CC BY
69
Б. Э. Чарчян
ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ СКИДОК РЕГИОНАЛЬНОГО ОТДЕЛЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ КОМПАНИИ
Ключевые слова: скидки, формирование ценовой политики, фармацевтический рынок.
Формирование политики в области скидок регионального отделения международной фармацевтической компании происходит в несколько этапов и имеет свои особенности, возникающие из-за специфики фармацевтического рынка. В своей статье Б. Э. Чарчян, исходя из специфики фармацевтического рынка, выделяет пять этапов формирования политики в области скидок, при формировании которой региональное отделение может преследовать несколько возможных целей. Автор статьи приводит общие принципы политики в области скидок, которых придерживается региональное отделение в сфере установления скидок, а также виды стратегий в зависимости от того на чём она базируется (на издержках, на спросе и на конкуренции). В статье выделяются все основные виды скидок, используемые региональным отделением международной фармацевтической компании в свое деятельности.
Keywords: discount formation price policy, pharmaceutical market.
Developing discount policy in the regional office of international pharmaceutical company has several stages and has its own peculiarities that arise from the specifics of the pharmaceutical market. In his article, B. E. Charchyan, based on the specifics of the pharmaceutical market, identifies five stages of policy development in the area of discounts, in the formation of a regional office may pursue several possible targets. The author gives the general principles of discounts policy, which are followed by the regional office and the types of strategies depending on what it is based (at cost, on demand and competition). The article highlighted all the main types of discounts used by the regional office of the international pharmaceutical companies in their activities.
Введение
При формировании политики в области скидок регионального отделения фармацевтической ТНК можно выделить пять этапов.
Схематически пять этапов формирования политики в области скидок можно представить следующим образом:
Рис. 1 - Этапы формирования политики в области скидок
Как и любая запланированная деятельность, формирование политики в области скидок начинается с чёткого определения целей и завершается механизмом приспособления. Формирование политики в области скидок не является одноразовым действием. Оно требует пересмотра при изменении свойств продукта, при прохождении продукта через
различные этапы жизненного цикла, при возрастании издержек, при изменении общей среды конкуренции и т. д.
Региональное отделение может при формировании политики скидок преследовать несколько целей, например:
- сохранение объёма и доли продаж на рынке;
- увеличение объёма и доли продаж на рынке;
- максимизация прибыли.
Возможные цели при формировании политики скидок схематически можно представить следующим образом:
Рис. 2 - Возможные цели политики в области скидок
Цели, основанные на сохранении объема и доли продаж на рынке
Ориентируют операционные единицы на заинтересованность в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.
Политика скидок ориентирована на избежание спада в сбыте.
Цели, основанные увеличение объема и доли продаж на рынке
Ориентируют на высокий объём реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Выбор таких целей обусловлен несколькими причинами:
- интересом в насыщении рынка или росте сбыта как в важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
- стремлением максимизировать объём сбыта и готовностью пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
- предположением о том, что больший объём реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Цели, основанные на максимизации прибыли
Устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли. Уровень прибыли жёстко связывается с размером предоставляемой скидки. Цель -быстрое получение денежных доходов. Максимизация прибыли течение какого-либо конкретного года, например один миллион долларов до уплаты налогов. Однако это может привести к её падению в не пиковые годы. Например, цели, основанные на сохранении объёма и доли продаж на рынке, могут устанавливать стабильный размер прибыли в качестве цели на ряд лет, например, 700 тысяч долларов в год в течение пяти лет - цели достижения удовлетворительной прибыли.
Общие принципы политики в области скидок - это общие принципы, которых придерживается региональное отделение в сфере установления скидок. Общие принципы предусматривают скоординированную совокупность действий, для увязы-
вания в интегрированную систему отдельных решений, определение взаимосвязи скидок на продукты в рамках всей продуктовой номенклатуры регионального отделения, частоту использования специальных скидок и частоту изменения скидок, соотношение скидок со скидками конкурентами, метод установления скидок на новые продукты. Политика в области скидок предполагает принцип «отсутствие дискриминации», то есть система скидок предлагается всем дистрибьюторам. Всё это находит выражение в системе процедур, принятой в компании. Возможности при разработке и реализации стратегии в области скидок определяют несколько факторов: реальные издержки и прибыль, ценность предложения скидки для дистрибьютора по отношению к предложениям конкурентов, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании. Распространённый метод разработки стратегии в области скидок - это подход к разработке, который разделяет её на несколько последовательных этапов, каждый из которого накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевой группы, анализ конкурентных преимуществ предложения скидки, определение общих принципов, разработка стратегии и установление конкретного размера скидки.
Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Цель применения скидки как инструмента стимулирования сбыта достижение роста продаж посредством стимулирование участников процесса сбыта. Производители лекарственных препаратов используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, быстро реализовать продукцию с истекающим сроком хранения, ликвидировать остатки продукции, привлечь большее число покупателей и т. д.
