CC BY
369
Ю.Н. Татаринова, И.К. Харичкин
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭЛИТЫ СКВОЗЬ ПРИЗМУ ЭЛЕКТОРАЛЬНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
THE POLITICAL IMAGE OF THE POLITICAL ELITE THROUGH A PRISM OF
ELECTORAL PREFERENCES
Аннотация. Политический имидж - это эмоционально окрашенный образ политического лидера или политического института, специально создаваемый для достижения определенного результата посредством эмоционально-психологического воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание граждан.
Целью формирование имиджа является создание такого образа политика, который бы позволил ему завоевать доверие избирателей и достичь власти.
Структурными компонентами политического имиджа являются: модель имиджа, ядро имиджа, средства и процесс трансляции информации от носителя имиджа к потребителю, активное восприятия информации потребителем и его результат - сформированный имидж.
Abstract. The political image is emotionally painted image of the political leader or the political institute, specially created to reach the certain result by means of emotionally-psychological influence on individual, group and mass consciousness of citizens.
The purpose of creating the image is making such kind of political image that will let representative of the political elite to gain the trust of the voters and to reach the power.
Structural components of the political image are: an image model, a core of the image, means and process of the translation of the information from the image carrier to the consumer, active perceptions of the information by the consumer and as the result - the generated image.
Ключевые слова. Политическая элита, политический лидер, политический институт, политический имидж, имиджелогия, электоральные предпочтения.
Keywords. A political elite, a political leader, political institutes, a political image, electoral preferences, the imidzhelogija.
Политическая элита является важнейшим субъектом политического процесса в любой стране. Граждане России посредством выборов, наделяя государственной властью политиков-профессионалов, участвуют в формировании политической элиты. Основной задачей политической элиты же является создание наиболее благоприятных условий жизнедеятельности всего общества путем принятия эффективных стратегически важных управленческих решений.
В России личность правителя всегда играла важнейшее значение в политическом процессе. Вместе с тем, сегодня, с усилением публичности политического процесса, происходит и усиление персонализации политики.
Именно поэтому исследование различных аспектов такого явления как «политическая элита» заслуживает пристального внимания ученых в сфере политологии, социологии, психологии особенно в последние десятилетия. Однако, на наш взгляд, вопросы, связанные с созданием имиджа политической элиты, являются недостаточно изученными. К тому же, стоит заметить, что до недавнего времени имидж (тем более, политический имидж) не рассматривался исследователями в качестве строгой целостной категории политической науки.
По нашему мнению политический имидж - это эмоционально окрашенный образ политического лидера или политического института, специально создаваемый для достижения определенного результата посредством эмоционально-психологического воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание граждан.
Целью формирование имиджа является создание такого образа политика, который бы позволил ему завоевать доверие избирателей и достичь власти. Таким
образом, политический имидж выступает посредником между политическим лидером, политической элитой в целом и обществом. Имидж является элементом эффективных общественно-политических связей.
В последние годы в поведении граждан России стала прослеживаться тенденция к усилению политической активности. С ростом же уровня политического плюрализма в стране в политическую борьбу вступает все большее число субъектов политического процесса, в связи с чем усиливается конкуренция среди политиков. Именно поэтому, политические лидеры, политические партии и их политические программы являются сегодня «товаром», который необходимо «продать» избирателю. При этом основной задачей стремящихся к власти становится преподнесение себя и своих политических взглядов как максимально совпадающих, если не идентичных чаяниям населения России, отвечающих интересам и потребностям определенных групп граждан, одобрением и поддержкой которых необходимо заручиться, особенно в предвыборной гонке.
Не зря П. Бурдье утверждает, что «поле политики - это рынок, в котором существует спрос, производство и предложение продукта особого сорта -политических программ, мнений, позиций» [1, с.30].
Остановимся на феномене политического имиджа политической элиты, рассмотрим его структуру и требования, которым должен отвечать образ современного российского политика (политического института).
Когда возник имидж? Некоторые исследователи отвечают: «Имидж существовал всегда». Они связывают существование имиджа с развитием государственности и определяют его как прозвище (например, Ярослав Мудрый, Пётр Великий). На наш взгляд, данный подход отчасти верен, так как, действительно прозвища характеризовали их носителей, и указывали на отношения к владыке подданных.
