Построение пирамиды бренда торгового предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПОСТРОЕНИЕ ПИРАМИДЫ БРЕНДА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Сандракова Ирина Валерьевна,

к. т. н., доцент, декан факультета заочного обучения, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39) sandrin_rgtu@mail.ru

Стратиенко Любовь Алексеевна,

директор по маркетингу ООО «Система Чибис» (650036, г. Кемерово, ул. Терешковой, 41) sla@regionmart.ru

Целью проведенного исследования является построение пирамиды торговой марки предприятия розничной торговли и выявление тех проблем, которые мешают торговой марке стать полноценным брендом.

Объект исследования - торговая марка розничной сети ООО «Система Чибис», работающей в четырех регионах СФО: Кемеровская и Томская области, Красноярский край, республика Хакассия.

Для оценки и построения бренда использовали пирамиду бренда Ж.-Н. Капфферера, которая изначально была разработана для торговой марки конкретного товара, а не для торговой марки (бренда) компании.

Для построения пирамиды бренда исследовали ядро, стиль и тематику торговой марки «Чибис». Ядро пирамиды - ее фундаментальный неизменный принцип, для торгового предприятия - причины и частота совершения покупок. Стиль -«автопортрет» целевой аудитории, ее культура и личность. В тематику бренда входят: физические свойства бренда, экстерьер и интерьер; ассортимент; ценовая политика; персонал; сервис; реклама; ассоциации покупателей. В ходе исследования торговой марки «Чибис» были проведены полевые исследования и анализ деятельности магазинов основных конкурентов в г. Кемерово и в г. Новосибирске; качественные исследования, а именно, фокус-группы. Для подтверждения качественных исследований проводились количественные исследования методом анкетирования. Полученные в результате проведенных исследований ядро, стиль и тематика бренда «Чибис» позволили сформировать его пирамиду и предложить ООО «Система Чибис» ряд рекомендаций по улучшению индивидуальности бренда «Чибис» и усилению его позиций.

Ключевые слова: торговая марка; пирамида бренда; индивидуальность бренда; предприятие розничной торговли.

Управление торговыми марками (брендами) играет важнейшую роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Сейчас внимание любой сильной компании сфокусировано на потребителе. Торговая марка выступает в роли логичного и самого главного связующего звена, определяет коммуникации между производителем, торговцем и потребителем. Поэтому и производители, и торговцы стали очень внимательно относиться к созданию брендов и марочных коммуникаций, способных долгое время приносить большую прибыль.

Целью проведенного исследования является построение пирамиды торговой марки предприя-

тия розничной торговли и выявление тех проблем, которые мешают торговой марке стать полноценным брендом.

Объект исследования — торговая марка розничной сети ООО «Система Чибис», работающей в четырех регионах СФО: Кемеровская и Томская области, Красноярский край, республика Хакассия. К внешним проблемам торгового предприятия, ухудшающим его имидж, относится усиление конкуренции со стороны других розничных сетей. Это приводит к тому, что у потребителя появляется больше выбора, ему есть с чем сравнивать, и торговая марка «Чибис» уже не кажется ему такой же привлекательной. Кроме того, покупатели

становятся более требовательными к предприятиям торговли и, при прочих равных, выбирают те магазины, которые дают им наибольшую эмоциональную и психологическую выгоду. Конкуренты ООО «Система Чибис» дифференцируются в зависимости от места расположения и формата. В формате «максимаркет» — это магазины «Кора» и «Пенсионер». В формате «минимаркет» — это «Мария-Ра», «Экономька», «Акватория», «Монетка», «Бегемот».

Новизна работы заключается в том, что для оценки и построения бренда была использована пирамида бренда Ж.-Н. Капфферера [1], которая изначально была разработана для торговой марки

конкретного товара, а не для торговой марки (бренда) компании (рис. 1: [2]). Пирамида состоит из:

♦ ядра торговой марки — фундаментальный и неизменный принцип пирамиды;

♦ стиля — средняя часть пирамиды, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории;

♦ тематики марки — основание пирамиды, т. е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, внешний вид и т. д.

