CC BY
25Цель статьи - многоаспектный анализ музыки в мультимодальной рекламе маркетплейсов, что составляет новизну исследования. Установлена высокая значимость музыки в восприятии рекламы, несмотря на фоновый характер музыки для маркетплейсов. Представлен анализ музыкальных характеристик музыки маркетплейсов. Установлено, что музыкальные параметры в практике маркетплейсов совпадают с рекомендациями нейросетей. Это открывает новые возможности для автоматизации процесса создания рекламы маркетплейсов. Анализ практики показывает эффективные стратегии создания музыки для маркетплейсов, поскольку большинство роликов соответствуют всем позициям музыкальной конгруэнтности (соответствие сообщению, продукту, целевой аудитории). Типовыми инструментами в рекламе маркетплейсов являются собственная и чужая композиция, ремейк/кавер-версия, закадровый голос, реплики героев и звуки активностей.
Ключевые слова: аудиобрендинг; мультимодальная реклама; музыка; маркетплейс; музыкальная конгруэнтность; нейросеть; восприятие рекламы.
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-64-70
АУДИОБРЕНДИНГ В МУЛЬТИМОДАЛЬНОИ РЕКЛАМЕ МАРКЕТПЛЕЙСОВ: ПРАКТИКА VS НЕЙРОСЕТИ
Шляхова Светлана Сергеевна,
доктор филол. наук, зав.кафедрой иностранных языков и связей с общественностью, Пермский национальный исследовательский политехнический университет; г. Пермь, Россия, Комсомольский проспект, 29 shlyahova@mail.ru
https://orcid.org/0000-0002-5636-4837
Ярмухаметов Никита Валерьевич,
магистрант направления «Реклама и связи с общественностью», Пермский национальный исследовательский политехнический университет; г. Пермь, Россия, Комсомольский проспект, 29 ¡armuhametov.nikita@yandex.ru https://orcid.org/0009-0004-1597-8535
Введение (Introduction)
Несмотря на значительный и устойчивый интерес к проблеме аудиобрендинга в научной литературе (рис. 1), объем понятия аудиобрендингпока не имеет общепринятого и непротиворечивого определения.
С одной стороны, практики отмечают, что подборка мелодий с учетом правил сенсорного маркетинга (в том числе аудиомарке-тина) может повысить объем продаж на 60% [1]. Однако, по мнению ученых, современный уровень знаний не позволяет с уверенностью предсказать, влияет ли соответствие музыки на внимание покупателей, отзыв о бренде и продукте и положительное отношение к рекламе, включая намерения совершить покупку [2]. Обзор и систематизация научной литературы в базах данных Web of Science за период 201 1—2020 гг. показали,
что изучение звукового брендин-га все еще находится в зачаточном состоянии, а также позволили определить четыре стратегических линии в изучении аудиобрен-динга: фонетика в названиях брендов (п = 14; 38,8%); аудиовизуальная реклама и брендинг (п = 10; 27,7%); брендинг территорий (п = 9; 25%) и политический брендинг (п = 3; 8,5%) [3].
Здесь представлено широкое понимание аудиобрендинга. На наш взгляд, проблема фонетики в названиях бренда относится к мультимодальному феномену, поскольку имя бренда имеет звуковой и графический аспекты (аудиальный и визуальный модусы). Имя бренда в сознании покупателя возникает одновременно в слуховой и зрительной стимуляции или
Рис. 1. Количество исследований по запросу Audio branding на 21.11.2023 (Google Scholar) Fig. 1. The number of studies on the request Audio branding on 21.11.2023 (Google Scholar)
только в написании через айден-тику бренда. Это сфера звукосим-волизма (психолингвистики), исследование которого имеет богатую и давнюю историю, в том числе и в области нейминга в брен-динге [4, 5, 6]. Несмотря на то, что музыка также мультимодальна, нотная запись связывается с музыкой только у музыкантов, а в брен-динге целевой аудитории не предъявляется.
