CC BY
32
KOMMYHMKOJlOrMSl - COMMUNICOLOGY
of public service (Structural analytical approach). // Theses of the lectures and presentations of the interdepartmental scientific and practical conference "Formation of civil service in Russia and training of the higher administrative personnel." February 28, / RAGS Publ. Pp. 93-95. Moscow]
10. LyubutovA.S. Tehnologija socioskopa v social'no politicheskih issledovanijah.// Analiz sistem na rubezhe tysjacheletij: Teorija i praktika-1998: Tezisy mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii. Moskva, 15 17 dekabrja 1998 g./IPU RAN, M., 1999. S.22. [LyubutovA.S. (1999) Socioscope technology in social and political research. //Analysis systems of the Millennium: Theory and Practice 1998: Theses of the international scientific and practical conference. Moscow, December 15-17,1998/Institute of Control Sciences (IPU) RAN, Moscow, P. 22.]
11. Lyubutov A.S. Metod proektivnoj strukturizacii ob#ekta social'noj prirody. Avtoreferat dissertacii na soiskanie uchenojstepeni kandidata tehnicheskih nauk. M.: RAGS, 2000. -26s. [LyubutovA.S. (2000) Projective method of structuring the social nature of the object. Author's abstract of Dissertation on scientific degree of candidate of technical sciences. RAGS Publ. 26 P. Moscow]
12. Lyubutov A.S. Avtomaticheskaja klassifikacija kak sposob celenapravlennogo nakoplenija informacii vor-ganizacionnyh sistemah.// Sb. tr. kafedry informatizacii struktur gosudarstvennoj sluzhby RAGS pri Prezidente RF. Vyp.3. M. Izd-vo RAGS, 2002. S. 106 114. [LyubutovA. S. (2002) Automatic classification as a way of targeted accumulation of information in organizational systems. / / Collection of works of the Department of civil service structures informatization. RAGS Publ. Issue 3. P. 106-114. Moscow]
13. Lyubutov A.S. Strukturno-taksonomicheskoe modelirovanie tipologii rajonovsubjekta RF po narkoprofilju// Informacionnye tehnologii i reshenija dlja “Jelektronnoj Rossii”. Sbornik nauchnyh trudov. Chast' 2. H M: Komitet po informacionnym resursam HMAO, 2003. S.75-79. [LyubutovA.S. (2003) Structural and taxonomic modeling of typology of regions (on the example of typology of regions by the factor of drugs spread): Theses // Information technologies and solutions for the "Electronic Russia". A collection of scientific papers. Part 2. / Information Resources Committee of Khanty-Mansiysk. Khanty-Mansiysk. S. 75-79]
14. Lyubutov A.S. Vozmozhnosti proektivnoj strukturizacii v razrabotke upravlencheskih reshenij v situa-cionnom centre// Informacionno-analiticheskie sredstva podderzhki prinjatija reshenij i situacionnye centry: Ma-terialy nauchno-prakticheskoj konferencii, sostojavshejsja v RAGS 28-29 marta 2005 goda /Pod obshh.red A.N. Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2006. -326 s. S.204-209. [Lyubutov A.S. (2006) The opportunities for projective structuring in the development of managing decisions in the situation center / / Information-analytical means of decision support and the situation centers: Theses of the conference held in RAGS March 28-29, 2005 / Edited by A.N. Danchul. RAGS Publ. 326 p. P.204-209. Moscow]
15. Lyubutov A.S. Proektivnaja strukturizacija v social'no-politicheskom analize// Issledovanie social'no-jeko-nomicheskih i politicheskih processov: Uchebno-metodicheskoe posobie. Glava6/Pod obshh.red. A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2006. 226 s. S. 96-112. [LyubutovA.S. (2006) Projective structuring in socio-political analysis / / Research of socio-economic and political processes: Textbook. Chapter 6 / Edited by. A.N.Danchula. RAGS Publ. 226. P.96-112. Moscow]