Стиль и тематика марки в совокупности образуют индивидуальность бренда. Индивидуальность становится главным конкурентным фактором — вместо цены и технических преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП (уникального торгового предложения) и является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке. Архетипы и эмоции становятся важнее рациональных доводов, и бренд с сильной индивидуальностью настолько прочно входит в сознание, что его иногда помнят годами, даже после того, как перестал существовать сам продукт.

В ходе исследования торговой марки «Чибис» были проведены полевые исследования и анализ деятельности магазинов основных конкурентов в г. Кемерово и в г. Новосибирске; качественные исследования, а именно, три фокус-группы по 10—12 человек, совершающих покупки в магазинах «Чибис». Для подтверждения качественных исследований были проведены количественные исследования путем анкетирования покупателей 11 магазинов «Чибис» в г. Кемерово (метод формирова-

ния выборки — простая случайная выборка, объем выборки — 384 человека).

Ядро бренда определяли методом фокус-группы. Было установлено, что покупатели ходят в «Чибис», так как:

♦ магазины «Чибис» есть в каждом районе и всегда близко к их дому/работе, либо встречаются по пути;

♦ цены на некоторые товары ниже, чем у конкурентов.

Покупатели не ходят в «Чибис», так как:

♦ магазин, по их мнению, закрепил за собой плохую репутацию;

♦ не нравится обращение со стороны персонала, его работа.

Эти данные подтверждаются и количественными исследованиями (рис. 2, 3).

Полученное в результате исследований ядро бренда «Чибис» выглядит следующим образом:

♦ магазин «Чибис» удовлетворяет ежедневные и насущные потребности, являясь неотъемлемой частью повседневной жизни.

Рис. 1. Индивидуальность марки и ее пирамида

Раз в неделю

8%

Несколько раз в неделю 43%

Несколько раз в месяц 7%

Раз в месяц 2%

Рис. 2. Частота совершения покупок в магазине «Чибис»

Устраивает соотношение цена/качество 1 18,23

-

Близость к дому/работе 1 86,7

Имидж и репутация магазина 4,43

Удобные часы работы 1 18,72

-

Низкие цены 1 29,5 6

Скидки 1 18,23

-

Широкий ассортимент 19,21

Оказываемый сервис □ 5,42

Другое ] 1,97

0 20 40 60 80 100

Рис. 3. Причины совершения покупок в магазинах «Чибис»

«Чибис» является универсальным магазином «У дома» с удобным расположением, тем самым заботясь о покупателях и экономя их время;

♦ небольшой процент покупателей считает, что положительный имидж магазина «Чибис» и оказываемый сервис являются отличительными особенностями данного предприятия.

А теперь сравним полученный результат с тем, как ядро бренда «Чибис» видит сама компания:

♦ миссия: «Мы обеспечиваем людей качественными товарами, общедоступными и удобными в употреблении,сберегая время и средства наших покупателей для полноценной жизни в современном обществе»;

♦ формат: универсальный магазин «У дома» для экономных и бережливых;

♦ видение бренда: «Проявление уважения, заботы, доброжелательности и заинтересованности при общении с покупателями. Готовность оказать помощь, построение и поддержание открытого диалога с ними. Постоянный поиск более технологичных, качественных и удобных способов обслуживания» [3].

Видно, что частично два данных мнения совпадают. Однако в части обслуживания, сервиса и открытого диалога с покупателями идет полное несовпадение мнения покупателей с тем, что закладывает компания.

Стиль бренда

Автопортрет целевой аудитории

Первой составляющей стиля любого бренда является его целевая аудитория (ЦА). Для этого был определен автопортрет ЦА. Результаты фокус-групп показали:

♦ в «Чибис» ходят люди с доходом «ниже среднего» и «средним»;

♦ в основном это студенты, молодые семьи и пенсионеры;

♦ если магазин прислушается к их замечаниям и улучшит свою работу, то в него будут ходить и люди с большим достатком, живущие рядом. Количественные исследования подтверждают эти данные (рис. 4, 5).

