CC BY
117В.А. РОЗИНА кандидат политических наук, главный специалист ФГУП «ИТАР-ТАСС»
Политический и экономический рынки: сходства и различия
Консьюмеризация стала одной из активно набирающих обороты тенденций современного политического процесса. Появление в политической жизни экономических черт, рациональный, а не идеологический политический выбор граждан стали ее неотъемлемыми чертами. В научных публикациях все чаще появляется выражение «политический рынок», впрочем, уже завоевавшее прочные позиции в публицистических очерках и заметках. Можно ли провести параллели с рынком экономическим?
Ответ может быть утвердительным, с одной оговоркой -эти параллели будут носить условный характер. Для примера можно взять классическое определение рынка в экономической теории. Это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии.
Применительно к политической жизни сложно найти точный эквивалент понятиям «товар» и «деньги». Однако если рассмотреть этот тезис обобщенно, по существу, рынок можно представить как постоянную среду эквивалентного обмена ценностями. Так, американский профессор международного маркетинга Ф. Котлер определил рынок как сферу потенциальных обменов1. Американские экономисты К. Маккон-нелл и С. Брю трактуют его как институт, или механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов2. Английский экономист А. Маршалл также обращает внимание на наличие связи между предложением и спросом3. Эти многообразные определения уже могут быть применены и к сфере политики. У каждой из сторон этого своеобразного бартера есть свои
* Розина Валентина Александровна, e-mail: neutour@yandex.ru
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995, с. 16.
2 Макконнелл К., Брю С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М., 2009, с. 57.
3 Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 2010, с. 12.
активы. У электората это различные способы поддержки политиков, в том числе путем голосования на выборах. А у политиков - законодательные и административные меры, реализация которых оказывает влияние на жизнь населения.
Так формируется политическая система, в которой за всеми участниками политического рынка закрепляются свои права и обязанности. Политики и кандидаты на выборные должности должны придерживаться принципов, заложенных в предвыборных программах, реализовывать озвученные перед электоратом планы. Избиратели - принимать участие в выборах. Избиркомы - вести точный, беспристрастный подсчет голосов, судебная система - отслеживать законность процедур и т.д.
При поверхностном рассмотрении определение современного политического процесса как «рыночного» или «обладающего рыночными чертами» может вызвать протест. Ведь получается, что сложный и многоуровневый диалог власти и общества сводится к элементарному обмену, а идеологическая составляющая общественной жизни нивелируется до поиска сторонами материальной выгоды. Однако при всей стихийности и самостоятельности для благоприятного развития «политического рынка» необходимы определенные условия. Для их рассмотрения целесообразно снова обратиться к аналогии с экономическим рынком. Как определяет экономист Н.В. Мухаровский, функционирование рыночной экономики осуществляется на основе определенных принципов, в числе которых можно выделить: экономическую свободу деятельности, всеобщность рыночных отношений, равноправие рыночных субъектов, свободное ценообразование, саморегулирование хозяйственной деятельности, договорный характер отношений, конкуренцию1.
При некотором переложении большую часть этих условий можно применить и к политическому рынку. Свободу деятельности, всеобщность отношений и равноправие можно отнести к базовым либеральным ценностям, которые стали обязательными для развития любой демократической системы. Саморегулирование и ответственность субъектов - взаимозависимые условия, которые, с одной стороны, обеспечивают свободное течение политического процесса, с другой - огра-
1 Мухаровский Н.В. Общая экономическая теория: Курс лекций (для студентов экономических специальностей). Омск, 2001, с. 169-171.
ничивают его рамками закона. И, наконец, конкуренция - очевидный залог и развития, и оптимального выбора.
Любопытное наблюдение за современными политическими потребителями приводит Д.В. Нежданов, основываясь на классической пирамиде потребностей американского психолога А. Маслоу. Нежданов пишет, что «в депрессивных территориях люди уверены, что их депутат (кандидат) должен решать их материальные и хозяйственные затруднения: кормить, обеспечивать жильем и добиваться спокойствия на улицах. А избирательная кампания таким образом становится тестом на платежеспособность и силу соответствующего кандидата... При этом, чем более развит округ, чем образованнее и состоятельнее избиратели, тем в большей степени актуализируются проблемы не «хлеба насущного», но чистоты, эстетических претензий, предъявляемых электоратом к своему городу, области, а также
1
социально-политической ситуации в них и т.д.» .
Итак, существование политического рынка можно признать уже состоявшимся фактом. Какие последствия это имеет для политической системы? По мнению доцента кафедры политического анализа факультета госуправления МГУ имени М.В. Ломоносова Н.С. Пшизовой, это способствует превращению партий «либо в профессиональные электоральные машины с крайне узким и чрезвычайно «гибким» идеологическим компонентом, либо в деидеологи-зированные фирмы по оказанию политических услуг»2.
И на Западе, и в России политическая консьюмеризация стала следствием изменившегося отношения граждан к традиционным демократическим институтам. Люди предпочитают действовать индивидуально и тем самым превращаются в свободных потребителей и составляют рынок голосов, за которые борются производители и продавцы политического товара. В характеристиках политической жизни появляются маркетинговые термины - целевая аудитория, медиапланирование, бренд,реклама и т.д.
Сам термин «политический маркетинг» возник в отечественной политической науке в 90-е гг. - почти одновременно
1 Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня завтра. СПб., 2004, с. 14-15.
2 Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис, 2009, № 1, с. 100.