16. Lyubutov A.S., LevanskijV.A., Kiprijanova D.D. Strukturno-model'nyj monitoring jekonomiko-politicheskoj situacii v regione (na primere Respubliki Saha (Jakutija))// Modelirovanie v social'no-politicheskoj sfere: Trudy mezhvuzovskogo nauchno-prakticheskogo seminara. Moskva, 27 aprelja 2004 goda. M.: Izd-vo Nacional'nogo instituta biznesa. 2004. [LyubutovA.S., Levanskij V.A., Kiprijanova D.D. (2004) Structural-modeling monitoring of political-economic situation in the region (on the example of the Republic of Sakha (Yakutia)) / / Modeling in the socio-political sphere: Proceedings of intercollegiate scientific seminar. Moscow, April 27, 2004. Moscow, Publishing House of the National Business Institute. Moscow]
17. Shepel'V.M., Futirt V.A., Lyubutov A.S. idr. Kommunikacionnyj menedzhment. M.: Gardariki, 2004.-352 s. [Shepel'V.M., Futirt V.A., Lyubutov A.S. and others. (2004) Communication management. Gardariki Publ. 352 p. Moscow]
18. Lubutov A.S. (2007) Sociolocation - New Approach to Analytical Monitoring of Social Dynamics on the Basis of Projective Structuring// Proceedings of the International Conference “Mathematical Modeling Of Social and Economic Dynamics” (MMSED-2007). June 20-22, 2007, Moscow, Russia, pp. 147-152.
19. Lyubutov A.S. Sociolokacija - novyj podhod k analiticheskomu monitoringu social'noj dinamiki naosnove proektivnoj strukturizacii.//Situacionnye centry i perspektivnye informacionno-analiticheskie sredstva podderzhki prinjatija reshenij: Materialy nauchno-prakticheskoj konferencii. RAGS. 25-27 aprelja 2007 goda/ Pod obshh. red. A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2008. -352 s. S. 176-179. [LyubutovA.S. (2008) Sociolocation - a new approach to the analytical monitoring of social dynamics on the basis of projective structuring. / / Situational centers and advanced information and analytical decision support tools: Proceedings of the scientific practical conference. RAGS. 25-27 April 2007/Edited by A.N.Danchula. RAGS Publ. Pp. 176-179. Moscow]
■ ■ ■ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОЦЕССЕ
Автор: ФРОЛОВ С.С.
ФРОЛОВ Сергей Станиславович - доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии управления Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС).
Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.
Тел.: +7495 436-09-20. E-mail:frolovss@yandex.ru
Аннотация. В статье раскрываются возможности стимулирующего воздействия на поведение целевых аудиторий сточки зрения использования различных составляющих процесса коммуникации, что позволяет формировать положительный имидж выбираемого объекта, а также позиционировать любой продукт в определенном рыночном окружении.
Ключевые слова: целевые аудитории, процесс коммуникации, коммуникатор, ситуация информирования, PR-сообщение, канал передачи информации, стимулирующее воздействие атрибутов процесса коммуникации.
Одной из важнейших составляющих процесса коммуникации в современных условиях является осуществление действенного целенаправленного воздействия коммуникатора на представителей целевых аудиторий с намерением изменения их сознания и образа действий. Опыт исследования коммуникационных процессов в социальных системах показывает, что одним из важнейших требований к осуществлению процесса коммуникации является наличие стимулирующего эффекта по отношению к представителям целевых аудиторий. Исследование природы социального стимула проводилось преимущественно в русле психологического анализа влияния сообщения на такие характеристики как внимание, восприятие, понимание, запоминание, сохранение в памяти, воспроизведение и лингвистического соответствия сообщения особенностям семантических особенностей данной целевой аудитории. Это действительно верно. Однако, в соответствии с современными требованиями психологического и социологического обеспечения деятельности по связям с общественностью эффективное стимулирование представителей целевых аудиторий должно осуществляться с учетом изменения их установок, а также готовности осуществления действий (покупок, голосования, активной поддержки, передачи информации другим членам социальной группы и т. д.).