Считается, что любая коммуникация может характеризоваться как мультимодальная. Исследования мультимодальности коммуникации связаны с учетом комбинации различных модусов, которые формируют сообщение: изображение, письмо, инфографика, жесты, мимика, речь, музыка и др. Специфика и комбинация модусов могут менять характер информации, воспринимаемой получателем [7]. Рекламный аудиовидеоролик является мультимодальным сообщением, включая модусы изображения, музыки, речи, письма, жестов, мимики, цвета, локуса и пр.
Мультимодальность коммуникаций практически актуализирована в сенсорном маркетинге и брен-динге, в которых требует согласование сообщений бренда для целевых аудиторий по всем сенсорным каналам (модусам). В фокусе нашего внимания — музыкальный модус в соотношении с вербальным (вербальная структура рекламы).
Узкое понимание аудиобрен-динга представлено, например, в Ассоциации Коммуникационных Агентств России, который включает только музыкальные формы: джингл, корпоративная/брендо-вая песня/гимн, сэмпл,рекламная песня, звуковой подкаст, аудиоло-готип и пр.
Однако акустических стимулов для коммуникации с брендом зна-
чительно больше: голос бренда (Brand Voice) и Tone of Voice(ToV); ассоциативная звуковая среда бренда; звуки при пользовании продуктом/услугой; звуковые эффекты брендирования технологий и устройств и пр. Например, кинокомпания Metro-Goldwyn-Mayer и львиный рык; Intel и последовательность аккордов в процессоре Pentium; завораживающий ToV Dior и пр. Большинство практиков говорит о Tone of Voice как о Brand Voice, хотя голосом бренда, наконец, может быть просто голос амбассадора бренда (Д. Маликов и П. Гагарина у Ozon; С. Гармаш у Почта Банка и пр.) или голос, синтезированный ней-росетью.
Множество нейросетей создают музыку по текстовому запросу (RIFFUSION, Mubert, hmusika!, Amper Music, Нейросеть MusicLM), напетой мелодии (Humtap) или по фото (Image to Music, Imaginary Soundscape), включая возможность создать жанр и настроение (Soundraw, MuseNet), видеоклип (Melobytes, Humtap, AIVA), вариации (AIVA) и др., что требует качественных характеристик для запроса ИИ.
Противоречивость результатов влияния музыки на потребительское поведение, полученных в эмпирических исследованиях, приводит к созданию теоретической концепции музыкальной конгруэнтности [8, 9]. Она подразумевает соответствие музыки сообщению, продукту и целевой аудитории. Наиболее распространенными типами соответствия музыки аудиовизуальной рекламы являются одинарное соответствие повествованию (50%), двойное соответствие повествованию и продукту (21%) и идеальное соответствие (15%) — тип, который труднее всего создать.
Цель исследования — провести многоаспектный анализ инструментов аудиобрендинга в муль-тимодальной рекламе маркет-плейсов.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
(1) путем социологического опроса выявить значимость музыки в восприятии аудиовизуальной рекламы;
(2) провести количественный и качественный анализ музыкальных характеристик аудиовидеороликов маркетплейсов; (3) выявить и проанализировать рекомендации ней-росетей для создания музыки для маркетплейсов; (4) сопоставить музыкальную практику маркет-плейсов с рекомендациями нейро-сетей; (5) провести количественный и качественный анализ музыкальной конгруэнтности аудиови-деороликов маркетплейсов (соответствие сообщению, продукту, целевой аудитории); (6) провести количественный и качественный анализ инструментов аудиобрен-дирования рекламных роликов маркетплейсов.
