 разряда -2898 лиры (8,05 лир/день), помощник 120 разряда - 1798 лиры (4,99 лир/день), главный приказчик 143 разряда -2053 лиры (5,7 лир/день), приказчик 100 разряда - 1253 лиры (3,48 лир/день) [8]. Имея представление о заработной плате, можно будет предположить, насколько цены в рекламе соответствовали реальным способностям итальянских потребителей.
Исследование следует начать с ткачества. В газете встречалась реклама шелка, а вмести с ним и продажа коконов. Но большее место занимала продажа непосредственно готовой ткани из этого материала. Сектор производства шелкопрядов был развитой отраслью в Италии с XVIII века [4]. Рынки, которые рекламировались, были под контролем государственных или муниципальных учреждений. Именно здесь промышленники и филандьери - владельцы или управляющие прядильной фабрикой - совершали покупку и продажу. Федерико отмечает, что эта отрасль способствовала индустриализации и установлению торговых связей с европейскими странами, и накоплению первых капиталов для развития текстильной промышленности в Италии [4]. Это же наблюдает Мак Смит, указывая, что шелковая промышленность была одной из немногих, которая имела международное признание [6]. Модные элегантные ткани поставлялись в магазины в виде уже готовой одежды или в виде ткани, как, например, делала компания Эттингер в Цюрихе. Была также популярна услуга распродажи остатков ткани, связанная с окончанием летнего сезона. В этом объявлении не была указана цена за метр ткани, так что, возможно, ткань была разнообразная и в разном количестве. Обрезки ткани было бы невыгодно продавать по первоначальным ценам, особенно когда один сезон сменяется другим, так что доступ к хорошим тканям получали люди, которые в пик продаж не имели возможности ее приобрести. Со временем стали рекламироваться непосредственно магазины одежды для мужчин, (компания Цукки и Скенони), и для женщин,
(компания К. Борсани). В «Коррье делла Сера» встречалась скромная реклама постельного белья от компании «Барончини». Премиальная фабрика текстиля Э.Фретте из города Монца, которая производила холсты, скатерти, салфетки, покрывала, шторы, фланель, постельное белье и т.д. Разнообразие среди текстиля доказывает тот факт, что в Италии текстильная промышленность активно развивалась, а разнообразие тканей говорит о том, что все больше итальянских потребителей получало доступ к качественным товарам, которые они могли приобрести. К тому же это объясняется тем, что сектор хлопчатобумажной промышленности находился под особым покровительством государства [10]. Увеличение ассортимента и сама специализация на производстве тканей говорит о том, что Италия была одним из главных центров хлопчатобумажного производства. Внедрение новых технологий позволили легкой промышленности, в числе которых была текстильная, составлять 74,2% объема производства Королевства.
Следующей группой товаров являются товары, производящиеся химической промышленностью. К этой категории относятся средства для стирки одежды. Для этого использовался крахмал, о чем говорила реклама Амидо доппьо Мак (Двойной крахмал от фабрики Мак). Он был в форме пудры и гранул. Также потенциальным потребителям предлагалось купить крем для цветной и черной обуви «Эурика». Распространение данного рода рекламы, казалось бы, для несущественной части гардероба, может говорить о том, что благодаря развитию химической промышленности, все больше людей имело доступ к красоте и уходу за собой, не только лица и тела, но и одежды.
Достижением итальянской химической промышленности также можно назвать производство искусственных алмазов от производителя Ромоло Ритуали. В рекламе они позиционировали себя как лучшую имитацию, которая была способна посоревноваться с натуральным драгоценным камнем. Искусственные бриллианты были вставлены в золотую оправу, так что, можно предположить, что они продавались в виде готовых ювелирных украшений. Среди прочего выделялась компания Дьяманти Таит, которая также продавала украшения из искусственных бриллиантов. Цена колец варьировалась от 5 до 10 лир, брошей - 6 - 14 лир, булавки - 5 - 7 лир, сережки - 6 - 10 лир, запонки - 6 - 8 лир. Такие украшения были доступны большому количеству людей, которые не могли позволить себе аксессуары из натуральных камней.
В 1900 году активно возросла торговля мебелью [рис. 1].
Рисунок 1. Изменение рекламы в сфере «Торговля», июль-август 1900 г. Компании предлагали мебель для спальни или для столовых/обеденных комнат. Промышленникам и
банкирам предлагалось приобрести шкаф с защитным механизмом от компании «Фумео Энрико». Компания
«Антонио Ферретти» в газете опубликовала иллюстрации письменных столов и книжных полок разнообразных
вариантов. Австрийская фабрика Артура Круппа [9] предлагала приобрести столовые приборы и другие
разнообразные предметы для кухни и стола. Доступными для людей становились кровати с металлическим
корпусом, чья стоимость начиналась от 22 лир до 30 лир, и зеркал. Со временем к кроватям стали добавляться матрацы. К 1915 году количество рекламы пошло на спад [рис. 2].