В соответствии с современной концепцией убеждающей коммуникации, в качестве коммуникативных стимулов могут выступать практически все компоненты коммуникативного процесса, а именно: коммуникатор, ситуация коммуникативного воздействия, канал передачи информации и, наконец, само сообщение. В подавляющем большинстве случаев инициаторы коммуникативного воздействия рассчитывают только назначимость передаваемого сообщения. При этом они фактически игнорируют те возможности, которые открываются при анализе воздействия каждого компонента процесса коммуникации. Об активном, стимулирующем значении всех составляющих процесса
коммуникации говорят исследования наиболее ярких представителей изучения социальных коммуникаций. Так, известный российский ученый Е.М. Примаков отмечает, что даже такой факт, как вступление России в ВТО, способствует расширению социальной коммуникационной составляющей в глобальном масштабе [1. С.4]. Однако, большинство из исследователей не освещают наиболее полно весь коммуникативный процесс сточки зрения осуществления полноценного и повсеместного стимулирования представителей целевых аудиторий в рамкахтеории коммуникативного взаимодействия.
Выбор наиболее эффективных стимулирующих компонентов коммуникационного процесса позволяет инициатору этого процесса решать различные задачи воздействия на поведение представителей целевых аудиторий. Самой главной целью коммуникативного процесса можно считать мотивацию и осуществление действий представителями целевых аудиторий. Действительно, создание благоприятного имиджа, установление позитивных отношений не могут считаться целями тех, кто осуществляет или заказывает коммуникативное воздействие на целевые аудитории. Настоящий эффект может наблюдать только в том случае, когда члены социальных групп делают покупки, голосуют, передают нужную информацию и проявляют другие виды активности. Для достижения этих целей коммуникативного действия приоритеты в отношении стимулирования поведения членов социальных групп могут быть расставлены в зависимости от состояния коммуникативного пространства, ценностных ориентаций представителей целевых аудиторий, влияния институциональных норм и других факторов стимулирования представителей целевых аудиторий. При этом мы опираемся на подход, предложенный американским ученым Д. Грунигом [2], который построен на том основании, что влияние средств массовой коммуникации на целевые аудитории представляет многоступенчатую форму подачи стимулирующей информации. В его схеме передача информации носит активный характер, претерпевает ряд трансформаций и достигает пика своей активности на подходе к приемнику информации. Следовательно, нам необходимо рассмотреть последовательность в отношении влияния различных компонентов на поведение представителей различных социальных групп.
Любой процесс коммуникации в современном коммуникативном пространстве начинается сдеятельности коммуникатора. Большинство исследователей процессов коммуникации представляют себе коммуникатора как отдельную личность или группу лиц, обладающих информацией и способных донести эту информацию до целевых аудиторий. Коммуникатор может рассматриваться как инициатор процесса или, по крайней мере, лицо, наиболее близко стоящее к инициатору коммуникативной цели, а также к непосредственному заказчику. Важным моментом деятельности коммуникатора является его общая функция управления информационным потоком на его начальной стадии. Это означает, что коммуникатор может прервать передачу сообщения, изменить условия процесса коммуникации, ограничить действие канала или усилить его влияние. Несмотря на весьма сильное воздействие на коммуникатора заказчика системы коммуникативного воздействия, его функция в данном процессе является наиболее важной и ценной. Для наиболее полного стимулирующего воздействия на целевые аудитории коммуникатор должен обладать по крайней мере двумя базовыми признаками: авторитетом и близостью к целевой аудитории. Авторитет коммуникатора представляет собой такое коммуникативное свойство, которое определят его как референтную личность или группу. Это означает, что значительная часть представителей целевых аудиторий осознает коммуникатора как объект, которому доверяет, следует представляемой им линии поведе-
ния и ставит его выше других подобных объектов. Несмотря на наличие этого качества, стимулирующее воздействие коммуникатора может быть весьма незначительным в силу его отдаленности от целевой аудитории. Это вторая сторона стимулирующего воздействия коммуникатора на представителей целевых аудиторий, которая заключается в близости ценностных ориентаций, направленных мотивов и интересов целевой аудитории и коммуникатора. Это обстоятельство предполагает обязательное изучение основных социально-психологических характеристик целевых аудиторий для учета степени близости коммуникатора к целевой аудитории.
