Политика продвижения и стимулирования сбыта санаторно-курортного продукта Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

и строительство терминалов аэропорта «Пулково», а также осуществляет операционную, инвестиционную и финансовую деятельность. Соотношение заемных средств основных кредиторов и собственного капитала ООО «ВВСС» в структуре финансирования составляет 60/40. При этом средства бюджета Санкт-Петербурга на строительство и реконструкцию аэропорта «Пулково» не выделяются. Реализация указанного проекта позволит увеличить пропускную способность аэропорта «Пулково» с 8 млн. пассажиров в год в 2010 году до 33 млн. пассажиров в год к 2039 году.

Таким образом, несмотря на благоприятные тенденции в работе воздушного транспорта отмечается очень разная степень проникновения рыночных отношений в сектор собственно перевозок и в область деятельности провайдеров предоставления монопольных услуг. Продолжается стремительный рост тарифов и цен на монопольные услуги. И если в секторе перевозок отечественные авиакомпании обрели серьезный опыт в организации лётной работы, поддержании лётной годности воздушных судов, в новых технологиях коммерческой деятельности и продажи перевозок, то в секторе услуг рудименты другой, нерыночной экономики еще предстоит преодолеть.

Литература

1. Варнавский В.Г. Концессии в транспортной инфраструктуре: теория, практика, перспективы. - М., Институт МЭиМО РАН 2002.

2. Материалы расширенного заседания Коллегии Минтранса России от 27 марта 2012 года.

3. Постановление Правительства Российской Федерации от 5 декабря 2001 г. №878 «О федеральной целевой программе «Развитие транспортной системы России (2010 - 2015 годы)».

4. Приказ Минтранса России от 12 мая 2005 г. № 45 «Об утверждении транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2020 года».

5. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 22 ноября 2008 г. № 1734-р «Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года».

В.К. Салтыков

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА САНАТОРНО-КУРОРТНОГО ПРОДУКТА

SALES PROMOTION OF SPA PRODUCTS

Аннотация: в статье рассмотрены основные направления политики продвижения и стимулирования сбыта санаторно-курортных продуктов. В качестве мер по стимулированию сбыта санаторно-курортное предприятие (СКП) может применять: скидки на проживание и лечение, обучение и мотивацию персонала, рекламу, связи с общественностью. Таким образом, каждый элемент политики продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. Однако все они преследуют общую цель -содействовать успешному решению задач сбытовой политики. Вместе с тем, очевидно, что эффективность мероприятий по продвижению санаторно-курортного продукта тем выше, чем лучше достигается их взаимодействие с другими составляющими сбытовой политики.

Ключевые слова: политика продвижения и стимулирования сбыта, реклама, связи с общественностью, элементы коммуникации.

© В.К. Салтыков, 2012

Abstract: the article considers the main directions of sales promotion of SPA products. As measures for sales promotion of SPA company may apply: discounts on accommodation and treatment, training and motivation of staff, advertising, public relations. Thus, each element of the sales promotion should be applied exactly as prescribed, taking into account the constraints that it imposes on itself. However, they all share a common goal - to promote the successful problem solution of marketing policy. Furthermore, it is clear, that the effectiveness of SPA product promotion is better achieved, when the interaction with other components of the sales promotion is the best.

Keywords: sales promotion, advertising, public relations, elements of communication.

В качестве мер по стимулированию сбыта санаторно-курортное предприятие (СКП) может применить следующие варианты скидок для конечных потребителей: в случае предварительного бронирования, при покупке несезонных путевок, в зависимости от условий размещения и некоторым категориям клиентов (детям, родителям с детьми, пенсионерам, постоянным клиентам и пр.).

При размещении на дополнительном месте детские путевки прибыльны даже при 50% скидке от цены взрослых. В то же время уменьшение стоимости путевки для ребенка, занимающего полное взрослое место, может не дать прямой выгоды. Однако, поскольку стимулирование продаж путевок для детей влечет за собой увеличение спроса на путевки для родителей, издержки детского отдыха компенсируются объемом реализации.

Помимо этого, санаторно-курортному предприятию следует разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на персонал, занимающийся сбытом, с целью повышения мотивации, росте профессионального мастерства, обеспечения требуемого уровня сервиса. При этом могут быть использованы повышение квалификации и оплата обучения другим специальностям, денежные премии, подарки, поездки по обмену опытом и др.

К достоинствам рекламы можно отнести большой охват аудитории, информирование потребителя о СКП и его продукте, контролируемость со стороны рекламодателя, хорошую сочетаемость с другими элементами коммуникаций, возможность повторяемости сообщений и их изменяемости во времени. Недостатками рекламы можно считать отсутствие прямого диалога с клиентами, отсутствие в обращении индивидуального подхода к потребителю, большой охват нецелевой аудитории, значительные общие расходы.

Следует отметить довольно узкий диапазон использования средств курортной рекламы: около 50% организаций пользуются услугами прессы, 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% - на радио, остальные используют другие носители. Практически все предприятия санаторно-курортной сферы практикуют печатную рекламу (буклеты, листовки, проспекты), однако пользуются печатной продукцией, в основном, при проведении выставок или при личных контактах с корпоративными клиентами. В той или иной мере везде имеет место прямая устная реклама, тем более, что любой отрицательный отзыв отдыхающего распространяется в три раза быстрее, чем положительный.

