CC BY
334
Л.Н. СЕЛИВЕРСТОВА
ПОЛИТИЧЕСКИЙ СЛОГАН КАК РЕЧЕВОЙ ЖАНР С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРАГМАЛИНГВИСТИКИ
В статье рассматривается понятие речевого жанра сточки зрения лингвистической прагматики как единицы дискурса. В частности, анализируются особенности политического слогана как речевого жанра на материале предвыборных
слоганов в период выборов в Госдуму РФ 2011 г. и президетских выборов 2012 г. Описываются выразительные лексические и синтаксические средства языка, характерные для жанра политического слогана.
Речевой жанр, прагмалтгвистика, дискурс, политический слоган.
Понятие речевого жанра относится к числу важных теоретических представлений праг-малингвистики. Это понятие многозначно. Его содержание зависит от специфики предмета дисциплин, в которых оно используется. Термин «жанр» заимствован лингвистикой из литературоведения. С точки зрения социолингвистики речевой жанр
- совокупность социальных норм, задающих определенное соотношение элементов. Для стилистики речевой жанр есть совокупность текстов, обладающих некоторыми общими чертами; правила порождения аналогичных текстов; языковые средства, позволяющие продемонстрировать жанровую принадлежность текста. В этой связи в задачу стилистики входит поиск в различных текстах единой жанровой основы, определение языковых средств, характерных для данного жанра, а также типичных черт относящегося к данному речевому жанру текста в целом.
Мы будем рассматривать речевой жанр с точки зрения прагмалингвистики как типичную ситуацию общения, воспроизводимую в коммуникативной деятельности носителя языка, характеризующуюся при этом набором элементов данной ситуации, а также совокупностью решаемых в этой ситуации задач [1, с. 22].
В рамках теории речевого жанра классическим считается определение речевых жанров как относительно устойчивых тематических, композиционных и стилистических типов высказываний [2, с. 241-242]. При этом понимание М.М. Бахтиным темы, стиля и композиции отличается от традиционного лингвистического - оно «прагматично». Прагматичность его заключается в следующем.
> Тема - это предмет речи, который в результате отбора, построения и организации стал таким, что по отношению к нему возможна ответная позиция.
> Стиль речевого жанра - это типическая форма, в которую отливается индивидуальный стиль выс-казывания, выражающий индивидуальность автора, и экспрессия, с которой стиль непосредственно связан. Стиль существует не в языке, а в конкретных высказываниях, включенных в контекст конкретной ситуации, в конкретном дискурсе.
> Композиция - это определенный тип построения целого, тип его завершения, отношения говорящего к другим участникам речевого общения. Эю своеобразный метатекст, способствующий связи высказывания с действительностью.
Выбор определенного речевого жанра обусловлен речевой волей говорящего, он определяется спецификой данной сферы речевого общения, тематикой, конкретной ситуацией и личностью участников речевого общения [2, с. 257].
Традиционно речевой жанр рассматривается как единица функционального стиля, характеризующаяся определенным способом отображения действительности, присущими ей релевантными чертами, единством структурной и композиционной организации [3, с. 18]. Но поскольку любой текст, представляющий тот или иной речевой жанр, реализуется в коммуникативной ситуации, то мы рассматриваем жанр как единицу дискурса - текста в совокупности с компонентами речевой ситуации, а не функционального стиля.
В настоящее время единой типологии речевых жанров не существует. Попытки типологизации речевых жанров были предприняты в работах Н.Д. Арутюновой (1992), М.М. Бахтина (1979), Е.А. Земской (1988), Т.В. Шмелевой (1992) и др. Специалисты подчеркивают необозримость богатства и разнообразия речевых жанров. Поскольку к речевым жанрам следует отнести «и короткие реплики бытового диалога <...>, и письмо <...>, и разнообразные деловые документы» [2, с. 237-238].