Изменение рекламы в сфере "Торговля",, декабрь 1915 г.
Даты
Рисунок 2. Изменение рекламы в сфере «Торговля», декабрь 1915 Отдельного рассмотрения заслуживает сфера торговли, которая была связана с газом, поскольку его
использование все чаще применялось в повседневной жизни. Широкий ассортимент предлагался итальянским
потребителям для освещения. Лампы на стол, на стену и уличные фонари с разной площадью освещения и ценой.
Все они работали от газа, а офис продаж располагался в Милане. Значит, и ориентирование было, в первую
очередь, на жителей этого города. Осуществлялась продажа карбида кальция для освещения. В этом же магазине
продавалось комплексное оборудование для освещения и прочие аксессуары, которые не уточнялись. Возможно,
речь идет непосредственно о светильниках, как о декоре. Особое внимание уделялось газовым горелкам, которые
вырабатывали свет, а также позволяли экономить. К тому же производитель, благодаря своему изобретению,
обещал интенсивный свет и максимальное освещение пространства. О важности газа в повседневной жизни
итальянцев говорила реклама Манганезите - мастика из марганца «от газа и воды». Видимо, это средство
предназначалось для замазки приборов, которые протекали. К тому же в газете появилась реклама лампочек,
экономивших 75%, голландской компании Филипс. Отопление помещений также развивалось. Классические
печи заменялись батареями, благодаря совершенствованию центрального отопления с помощью газа.
В газете также предлагалась приобрести газовые плиты и полноценную кухонную плиту «Триплекс» от
компании Карло Глокнера с запатентованной горелкой, которая создавала «зеленое пламя». Это оборудование
экономно потребляло газ, благодаря своей компактности помещалась на кухне. Со временем кухонное
оборудование стало более компактным. Та же конструкция «Триплекс» претерпела изменения. Таким образом, и
процесс готовки становился все более удобным и быстрым. В магазинах можно было приобрести кухонную
мебель с приборами, работающими на угле, нефти или газе. Газ также облегчил процесс купания. Теперь можно
было приобрести прибор, который сам нагревал воду в ванной и воду из душа. Для улучшения поставки воды в
дом или квартиру производитель Стиглер продавал трубы и полное механическое оборудование, которое
позволяло экономно тратить воду. Данная реклама свидетельствует о решение проблемы поставки воды в дома
и квартиры. К тому же зимой появлялась реклама передвижных печек.
Разнообразие товаров для дома может свидетельствовать об улучшении качества жизни итальянского
потребителя. У него появились средства обустраивать свое жилье, не тратя большие деньги на уникальные
товары. Теперь мебель и домашнее оборудование начали производиться для широкой аудитории.
Другим аспектом в торговле выступает реклама продуктов. Желатин из говядины, говядины, петона,
курицы предлагала компания Джео Бейкер из Рима. Их офис располагался в Милане, который возглавлял некий
Уго Бьонди. Помимо прочего желатин продавался во всех главных аптеках Королевства Италии. К тому же, в газете встречалась реклама небезызвестной швейцарской компании Магги, которая продавала концентрат усиливающий вкус готовых блюд. Из этой же страны встречалась реклама шоколадной фабрики Кайлер, которая существует на 2022 год. Среди итальянских производителей встречается реклама ликера Галльяно, производящегося в 2022 году. Производитель Артуро Ваккари получил за данный продукт почетный приз и шесть золотых медалей в Дижоне и в Биарриц во Франции в 1898 и 1899 годах и в городе Галларате в марте 1900 года. В «Коррьере делла Сера» публиковалась реклама молочной фабрики Нестле, которая существует по 2022 год и производит продукты, выходящие за рамки ее первоначальной специализации. К этой категории к 1914 году можно отнести появившиеся в газете рекламы вин, например, от Паоло Виньоло из города Предоза (Пьемонт). На выбор он предлагал приобрести столовое вино за 14 лир, из черного винограда Барбера за 18 лир и экстра за 29 лир, из черного винограда Фрейзина за 21 лиру, из черного винограда Гриньолино за 22 лиры, искристое вино из белого винограда Москато бьянко за 32 лиры. Производитель Стерпи из города Тортона (Пьемонт) также предлагал приобрести столовое вино из сорта Барбера за 13 лир. Бутылка вина из Барберы, Гриньолино и Фрйзины стоила 18 лир, из черного винограда Небьола и игристое Москато бьянко - 24 лиры. Уже в 1914 году более дорогим сортом считался виноград сорта Москато бьянко. Несмотря на то, что в газете не встречалась реклама импортного пива, итальянское производство из города Триполи посчитало нужным произвести свой собственный хмельной напиток. В рекламе пиво активно призывали пить, аргументируя лечебным и тонизирующим свойством данного напитка. Производство «Тенерелли» из города Катания (Сицилия) бросало вызов французскому коньяку, производя свой собственный.