Второй подход датирует время возникновения имиджа началом XX века и связывает с массовым производством, развитием СМИ, развитием современной культуры. Вероятно, отчасти поэтому, многие ученые продолжают рассматривать имидж как чисто социальный феномен и уделяют особое внимание визуальным (вешним) характеристикам личности или организации, чей имидж исследуется.
На наш взгляд, политический имидж возник вместе с классовой дифференциацией общества. Формирование имиджа явилось инструментом выделения человека из массы людей, которые воспринимали его в качестве не похожего на них, обладающего некими особыми умениями и качествами, но главное, способного и имеющего право влиять на них, и, даже, принимать решения, касающиеся каждого, использовать власть.
Примером могут быть и обычаи древнего Египта или Китая, в частности церемонии общения королей, императоров с подданными. Практически на всем протяжении существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политической процессов.
Не случайно еще такие ученые, как Геродот, Тит Левий, Плутарх, обращаясь к вопросу создания идеального государства, всегда в своих работах пытались воссоздать портрет идеального правителя. Признавалось, что правителями могут быть самые достойные, самые сильные, смелые, мужественные люди, которые способны увлечь за собой массы, завоевать доверие и признание. Конфуций, Лао-Цзы, Протагор, Платон, Мор, Макиавелли в своих работах давали и прикладные рекомендации по достижению максимального соответствия требованиям, которые предъявляются к правителю, а также связывали судьбы целых народов с соответствием правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу [4, с.14].
Н. Макиавелли называет имидж «личиной». Он пишет: «Государь не может нравиться всем людям, но он заинтересован в их расположении к себе. Поэтому каждый раз, собираясь на встречу с различными слоями людей, он должен определить, какую личину (маску) он наденет на себя, чтобы быть более располагающим по отношению к людям». О том, каким должен быть правитель Макиавелли пишет: «Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и
легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги» [3, с.328].
На протяжении многих лет в зарубежной и отечественной литературе накапливались знания о том, как люди познают друг друга, как формируется образ человека в сознании другого. Очевидно, что эти вопросы в большей степени лежат к сфере психологии. Однако необходимо учитывать, что изучение общественного мнения по отношению к отдельному политику или политической партии, политическому институту или процессам, протекающим в обществе и зависящим от политики, проводимой носителями власти, является именно политологическим вопросом.
Необходимость изучения феномена «имидж» обусловила развитие новой науки - имиджелогии. В.Г. Горчакова имиджелогией называет науку о сущности, составляющих, закономерностях, способах и приемах создания и продвижения имиджа персоны [2, с.314]. Однако на наш взгляд, данное определение сужает поле исследования указанной науки, оставляет неучтенным важность анализа сущности и процессов формирования имиджа корпораций, в том числе, властных институтов.
Если говорить о политической имиджелогии, то необходимо рассматривать ее специфику в связи с субъектом ее исследования. Следует согласится с мнением Л.Г. Лаптевой и Е. А. Петровой о том, что политическая имиджелогия включает в себя:
- имиджелогию субъекта политики;
- имиджелогию политических институтов и структур, как групповых субъектов корпоративной политики;
- имиджелогию макросубъектов политики (государства, общества, содружества, международные коалиции);
- имиджелогию политической деятельности, взаимодействия, отношений, политических результатов, товара, предмета, услуги;
- имиджелогию социально-политических сфер общества (политика, экономика, наука, культура, искусство и другие);
- имиджелогию политических идеалов, мифов, символов, слухов, манипулирования;
-политическое имиджмейкерство как вид деятельности, ее модели, механизмы и условия оптимизации [4, с.15].
То есть имиджелогия призвана дать систематизированные данные о феномене политического имиджа.
Политический имидж рождается в сознании лиц, на которых направлено влияние субъекта политического имиджа (его носителя), как правило, это потенциальные избиратели (иными словами - потребители имиджа). В таком случает, имидж представляет собой образ субъекта политического имиджа в сознании избирателей. Имидж формируется как сознательно (самим политиком, специалистами в области РЯ, имиджмейкерами), так и стихийно, не осознанно (с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия) и предполагает субъектно-субъектное взаимодействие (между политической элитой и избирателями). При этом целесообразно выделить следующие формы указанного взаимодействия: сознательно-сознательное, сознательно-бессознательное, бессознательно-сознательное,
бессознательно-бессознательное.