Также при составлении автопортрета ЦА были выявлены увлечения, образование и род занятий покупателей (рис. 6, 7, 8).

По результатам исследований получаем следующий стиль бренда «Чибис»:

♦ автопортрет ЦА — замужняя женщина старше 45 лет, либо семейные пары в возрасте 25—34 лет. Имеют одного или двух детей;

Женский 82%

Мужской 18%

Старше 65 лет 19%

16-24 года 12%

55-64 года 17%

45-54 года 19%

Рис. 4. Половозрастная характеристика ЦА

25-34 года 18%

35-44 года 15%

Замужем/женат/живем вместе

Не замужем/не женат/живу отдельно

Разведен/разведена

] 3,4£

Есть 3 ребенка 7%

0 20 40 60 80

Есть 2 ребенка 36%

4 и более детей

3%

Детей нет 17%

Есть 1 ребенок 37%

Рис. 5. Семейное положение и количество детей ЦА

66 5

Садоводство Рыбалка, охота Активный отдых Отдых на природе Чтение

Аудио- и видеозаписи Рукоделие Обустройство дома Другое

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Рис. 6. Увлечения ЦА

34,98 34,48 3,99

16,4 59

-,----^2/,

-1

-М

1 1 | 19,7 8,8

' '|15,2/

2

| 10,34

Послевузовское профессиональное 1%

Высшее профессиональное 38%

Незаконченное высшее 4%

Начальное общее 1%

Неполное среднее 1%

Среднее общее 9%

Среднее профессиональное 46%

Рис. 7. Образование ЦА

♦ культура — основная группа целевых покупателей занимается садоводством, любит чтение и отдых на природе, а также занимается обустройством дома;

♦ личность — покупатель магазина «Чибис» имеет среднее профессиональное, иногда высшее образование. Работает в бюджетной сфере или наемным работником, либо находится на пенсии.

Тематика бренда

В тематику бренда входят:

♦ физические свойства бренда, экстерьер и интерьер;

♦ ассортимент;

♦ ценовая политика;

♦ персонал;

♦ сервис;

♦ реклама;

♦ ассоциации покупателей.

Для определения тематики бренда, в первую очередь были изучены его физические свойства.

Физические свойства бренда. Экстерьер и интерьер магазина При оценке экстерьера магазинов, респондентами на фокус-группах были отмечены:

♦ слабая освещенность фасадов магазинов, тусклость красок;

♦ отсутствие ремонта или отделки фасадов магазинов (кроме краски);

♦ грязь и пыль на фасадах и окнах.

При оценке интерьера магазина:

♦ отсутствие фирменного стиля внутри магазинов;

♦ слабая освещенность магазинов, тусклость, из-за чего сложнее найти товар и создается впечатление, что магазин грязный и серый;

♦ однако респонденты из других населенных пунктов остались довольны освещением;

♦ работает лишь часть из имеющихся касс. Даже при боль-

шом потоке покупателей дополнительные кассы не открываются.

При проведении анкетирования, покупателей попросили оценить цветовое оформление интерьера магазина и его вывеску. Результат показал, что большинству покупателей нравятся выбранные цвета магазина и вывеска магазина «Чибис» (рис. 9).

Ассортимент Фокус-группы показали, что:

♦ покупатели в целом довольны ассортиментом товаров и их качеством/свежестью, но некоторые товарные группы получили плохие отзывы, такие как свежие мясо и рыба, кондитерские изделия;

♦ свежесть других продуктов не вызвала нареканий, кроме единичных случаев;

♦ покупатели довольны выкладкой товаров;

♦ все респонденты отметили, что ценники на товар запутаны, перекрывают друг друга или не соответствуют действительности;

♦ покупатели высказались за изменение ассортимента товаров в зависимости от района и расположения магазина.