Материал и методы (Materials and Methods)
Материалом исследования послужили данные, полученные входе (1) серии направленных констатирующих экспериментов с целью фиксации восприятия музыкального кода в аудиовизуальной рекламе; (2) классического анализа музыкальных характеристик и (3) анализа музыкальной конгруэнтности аудиовизуальной рекламы (проанализировано 36 рекламных видеороликов) маркетплейсов: OZON (Руки-загребу-ки; Новогодняя реклама; OZON fresh и др.), Wildberries (Средства по уходу за волосами Подгузники Momi; Кофеварка Vitek и др.), Яндекс Маркет (Новогодняя реклама; 15 минут и вкусно тут;
Большая школьная распродажа. Баста и др.); СберМегаМаркет (Новогодний; Место выгодных покупок; Опаи др.); KazanExpress (Лучший анти-стресс; Миллионы товаров с бесплатной доставкой за 1 день!; Получится! и др.); AliExpress (Распродажа на AliExpress; 500 рублей балами; Новое приложение AliExpress и др.)
Методика эксперимента. Констатирующий эксперимент, направленный на фиксацию восприятия музыкального кода в аудиовизуальной рекламе, проводился в форме индивидуального он-лайн-анкетирования. Всего опрошен 81 респондент разного пола (74,5% женщины, 25,5% мужчины) в возраст 17—30 лет, без музыкального образования, которые родились и постоянно проживают в России.
Методика анализа музыкальных характеристик. В каждом видеоролике выявлялись и фиксировались акустические характеристики: мелодия, динамика, ритм, темп, лад, тембр.
Методика исследования музыкальной конгруэнтности. В каждом видеоролике выявлялись и фиксировались соответствие акустических характеристик (1) сообщению (вербальные знаки: голос за кадром, слова песни, графическая фиксация слов в видеоролике); (2) характеристикам продукта; (3) целевой аудитории.
Используемые нейросети: ChatGPT, YandexGPT, MaxText, TurboText, NiceBot.
Результаты (Results)
Роль музыкального компонента в рекламе
Результаты исследования по вопросу «Какими маркетплейсами Вы пользуетесь?» представлены следующим образом: WUdberries—
90,2%; OZON— 78,4%; A/iExpress — 43,1%; KazanExpress — 29,4%; Яндекс Маркет — 27,5%; СберМегаМаркет — 13,7%. Наиболее востребованными оказались Wildberries и OZON. Рекламные видеоролики данных маркетплейсов и стали источником материала исследования.
Следующие вопросы были направлены на фиксацию восприятия музыкального кода в аудиовизуальной рекламе. Для понимания потребительских преференций при восприятии аудиовизуальной рекламы в качестве независимых переменных выступали доминирующие факторы в аудиальной и визуальной модальностях: видеоряд, идея, музыка, игра актеров, другое. По этим параметрам можно судить о характере влияния музыки и о значимости этого влияния в аудиовизуальной рекламе.
Респондентам необходимо было выбрать один или несколько критериев, на которые они более всего обращают внимание при просмотре рекламного ролика. 67,4% опрашиваемых отметили видеоряд; 62,7% — идея видеоролика; 60,8% — рекламируемый товар; 56,92% — музыка; 52.9% — игра актеров. В категории «другое» чаще всего называли вкус, узнаваемость бренда или товара, доверие к производителю, отсутствие вреда для здоровья и привлекательность упаковки.
Следует отметить, что доля внимания к музыке в рекламных видеороликах маркетплейсов оказывается довольно велика (56,9%), учитывая, что во всех роликах музыка является фоновой, которая не предназначена для специального прослушивания потенциальным слушателем, а является средством создания необходимой атмосферы, эмоций и средством манипуляции поведенческими и эмоцио-
нальными реакциями. Более того, голосовой модус в роликах является агрессивным, громким, доминирующим, который фактически «поглощает» музыкальный ряд.
На вопрос « Часто ли Вы обращаете внимание на музыкальное сопровождение в рекламе маркетплейсов?» 43,1% ответили «Да, часто»; 37.3% — «Бывает, что обращаю внимание», 9,8% — «Редко»; 1,9% — «Вообще не обращаю» и 7,8% — «Не задумывался». Таким образом, 90,2% респондентов в том или ином виде обращают внимание на музыкальный ряд мультимодального сообщения, что является значительным показателем при фоновом характере музыки для маркетплейсов.
