CC BY
34
Вестник Нижиргврвдсквг© университета им- НГИд Л®баЧевскег®. Серия С&циалшые науки, 2009, № 4 (16), с. Т-И
7
СОЦИОЛОГИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА
УДК 316.422
ПОСТРОЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БРЕНДА НА ОСНОВЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА
© 2009 г. М.Г. Аверкин
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского [email protected]
Поступила в редакцию 02.09.2009
Дан социологический анализ элементов имени современного рыночного продукта как элемента бренда с точки зрения его восприятия потребителем и целевой аудиторией в целом. Для изучения эмоционального отношения потребителей к бренду в работе рассмотрено применение метода семантического дифференциала.
Ключевые слова: бренд, социологический анализ, семантический дифференциал, целевая аудитория, массовые коммуникации, эмоции, потребительское поведение.
Оценивая состояние современного (информационного) общества, которое можно рассматривать как совокупность индивидов, фиксирующих (либо не фиксирующих) свое внимание на ярких, запоминающихся ассоциативных названиях (именах) товаров или организаций, можно говорить о том, что это состояние предопределяет конечную эмоциональную реакцию человека или группы (целевой аудитории) в целом. На сегодняшний день социально-коммуникативный процесс построения имени (бренда) можно определить как создание, развитие и поддержку постоянной добровольной связи со стратегически важной для организации группой, посредством формирования стабильного и надежного набора отличий (предполагающих удовлетворение потребностей и неизменно высокое качество). При этом задачами брендинга является повышение осведомленности потребителей и построение эмоционального отношения к нему, в рамках чего каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам (но если количество таких людей в определенный момент начинает расти, то можно говорить о том, что бренд и отношение к нему начинают «размываться», а это уже тревожный знак как для владельца бренда, так и для исследователя).
Название товара рассматривается нами как один из элементов бренда, для изучения эффективности которого обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса или фокус-группового интервью, с помощью которых опре-
деляют основные установки: когнитивные - что знаю?, аффективные - что чувствую?, как оцениваю? и поведенческие - что делаю? При этом человек описывает свои ощущения словами, следовательно, повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов. Понимая под брендом/брендингом продвижение оригинального имени (названия) товара или организации, целью статьи определим необходимость построения теоретической модели (программы) исследования бренда на всех этапах его жизненного цикла посредством синтезированных методов исследования (на примере метода семантического дифференциала).
Рассмотрение организации как целевой социальной группы в настоящее время является приоритетным подходом, в котором учитывается, что все внутренние переменные организации рассматриваются с учетом поведения целевых аудиторий и динамично изменяющихся условий внешней среды. Специалисты по массовым коммуникациям - построению эффективной коммуникации с общественностью - постоянно создают новые возможности, используя современные информационные, социальные и маркетинговые технологии (связи с общественностью, промоушн, паблисити и т.п.) для достижения максимально положительного восприятия деятельности организации. Но при этом так же динамично изменя-
1
ются и сами целевые аудитории организации - их потребности, интересы, ценности, тем самым изменяя восприятие деятельности, имени организации; и, как следствие, формируются новые зако-
номерности воздействия на целевые аудитории посредством построения и продвижения бренда.
Технология повышения информированности целевых аудиторий достаточно понятна, и ее эффективность в настоящее время зависит от умения воздействовать на всю реальность, воспринимаемую потребителями. Современные технологии повышения информированности целевых аудиторий направлены сразу и на мысли, и на чувства человека; на его сознательные и подсознательные желания, мотивы, предрасположенности. При этом специалисты по массовым коммуникациям учитывают особенности целевой аудитории, на которую они воздействуют, и в первую очередь - возрастные и тендерные характеристики потенциальных потребителей.
Восприятие брендов и эффективность брен-динга во многом зависят от информированности целевых аудиторий и их приверженности идее (мифу) бренда: «сильный» бренд, устойчивый к современным социально-экономическим и рыночным преобразованиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. Поэтому при конструировании брендов руководствуются вкусами, симпатиями и антипатиями представителей целевых аудиторий, что в свою очередь делает актуальным вопрос об оценке степени восприятия целевыми аудиториями бренда и товара и организации как в целом, так и по элементам (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.).
Предложенный Ч. Осгудом метод семантического дифференциала как один из методов построения субъективных семантических пространств применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, как в социологии, так и в теории массовых коммуникаций и рекламе. Являясь комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования, метод семантического дифференциала позволяет оценивать измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т.п.) по ряду биполярных градуальных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых обычно задаются вербально; однако наряду с вербальными разработаны и невербальные семантические дифференциалы, а в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции (картины, фотопортреты). Таким образом, поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным; следовательно, необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях.