Необходимо различать первичные (простые) и вторичные (сложные) жанры. Проблема первичных и вторичных речевых жанров как жанровых форм высказываний менее всего исследована до настоящего времени и наиболее сложна. В разрешении этой проблемы заинтересованы многие новые гуманитарные дисциплины - коммуникативно-функциональная лингвистика, прагматика, стилистика текста, жанро-ведение и др.
К первичным речевым жанрам следует относить жанры, сложившиеся в условиях непосредственного речевого общения (комплимент, приветствие и т.д.). Первичные речевые жанры входят в состав вторичных и за счет этого теряют непосредственное отношение к реальной действительности. К вторичным речевым жанрам относятся художественные произведения, общественно-политические статьи и т.д. Они «возникают в условиях более сложного и относительно вьЕокоразвитого и организованного культурного общения (преимущественно письменного)» [2, с. 239]. На наш взгляд, политический слоган можно отнести одновременно и к первичным, и к вторичным речевым жанрам. Он возникает в условиях сложной, организованной политической коммуникации, обла-
дает не только семантической целостностью, но и коммуникативно-прагматической завершенностью.
Политический слоган придает целостность предвыборной кампании, выступает связующим звеном между её отдельными сообщениями, представленными в разных форматах, например, в виде листовки, предвыборной программы, газетной статьи о кандидате и пр. В этом случае, являясь компонентом различных предвыборных материалов, составляющих рекламно-агитационный политический сверхтекст, слоган следует относить к первичным речевым жанрам. В то же время «слоган может выступать как самостоятельная единица сверхтекста без всяких обоснований: размещаться на плакате, на сувенирной продукции» [4, с.11] и его следует относить к вторичным речевым жанрам.
Принято разграничивать жанры информативной речи и жанры фатической речи. Главный признак жанра, от которого зависят другие его признаки, -это цель речи, общий речевой замысел говорящего или пишущего. Цель считается основанием идентификации речевого жанра [5, с. 117]. Тексты жанров информативной речи предназначены для передачи информации. Цель информативной речи состоит в передаче сообщения. Целью фатической речи является речь не как источник прагматической информации, но как источник общественного самосознания, зарождающегося путем речевого взаимодействия с себе подобными [6, с. 11]. Текстыжанров фатической речи предназначены для установления контактов с адресатом, их основная цель - общение. Цель политического предвыборного слогана состоит в привлечении внимания потенциального избирателя и обес -печении узнаваемости, запоминания политического движения или отдельного деятеля. Первостепенной задачей политического слогана является воздействие на электорат, информативная задача слогана вторична. Поэтому жанр политического слогана следует отнести к жанрам фатической речи.
Воздействующая сила слогана не требует доказательств. Она проверена временем. Как известно, слоганы появились в незапамятной древности. Во всяком случае, историки находят первые примеры политических слоганов в эпоху Древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом эпохи античности может считаться высказывание сенатора Катона Старшего «Carthago delenda est» - «Карфаген должен быть разрушен!», которую Катон использовал при любой возможности. Спустя время после появления этого слогана Рим вступил в очередную войну с Карфагеном и уничтожил это государство. В качестве слогана служил также, например, боевой клич шотландских кланов. Ранее девизами награждали выдающихся людей за заслуги. В XIV в. один из старейших шотландских девизов «Do or Die» («Выполни свой долг либо погибни») получил род Дугласа Черного от короля за смелость при выполнении королевского поручения. Видные граждане России тоже имели свои девизы наряду с гербами: «Одним путем - без изгибов» (князья Юсуповы) или «Отечеству принесу богатство - себе имя» (графы Строгановы) [7, с. 48-49].
В качестве основных признаков речевого жанра выделяют устойчивость (М.Н. Кожина (1999)), поли-
функциональность (В.Е. Гольдин, О.Б. Сиротинина, М.М. Ягубова, 2002), диалогичность и адресован-ностъ (М.М. Бахтин, 1979).