Особенности:
- применяется при продвижении нового продукта или на новом рынке;
- применяется на рынке, где присутствует много продуктов-конкурентов;
- часто применяется при продвижении продукта, переходящего из фазы роста в фазу насыщения;
- высокая результативность;
- быстрая эффективность;
- высокая стоимость;
Стратегия в области скидок должна базироваться на издержках, спросе и конкуренции.
- в случае стратегии, основанной на издержках, менеджмент регионального отделения определяет скидку, определяет допустимую скидку, используя понятие нижней торговой цены - её минимального значения, необходимого для получения прибыли.
- в рамках стратегии, основанной на спросе, менеджмент регионального отделения определяет скидку после изучения желаний покупателей и установления скидок, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что покупателя удовлетворит скидка в 10% от цены, и доля 90% от цены достаточна для получения прибыли. Эту стратегия предполагает, что цена -ключевой фактор в принятии решений покупателями. Выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую покупатель готов платить за продукт. Эта величина зависит от эластичности спроса.
- при стратегии, основанной на конкуренции, скидки могут быть ниже, чем у конкурентов или выше их, в зависимости от лояльности покупателей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между продуктами. Используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими продукты, имеющие аналогичные терапевтические свойства.
Все три подхода должны быть рассмотрены
при разработке стратегии в области скидок.
Стратегия в области скидок - это детально разработанная концепция - план деятельности, который должен включать в себя следующие разделы: Данные анализа исходной ситуации на рынке в области скидок.
- качественная характеристика ситуации;
- количественная характеристика ситуации. Предполагаемый сценарий развития исходной ситуации в области скидок.
- анализ факторов,оказывающих влияние;
- синтез результатов анализа;
Описание желаемой ситуации в области
скидок.
Тактическая цель.
- для каждого качественного показателя
- для каждого количественного показателя Приводятся критерии оценки достижения
целей.
Стратегия управления в области скидок.
- поставленная стратегическая цель;
- выбор принципов, методов и способов применения скидок.
- необходимые мероприятия;
- предполагаемые издержки;
- сроки выполнения.
Координация всех субъектов, участвующих в реализации стратегии.
Список ответственных лиц и исполнителей (оговариваются задачи и обязанности других субъектов, от которых также зависит реализация плана). Финансирование и прогноз.
- механизм привлечения требуемого объёма ресурсов для реализации стратегии.
- механизма эффективного вложения ресурсов в систему управления.
- величина расходов.
Даётся прогноз ожидаемых контрольных показателей и указывается величина затрат для выполнения запланированных показателей. Субъекты, участвующие в реализации плана, получают ресурсы для реализации плана в рамках своего участка работы.
Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений. Определяется диапазон скидок, где каждое решение о предоставлении скидки отражает определённый уровень взаимодействия с покупателем. Вместо установления одной скидки для отдельного продукта, разрабатывается целая система скидок. При этом принимаются несколько решений: определяется диапазон цен для предложения (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения скидок в рамках этого диапазона цен. После диапазона цен устанавливается ограниченное число конкретных значений скидок. Эти скидки должны быть чёткими и не слишком близкими, чтобы подчёркивать качественные различия между уровнем взаимодействия с покупателем.
Основные виды скидок:
- за количество упаковок - снижение цены лекарственного препарата для покупателей, приобретающих продукт в больших количествах, позволяют продавцу стимулировать дистрибьютора, побуждать его приобретать больше продукции и не прибегать к услугам нескольких поставщиков;
- качественная характеристика ситуации;
- количественная характеристика ситуации.