Не секрет, что в последние годы большее значение приобретает реклама в Интернет, и связано это, в первую очередь, с достаточно широким охватом аудитории в сочетании с возможностью дифференцированного воздействия на отдельные сегменты рынка, многообразием сформированных средств, увеличивающих силу воздействия, возможностью использования неограниченного объема информации, отсутствием временных ограничений пользования. Из возможностей Интернета отметим использование электронной почты, позволяющей обмениваться информацией непосредственно с условным партнером или клиентами, вести электронную базу данных. Возможно создание собственной веб-страницы с подробной информацией об предоставляемых услугах. В последнее время получили широкое распространение

специализированные серверы, в том числе по курортным регионам и направлениям туризма. Большие возможности предоставляет банерная реклама, относительно недорогая и умело размещенная на хорошо посещаемом сайте. Отметим еще две принципиально новые возможности использования Интернета для продвижения курортных услуг. Это возможность онлайнового общения в реальном режиме времени и электронная коммерция (продажа путевок через Интернет-магазины и сайты турагентства), а также электронные системы бронирования.

В то же время в санаторно-курортной отрасли возможности рекламы используются еще достаточно скромно. Это связано с оптовым характером реализации санаторного продукта, отсутствием маркетинговых структур на предприятиях или значительным ограничением их функций, недостаточным осознанием необходимости рекламных мероприятий и стремлением к экономии средств, отсутствием систематических маркетинговых исследований вообще и эффективности рекламы в частности. В последние годы ситуация постепенно меняется, реклама как инструментарий маркетинга все более активно берется на вооружение организациями санаторно-курортного комплекса.

В последние десятилетия стремительно растет значение связей с общественностью. Это связано, в первую очередь, с тем, что проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам часто вызывают определенный скептицизм, а «беспристрастный» отзыв о продукте, наоборот, вызывает доверие. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

Успешно использует практику выставок и ярмарок для формирования своего имиджа и продвижения продукта сочинская курортная гостиница "Жемчужина". Однако и сравнительно небольшие курортные организации имеют достаточно возможностей для воздействия на широкую аудиторию. Например, санаторий им. Дзержинского активно применяет проведение на своей базе общекурортных семинаров по отдельным направлениям лечения, создавая у медицинской курортной общественности мнение о санатории как о передовой здравнице, что, в конечном итоге, отражается на цене и спросе на путевки. Часто появляющаяся информация об известных артистах, отдыхающих в санатории "Актер" и интервью с ними привлекает внимание и к самому санаторию. Вместе с тем мероприятия по связям с общественностью важно не передозировать, иначе излишне частое появление одного лица может вызвать раздражение и иметь противоположный эффект. С другой стороны, высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий, нерегулярность подачи, возможная акцентированность покупателей на второстепенных деталях, отсутствие уверенности в формировании нужного мнения общественности ограничивают использование элементов связей с общественностью.

Следует отметить, что в практической деятельности довольно сложно выделить в чистом виде отдельные элементы политики в области продвижения. Например, прямые продажи как мероприятие относятся к сбытовой деятельности без участия посредников, однако, с другой стороны, это высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами. Часто бывает очень трудно (да и не нужно) отделить рекламу от элементов РК Такие маркетинговые мероприятия, как выставки, ярмарки, презентации, представляют собой сочетание различных элементов маркетинга и также могут быть отнесены к мероприятиям по продвижению.

Понятно, что в такой специфической сфере, как индустрия гостеприимства, любые контакты с клиентом выполняют коммуникационную роль. Компетентность, доброжелательность сотрудников, четкое выполнение ими своих обязанностей формируют положительный имидж санатория. Этому же способствует мероприятия по

разработке фирменного стиля, который призван создать такой образ санатория, который близок основному контингенту отдыхающих в нем. Основными носителями фирменного стиля могут выступать элементы делопроизводства (бланки, конверты, папки, календари и т.д.), реклама в печатных и электронных СМИ, сувениры, наружная реклама, выставочные стенды, документы и удостоверения, служебная одежда сотрудников, визитки, постельное белье, скатерти и салфетки, посуда и многое другое. При этом необходимо обеспечить единство всех оформительских элементов в виде определенного заданного образа.

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. Однако все они преследуют общую цель - содействовать успешному решению задач сбытовой политики. Вместе с тем, очевидно, что эффективность мероприятий по продвижению санаторно-курортного продукта тем выше, чем лучше достигается их взаимодействие с другими составляющими сбытовой политики.

Литература

l. Ветитнев А.М., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. - Сочи: РИО СГУ, 2Ol2. - 95с.

М.И. Филушкина

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ РОССИИ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ INFORMATIVE TOURISM OF RUSSIA AS OBJECT OF MANAGEMENT

Аннотация: в статье рассмотрено содержание познавательного туризма в качестве объекта управления. Проанализированы уникальные природные ресурсы и богатейшее историко-культурное наследие России. Охарактеризовано развитие познавательного туризма в Центральной России и северо-западном регионе.

Ключевые слова: познавательный туризм, объект управления, природные ресурсы, историко-культурное наследие России, оценка конкурентоспособности туризма России.

Abstract: in article the content of informative tourism as object of management is considered. Unique natural resources and the most rich historical and cultural heritage of Russia are analysed. Development of informative tourism in the Central Russia and northwest region is characterized.

Keywords: informative tourism, object of management, natural resources, historical and cultural heritage of Russia, assessment of competitiveness of tourism of Russia.

Путешествие, имеющее в своей основе познавательный интерес, на сегодняшний день является одним из самых распространенных видов туризма. Познавательный туризм охватывает все аспекты, посредством которых человек узнает о жизни, культуре, обычаях другого народа. Туризм, таким образом, является важным средством создания культурных связей и международного сотрудничества. По прогнозам Всемирной туристской организации (ЮНВТО) в ближайшие десятилетия темпы роста объемов туризма будут сохранены. Несмотря на объективные трудности в последние годы, неравномерности пространственного развития, в 2O2O году число международных туристских прибытий должно вырасти в 2,2 раза по отношению к 2OOO г. - с 69В млн. до l,56l млрд. поездок.

© М.И. Филушкина, 2Ol2

1З6