Далее респондентам необходимо было ответить на вопрос об актуальности музыкального сопровождения в рекламном ролике. Практически все дали ответ «Нужно, без музыкального сопровождения реклама будет неполной» (92,2%); только 2% ответили «Не нужно, будет достаточно только видеоряда»; 4% — «Зависит от рекламного сообщения», «Ситуативно», «От случаякслучаю» и т.п.; 1,8% респондентов не смогли ответить на этот вопрос.
Таким образом, опрос показывает, что роль музыки в восприятии аудиовизуальной рекламы довольно велика: 90,2% респондентов в том или ином виде обращают внимание на музыкальный ряд; необходимость музыки в рекламе отмечают 92,2% респондентов.
Музыкальные характеристики рекламных видеороликов маркетплейсов: практика vs нейросети
Далее был проведен количественный и качественный анализ музыкальных характеристик
С. Шляхова, H. Ярмухаметов. Аудиобрендинг в мультимодальной рекламе маркетплейсов: практика vs нейросети
аудиовидеороликов, включающих мелодию, динамику, ритм, темп, лад, тембр, которые были сопоставлены в рекомендациями,предложенными нейросетями (табл.)
Нейросетям давались запросы Характеристики музыки для маркетплейсов и Характеристики мелодии, динамики, ритма, темпа, лада, тембра музыки для маркетплейсов.
Таким образом, музыка в аудиовизуальной рекламе маркетплейсов преимущественно громкая, с восходящей мелодией, неровным ритмом, быстрая, мажорная, всегда инструментальная. Яркая и запоминающаяся мелодия вызывала эмоции и создавала атмо-сферность видеоролика; фактура была плотной за счет большого количества звуковых слоев. Бла-
годаря неровному ритму создавался интерес и присутствовал элемент неожиданности при просмотре. Мажор создавал атмосферу позитива и радости.
Далее были проанализированы рекомендации нейросетей для создания музыки для маркетплейсов. Все использованные нами нейро-сети дали практически типовой ответ, представленный в таблице.
Свойства музыки Практика Рекомендации нейросетей
Мелодия восходящая 55,5 Поднимается вверх по высоте тональности или частоте, создавая ощущение подъема, энергии или возрастания интенсивности, положительное или динамичное настроение. Мелодия должна быть привлекательной, запоминающейся и характеризоваться яркими музыкальными фразами. Она может быть эмоционально насыщенной и позитивной, чтобы подчеркнуть привлекательность вашего маркетплейса.
нисходящая 27,75 Двигается вниз по высоте тональности или частоте, что может создавать ощущение спада, спокойствия или завершения; используются для создания заключительных или завершающих фрагментов композиций.
волнообразная 16,65 Движение, которое то поднимается, то опускается, создавая впечатление волнения; может включать комбинацию восходящих и нисходящих элементов, создавая динамичную и интересную текстуру
Динамика громко 55,5 Исполнители должны играть или петь с сильной громкостью, что создает впечатление энергии, мощи или эмоциональной напряженности. Динамика: музыкальная композиция должна иметь переменную динамику, чтобы создавать контраст между тихими и громкими частями. Динамика должна быть разнообразной, чтобы привлекать внимание пользователей на разных этапах их взаимодействия с сайтом. Например, более тихая музыка может использоваться для поиска товаров, а более громкая - для акцентирования внимания на акциях и скидках.
спокойно 38,85 Указывает на мягкую, умеренную громкость; произведение должно звучать спокойно, нежно и без лишних акцентов; обычно используется для создания умиротворенного и спокойного настроения.
тихо 5,55 Подразумевает мягкое и тихое исполнение, что создает ощущение интимности, нежности или тайны. Музыканты играют или поют с минимальной громкостью.