Теоретико-экспериментальный обзор исследования нацелен на рассмотрение особенностей осознанного и неосознаваемого уровней восприятия и воздействия бренда на сознание целевых аудиторий и принятие потребителем решения о приобретении товара конкретной торговой марки. В качестве наиболее типичных задач, с которыми приходится сталкиваться при разработке и тестировании бренда, можно выделить следующие:
1. Выявление аффективных элементов новой торговой марки, определяемых тем, насколько привлекательны пробуждаемые ими смыслы и эмоции, которые испытывают люди, когда им предлагают тот или иной товар.
2. Выявление факторов, определяющих смысловую значимость объектов для каждого человека, т.е. позволяющих понять, по каким критериям потребители оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности, на чем основывается выбор человека при покупке.
3. Определение различий в восприятии человеком разных объектов с целью определения того, каким образом компания и ее товар воспринимаются на фоне конкурентов.
4. Выделение типов личности, имеющих в сознании сходную картину изучаемых смыслов, составление и описание «портрета» целевых групп с точки зрения продвижения продукта.
В соответствии с этим можно сказать, что метод семантического дифференциала является одной из проективных методик, особенностью которых является то, что стимулирующая ситуация приобретает смысл не в силу ее объективного содержания, но по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями респондента, т.е. вследствие субъективированного личностного значения, придаваемого ситуации респондентом: респондент как бы проецирует свои свойства в ситуацию.
Метод семантического дифференциала был разработан для изучения эмоционального характера отношения людей к смыслу тех или иных понятий, суждений. Это, как мы показали, актуально и при исследовании бренда. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций -групп людей, объединенных по определенному признаку (полу, возрасту и т.д.), поскольку семантическое шкалирование позволяет оценить не столько само понятие, сколько восприятие респондентами стоящей за ним реальности: ответы респондентов в данном случае оказывают-
ся весьма относительно связанными со значением слова в том смысле, в каком его принято толковать в семантике, слово как бы погружается испытуемым в некий глубинный контекст; на глазах экспериментатора происходит осмысление и оценка стоящего за ним представления в воображении информанта.
Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что респондент должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект (например, название компании или товара) по градуированным шкалам. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что респондент, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (чаще семибальной) шкале.
Результатом применения семантического дифференциала является описание основных векторов (осей), по которым «движется» индивидуальное сознание членов целевой аудитории при восприятии объекта. Знание таких векторов позволяет использовать в массовых коммуникациях внутренний «язык» целевой аудитории, находить те признаки, которые сделают бренд не только уникальным, но и значимым, создавать эффективные рекламные сообщения и выстраивать необходимый имидж.
При помощи метода семантического дифференциала нами были рассмотрены компоненты структуры четырех брендов. Для изучения мнения потребителей проводился массовый опрос клиентов следующих магазинов: «Бюстье», «Дим», «Милавица» и «Золотая стрекоза». В опросах, проводимых во всех изучаемых группах, была поставлена цель - узнать, как, с эмоциональной точки зрения, к представленным брендам относятся респонденты, которым предлагалось оценить «линейку» объектов по заданному набору шкал.
Инструментарий, использованный в рассматриваемом исследовании, состоял из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулировалась примерно следующим образом: «Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок нижнего белья по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе «идеальная марка белья» запишите, какими свойствами должно обладать хорошее нижнее белье, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство
должно быть присуще товару в максимальной степени».
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках одной методики исследования является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Поэтому, при условии, что обычно выведение бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать от 30 до 50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознатель-ные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
В ноябре и декабре 2008 года был проведен опрос 1000 человек, целью которого являлось изучение особенностей потребительского поведения и покупательских предпочтений на рынке нижнего белья. В результате проведенного опроса были выявлены группы потребителей, по ряду характеристик, являющихся приверженцами некоторых магазинов нижнего белья, работающих на рынке. Полученные результаты исследования можно представить следующим образом.
1. Портрет представителей целевой аудитории (на примере покупателей магазинов нижнего белья «Бюстье»).
Ориентируютсяли на бренд при покупке, % от числа ответивших затрудняюсь
отве- дэ
7Я%
Среди клиентов магазинов «Бюстье» 86% составляют женщины и 13% - мужчины. Основными клиентами магазинов «Бюстье» являются клиенты со средне-средним (от 15000 до 30000 руб.) уровнем среднемесячного среднедушевого дохода. С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов «Бюстье» составляют потребители в возрасте от 22 до 30 лет.