Устойчивость предполагает стереотипность речи. Политическая рекламная деятельность непосредственно связана с созданием социальных стереотипов, которые представляют собой упрощенное и стандартизированное представление о человеке, социальном явлении, обычно разделяемое какой-либо группой людей [7, с. 89]. Стереотип выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившемуся под влиянием социальных условий, например, политическому движению, партии. В политическом стереотипе существует пространство адекватное -ти, пространство упрощений и деформаций. Это значит, что стереотип не только деформирует или упрощает образ общественно-политических явлений, но и суммирует мнение данной группы, закрепляет в себе все важное для нее. Стереотипы формируют чувство политической идентичности, выполняют идентифи-кационно-интегрирующие, ориентационные и ком-пенсационно-регулирующие функции. Стереотипность обусловливает, в том числе, использование клишированных языковых средств выражения в политическом слогане.
Существует тесная связь между жанрами и основ -ными функциями речи, к которым относятся репрезентативная, экспрессивная, апеллятивная, контакта -устанавливающая (фатическая), поэтическая и мета-языковая [8, с. 44-50]. Выделяя главную ведущую функцию жанра, следует иметь в виду, что речи свойственна многофункциональность: чаще всего речевые жанры служат реализации не одной, а нескольких коммуникативных функций одновременно.
Политический слоган, как уже упоминалось, имеет своей основной целью воздействие на адресата, превращение его в сторонника той или иной политической партии, движения; вовлечение электората в избирательную деятельность. Однако наряду с доминирующей воздействующей (апеллятивной) функцией следует отметить важность информативной функции предвыборного слогана. Слоган обеспечивает информацию о том, кто является кандидатом, характеризует его, выделяет на фоне других, другими словами, репрезентирует. Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах представлять положительный образ политика или партии, тем самым реализуя экспрессивную функцию.
Чтобы привлечь внимание потенциального избирателя и запомниться, слоган должен быть оригинальным. Оригинальность обеспечивается за счет выразительных средств: вербальных и невербальных. Выразительные средства языка расширяют коммуникативные возможности предвыборного политического слогана, делают изложение ярким, привлекают внимание избирателей. Для наибольшей выразительности используются языковые средства различных уровней: лексические, например, аллегория, гипербола, ирония, метафора, сравнение и др.; а также синтаксические: эллипсис, параллелизм, риторический вопрос и т.д.
Особую выразительность следующему слогану придала игра слов и вопросно-ответная форма: Надо-
ели овощи? Голосуй за Яблоко! (выборы в Госдуму-2011). «Овощ» - здесь недееспособный человек; яблоко не овощ, а фрукт, значит, партия «Яблоко» есть альтернатива ныне находящимся у власти партиям. Или другой пример: Есть только Яблоко! Здесь имеет место приращение смысла: к значению слова «есть» - «принимать / употреблять в пищу» добавляется «быть / существовать». Еще один пример игры слов, построенной на многозначности: Если ты родился самым высоким, ты просто видишь дальше всех (слоган М.Д. Прохорова, президентские выборы-2012). Здесь «высокий» означает «перспективный, продвинутый, умный», и кандидат позиционируется как дальновидный, предусмотрительный, прозорливый политик.
Нельзя отказать в оригинальности слогану лидера ЛДПР В.В. Жириновского: Паршивый маленький ослик - символ нашей страны! Если я стану президен-том, у нас снова появится удалая тройка! (президентские выборы-2012). Автор данного высказывания прибег к сочетанию антитезы - паршивый ослик противопоставляется удалой тройке - и аллегоричес-кому изображению существующей власти, и возможной в перспективе власти под видом животных.
Поэтическая функция политического слогана выполняется благодаря активному использованию художественных лингвостилистических приемов создания текста. Так, в предвыборной рекламе широко используются пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения, слова из песен, известных кинофильмов, как, например, в рекламе партии «Правое дело» на выборах в Госдуму-2011: Сила в правде, кто прав, тот и сильнее (в ставшем культовым фильме «Брат» режиссера АБалабанова герой Сергея Бодрова Данила спрашивал «В чем сила, брат?» и сам же отвечал: «Сила в правде, у кого правда, тот и сильней»). Используя слова из фильма, рекламисты апеллируют к чувствам и эмоциям людей, в первую очередь ровес-ников С. Бодрова, связанным с отношением к главному положительному герою фильма, борцу за справедливость, тем самым имплицитно связывая образ героя фильма с лидером партии Михаилом Прохоровым. На наш взгляд, этот рекламный слоган являет собой качественный рекламный продукт, поскольку при его прочтении не возникает явного ощущения навязывания выбора в пользу партии-кандидата.