Коммуникатор входит в информационное пространство с учетом ситуации коммуникативного взаимодействия. Именно ситуация может рассматриваться как второй этап стимулирующего воздействия на целевую аудиторию. Ситуация оказывает огромное влияние на специфику восприятия информации, поскольку любое поведение индивидов всегда ориентировано на определенные условия. Как подчеркивает российский иссле-довательА. Чумиков, несмотря незначительный вклад ситуационных факторов в процесс коммуникативного воздействия (от 25 до 45% поданным российских исследователей), внимание специалистов по связям с общественностью кданным факторам остается незначительным [3]. Под ситуационным влиянием мы будем понимать влияние факторов физического окружения субъектов коммуникативного общения, социального окружения, временных факторов актуального состояния (или предшествующего состояния). В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие элементы основного направления информационного воздействия. Они выполняют роль трансформации, роль сопровождающих информацию, создающих некоторый дополнительный фон, на котором основная информация выигрывает по сравнению с конкурентными, поскольку фоновое воздействие частично преодолевает фактор недоверия. Американский ученый Ф. Сейтел называет эти факторы посредниками в ходе достижения коммуникативного отклика со стороны целевой аудитории [4]. Примером фасцинаций физического характера может служить музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение; психологического характера—предрасположенность человека квосприятию информации, общие установки; социального характера— влияние лидеров мнений, принадлежность индивида к какой-либо социальной группе с ее нравственными, моральными, политическими нормами и устоями.
Правильно используемый канал передачи информации может служить мощным стимулирующим средством коммуникативного воздействия. Степень воздействия каналов передачи информации на процесс коммуникации изменялась на протяжении нескольких этапов. Первым этапом мы можем считать приписывание коммуникационным каналам всесильного способа воздействия (20-е-30-е годы прошлого столетия). Вторым этапом следует считать то время, когда канал считался наименее эффективным способом воздействия по поведение целевых аудиторий (40-е годы и начало пятидесятых). В этом случае коммуникативный канал рассматривался только как средство, которое не может служить стимулом для целевой аудитории. Третьим этапом можно считать признание значения канала информации как важного и необходимого атрибута современного процесса коммуникации, который является системной составляющей всей цепочки стимулирующих воздействий. Данный подход является логическим следствием двух распространенных подходов: зависимости и использования. Согласно теории использования человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее активного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ исключительно с целью удовлетворения собственных потребностей. СМИ в данном случае рассматриваются в качестве
возможного способа удовлетворения потребностей получателя информации. Критики теории использования указывают на абсолютизированную роль личности в процессе восприятия информации. В теории зависимости роль СМИ рассматривается несколько в ином ракурсе — в данном случае индивид зависит от СМИ в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать индивидуальные цели. Степень влияния СМИ на целевую аудиторию зависит от состояния самого общества и от близости содержания сообщений к нормам и ценностям объекта воздействия. Если в обществе возникает ситуация, характеризующаяся изменениями и социальными конфликтами, она заставляет людей переоценивать сложившуюся у них систему ценностей и норм, что, в свою очередь порождает потребность в дополнительной информации. Это момент возникновения зависимости представителей целевых аудиторий от СМИ.
Стимулирующее воздействие канала передачи сообщения во многом зависит от его характеристик. В практике воздействия на целевую аудиторию принято рассматривать три видахарактеристикканала. Наиболее важным видом коммуникативного канала специалисты считают его технические характеристики, к которым относятся:
-физические характеристики: частота приема, вещания;
-пространственные характеристики: зона вещания, распространения, охвата; -концептуальные характеристики: специфика позиционирования канала (выбор тематики, структуры изложения, стиля, жанровых композиций, общественной позиции); -профильные характеристики: показывают особенности аудитории данного канала[5]. С точки зрения количественных технических индикаторов, характеризующих коммуникативные возможности канала, наиболее важное значение имеют показатели охвата аудитории, процента регулярной аудитории, процента недублицированной (не пересекающейся с другими СМИ) аудиторией.