Также стоит заметить, что формирование имиджа может происходить как непосредственно (при взаимодействии носителя имиджа с потребителем имиджа), так и опосредовано, в случае, если информацию о политическом лидере, институте, процессе избиратели получают через СМИ, знакомясь с политическими программами партий, просматривая телевизионные программы с политической тематикой, изучая публикации. Среди механизмов формирования имиджа также: независимое (представление об имидже складывается самостоятельно) и зависимое определение отношения к имиджу (восприятие имиджа - результат чьего-то воздействия).
С точки зрения Д.В. Ольшанского и В.Ф. Пенькова, которую необходимо поддержать, структурными компонентами политического имиджа являются, во-первых, модель имиджа, сформированная в соответствии со спецификой политической культуры, сложившейся ситуации, потребностями электората. Во-вторых, ядро имиджа
- образ политического лидера или института, созданный посредством усиления положительных характеристик носителя имиджа и смягчению негативных характеристик субъекта. В-третьих, средства и процесс трансляции информации от носителя имиджа к потребителю. И, наконец, активное восприятия информации потребителем и его результат - сформированный имидж, но уже с учетом личных ориентации потребителя имиджа [5, с.281].
Современное общество более образованное, более политически-активное в своей массе, чем в прошедшие периоды истории. Однако основные ценности, взгляды и представления об «идеальном правителе» неизменны и лишь обогащаются в процессе развития общества.
Так, Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф., Егорова-Гантман Е.В., Гринберг Т.Э. выделяют три основных группы имиджевых характеристик: личностные, социальные, мифо-символические.
К первой группе характеристик политика можно отнести: психофизиологические особенности (ум, энергичность, темперамент, активность, силу, физиологическое строение), профессиональные качества (опыт, стиль работы, целеустремленность в достижении целей, эффективность профессиональной деятельности и другое), коммуникативные характеристики (умение говорить, вести диалог, доказывать свою точку зрения в споре), внешние данные (умение одеваться, подобающе уровню, занимаемому в политической среде, следить за внешностью).
Социальными имиджевыми характеристиками являются: известность политика, социальны и профессиональный статус, социальные связи, способность выявлять социальные проблемы и предлагать пути их решения, способность объединять вокруг себя и вести за собой, умение влиять на людей, напористость, воля, энергия, моральные качества.
Политические идей, продвигаемая политическая идеология, мировоззрение, политические программы, культурные архетипы, мифологемы, реализуемые в поведении политиков представляют группу мифо-символических имиджевых характеристик [6, с.285].
При анализе имиджа политика следует выделять имидж, как психический феномен, социальный феномен, информационный феномен.
Важную роль среди факторов, влияющих на восприятие политического лидера или института, играют национальные особенности. Такие социально-политические установки российского общества, как установки на патернализм, авторитаризм, свободу, перемены, «русскость», федерализм, мобилизацию, религиозность, конформизм, успех, традиционную семью, и, наконец, на оптимизм, безусловно, влияют на оценку избирателями имиджа политической элиты.
С точки зрения А. А. Максимова, которая, безусловно, заслуживает поддержки, на политическом рынке современной России сформировались следующие основные типажи политиков:
- гуманитарный (учитель, преподаватель, врач, экономист, юрист) (Д. Медведев, Г. Явлинский);
- хозяйственник (М. Лужков);
- борец (Б. Ельцин, А. Лебедь);
- человек власти (вождь нации, государственник, крупный чиновник) (яркий пример - И. Сталин);
- силовик (В. Путин, С. Иванов);
- технократ (менеджер западного типа) (Э. Набиуллина, А. Чубайс);
- бизнесмен (А. Миллер, Б. Березовский);
- экзотик (звезды эстрады, спорта) (И. Кобзон, А. Кабаева, С. Говорухин, М. Кожевникова, Е. Драпеко, Н. Валуев и др.) [5, с.65].
По нашему мнению, данную классификацию можно расширить, включив такой типаж политика - как аппаратчик (бюрократ) - представитель политической элиты, в деятельности которого ярко прослеживается стремление регламентировать, подчинить букве закона все основные сферы жизнедеятельности общества. К указанной категории можно отнести Д. А. Медведева, С.С. Собянина.