Предвыборный слоган функционирует в условиях политической конкуренции, он выделяет собственный объект из числа других, что позволяет говорить также о социально-ориентирующей, идеологической его функции. Предвыборным слоганом лидера партии КПРФ Г. А Зюганова на президентских выборах 2012 года - Пока свободою горим! 4 марта выбираем Зюганова - послужила строка из хорошо известного стихотворения АС. Пушкина:
Пока свободою горим,
Пока сердца для чести живы,
Мой друг, отчизне посвятим Души прекрасные порывы!
(«К Чаадаеву», 1818).
Поэт писал эти строки другу, с которым они вмес-те мечтали об освобождении России от власти самодержавия. Это послание широко использовали декаб-
ристы в революционных листах в XIX в., поэтому не случайно коммунисты воспользовались им в XXI в., призывая своих избирателей к переменам, к противоборству в отношении действующей власти.
В следующем рекламном сообщении умело ис-пользуется аргументация, выдвигающая доказательства, построенные по принципам логики и мотивированных обоснований, и эти доказательства располагаются в определенном порядке:
Вы работаете на земле.
Они ею владеют.
Вы растите хлеб.
Они его продают.
У вас подрастают дети.
Они лишают их будущего!
Хватит это терпеть!
За ЛДПР №2 в бюллетене (выборы в Госдуму-2011). За счет четкого противопоставления «вы» -«они» формируется образ «врага», а рекламируемая партия имплицитно подается в качестве третьей стороны, способной найти выход из сложившейся ситуации несправедливости.
Эмоциональность и динамичность рекламных сообщений достигается использованием особых средств синтаксической организации: повторов (слов и выражений, повторяемых в известной последовательности) и параллелизмов (одинаковых синтаксических построений соседних предложений или отрезков речи), например, Голосовать за качество своей жизни - голосовать за «Единую Россию»; Голосуем за партию, голосуем за Путина!; Будут русские -будет и Россия! (ЛДПР) (выборы в Госдуму-2011); Михаил Прохоров - Новый президент! Новая Россия! (президентские выборы-2012). В рекламных сообщениях также используется прямая речь, которая не только «оживляет» текст [7, с. 159], но и демонстрирует готовность партии и ее лидера брать на себя ответственность: Россия требует перемен! Мы вернем вам надежду! <...> Мы будем защищать ваши интересы. Я буду. Обещаю (партия «Яблоко», выборы в Госдуму-2011) или открыто выражает нереальное к исполнению желание вернуться к прошлой счастливой жизни: Я хочу в СССР! (КПРФ, выборы в Госдуму-2011).
Среди синтаксических выразительных средств наиболее часто используется эллипсис, поскольку он, «максимально компрессируя конструкцию, способствует проявлению внешних требований к параметрам слогана» [4, с. 20], например: «Великой стране - достойное будущее!» или «В. Путин 2012. Великой стране - сильного лидера!» (слоганы в поддержку кандидата в президенты В.В. Путина); «За Родину без жуликов и воров!» (КПРФ, выборы в Госдуму-2011). В данных конструкциях намеренно опускается один из компонентов высказывания, чтобы придать тексту динамичность.
Определяющими признаками речевого жанра как единицы дискурса являются диалогичность и адресо-ванностъ. Диалогичность проявляется в том, что любое высказывание строится изначально с учетом возможных ответных реакций, ради которых оно и создается. Зачастую рекламодатели при составлении слогана прибегают непосредственно к вопросно-
ответной форме: Выбора нет? Выбор есть всегда! (слоган в поддержку Г.А. Зюганова, президентские выборы-2012). Формы ответных реакций могут быть разными. Эти формы дифференцируются в зависимости от сфер человеческой деятельности, в которых совершается коммуникация. В ситуации политичес-кого общения ответной реакцией является явка избирателей на избирательные участки и голосование в пользу рекламируемого кандидата, партии.