Ритм ровный 27,75 Длительности нот или пауз в музыкальном фрагменте распределены равномерно; каждая нота или пауза имеет одинаковую длительность, что создает ощущение стабильности и регулярности в музыке. Ритм должен быть четким и равномерным, чтобы удерживать внимание пользователя и помогать ему быстрее находить нужные товары. В то же время
неровный /пунктирный 72,15 Означает использование разных длительностей для нот и пауз в музыкальном фрагменте, что создает неравномерное, интересное звучание. Неравномерные ритмические фигуры могут придавать музыке более динамичный и эмоциональный характер. Ритм должен быть энергичным и динамичным, чтобы передать ощущение движения и активности. Это поможет создать притягательную атмосферу и подчеркнуть динамическую природу вашего маркетплейса.
Темп медленно (Adagio) 16,65 Произведение исполняется медленно и с большим вниманием к выразительности, что часто используется для медитативных, задумчивых или эмоционально насыщенных музыкальных фрагментов.
умеренно (Moderato) 27,75 Средний по скорости темп, который может быть как умеренно быстрый или умеренно медленный в зависимости от контекста; придает музыке уравновешенность. Темп должен быть умеренным, чтобы не отвлекать от просмотра товаров, не создавать напряжения и не отвлекать от процесса поиска.
скоро (Allegro) 55,5 Один из более быстрых темпов и может создавать впечатление живости, энергии и динамизма; часто встречается в живых и веселых композициях.
Лад мажор 72,15 Мажорный лад характеризуется светлым, радостным звучанием. В этом ладу интервалы между нотами настроены так, что создают впечатление определенной светлоты и оптимизма. Мажорный лад часто используется в веселых, оптимистичных композициях. Лад следует использовать мажорный, чтобы создать приятную атмосферу на сайте, позитивное настроение у пользователей и стимулировать их к покупкам.
минор 11,1 Минорный лад обычно создает более темное, меланхоличное, мягкое или грустное звучание. Минорный лад может использоваться для передачи более интимных или мрачных настроений.
Тембр инструментальный 100 Используются только музыкальные инструменты, а не вокальные партии. Такие произведения могут включать в себя оркестровые композиции, соло-инструментальные произведения, музыкальные композиции для группы инструментов и т. д. Тембр должен быть приятным и не вызывал негативных эмоций у пользователя; должен быть ярким и узнаваемым, чтобы ассоциироваться с брендом маркетплейса. Можно использовать сочетание различных инструментов, например, фортепиано, скрипки и виолончели
вокальный 49,95 Относится к музыке, в которой используются голоса. Это может включать в себя музыкальные произведения, в которых исполнение осуществляется только голосами (например, хоровая музыка или а капелла), а также композиции, где голоса сочетаются с инструментальным сопровождением.
Таблица
Музыкальные характеристики аудиовидеороликов маркетплейсов: практика (%)
и рекомендации нейросетей Table. Musical characteristics of audio video clips of marketplaces: practice (%) and recommendations of neural networks
Музыкальная практика маркетп-лейсов и рекомендации нейросе-тей совпали по параметрам «мелодия, динамика, лад, тембр». Ритм рекомендуется нейросетями как равномерный, практика в 72,15% показывает неравномерный ритм. Нейросети рекомендуют умеренный темп, тогда как в практике доминирует быстрый темп (55,5%). Однако в рекомендациях нейросе-тей всегда указывается, что музыка для маркетплейсов может иметь различные характеристики, в зависимости от целей и аудитории платформы.
Кроме музыкальных характеристик, нейросети выдвигают следующие требования к музыке для маркетплейсов: энергичность, позитивность и оптимизм, безликость, доступность, легкость восприятия, универсальность, многофункциональность, разнообразие стилей и жанров, фоновость и ненавязчивость, подходящие тексты, короткая длительность, лицензирование и правовая совместимость, качество звука и профессиональное исполнение, пер-сонализация и рекомендации, мобильная доступность.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что использовать нейросети для создания музыки для маркетплейсов вполне реально при наличии заданных необходимых параметров.