Клиенты магазинов «Бюстье» являются активными потребителями нижнего белья: основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3 месяца (35%) и 1 раз в месяц
(35%). В среднем клиенты магазинов «Бюстье» покупают белье 6 раз в год.
В ходе исследования выяснилось, что среди клиентов магазинов «Бюстье» на бренд при покупке нижнего белья ориентируются 22% опрошенных.
2. Портрет представителей целевой аудитории (на примере покупателей магазинов нижнего белья «Дим»).
Среди клиентов магазинов «Дим» 76% составляют женщины и 24% - мужчины. Основными клиентами магазинов «Дим» являются клиенты со средне-низким (от 9000 до 15000 руб.) и средне-средним (от 15000 до 30000 руб.) уровнем среднемесячного среднедушевого дохода. С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов «Дим» составляют потребители в возрасте от 22 до 30 лет и в возрасте от 18 до 21 года.
Клиенты магазинов «Дим» не являются суперактивными потребителями нижнего белья: основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3 месяца (39%) и 1 раз в полгода (29%). В среднем клиенты магазинов «Дим» покупают белье 5 раз в год.
Среди клиентов магазинов «Дим» на бренд при покупке нижнего белья ориентируется 21% опрошенных.
Ориентируются ли наЬренд при покупке, иЛ от числа ответивших
Среди клиентов магазинов «Милавица» на бренд при покупке нижнего белья ориентируются 15% опрошенных.
Ориентируются ли на бренд при покупке. % от числа ответивших
3. Портрет представителей целевой аудитории (на примере покупателей магазинов нижнего белья «Милавица»).
Клиентами магазинов «Милавица» являются женщины преимущественно со средне-низким (до 15000 руб.) уровнем среднемесячного среднедушевого дохода. С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов «Милавица» составляют потребители в возрасте от 41 до 56 лет и от 31 до 40 лет.
Клиенты магазинов «Милавица» не являются активными потребителями нижнего белья: основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в полгода (37%) и 1 раз в 3 месяца (35%). В среднем клиенты магазинов «Милавица» покупают белье 4 раза в год.
4. Портрет представителей целевой аудитории (на примере покупателей магазинов нижнего белья «Золотая стрекоза»).
Основными клиентами магазинов «Золотая стрекоза» являются женщины с уровнем среднемесячного среднедушевого дохода свыше 15000 руб. С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов «Золотая стрекоза» составляют женщины в возрасте от 22 до 30 лет и в возрасте от 31 до 40 лет.
Клиенты магазинов «Золотая стрекоза» являются достаточно активными потребителями нижнего белья: основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3 месяца (43%) и 1 раз в месяц (27%). В среднем клиенты магазинов «Золотая стрекоза» покупают белье 6 раз в год (1 раз в 2 месяца).
Среди клиентов магазинов «Золотая стрекоза» на бренд при покупке нижнего белья ориентируются 23% опрошенных.
Ориентируются ли наЬренд при покупке, % от числа ответивших
да
.23%
"ар
1нет
Исследование по методике семантического дифференциала позволяет при характеристике бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягщенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом), выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение.
Метод семантического дифференциала позволяет выявить структуру критериев и факторов (понятия, изображения и т.п.), на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода семантического дифференциала можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования. Подводя итог, можно сказать, что применение методики семантического дифференциала в социологических исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследо-
вания статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
Примечание
1. Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент реальных и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (социально-культурных, демографических, экономических, психологических и т.д.).
Список литературы
1. Elliott R., Percy L. Strategic Brand Management. Oxford University Press, Oxford, OUP, 2007.
2. Osgood C. E., Suci G., Tannenbaum P. The Measurement of Meaning. Illinois: University of Illinois Press, 1957.
3. Pedersen B. Martin Branding USA 2. Graphis US Inc, 2008.
4. Аакер Д., Хардинг Д., Куэлч Д. Бренд-менеджмент. Harvard Business Review on Brand Management, 2007.
5. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
6. Мэттью Х. Что такое брендинг? М.: АСТ, 2009.
7. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 1999.
CONSTRUCTION OF THEORETICAL MODEL OF RESEARCH OF LIFE CYCLE OF A BRAND ON THE BASIS OF SEMANTIC DIFFERENTIAL
M.G. Averkin
The sociological analysis of elements of a name of a modern market product as element of a brand from the point of view of its perception by the consumer and target audience as a whole is given. For studying of the emotional relation of consumers to a brand in work application of a method of semantic differential is considered.
Keywords: a brand, the sociological analysis, semantic differential, target audience, mass communications, emotions, consumer behaviour.