Интересны результаты опросов, проведенных центрами исследования общественного мнения Гайдпарк [7] и Росбалт [9] в январе и феврале 2012 года. Так, большинство респондентов ответили, что будущему президенту России необходимы такие качества как: готовность служить обществу (60%) и любовь к родине (патриотизм) (26%), честность (13%), порядочность (29%), справедливость (12 %). А вот умение строить команду (9%), ум (9%), внешний вид (0%), способность идти к цели
«напролом» (1%), умение правильно и красиво говорить (1%), а также хитрость (0%) отмечают крайне незначительное число участников опроса. С одной стороны, это говорит о том, что избирателю важны в первую очередь личностно-образующие качества. Но, с другой стороны, стоит заметить ограниченность вариантов ответов, предложенных организатором опроса. С точки зрения анализа эффективности созданного имиджа, на наш взгляд в перечень возможных ответов необходимо включать и психофизические, и морально-нравственные, и профессиональные, а также символические характеристики. В таком случае у исследователя будет возможность определить не только наиболее популярную характеристику, но и выявить направление, в котором необходимо развивать и совершенствовать имидж политической элиты.
Если имидж политических лидеров в первую очередь связывают с индивидуальными характеристиками, то имидж партии формируется на основе восприятия и оценки имиджа лидера партии, идеологии партии, результатов деятельности партии, имиджа членов партии, политических, административных и финансовых ресурсов и возможностей партии, имиджа имеющегося электората партии, истории партии, особенностей партийной риторики, политического РЯ и рекламы, символики партии.
Имиджу органов власти, помимо описанных выше характеристик, свойственны: эффективность, результативность функционирования, соответствие деятельности запросам времени, способность своевременно выявлять и решать проблемные задачи. Уровень доверия к представителям выборных органов, таких, например, как Государственная Дума, выявляется в ходе голосования на выборах.
Об имидже политической элиты можно судить также и из опросов, напрямую не касающихся личных характеристик представителей элиты. Так на вопрос: «Как Вы думаете, в чем заключается смысл выборов в Государственную Думу России?», 14% респондентов ответили: «Борьба политических кланов за власть в стране». 23% опрошенных не хотели голосовать на парламентских выборов, потому что «не верят никому из нынешних политиков», а 7% считают, что «депутаты Думы занимаются только своими личными делами»; 4% считают, что «Государственная Дума не пользуется никаким реальным влиянием». Не является неожиданным и следующий ответ 46,1% респондентов о том, почему, по их мнению, депутаты и партии не выполняют свои предвыборные планы: «они рвутся к власти только для того, чтобы самим разбогатеть и сделать карьеру» [8].
Подобные опросы являются измерителями электоральных предпочтений, выявляют имеющиеся тенденции, проблемы, показывают, как относятся граждане страны и к политической элите, и к конкретным политическим лидерам, партиям, органам власти, а также характеризуют специфику политической жизни страны.
Итак, в настоящее время, в связи с ростом политической активности россиян изучение феномена политического имиджа приобретает особое значение. Развитие науки имиджелогии подтверждает это. Однако, по нашему мнению, для политологии первостепенно рассмотрение политических аспектов данного феномена, безусловно, не в отрыве от аспектов социально-психологических.
При этом создание позитивного политического имиджа политического лидера или политической партии сегодня - задача, актуальная не только перед выборами и сразу после них. Не менее важно поддерживать позитивный имидж в процессе политической карьеры представителей политической элиты. Однако, это возможно лишь в том случае, если имидж максимально совпадает с личностью носителя имиджа, близок и понятен избирателю, гибок, может изменяться с требованием времени и
ситуации, но самое главное - имидж должен подкрепляться реальными делами политика. Деятельность политического лидера, функционирование политического института должно соответствовать заявленным целям, вести к разрешению социальных проблем, быть в рамках социальной справедливости.
Литература
1. Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М., 2002.
2. Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика. - М., 2011.
3. Жуков В.И. Краснов Б.И. Учебное пособие. Общая и прикладная политология. - М., 2004.
4. Лаптева Л.Г. Петрова Е.А. Политическая имиджелогия, коллективная монография. - М., 2006.
5. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. - М., ДЕЛО, 1999.
6. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. - М., 2005.
7. [Электр. ресурс]: http://gidepark.ru/community/55/content/300072.
8. [Электр. ресурс]: http://www.levada.ru/13-09-2011/rossiyane-o-dekabrskikh-ууЬогак^у^ити.
9. [Электр. ресурс]: http://www.rosbalt.ru/main/poll/538/results/.