Инструменты аудиобрендин-га в рекламных видеороликах маркетплейсов
Количественный и качественный анализ инструментов аудиобрен-динга в рекламных аудиовидеоро-ликах позволил сделать выводы: основными инструментами в аудиовизуальной рекламе маркетплей-сов яляются собственная композиция (16,65%), чужая композиция (61,05%), ремейк/кавер-вер-
сия (27,75%), закадровый голос диктора (61,05%), реплики героев рекламы (22,2%), звуки активностей (16,65%).
Спокойная музыкальная композиция без слов фокусирует внимание зрителя на ролике. Динамичная композиция повышает активность к действию, искусственно уменьшает время ролика, что позволяет зрителю просмотреть весь ролик без размышления и скуки. Композиция с возрастающим тоном готовит зрителя к кульминации, захватывает его внимание и доводит до конца видео.
Закадровый голос диктора сообщает о достоинствах маркет-плейса; голоса героев создают доверительную атмосферу; звук работы приложения (скроллинг), бытовые звуки (закипания воды, перемешивание крупы) создают связь с героями видео.
Отдельно следует остановиться на ремейк / кавер версиях. «Ми-нусовка» популярных песен и создание нового текста для популярных мелодий — основа данного приема, позволяющая зрителю вспомнить оригинал песни и запомнить рекламируемый объект через новый текст песни.
Исследование роли оригинальных и кавер-версий популярных песен в аудиобрендинге показывает, что массовый потребитель может предпочесть кавер-версию оригиналу [10]. Большое количество исследований посвящено проблеме авторского права в создании и использовании кавер-версий.
Музыкальная конгруэнтность рекламных видеороликов мар-кетплейсов
Все рекламные видеоролики маркетплейсов были проанализированы по следующей методике.
(1) Музыкальная конгруэнтность сообщению:
(а) Голос за кадром: Удобная выкройка. Премиальные японские технологии. Покупай подгузники Momico скидками до 30% на W/LDBERR/ES.
Удобная (ровный ритм создает ощущение стабильности; умеренный темп — уравновешенности, спокойствия, ровности) выкройка. Премиальные японские технологии. Покупай подгузники Momi со скидками до 30% на W/LDBERR/ES.
(б) Графика (текст на изображении): Идеальная посадка без дискомфорта между ножек. Новая конструкция впитывающего слоя для уверенной защиты от протеканий.
Идеальная (ровный ритм создает ощущение стабильности; умеренный темп —уравновешенности, спокойствия, ровности; мажорная тональность — впечатление определенной чего-то светлого и оптимизма) посадка без дискомфорта (динамика «спокойно» создает спокойное, нежное, безакцентное звучание) между ножек. Новая конструкция впитывающего слоя для уверенной (нисходящая мелодия создает ощущение спокойствия; динамика «спокойно» — умиротворенное и спокойное настроение) защиты (ровный ритм создает ощущение стабильности; умеренный темп — уравновешенности, спокойствия, ровности) от протеканий.
(2) Музыкальная конгруэнтность характеристикам продукта: мягкое, нежное, комфортное (динамика «спокойно» создает спокойное, нежное, безакцентное звучание).
(3) Музыкальная конгруэнтность целевой аудитории. Молодые мамочки: нисходящая мелодия создает ощущение спокойствия; динамика «спокойно» — спокойное, нежное, безакцентное звучание, умиротворенное и спокойное
С. Шляхова, Н. Ярмухаметов. Аудиобрендинг в мультимодальной рекламе маркетплейсов: практика vs нейросети
настроение; ровный ритм — ощущение стабильности; умеренный темп — уравновешенности, спокойствия, ровности; мажорная тональность — впечатление оптимизма и чего-то светлого.
Согласно концепции музыкальной конгруэнтности здесь выявляется идеальное музыкальное соответствие, что подразумевает соответствие музыки всем трем позициям — сообщению, продукту и целевой аудитории. Анализ музыкальной конгруэнтности рекламных аудиовидеороликов маркетплейсов показал, что большинство (72,15%) роликов соответствуют всем трем позициям (сообщение, продукт и целевая аудитория); двойное соответствие отмечается у 22,2% роликов; одинарное — у 5,55%. Таким образом, практика показывает эффективные стратегии создания музыкального контента маркет-плейсов.