Необходимо кратко пройтись по сезонным товарам. Летом активно рекламировались машины от флорентийского литейного производства «Пиньоне» для производства льда. Они предназначались для гостиниц, больниц, мясных лавок и других учреждениях. Данная машина предназначалась не в дом, а в крупные учреждения, о чем свидетельствует производство от 10 до 500 кг льда в час. К тому же с началом жаркого сезона начинали рекламироваться машины для создания мороженого, путем дробления льда в крошку. Что же касается зимнего периода, то ежегодно в газете появлялась реклама компании «Кито Анжело», который рекламировал товары и игрушки для рождественской елки, и разнообразные товары для католического зимнего праздника. Реклама прямо предлагала купить товар в качестве подарка на Рождество, например, фонограф компании «Эдизонла» или плоды айвы в сахаре. Именно в этом период в газете активно появлялась реклама детских игрушек. Часть из них была нацелена на интеллектуальное развитие ребенка, такие как механические паровозики.
Таким образом, в сфере торговли мы получили следующие тенденции. В первую очередь, выделяется производство текстильной промышленности. Развитие данной отрасли способствовало расширению ассортимента товаров данной категории. Для потенциальных покупателей были доступны разного рода текстильные принадлежности, начиная от салфеток и заканчивая одеждой. Развитие химической промышленности позволило следить за состоянием этих изделий. В рекламе практически отсутствовали импортные производители тканей, что может говорить о высоком качестве итальянских.
Что же касается упомянутой химической промышленности, то она производила искусственные драгоценные камни, которые благодаря своей низкой цене были доступны широкому кругу итальянских потребителей. В рамках этой сферы выделялись продуктовые товары, которые, однако, в основном были зарубежными. Здесь мы также прослеживаем влияние Швейцарии, которая в торговых отношениях с Италией оставалась одним из ее главных партнеров.
В начале XX века активно начала развиваться мебельная промышленность, которая была направлена на массового потребителя. По рекламе можно проследить, что данная сфера была связна с металлообрабатывающей
промышленностью. Вместе с машиностроительной отраслью производились оборудование для улучшения повседневной жизни итальянцев, в том числе и занятых в специализированных секторах, как магазины мясников, гостиницы и т.д. Тем не менее, эта отрасль в Италии только начала развиваться.
Итальянская пищевая промышленность выделялась своими напитками, среди которых делался акцент на ликеры, уже без лечебных свойств, и вина. Помимо прочего итальянскому потребителю стали доступны пиво и коньяк, все местного производства. Изготовление пива активно поддерживалось государством с целью реализации вложенных в эту отрасль капиталов.
Развитие на протяжении 15 лет упомянутых отраслей промышленности расширяли ассортимент различных товаров, формируя конкуренцию. Это способствовало изменению цен, но сравнив их стоимость с заработной платой рабочих и служащих, становится ясно, что рекламщики ориентировались на вторую группу. Тем не менее, нельзя закрывать глаза на тот факт, что средняя зарплата рабочего и рабочего с самым низким чином приближаются к единой цифре, что может говорить о постепенной консолидации среднего потребительского класса в Италии в рамках Севера.
Список используемой литературы:
1. Benadusi L. Il «Corriere della Sera» di Luigi Albertini. Nascita e sviluppo della prima industria culturale di massa. - Roma, 2012. - 308 p.
2. Chessa F. La statistica dei salari in italia // Rivista Internazionale di Scienze Sociali e Discipline Ausiliarie. 1909. - Vol. 40. - № 3. - P. 23.
3. Federico G. Il baco e la filanda. Il mercato dei bozzoli in Italia (secoli XIX e XX) // Meridiana. 1992. - № 15. - P. 184-187.
4. Impiegato // Treccani [Electronic resource]. - Mode of access: https://www.treccani.it/vocabolario/impiegato. - Date of access: 22.05.2022.
5. Mack Smith D. Storia di cento anni di vita italiana visti attraverso il Corriere della Sera. Rizzoli, 1978. - P.
9
6. Mack Smith. D. Italy: modern history. - Michigan U.P., 1969. - P. 251.
7. Sommario di statistiche storiche dell'Italia 1861-1975 // Istituto centrale di statisctica. - Roma, 1976. - P.
148.
8. Березовая Л.Г. История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра». М.:Наука, 2008. - С. 129-130.
9. Канделоро Дж. История современной Италии. - Т. 7. Кризис конца века и эпоха Джолитти 1896 -1914. - М.: Прогресс, 1979. - С. 133.
10. Мизиано К.Ф. Итальянское рабочее движение на рубеже XIX и XX вв. - М.:Наука, 1976. - С. 63-70.