Каждый речевой жанр в каждой области речевого общения имеет свою, определяющую его как жанр концепцию адресата. Роль адресата в коммуникации описана в работах отечественных и зарубежных лингвистов, занимающихся вопросами прагматики коммуникативных единиц (Н.Д. Арутюнова, 1981; Г.Г. Почепцов, 1987; H. Clark, T. Carlson, 1982 и др.). Политический слоган имеет массового адресата (слушателя/читателя средств массовой коммуникации - радио, телевидения, прессы). Он адресован участникам политического процесса, которым предстоит сделать выбор, определить для себя политичес -кую ориентацию. При этом нужно принять в расчет тот факт, что предвыборный слоган направлен не на весь электорат в целом, а на его отдельную часть, так называемый «сегмент», целевую группу. Предвыборная кампания, как правило, разрабатывается с учетом ценноетных ориентаций представителей определенного сегмента, т.е. всю совокупность избирателей условно делят на отдельные группы по демографическому (пол, возраст, национальность, профессия, образование), идеологическому и другим признакам. Затем разрабатывается стратегия завоевания симпатий той или иной группы избирателей.
Сложно представить себе аудиторию, на которую был рассчитан предвыборный призыв партии Справедливая Россия: Будь первым! Не будь шестеркой! (№6 - номер партии Единая Россия в избирательном списке на выборах в Госдуму-2011). Но сегодня, после подведения итогов выборов, легко подсчитать количество избирателей, которые могли воспринять это рекламное сообщение как оскорбление. Целевая аудитория следующих сообщений четко обозначена в их тексте: Как живется вам, москвичи, при капитализме? ^КПРФ), ЛДПР - партия молодых, ЛДПР за русских. Только ЛДПР вернет Москву москвичам (выборы в Госдуму-2011).
Итак, речевой жанр как типичная ситуация общения характеризуется конкретным набором состав-
ляющих ее компонентов, является единицей дис курса. Политический рекламный слоган как речевой жанр отличается семантической целостностью и ком -муникативно-прагматической завершенностью. Мы отнесли политический слоган к жанрам фатической речи, поскольку его цель состоит в том, чтобы привлечь внимание, обеспечить узнаваемость, запоминание рекламируемого объекта, воздействовать на из -бирателя, т.е. побудить его принять участие в выборах и проголосовать в пользу рекламируемого кандидата, партии. Отличительными чертами политического слогана как речевого жанра являются стереотипность, полифункциональностъ, диалогичностъ, адресо-ванностъ определенной целевой группе, автономность по отношению к другим рекламным продуктам в условиях предвыборной гонки, оригинальность, обес-печиваемая засчет экспрессивных средств языка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Назаров Н.В. О синтагматике пословиц как речевого жанра //Функционирование языка в различных речевых жанрах. Лиманчик-97. Ростов н/Д.,
1997. Вып 4.
2. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979.
3. Кузнецов В.Г. Функциональные стили современного французского языка (публицистический и научный): учеб. пособие для институтов и факультетов иностранных языков. М: Высш. шк, 1991.
4. Ложева Н.В. Языковые особенности и коммуни-
кативные типы политического слогана конца XX
- начала XXI в. (на материале слоганов
предвыборных кампаний г. Нижневартовска и Нижневартовского района): автореф. дис... канд. филол. наук. Сургут, 2011.
5. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: обзор работ в современной русистике //Вопросы языкознания. 1999. №1.
6. Винокур Т.Г. Русский язык в его функционировании : коммуникативно-прагматический аспект. М.: Наука, 1993.
7. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: монография. М.: Евразийский регион,
1998. 4.1.
8. Гольдин В.Е., Сиротинина О.Б, ЯгубоваМА. Русский язык и культура речи. М.: Едиторал УРСС, 2002.