Обсуждение (Discussion)
Первичный анализ и пилотное исследование музыкального модуса в мультимодальной рекламе маркетплейсов приводит к исходной точке: в наших эмпирических исследованиях получены противоречивые результаты в контексте концепции музыкальной конгруэнтности. На сегодняшний день вопросов остается больше, чем ответов. Звуковой модус в мультимодальной рекламе требует более тщательных и глубоких исследований. В то же время, выявленная в нашем исследовании эффективность музыкальных стратегий в мультимодальной рекламе мар-кетплейсов позволяет говорить о том, что эффективность звукового брендинга возрастает не только в результате научных подходов, но и на базе практики, в которой происходит «естественный
отбор» актуальных инструментов аудиобрендинга.
Однако интуитивный отбор музыки в рекламе — путь долгий и не всегда перспективный. Необходимо двигаться по пути научного подхода. Сегодня существуют исследования, которые говорят о гендерном подходе в аудио-брендинге. Так, в московском метрополитене в поездах, следующих в центр города, остановки озвучиваются мужскими голосами, а из центра — женскими. Выделяют мужские (электрогитары и рок-музыка) и женские (скрипки, флейты и романтическая классическая музыка) инструменты, которые могут применяться согласно контенту сообщения бренда. Применение женских инструментов в рекламе формируют более положительное отношение к героям рекламы, тогда как мужские — более жесткую и бескомпромиссную позицию.
В ресторанах отеля при использовании спокойной и, как правило, классической музыки посетители проводят на 17% больше времени и тратят на 38% больше средств, в сравнении с динамичной музыкой. Ритм музыки влияет на скорость перемещения покупателей по торговому залу, а громкость используется для увеличения продаж коктейлей в ночном клубе.
Полезно было проверить потребительское поведение в условиях различных музыкальных культур: исследования показывают, что в дни, когда звучала типичная французская музыка, французские вина продавались лучше немецких и наоборот. Очевидно влияние нейрорекламы на брендинг и виртуальные технологии, которые приводят к погружению брендов в виртуальные миры и мета-вселенные, где музыкальный мо-
дус имеет не последнее значение. Перспективным представляется формирование плейлистов потребителей во время совершения покупки и т.п.
Заключение (Conclusion)
Многоаспектный анализ инструментов аудиобрендинга в мультимодальной рекламе маркетплейсов позволил сделать следующие выводы.
Установлена высокая значимость музыкального модуса в восприятии аудиовизуальной рекламы: 90,2% респондентов в том или ином виде обращают внимание на музыкальный ряд; необходимость музыки в рекламе отмечают 92,2% респондентов. Это является значительным показателем при фоновом характере музыки для маркетплейсов.
Анализ музыкальных характеристик аудиовидеороликов мар-кетплейсов показал, что музыка в рекламе маркетплейсов преимущественно громкая, с восходящей мелодией, неровным ритмом, быстрая, мажорная, всегда инструментальная.
Рекомендации различных ней-росетей к созданию музыки для маркетплейсов практически полностью совпадали. Кроме музыкальных характеристик, нейросе-ти выдвигают следующие требования к музыке: энергичность, позитивность и оптимизм, универсальность, разнообразие стилей, ненавязчивость, короткая длительность, лицензирование и правовая совместимость, персонали-зация и др. Полученные результаты подтверждают, что нейросеть может успешно предлагать подходящие музыкальные характеристики, которые соответствуют ха-рактеристикам,используемым человеком при создании рекламы маркетплейсов. Это открывает
новые возможности для автоматизации процесса создания рекламы маркетплейсов и может быть полезным инструментом для маркетологов и рекламных агентств.
