CC BY
0ПОНЯТИЕ БРЕНДА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ, ЕГО ЗНАЧЕНИЕ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ
Усманова З.И.
PhD, доцент кафедры Маркетинга, СамИЭС
Аннотация: В статье рассматривается понятие бренда и его основные особенности, а также отличие бренда от торговой марки, в чем преимущества бренда, причины популярности бренда.
Ключевые слова: марка, бренд, брендинг, продукт, услуга, товар, маркетинг, стратегия, мотивация
В настоящее время понятия "марка" и "бренд" заняли центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятия "продукт" и "услуга": современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а потребители покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес фирм к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих это единственный способ выживания.
Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей - чаще приобретать или больше платить за товар или услугу? Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара и услуги по сравнению со свойствами конкурирующих товаров и услуг. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке становится создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.
Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и происходит их продвижение на региональные рынки с помощью создания с ними связанных запоминающихся образов.
В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (III-II тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции XVII-XVIII вв. эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях "Проктер энд Гембл" и
"Дженерал Фудс" в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своих продуктов и начали активно заявлять о них на рынке.
Марки и бренды приносят очевидную пользу производителям и потребителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марка представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения, прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия фирмы не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.
Происхождение слова "brand" в английском языке связано с древнескандинавским глаголом "brandr" - гореть, жечь. В Средние века английское слово "brand" означало буквально пламя, огонь, факел, однако быстро приобрело и ряд метафорических значений, например, клеймо, знак собственности, связанных с практикой клеймения скота раскаленным железом. Некоторые специалисты считают, что слово "бренд" связано с латинским словом "brand" - тавро, клеймо.
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя для услуги или товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
В действующем законодательстве товарный знак и знак обслуживания определены как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака в законодательстве стран практически сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.
Формального определения бренда не существует, по сути, это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая ценность.
Брендинг - это:
• процесс раскрутки марки, в ходе которого знак фирмы запоминается потребителем;
• создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления отличий от товаров и услуг конкурентов;
• процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и фирмой с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем;
• выделение некоторых товарных марок в самостоятельные объекты маркетинга и их продвижение на целевые рынки с помощью запоминающихся образов, связанных с этими объектами.
Бренд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Бренд отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих. Итак, бренд - это:
• сущность, развивающаяся во времени от знака, марки, состоящих из известных элементов, до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром;
• система, связывающая вместе товар, услугу и их характеристики, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, услуге, торговой марке, потребителям.
Процесс превращения товарного знака в бренд в самом общем виде показан на рис.1.
Рис. 1. Превращение товарного знака в бренд
Так же существуют количественные показатели понятия «бренд». Так авторы М.Дэвис Скотт, Т.А.Лейни, Е.А.Семенова и С.А.Шипилина предлагают считать товар брендом, если:
1) он доступен 75% покупателей;
2) 75% целевой аудитории может просто по одному названию определить отрасль деятельности;
3) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно опознать основные характеристики бренда;
4) товар существует на рынке минимум 5 лет;
5) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают - он не является брендом (табл. 1.2.). Многие до сих пор путают понятия "бренд" и "торговая марка". 1
1 Филипцова Я.Ф. Различие бренда и торговой марки. // Территория науки, 2012, № 3, С. 77-79.
Словарь по экономике и финансам дает следующие определения.
Товарный знак - рисунок, этикетка, клеймо и т.п. присвоенные определенному товару или фирме; помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; регистрируется в соответствующем госучреждении; защищает исключительные права продавца на использование товарного знака.
Торговая марка - торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не вид выпускаемой подукции.
Таблица 1
Основные различия бренда и торговой марки_
Категория сравнения Бренд Торговая марка
Основные составляющие Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж Название, изображение, звуковые символы
Объективность Зависит от восприятия конкретного потербителя, субъективен Является отличительные обозначением, обеъктивна
Взимоотношение Бренд включает в себя торговую марку Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие Требует постоянного контроля и управления Единожды разрабатывается
Момент прекраения суествования Существует до тех пор, пока выполняет данного потребителю обещание В законодательном порядке
Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.
Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми аспектами и регламентируется законодательной базой.
Товарным знаком признается обозначение товара, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.
Торговая марка — маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов.
Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — товарного знака, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ.
Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.
Согласно Закону Республики Узбекистан № 267-II «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 30 августа 2001 г.2, статья .№3 дает понятие товарному знаку и знаку обслуживания:
Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров и услуг (далее — товаров) одних юридических и физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц.
Товарные знаки могут быть индивидуальными и коллективными.
Индивидуальным знаком является товарный знак, принадлежащий отдельному юридическому или физическому лицу.
Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических и (или) физических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы изобразительные, словесные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанное с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке этот термин трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует применения соответствующего правового контекста.
Бренд — более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Он формируется мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. Основываясь на вышеуказанных деталях, остановимся на основных понятиях бренда.
Список использованных источников
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
2. Баранова Н.А. Маркетинг (часть 1). Учебное пособие. - Костанай: КГУ им. А. Байтурсынова, 2016. - 103 с.
3. Баранова Н.А. Маркетинг (часть 2). Учебное пособие. - Костанай: КГУ им. А. Байтурсынова, 2016. - 114 с.
2 Собрание законодательства Республики Узбекистан, 2017 г., № 16, ст. 265, № 37, ст. 978
4. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е.Н. Голубкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2020. - 363 с.
5. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М.Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2019. -559 с.