Согласно новейшим разработкам исследователей коммуникативных процессов, профильные и концептуальные характеристики канала информирования представляются наиболее значимыми в отношении стимулирования представителей целевой аудитории. Другими словами, работники по связям с общественностью, в целях достижения коммуникативного эффекта, должны, прежде всего, обращать внимание на тематические и стилевые особенности канала информирования, а также на социально-демографиче-ские, социально-психологические и культурные характеристики целевой аудитории. При этом, для увеличения коммуникативного эффекта важно учитывать возможности направленного тематического или стилевого воздействия на социальные группы с четко оформленными социальными и культурными характеристиками.
Очевидно, что наиболее мощным стимулирующим эффектом в ходе процесса коммуникации должно служить сообщение. Это не только наиболее информативно насыщенная составляющая коммуникативного процесса, но и тот атрибут коммуникации, который оказывает непосредственное влияние на целевые аудитории. Именно сообщения содержатте символические системы, которые оказывают непосредственное воздействие на процессы актуализации выбранных мотивов у представителей целевой аудитории. Большинство исследователей в области связей с общественностью и рекламы выделяют два наиболее существенных вида признаков сообщения. Оба эти признака следует признать основой стимулирующего воздействия на основе воздействия сообщения. Первым признаком наличия стимулирования большинство авторов работ по связям с общественностью считают физические характеристики сообщения и фон его предъявления представителям целевых аудиторий. Это частично верно, так как в эффективности воздействия сообщения прини-
маютучастие такие характеристики как цвет, интенсивность подачи информации, контраст, динамика образа сообщения. Вторым признаком стимулирующего воздействия сообщения следует признать его когнитивные характеристики. Большинство исследователей коммуникативного пространства рекламных сообщений признают, что новизна, когнитивная сложность, целостность сообщения и привлекательность стимула должны использоваться в качестве осуществления направленного эффективного воздействия на поведение представителей целевых аудиторий. Семиотическая составляющая сообщения представляет собой весьма важную когнитивную характеристику, которая основана на воздействии символов сообщения на сознание и поведение представителей целевых аудиторий. Одним из основных коммуникативных признаков следует признать также необходимость наличия соответствия когнитивныххарактеристиксообщения культурным основам целевой аудитории. Это означает, что стимулирующее сообщение должно соответствовать ценностным ориентациям, системе моральных и этических норм данной социальной группы, атакже основным символическим кодам данной целевой аудитории.
Резюмируя основные положения в отношении коммуникативного стимулирования следует отметить, что эффективное коммуникативное воздействие на поведение членов социальных групп возможно только в том случае, когда все атрибуты процесса коммуникации должны быть выстроены как составные части стимулирующего воздействия в соответствии с целями коммуникатора или заказчика PR-воздействия или рекламного воздействия на различные социальные группы, участвующие в данном процессе коммуникации. Системный характер создания возможности достижения максимально эффективного стимулирующего воздействия построен на четкой последовательности действий представителей связей с общественностью, а также учета состояния общества или больших социальных групп.
Список литературы
1. Примаков Е.М. Российский бизнес в условиях ВТО. // ЭТАП: Экономическая теория, Анализ, Практика. 2013. №6. С. 4.
2. Grunig, J.E..Hunt Т. Managing Public Relations.N.Y., 1984.
3. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
4. Seitel, F.P. The practice of public relations. N.Y., 1992.
5. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М.: Книжный дом «Либриком», 2011.
■ ■ ■ THESEQUENCEOF IMPLEMENTATION OF A STIMULATING EFFECT ON THE TARGET AUDIENCES IN THE COMMUNICATIVE PROCESS
Author: FROLOV S.S.