Анкетирование покупателей в целом подтвердило результаты фокус-групп. Основная доля ЦА приобретает в магазинах «Чибис» товары повседневного спроса: хлебобулочные, молочные, яйца, свежие фрукты, овощи и др. Абсолютно все покупатели отметили, что могут найти в магазинах товары повседневного спроса и около 70% покупателей сказали, что они в магазинах могут найти абсолютно все или почти все (рис. 10, 11).

Ценовая политика При ее оценке участники фокус-групп разделились на три группы:

Не работаю/ не ищу работу/ Временно домохозяйка не работаю/ 3%

ищу работу 5%

Пенсионер 26%

Студе нт, уч ащийся

3%

Владелец собственного бизнеса

Работник бюджетной сферы 23%

Руководитель/ директор 2%

Руководитель

среднего звена/отдела/ подразделения

8%

Государственный служащий

3%

Наемный работник 25%

Рис. 8. Род деятельности ЦА

Отношение к цветовому оформлению °тн°шение к вывеске

Не

Не Нравится

нравится

нравятся _________________----- I вывеска

------- ^ Нравятся вывеска ^^ 111 ^

г: Пв^Лавг зэ% б1%

66%

Рис. 9. Отношение покупателей к цветовому оформлению и вывеске магазина «Чибис»

1) считают, что цены в «Чибисе» действительно ниже, чем в других магазинах («Акватория», «Мария-Ра», «Кора», «Лоза», «Экономька»);

2) цены такие же, как и везде;

3) не обращают внимания на цены.

Участники отметили, что довольны проводимыми «Чибисом» акциями и покупают акционные товары.

Для того чтобы определить, какой процент ЦА считает, что в магазинах «Чибис» действительно цены ниже, чем у конкурентов, при анкетировании покупателей попросили назвать отличительную особенность магазинов «Чибис». Около 35% отметили, что в «Чибисе» значительно ниже цены, и он более доступен для покупателей. Но почти 40% покупателей не видят отличий «Чибиса» от других магазинов (рис. 12). Данный результат подтверждает результаты фокус-групп.

Персонал

Очень важной составляющей тематики бренда является персонал, так как именно он выступает лицом компании при контакте с потребителями. Результат фокус-групп выглядит следующим образом:

♦ примерно половина респондентов выразила положительное отношение к персоналу;

♦ другая половина респондентов персоналом недовольна;

♦ отмечено, что весь персонал имеет фирменную одежду и в большинстве случаев выглядит хорошо и опрятно;

♦ все респонденты высказали пожелание, чтобы кассиры складывали покупки в пакет, так как делать это самому неудобно, и это «тормозит» очередь.

Бакалейные товары Гастрономические товары Свежие фрукты, овощи Яйцо Полуфабрикаты Хлеб/хлебобулочные товары Мясные продукты Молочные и масложировые товары Соки, воды Слабоалкогольные напитки Винно-водочные изделия Сигареты Бытовая химия Детские товары Другое

49,75 49,26

60,59

I 37,93

22,17 20,69 19,7

] 14,

13,

29 79

66,5

Ц83,25

0 10 20 30 40 50 60 70 80 Рис. 10. Частота приобретения товаров, %

90

Есть абсолютно все Есть почти все Есть только самое необходимое Нет ничего, что мне нужно

1 | | |27 ,09

8,08 43,84

0 1 1

0 10 20 30 40 50

Рис. 11. Оценка покупателями ассортимента магазина «Чибис»

12

80,79

54

Рис. 12. Отличительные особенности магазина «Чибис»,%

Частично с результатами фокус-групп совпадают и результаты анкетирования покупателей. Так, например, 75% опрошенных оценили персонал на «хорошо» и «отлично» (рис. 13). Однако оставшейся четверти недовольных по-

купателей хватает для того, чтобы ухудшить имидж бренда «Чибис» и закрепить мнение о плохом обслуживании. Самым распространенным недостатком персонала, по мнению респондентов, является его медлительность.

