ПОТЕНЦИАЛ ИИ В РЕШЕНИИ ЗАДАЧ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И PR Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 659

ПОТЕНЦИАЛ ИИ В РЕШЕНИИ ЗАДАЧ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И PR

Курганова Екатерина Борисовна,

кандидат филологических наук, доцент Воронежский государственный университет (г. Воронеж)

Аннотация. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы внедрения инструментов ИИ в современные рекламные и PR-процессы. Автор предлагает трактовку ключевых понятий научной статьи: «искусственный интеллект» (ИИ), «нейросеть», «промт», рассматривает механики промтинга. Определяя потенциал нейросети в решении типичных задач в области рекламы и PR, автор проводит эксперимент по разработке сценария рекламного ролика с помощью нейросети Claude 2 (от Anthropic). В результате эксперимента выявляются преимущества и недостатки рекламного продукта, созданного нейросетью. Также в статье предпринята попытка поиска ответа на дискуссионный вопрос: заменят ли нейросети специалистов в сфере коммуникаций? Автор приходит к выводу, что на данном этапе развития инструментов ИИ это не представляется возможным. Но креаторы, владеющие навыками работы с нейросетями, уже сейчас однозначно выигрывают в конкурентной борьбе у коллег, которые не рассматривают инструменты ИИ как окно возможностей.

Ключевые слова: искусственный интеллект (ИИ), нейросеть, промт, механики промтинга, PR-задачи, задачи в области рекламы.

Annotation. The article deals with theoretical and applied issues of introducing AI tools into modern advertising and PR processes. The author offers an interpretation of the key concepts of the scientific article: "artificial intelligence" (AI), "neural network", "prompt", considers the mechanics of prompt. Determining the potential of a neural network in solving typical problems in the field of advertising and PR, the author conducts an experiment to develop a script for an advertising video using the Claude 2 neural network (from Anthropic). As a result of the experiment, the advantages and disadvantages of an advertising product created by a neural network are revealed. The author also attempts to find an answer to the controversial question: will neural networks replace specialists in the field of communications? The author comes to the conclusion that at this stage of development of AI tools this is not possible. But creators who have skills in working with neural networks are already clearly outperforming those who do not view AI tools as a window of opportunity.

Key words: artificial intelligence (AI), neural network, prompt, prompting mechanics, PR tasks, advertising tasks.

Постановка проблемы. Сегодня нейросети - один из развитых ИИ-инструментов, который активно используется в разных сферах. Область стратегических коммуникаций не является исключением. Профессиональные коммуникаторы все чаще задаются целым рядом вопросов: нужно ли опасаться стремительного развития ИИ, могут ли нейросети стать помощниками рекламиста и пиарщика, какие задачи можно доверить ИИ-инструментам? Попробуем дать на них ответы в этой научной статье.

Изложение основного материала. Сегодня исследователи все чаще уделяют внимание вопросу корректного использования термина «искусственный интеллект» в целом, и непосредственно в медиасфере, в частности [1]. Поэтому для начала определимся с ключевыми понятиями, правильная трактовка которых приобретает особое значение в стремительно развивающемся цифровом мире: AI/ИИ (искусственный интеллект) и нейронная сеть/нейросеть. ИИ - обширное научное направление, один из сегментов машинного обучения. Под ИИ принято понимать компьютерную технологию, позволяющую машинам выполнять задачи, которые раньше были подвластны исключительно человеку: распознавание речи и изображений, анализ данных, оптимизация процессов и многое другое. ИИ нередко обозначают как способность программ думать и формулировать выводы, как это делает человек. Нейросеть - более узкое понятие, один из механизмов, инструментов ИИ, который имитирует работу мозга человека и используется для обработки больших массивов данных и распознавания

образов. Соответственно, ИИ - вся предметная область, макропонятие, а нейросеть -микропонятие в его составе.

Для работы с инструментами ИИ необходимо уметь составлять промт (от англ. prompt - подсказка) - короткую подсказку в формате предложения, вопроса или инструкции, которую мы предоставляем нейросети для получения желаемого результата. Сегодня исследователи уже рассматривают промт как новый тип речевого жанра, способный к генерации текстов, близких по стилю к человеческому языку. Промт играет ключевую роль при взаимодействии пользователя с нейросетью. От качества составления промта зависит финальный результат, который будет получен. Промт включает инструкцию, контекст, входные данные и индикатор вывода.