FROLOV Sergey Stanislavovich, Doctor of Social Sciences, Professor, Head of the Department of Sociology of Management, Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
Address: 119571, Russia, Moscow, Vernadsky Prospect, 84.
Tel.: +7495 436-09-20. E-mail: frolovss@yandex.ru
KOMMYHMKOJlOrMSl - COMMUNICOLOGY
Abstract. The article describes the possibilities of stimulating effect on the behavior of target audiences in terms of using the various components of the communication process that allows creating a positive image of the selected object and the position of any product in a particular market environment.
Keywords: target audience, the communication process, device, situation awareness, PR-mes-sage communication channel, stimulus attributes of the communication process.
References
1. Primakov, E.M. Rossiyskiy biznes v usloviyakh VTO. // ETAP: economicheskaya teoriya, analiz, praktika. 2013. No 6, s.4. [Primakov, E.M. (2013) Russian business in the conditions of WTO. // ETAP: economic theory, analysis, practice. No 6, p. 4.
2. Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. N.Y.
3. ChumikovA.N., BocharovM. P. Svyazisobshchestvennost’yu: teoriya I praktika. M., 2003. [ChumikovA.N., BocharovM.P. (2003)Public Relations: Theory and Practice. Moscow],
4. Seitel, F.P. (1992).The practice of public relations. N.Y.
5. Frolov S.S. Svyazi s obshchestvennost’yu v rabote firmy. M., 2011. [Frolov, S.S. (2011). Public relations in the company. Moscow Book House "Librikom", Moscow],
■ ■ ■ КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ
Автор: ЗОТОВ В.В.
ЗОТОВ Виталий Владимирович - доктор социологических наук, профессор, начальник НИУ развития государственной и муниципальной службы региона, профессор кафедры государственное и муниципальное управление Курской академии государственной и муниципальной службы.
Адрес: 305029, г. Курск, ул. Станционная, 9.
Тел./факс: +7 (4712)34-32-76. E-mail: om_zotova@mail.ru.
Аннотация: в статье раскрываются эвристические возможности понимания социального института как системы социальной коммуникации, в процессе которой воспроизводятся социальные практики, удовлетворяющие определенные общественные потребности для целей институционального анализа.
Ключевые слова: социальные коммуникации, социальный институт, институциональный анализ.
Все ведущие социологические концепции концентрируются вокруг проблем институционализации и институциональных трансформаций, либо отдавая приоритет самодостаточному, сознательно действующему индивиду («социологический номинализм», «методологический индивидуализм», «субъективный подход»), либо подчеркивая определяющую роль социальных структур общества в социальной жизни («социологический реализм», «методологический коллективизм», «объектный подход») [1,3,19].
Но сегодня возникает качественно новое общество в институциональном аспекте в связи с преобразованием общественных отношениях под воздействием информационно-телекоммуникационных технологий. Их проникновение во все сферы жизнедеятельности человека ведет к становлению информационно-коммуникативной среды, в которой начинают реализовываться повседневные социальные практики акторов основных социальных институтов общества. Таким образом, назрела необходимость рассмотрения категориальной системы институционального анализа для перестройки в соответствии с новыми социокультурными реалиями.
Значительный вклад в институциональный анализ внес Т.Веблен как основоположник традиционного институционализма[6] и Д. Норт как представитель неоинституцио-нального подхода [13,14]. Данных исследователей объединяет трактовка социального института как устойчивого комплекса формальных и неформальных правил и принципов, норм и установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности. Нестандартный подход к изучению социальных институтов задают концепции двойного структурирования П.Бурдье [3] и структурации Э.Гидденса [8], в которых с помощью понятий "социальные практики" и "габитус" раскрывается специфика функционирования социальных институтов. Непосредственно приближению к раскрытию коммуникативной сущности социальных институтов способствовали феноменологическая социология А. Шюца [23] и социология знания П. Бергера и Т. Лукмана [2]. Попробуем, опираясь на данные социологические концепции, вскрыть коммуникативную сущность социальных институтов.