Сервис

В ходе фокус-групп было также выявлено мнение покупателей о сервисе в магазинах «Чибис»:

♦ проблем с наличием корзинок и тележек нет даже в «час-пик». Однако разъехаться двум тележкам тяжело из-за узких проходов;

♦ ячейки для хранения вещей выглядят непрезентабельно. Многие кабинки не имеют ключей, либо брелоков, некоторые вообще сломаны;

♦ респонденты хотят, чтобы на всех кассах можно было рассчитаться по банковской карте через терминал.

Реклама

При проведении фокус-групп было установлено:

♦ респонденты видят рекламу по телевизору и слышат ее на радио;

♦ на почтовый ящик не приходят буклеты и каталоги магазина «Чибис»;

♦ в самих магазинах покупатели также не заметили присутствия рекламы, никаких буклетов с акциями им не предоставлялось.

Анкетирование покупателей также подтвердило информацию о том, что практически все респонденты видят рекламу по телевизору и слышат ее на радио (рис. 14).

Ассоциации покупателей, связанные с магазином «Чибис»

При анкетировании покупателям в форме открытого вопроса было предложено назвать ассоциации, связанные с магазином «Чибис» (рис. 15). Было установлено:

♦ почти у половины покупателей магазин «Чибис» не вызывает никаких ассоциаций, они не ви-

дят разницы и отличий от других магазинов;

♦ примерно у 20% покупателей «Чибис» вызывает негативные ассоциации;

♦ примерно 30% покупателей назвали положительные ассоциации и 13% ассоциируют магазин с птицей.

По итогам исследований получаем следующую тематику бренда «Чибис»:

♦ физические свойства:

• большинству людей нравится выбранный стиль экстерьера

магазинов, но плохой ремонт и грязь портят впечатление. У магазинов нет внутрифирменного стиля;

• большая часть покупателей довольна ассортиментом, но есть «проблемные товарные группы».

♦ отношения:

• лишь треть покупателей считают, что в «Чибисе» действительно низкие цены;

• работа персонала удовлетворяет не всех покупателей, в некоторых магазинах встречаются откровенно плохие работники.

Почти не вижу/не слышу 21%

Несколько раз в неделю 27%

Рис. 14. Как часто покупатели видят /слышат рекламу по телевизору и на радио

Рядом/близко Нравится/хороший Низкие цены/скидки/акции Птица

Обычный продуктовый магазин Нет ассоциаций Свой магазин Вывеска Нафталин Теснота Быстро

Назойливая реклама Много недостатков

0 5 10 15 20 25 30 35

Рис. 15. Ассоциации покупателей, связанные с магазином «Чибис», %

1 11 3,3

1

9,85 81

12

9,85

| 4,93 ] 2,96 I 2,46

2,46 2,46

4,93

2 7,39

32,5

9,21

«Для экономных и бережливых»

Ядро бренда

Автопортрет ЦА: замужняя женщина старше 45 лет, либо семейные пары в возрасте 25-34 лет. Имеют одного или двух детей

Культура:основная группа целевых покупателей занимается садоводством, любит чтение и отдых на природе, а также занимается обустройством дома

Отношения: лишь треть покупателей считают, что в «Чибисе» действительно низкие цены. Работа персонала удовлетворяет не всех покупателей, в некоторых магазинах встречаются . откровенно плохие работники

Личность: покупатель магазина «Чибис» имеет среднее профессиональное, иногда высшее образование. Работает в бюджетной сфере или наёмным работником, либо находится на пенсии

Отражение: у магазина хорошая медиаподдержка, практически все покупатели видят и слышат рекламу магазина каждый день.

Большая часть покупателей не могут назвать особенность магазина

.Стиль бренда

Физические свойства: большинству людей нравится экстерьер магазинов, но плохой ремонт и грязь портят впечатление. У магазинов нет внутрифирменного стиля. Большая часть покупателей довольна ассортиментом, но есть «проблемные товарные группы»

Тематика бренда

Рис. 16. Пирамида бренда магазина «Чибис»

♦ отражение:

• у магазина хорошая и активная медиаподдержка, практически все покупатели видят и слышат рекламу магазина каждый день;

• большая часть покупателей не могут идентифицировать магазин, назвать его особенность, выделить индивидуальность бренда.