Таблица 1 - Скидки за количество упаковок
Количество упаковок, штук Скидка
от 100 000 до 200 000 10% минимальная
от 200 000 до 300 000 15% средняя
300 000 и более 25% максимальная
- за объём товарооборота - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, имеющего требуемый объём товаро-
оборота в денежном выражении с производителем, например:
Таблица 2 - Скидки за объем товарооборота
Объём продаж, рубли Скидка
от 2 000 000 до 5 000 000 5% минимальная
от 5 000 000 до 10 000 000 8%
от 10 000 000 до 20 000 000 10%
от 20 000 000 до 30 000 000 12%
30 000 000 и больше 15% максимальная
- за регулярность - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьюторов, совершающих регулярные покупки продукции, позволяют продавцу увеличить возможности планового управления процессом продаж и поддерживать более стабильный уровень производства;
Таблица 3 - Скидки за рост объема товарооборота
- за рост объёма товарооборота - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, достигающего требуемого роста объёма товарооборота с производителем в процентном отношении, например:
Рост 20-30% Рост 31-35% Рост 35% и выше
Минимальная скидка Средняя скидка Максимальная скидка
Дистрибьютор категории «А» 5% 7% 10%
Дистрибьютор категории «В» 3% 6% 8%
Дистрибьютор категории «С» 2% 4% 6%
- зачётная скидка - это предоставление дистрибьютору, скидки размер, которой возрастает по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара;
Таблица 4 - Скидки за своевременность оплаты
- за своевременность оплаты - снижение цены лекарственного препарата для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета в течение срока полученного товарного кредита, например:
о
к
о
р
С
Оплата Скидка
во время 100% от суммы скидки
с задержкой меньше 15 дней 75% от суммы скидки
с задержкой меньше от 15 до 30 дней 50% от суммы скидки
с задержкой больше 30 дней 0% от суммы скидки
- за срок полученного товарного кредита - для покупателей, которые берут товарный
снижение цены лекарственного препарата кредит на меньший срок, например:
Таблица 5 - Скидки за срок полученного товарного кредита
Срок товарного кредита Скидка
до 30 дней 25% максимальная
до 60 дней 15% средняя
До 90 дней 10% минимальная
- за предоплату - снижение цены лекарственного препарата для покупателей, которые оплачивают свои счета по предоплате, что позволяют продавцу минимизировать риски;
- за продвижение - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора с целью вознаграждения за участие в продвижении продукции (рекламы и стимулирования сбыта);
- за дополнительные функции - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, выполняющего определённые функции, например: хранение и учёт продукции;
- за покупку продукта с истекающим сроком годности - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, покупающего продукцию с истекающим сроком годности;
- ассортиментная скидка - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, покупающего требуемый ассортимент товара;
- сезонная скидка - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьюторов, совершающих внесезонные покупки продукции, позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства;
- за условия поставки - снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора с целью обеспечения производителя более удобными условиями поставки продукции для оптимизации логистики (транспортных и складских операций) и загрузки производственных мощностей;
- скрытая скидка - это предоставление дистрибьютору, покупающему продукцию, каких-либо льгот, например: предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах;
- особенная скидка - это снижение цены лекарственного препарата в силу влияния особенных факторов, например: снижение цены лекарственного препарата для дистрибьютора, покупающего пробную партию продукции.
Покупатели - дистрибьюторы лекарственных препаратов с помощью полученных скидок могут более эффективно пользоваться оборотным капиталом, контролировать запасы, увеличивать общий объём реализации.
После того как стратегия в области скидок начинает претворяться в жизнь, она обычно требует
© Б. Э. Чарчян - сотр. КНИТУ, eleonora@kstu.ru.
постоянной корректировки для учёта изменений в издержках, конкуренции и спросе.
В заключении необходимо отметить существенную взаимосвязь скидки как инструмента для стимулирования сбыта с другими переменными в маркетинговой деятельности:
- во многих случаях размер скидки изменяется на протяжении жизненного цикла продукта;
- уровень продажной характеристики продукции зависит от уровня скидки на него (высокие скидки связываются с плохо реализуемой продукцией);
- предоставляемые скидки должны быть на таком уровне, чтобы приносить необходимую прибыль производителю, и одновременно быть на таком уровне, чтобы конкурировать со скидками, предоставляемыми конкурентами.
Литература
1. Багиев, Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2009. - 688 с.
2. Карпова, С. В. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 318 с.
3. Кревенс, Д. В. Стратегический маркетинг. - М., Издательский дом «Вильямс», 2003. - 752 с.
4. Основы управления предприятием: Экономические механизмы управления предприятием: Учеб. пособие: В 3-х кн. Кн. 3 / Под ред. Профессора Г. И. Андреева, профессора В. А. Тихомирова. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 368 с.
5. О' Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб., 2002. - 864 с.
6. Смит М. С., Коласса Е. М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принцыпы, среда, практика / Микки С. Смит, Е. М. Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н. Г. Мефодовской. - М.: Литерра, 2005. - 392 с.
7. Субботин, А. К. Границы рынка глобальных компаний / Предисл. Д. С. Львова. - М.: Едиториал УРСС, 2008. -328 с.
8. Уваров, В. В. Стратегический менеджмент: из прошлого к будущему: учебное пособие/ Уваров В. В., Лаптев А. А. - М., Дело и Сервис, 2008. -208 с.
9. Чейз, Р., Эквилайн, Н., Якобс Р. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание: Пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 704 с.
10. Юданов А. Ю., Вольская Е. А., Ишмухаметов А. А., Денисова М. Н. Фармацевтический маркетинг. - М.: ИИА «Ремедиум», 2007. - 589 с.
11. Киселев С. В., Даминов М. Р. Специфика функционирования регионального рынка частных медицинских услуг // Вестник Казанского технологического университета. - 2010. - № 2. - С. 384-390.