с появлением аналогичного понятия в российской экономике. Впрочем, в отличие от сферы торговли, в идеологической области точной характеристики политмаркетинга нет до сих пор. Превалирует подход, условно обозначенный политологами Н.В. Анохиной и О.А. Малакановой как «деятельность, направленная на формирование спроса и продвиже-
i
ние товара на политическом рынке» .
Более того, в отличие от экономистов, рассматривающих рынок как взаимозависимую систему, политические маркетологи скорее склонны видеть в нем систему иерархическую, с главенствующей ролью одной из сторон. Из-за этого исследователи по-разному видят задачи политического маркетинга. Для одних - это выявление ожиданий избирателей и поиск способов точно им соответствовать. Для других - это комплекс мер, воздействующих на электорат. «Профессионалы от политики стараются всеми имеющимися и принятыми в этом игровом пространстве средствами внушить как можно большему числу людей свою точку зрения, или хотя бы присвоить себе такое видение социального мира, которое, как они считают, разделяет большинство граждан», - полагает французский социолог П. Шампань . Как отмечает французский политолог Ф. Маарек, «они значительно различаются спецификой процесса приобретения и потребления, а политические события гораздо более
3
непредсказуемы, чем развитие коммерческого сценария» .
Уподобление политика «товару», а взаимодействия власти и общества - торговле до сих пор вызывает дискуссии среди отечественных и зарубежных политологов и по-литтехнологов. «Гуру» американской рекламы, автор техники «уникального торгового предложения» Р. Ривз говорил, что на выборах электорат выбирает «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»4. Этот утилитарный подход вызывал бурю гнева, прежде всего, у самих политиков. Представитель демократической партии США Э. Стивенсон с обидой возражал, что «сама идея
1 Цит. по: Мелешкина ЕЮ. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа. М., 2001, с. 291.
2 Цит. по: MaarekPh. La communication des hommes politiques. P., 1992, р. 75.
3 Maarek Ph. La communication des hommes politiques, р.77.
4 Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969, с. 76.
продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»1.
Российский политический рынок представляется современным исследователям в разных формах. Доктор политических наук В.В. Лапкин2 характеризует его как «грандиозный политический аукцион». Политолог Г.Г. Дилигенский определяет российский электоральный рынок как часть политического рынка, представляющего собой место встречи предложения (диспозиций и идентичностей) и спроса (установок и предпочтений).
Однако приведенные выше подходы рассматривают идеальную модель политического рынка. Как любое теорети -ческое построение при воплощении на практике она имеет свои особенности, обусловленные объективной средой. Поэтому в каждой стране развитие политического консьюме-ризма идет по своей схеме, и Россия не стала исключением.
Не вдаваясь в длительные и спорные обсуждения текущего политического устройства нашей страны, отметим, тем не менее, некоторые характерные особенности. Демократический транзит, начавшийся в России в 90-х гг. прошлого века, до сих не завершен, реформирование экономики, становление гражданских и политических институтов продолжается. Необходимость в завершении реформ вызывает усиление исполнительной власти, выстраивание жесткой вертикали, подчинение регионов центру. Подобная зависимость отмечалась в других странах исследователями демократий переходного периода, в частности О'Доннелом, А. Пшеворским. Соответственно расстановка сил на российском политическом рынке смещена в сторону властных институтов, особенно их исполнительной части. Политические партии и общественные группы, прежде всего, стремятся заручиться поддержкой управляющей стороны и только потом переключают внимание на электорат. Одобрение или неодобрение со стороны властей для них более весомо в практическом отношении, чем контакты с избирателями. Эту ситуацию необходимо принимать во внимание при изучении политического консьюмеризма в России.
1 Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама: Функциональные и жанрово-стилистические особенности: Дисс. ... канд. филолог. наук. М., 1999, с. 110.
2 Лапкин В.В. Возможности количественного описания электоральной динамики // Полис, 2000, № 2, с. 81.
Важным элементом самих маркетинговых технологий является реклама, которая, как известно, двигатель торговли. Как пишет А. Дейян: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»1. Отметим это перечисление «через запятую» товаров, марок и правительств.
Общественные деятели и политики, партии и движения в контексте подобных кампаний рассматриваются как бренды, которые необходимо продвигать и обеспечивать спросом. Политрекламные техники адресованы большим группам людей, их принято называть «народными массами». Психологический феномен - сложно спрогнозировать поведение одного человека, гораздо проще предсказать поведение толпы.
Итак, можно констатировать, что политический рынок стал неотъемлемой чертой современного политического процесса. Несмотря на определенные черты сходства с рынком экономическим он все же имеет и некоторые отличия, описанные выше. Впрочем, само явление стимулирует рационализацию мышления электората, прагматичность политического выбора населения.
Розина В.А. Политический и экономический рынки: сходства и различия. В статье рассматриваются вопросы трансформации рыночных отношений из экономической сферы в политическую, формирования своеобразного рынка, на котором власть и электорат играют роли продавцов и покупателей.
Ключевые слова: политмаркетинг, консьюмеризация, электорат, общество потребления, реклама.
Rozina V.A. Political and economic markets: similarities and differences. The article examines the transformation of market relations in the political and economic sphere, forming a kind of market in the field of politics, in which the power and the electorate play the roles of buyers and consumers.
Key words: political marketing, consumerization, electorate, the consumer society, advertising.
1 Deyan A. La publicfe'. P., 1988, p. 9.