Полученные в результате проведенных исследований ядро, стиль и тематика бренда «Чибис» позволили сформировать его пирамиду (рис. 16).

Проведенные исследования позволили предложить ООО «Система Чибис» ряд рекомендаций по улучшению индивидуальности бренда «Чибис» и усилению его позиций:

♦ провести работу над внешним и внутренним видом магазинов, установить единый цветовой и оформительский стиль для всех магазинов;

♦ работать над улучшением отношения персонала к покупателям, ускорить обслуживание;

♦ четко определить отличительную особенность бренда и доносить ее покупателям через медиа;

♦ создать в магазинах комфортную обстановку;

♦ вести постоянную работу над повышением качества товаров, исключать просроченные товары.

Таким образом, построение пирамиды торговой марки предприятия розничной торговли позволило выявить проблемы, которые мешают марке стать полноценным брендом, и предложить рекомендации по усилению позиций ретейлера на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы.

ИСТОЧНИКИ

1. Kapfferer Jean-Noel. Strategic Brand Management. New York: Free Press, 1994.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004. 544 с.

3. СандраковаИ.В., СтратиенкоЛ.А. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети // Практический маркетинг. 2012. № 3 (181). С. 31-36.

Creation of the Brand's Pyramid Of The Retail Enterprise Sandrakova Irina Valerjevna,

Candidate of Technical Sciences, docent, the dean of the department of the correspondence instruction University of Kemerovo (filial) Russian Economy University of name G.V. Plehanov; 39, Kuznetsky prospect, Kemerovo city, 650992, Russia (sandrin_rgtu@mail.ru)

Stratienko Lubov Alekseevna,

Director on marketing «Sistems Chibis, LLC»; 41, Tereshkova st., Kemerovo city, 650036,. Russia (sla@regionmart.ru)

The purpose of the conducted investigation is the construction of the brand "s pyramid of the trade mark of the retail enterprise and the development of those problems, which prevent trade mark from becoming valuable brand. The subject of a study - the trade mark of retail network «System Chibis, LLC», that works in 4 the regions SFR: Kemerovo and Tomsk province, Krasnoyarskiy Kray, the republic of Khakassiya. For estimation and constructing the brand was used the brand "s pyramid of J. - N. Kapfferer, which was originally developed for the trade mark of concrete goods, but not for the trade mark (brand) of company. Nucleus, style and thematics of trade mark «Chibis» investigated for constructing the pyramid of brand. Nucleus of pyramid is its fundamental constant principle, reasons and the frequency of the accomplishment of purchases are for the commercial enterprise. Style is «the self-portrait» of purposeful audience, its culture and personality. They enter into the thematics of brand: the physical properties of brand, exterior and interior; assortment; price policy; personnel; service; advertisement; the association of buyers. In the course of investigating the trade mark «Chibis» were carried out field studies and activity analysis of the stores of basic competitors in Kemerovo and Novosibirsk; qualitative studies, namely, focus- group. For affirming the qualitative studies the quantitative studies were conducted by the method of questioning. Obtained of as a result conducted investigations nucleus, style and thematics of brand «Chibis» made it possible to form its pyramid and to propose «System Chibis, LLC» a number of recommendations regarding improvement in the individuality of brand «Chibis» and strengthening of its positions.

Keywords: trademark; the pyramid of brand; the individuality of brand; the enterprise of the retail trade. REFERENCES

1. Kapfferer, Jean-Noel (1994). Strategic Brand Management. New York, Free Press, 1994.

2. Doyle, Peter (2004). Marketing-menedzhmenti strategii. 3th ed. [Marketing management and strategy]. In Russian (Transl under eds. Yu.N. Kapturevskiy). St. Petersburg, Piter Publ., 2004, 544 p.

3. Sandrakova, I.V.; Stratienko, L.A. (2012) Prakticheskiy podkhod k otsenke assortimenta roznichnoy torgovoy seti [Practical approach to the estimation of the assortment of the retail retail outlet network]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], no. 3 (181), pp. 31-36.