Существуют различные механики для составления промта в зависимости от цели пользователя: 1) zero-shot для получения краткого ответа в формате одного слова или предложения без пояснений; 2) последовательное уточнение: общий запрос уточняется после первого результата (например, при генерации текста в уточнении мы можем указать объем или стиль запрашиваемого текста, который хотим в итоге получить от нейросети); 3) поведенческая роль (пользователь задает роль, которую будет исполнять нейросеть в ходе ведения диалога); 4) подражание (нейросети предоставляется изначальный фрагмент текста и пользователь обращается за генерацией нового, который бы максимально соответствовал стилю и манере первоначального автора); 5) промт на основе знаний позволяет улучшить качество ответов нейросети за счет добавления в промт фактического контекста (дат, имен, географических названий) или внешних данных (статистика, цитаты, определения).

Обозначим ключевые причины активного внедрения ИИ в сферу интегрированных коммуникаций:

1. Рост технологического развития. С развитием технологий компании всё больше используют ИИ в продвижении себя и своих продуктов, чтобы повысить эффективность.

2. Изменение предпочтений клиентов. Новое поколение клиентов, так называемые цифровые аборигены, привыкшие к использованию технологий в повседневной жизни, ожидают, что их взаимодействие с брендами будет также сопровождаться интерактивными технологиями. Более того, инструменты искусственного интеллекта успешно встраиваются в реализацию задач по разработке персонализированных предложений, например, на основе ранее сделанных покупок, интересов или предпочтений. Такие решения повышают уровень удовлетворенности клиентов и способствуют удержанию аудитории. Это подтверждает кейс компании McDonald's, которая еще в 2019 году наняла специалистов по разработке нейросетей для создания персонализированной рекламы.

3. Ускорение обработки данных. ИИ позволяет компаниям обрабатывать большие объемы данных гораздо быстрее и эффективнее, что помогает оперативнее анализировать информацию о целевых аудиториях и оптимизировать взаимодействие с ней. С помощью алгоритмов машинного обучения компания может идентифицировать типичных клиентов, выявить их интересы и предпочтения.

4. Снижение затрат. ИИ могут сократить затраты компаний на привлечение и удержание внимания ЦА, повысить ее вовлеченность в активности бренда.

Нейросети как один из инструментов ИИ все чаще используются для решения следующих задач в области рекламы и связей с общественностью: генерации идей для коммуникационных кампаний, написания сценариев рекламных роликов в аудио- и видеоформате, создания и оформления текстов и их структурных элементов (заголовков, подзаголовков, слоганов), разработки элементов фирменного стиля, подготовки контент-плана для сообщества в соцсети и других.

Проведем эксперимент по разработке сценария для рекламного ролика условного продукта (чая «Чайное богатство») с помощью нейросети Claude 2 (от Anthropic). Ролик должен привлекать внимание аудитории, четко и кратко доносить до нее ключевые сообщения и преимущества товара, создавать эмоциональную связь и вызывать доверие к бренду у потенциальных потребителей. При этом также ненавязчиво подталкивать зрителей/ слушателей к действию, такому как покупка чая, посещение веб-сайта или регистрация. Для взаимодействия с нейросетью была использована механика поведенческой роли. Промт был сформулирован так: «Я хочу, чтобы ты выступил в роли

сценариста рекламного ролика. Тебе предстоит создать краткий креативный сценарий для рекламного ролика чая «Чайное богатство», способный привлечь потенциального потребителя. Объем сценария до 1 тыс. символов». В результате был получен следующий вариант имиджевого ролика с раскадровкой:

Кадр. Крупным планом показана чашка ароматного чая. Рука держит чашку за ручку.

Голос за кадром: Чай «Чайное богатство» - наслаждение, достойное ценителя. Кадр: Та жерука отпивает чай из чашки.

Голос за кадром: Высочайшее качество листа и тщательный подбор компонентов. Кадр: Крупным планом показаны различные чайные листья и травы. Голос за кадром: Идеальный баланс вкуса и аромата. Кадр: Чашка чая на фоне чайного поля.

Голос за кадром: Чай «Чайное богатство» - ваш путь к гармонии. После уточнения промта с просьбой добавить в ролик креативный слоган и Call to action (фразу, побуждающую к покупке) нейросеть предложила слоган «Чай «Чайное богатство» - чашка совершенства», а в качестве призыва к действию - фразу: «Попробуйте чай «Чайное богатство» - и вы поймете, что такое настоящее чайное удовольствие!».

После очередного уточнения промта с просьбой сделать акцент на преимуществах напитка нейросеть добавила в сценарий ролика фразы: «высочайшее качество чайных листьев со всего мира», «насыщенный яркий вкус и пленительный аромат», «идеальный баланс ингредиентов», «натуральность и экологичность - от поля до чашки».