Анализ музыкальной конгруэнтности аудиовидеороликов мар-кетплейсов показал, что большинство (72,15%) роликов соответствуют всем трем позициям; двойное соответствие отмечается
у 22,2% роликов; одинарное — у 5,55%. Следовательно, практика показывает эффективные стратегии создания музыкального контента маркетплейсов.
Анализ инструментов в аудиовизуальной рекламе маркетплейсов показал, что самыми частотными являются собственная композиция (16,65%), чужая композиция (61,05%), ремейк/кавер-версия
(27,75%), закадровый голос диктора (61,05%), реплики героев рекламы (22,2%), звуки активностей (16,65%).
Таким образом, осознанный подход к созданию аудиовизуальной рекламы можно считать действенным способом повысить эффективность мультимодального сообщения.
ИСТОЧНИКИ/REFERENCES
1. О. Казнина. Использование инструментов арома- и аудиомаркетинга в повышении конкурентоспособности гостиниц // Практический маркетинг. — 2023. — № 10 (316). — С. 9—15.
2. Herget, A.-K., Schramm, H., & Breves, P. Development and testing of an instrument to determine Musical Fit in audiovisual advertising // Musicae Scientiae, 2018, vol. 22(3), рр. 362—376.
3. Vidal-Mestre, M.;Freire-Sanchez, A; Calderon-Garrido, D.; Faure-Carvallo, A.; GustemsCarnicer, J. (2022). Audio identity in branding and brand communication strategy: a systematic review of the literature on audio branding // Profesional de la informacion, v. 31, n. 5, e310504.
4. Spence, C. Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism // J. Consum. Psychol., 2012, vol. 22, pp. 37—54.
5. Shrum, L. J.; Lowrey, T. M.;Luna, D.; Lerman, D.;Liu, B. M. (2012) Sound symbolism effects across languages: Implications for global brand names// Int. J. Res. Mark., 29, 3, 275-279.
6. Kuehnl, C.;Mantau, A. (2013) Same sound, same preference? Investigating sound symbolism effects in international brand names // 193 Int. J. Res. Mark., 30 (4), 417-420.
7. Kress, G.; van Leeuwen, T. Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication. London : Arnold; New York : Oxford, 2001.
8. North, A. C.; Sheridan, L. P.;Areni, C. S. (2016). Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice // Journal of Retailing, 92(1), 83-95.
9. Lepa, St.; Herzog, M.; Steffens, J.; Schoenrock, A.; Egermann, H. A computational model for predicting perceived musical expression in branding scenarios // Journal of new music research, 2020, v. 49, n. 4, pp. 387-402
10. Babich, B. Musical covers and the culture industry from antiquity to the age of digital reproducibility // Research in phenomenology, 2018, v. 48, pp. 385-407.
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-64-70
Audio branding in multimodal advertising of marketplaces: practice vs neural networks Svetlana S. Shlyakhova,
Doctor of Philology, Head of the Department Foreign Languages and Public Relations, Perm National Research Polytechnic University (PNRPU); Komsomolsky Prospekt 29, Perm, Russia (shlyahova@mail.ru) https://orcid.org/0000-0002-5636-4837
Nikita V. Yarmukhametov,
Master's student, Perm National Research Polytechnic University (PNRPU); Komsomolsky Prospekt 29, Perm, Russia
(jarmuhametov.nikita@yandex.ru)
https://orcid.org/0009-0004-1597-8535
The article aims to analyse music in multimodal marketplace advertising, providing a new research perspective. It emphasises the significant role of music in the perception of advertising, despite its background nature in marketplaces. The analysis presents musical characteristics specific to marketplace music, revealing the relevance of neural network recommendations in marketplace practices. This opens up new possibilities for automating the process of creating adverts in marketplaces. Practical analyses show effective strategies for creating music for marketplaces, as most of the ads fulfil all aspects of musical congruence (consistency with the message, product and target audience). Common marketplace advertising tools include in-house and third-party compositions, remakes/cover versions, voice-overs, character dialogues and activity sounds.
Keywords: audio branding; multimodal advertising; music; marketplace; musical congruence; neural network; advertising perception.