Отметим, что нейросеть успешно справилась и с заданием создать джингл на основе предложенного сценария видеоролика. Вот куплет придуманной ею рекламной песенки: Когда усталость одолеет И чашку чая захочется попить, «Чайное богатство» - лучший выбор будет, Чтоб силы восстановить.

Было принято решение усложнить промт, включив в запрос просьбу добавить в джингл стилистику русского чаепития на Масленицу. Нейросеть сразу предложила исполнить такой джингл под музыкальное сопровождение балалайки и добавила в песенку такой куплет:

Наступила Масленица, Время веселья ирадости

Самовар уж закипает, чай готовится на славу... С «Чайным богатством» чаепитие - услада Чай с баранками, с медовыми пряниками Или с ватрушкой - к чаю любоеугощенье «Чайное богатство» согреет тебя в морозы...

В результате эксперимента можно сделать следующие выводы: во-первых, нейросеть достаточно эффективно справляется с текстовой генерацией, адекватно реагирует на последовательное уточнение запроса. Во-вторых, имеет представление о раскадровке, структурных элементах рекламного обращения. В-третьих, Claude 2 знакома с русскими традициями (празднование Масленицы), включает в текст славянские слова (устаревшее «услада» и более активно употребляющиеся в современной речи «самовар», «ватрушка»). Тем не менее, при всех достоинствах необходимо отметить и недостатки: нейросети трудно даются рифмы, креативный потенциал ролика недостаточно высок, в сценарии присутствуют стереотипные решения (музыкальное сопровождение балалайки). Сервис «Главред» для улучшения текста, позволяющий очистить его от словесного мусора, оценил сценарий нейросети на 8 из 10 баллов, выявив его следующие слабые места: наличие штампа («высочайшее качество»), необъективная оценка, которую лучше подтвердить фактами («идеальный баланс», «настоящее чайное удовольствие»), обобщения («со всего мира»). Но в качестве чернового решения рекламного ролика сценарий нейросети оптимален, и может быть жизнеспособен после доработки креатором.

Необходимо отметить, что нейросети могут справляться с еще более сложными задачами, требующими анализа больших массивов данных: такими, как, например,

составление семантического ядра бренда. Так, с помощью нейросети можно составить матрицу повторяющихся словоформ и на ее основе определить семантическое ядро бренда для СМИ и соцмедиа. Данная задача актуальна при разработке коммуникационной стратегии, репозиционировании, ребрендинге компании. Российское PR-агентство PR News публиковало в своем Телеграм-канале Comlnsights в октябре 2023 г. кейс по использованию инструментов ИИ для репозиционирования Ozon, когда компания меняла бизнес-модель с интернет-магазина на маркетплейс и искала новые целевые аудитории и новый стиль взаимодействия [2].

Выводы. Один из остро дискуссионных вопросов, который волнует профессиональное сообщество в связи с таким стремительным развитием инструментов ИИ: заменят ли нейросети специалистов в области коммуникаций? Стоит ли опасаться активного развития нейросетей представителям креативных профессий? На данном этапе нет. Пока нейросетям сложно проявить себя в решении задач, которые требуют креативного подхода, адаптивности и гибкости. Более того, инструменты ИИ пока не очень эффективны в сферах, в которых особое внимание уделяется коммуникативным навыкам, межличностному общению.

Но нейросети могут уже сейчас стать созидательными союзниками коммуникаторов, которые могут переложить на нейросети решение рутинных текущих вопросов и даже обратиться к ним на этапе поиска идей. Инструменты ИИ способны внести свой вклад в перенастройку роли специалистов по рекламе и PR, чтобы минимизировать временные затраты на выполнение повторяющихся задач и максимально упростить процесс принятия стратегических решений. Единственное: для этого коммуникаторам нужно развивать в себе цифровые навыки, в частности техническую грамотность, чтобы научиться эффективно пользоваться нейросетями и получить возможность сконцентрироваться на более значимых вопросах. Ведь, как сказал Сантьяго Вальдеррама, инженер по машинному обучению: «ИИ не заменит вас. Человек, использующий ИИ, сделает это».

Список литературы:

1.Шестерина, A.M. О корректности использования термина «искусственный интеллект» в медиасфере / A.M. Шестерина, Н.О. Шестерин // Ученые записки Новгородского государственного университета. - 2020. - 4 (29). - С. 1-5

2. Comlnsights: Telegram-канал PR News о коммуникационных исследованиях в PR. -2023. - URL: https://t.me/cominsights (дата обращения: 08.10.2023)