CC BY
401
ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ В.В. Стибун, А.А. Стрельникова, Э.И. Шурыгина (Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения) Научный руководитель - доктор социологических наук, профессор Л.Я. Орлова
С древнейших времен политика является важнейшим механизмом организации жизни общества, а политическая коммуникация, соответственно, обеспечивает передачу и распространение политической информации между управляющими и теми, кем они управляют. С помощью политической коммуникации формируется общественное мнение как о государстве и его политике в целом, так и о партиях и их лидерах, в частности.
Политические коммуникации в большой степени зависят от исследования средств массовой коммуникации (СМК) [1]. Они создают информационную нишу для PR-деятельности и политической рекламы. Сегодня от степени владения PR-технологиями и средствами политической рекламы и пропаганды зависит положение государственных и корпоративных структур в сфере политики. Тот, кто окажется наиболее искусным в их использовании, и займет лидирующие позиции.
Впервые в своем современном значении термин «коммуникация» появился в статье основоположника современной кибернетики Винера. С тех пор понятие неоднократно видоизменялось, и сегодня под термином «коммуникация» понимают как путь установления контактов между субъектами, так и форму их взаимной связи, сам акт общения, а также процесс превращения сведений во всеобщее достояние. Аналогичные смысловые оттенки проецируются и на политические коммуникации. Не менее разнообразны и теоретические подходы к исследованию коммуникационных процессов. И хотя начало специализированных исследований политических коммуникаций - изучение пропагандистских процессов - относится еще ко времени Первой мировой войны, сегодня трудно говорить о какой-либо однозначности в определенности этого толкования.
Выделяется три основных научных направления, в которых политическая коммуникация рассматривается как форма осуществления массовой коммуникации [2]:
1. довоенные теории, представленные в трудах Липпмана, утверждавшего способность СМИ к практически ничем не ограниченному влиянию и манипулированию общественным мнением;
2. послевоенные теории партийной поддержки и убежденности;
3. недавно сформировавшиеся теории, в которых упор делается на методы информационного воздействия во время избирательных кампаний, информационные ресурсы и технологии, стратегии СМИ и партий.
Существуют как немаркетинговые, так и маркетинговые способы организации политического дискурса. К немаркетинговым способам организации информационных потоков и политической коммуникации относятся пропаганда, агитация и некоторые и другие формы обмена и обработки политической информации. Их отличает то, что они действуют вне зависимости не только от информационных потребностей реципиента, но и от многих пространственно-временных параметров сферы политики в целом. При таком способе информирования и организации политических контактов соответствующие каналы общения между акторами формируются только на основе интересов (позиций, ресурсов и т.д.) коммуникатора, причем в то время и в том месте, которые он сочтет для этого необходимыми.
Политическая пропаганда (от лат. распространять) представляет собой основную форму односторонней и монологической организации информационных потоков в сфере власти, формирующуюся без учета мнений реципиента и на основе остро критического отношения коммуникатора к позициям своих конкурентов. Следует, прежде все-
го, высветить три основные черты пропагандистского типа коммуникации: целенаправленное распространение информации, игнорирование интересов реципиента и неприятие позиций оппонентов.
Агитация (от лат. приведение в движение) как разновидность немаркетинговых коммуникаций при сохранении характерных для этого типа информационных обменов основной акцент делает на изменение практической активности поведения реципиента. Если пропаганда создает и распространяет некие мыслительные схемы, то агитация пытается стимулировать поведенческую активность людей, стремясь насадить определенные культурные образцы их поведения и взаимодействия в сфере политики.
Среди маркетинговых также можно выделить ряд способов [3]. Одним из важнейших является создание положительных образов - имиджей политических объектов. Такими объектами могут быть как отдельные личности, так и корпоративные структуры (партии и движения) и даже государство в целом или межгосударственные организации.
Создание имиджа - сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участия (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.п.). Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в основном концентрируются и через который проявляется требование общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имидже признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж является показателем, при помощи которого население, не обладающее специальным знанием или особой квалификацией, делает неосознанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.
В основе технологии формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политиков, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности, например, благородные публичные поступки лидера, положительные черты биографии и т. д. Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, на существование нескольких основных типы лидеров и имиджей, можно выделить:
• тип «Хозяин» - Борис Ельцин. В ином ракурсе это Лужков или в меньшей степени Путин. Имидж «хозяина» - один из наиболее укоренившихся российском массовом сознании;
• тип «Артист» - наиболее ярко его выражает Жириновский. Основные черты его имиджа достаточно очевидны;
• тип «Отличник» - к нему относится Явлинский, Кириенко, отчасти - Немцов. Имидж отличника мало популярен в российской политической культуре. Скорее, это порождение культуры Запада;
• тип «Сподвижник или боярин» - к нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона, как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров сподвижниками, которых являются;
• тип «Одиночка» - в основном это независимые депутаты одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.
Другим важнейшим способом и состоятельным направлением в формировании имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которое в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелено на создание у него политического образа политического товара (кандидата института символа), предполагающего и мобилизующего его на соответствующую поддержку. В отличие от коммерческой, политическая реклама, как правило, нацелена на конкретный результат, чаще всего жестко зафиксированный во времени. В большинстве случаев это голосование на выборах. Политическая
реклама осуществляется в условиях конфронтации или конфликтного политического противоборства с конкурентами. Такая реклама имеет фиксированное ограничение, в том числе финансовое. Она ориентирована на систему мобильных, оперативных обратных связей с электоратом. Структура такой политической рекламы обычно включает в себя следующие основные элементы [4]:
• «предмет» политической рекламы - это претенденты на выбранные должности, партии, политические режимы;
• «объект» политической рекламы - это избиратели или их целевые группы;
• «содержание» политической рекламы - это политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи;
• «задачи» политической рекламы - это увеличение числа голосов избирателей для прихода к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения, стимулирование нужного поведения;
• «цели» политической рекламы, в которых могут конкретизироваться те или иные отдельные задачи;
• «технические средства и механизмы осуществления» политической рекламы - это теле- и радио передачи, публикации в СМИ, прямые обращения, встречи с избирателями, теледебаты, листовки, плакаты, рекламные клипы;
• «прямые» и «обратные» связи, письма читателей, опросы общественного мнениями, фиксирующие массовые мнения, исследования кандидатом и его политической рекламе.
К маркетинговой деятельности относится и политический РЯ, который можно определить как разновидность маркетинговой деятельности, направленной на издание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительной отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере [5]. РЯ - специальная система управления социальной информацией, включающая в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к объекту тек слоев общественности, в которых он заинтересован. РЯ-технологии оптимизируют деятельность коммуникатора, продавца политического товара, позиционируя его в политическом пространстве. Такая природа РЯ как особого способа поддержания дискурса позволяет выделить следующие принципы его организации:
• поддержание открытого характера информационных отношений;
• обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров;
• опора на общественное мнение;
• предпочтение убеждения внушению;
• возможность самокритики;
• постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения акторов;
• минимизация применения идеологических, абстрактных положений.
Указанные принципы организации РЯ отражаются и на используемых технологиях. Достижение целей при помощи РЯ-технологии всегда включают постоянное информационное сопровождение продукта, услуги. Это выражается в предварительном информировании электората о своих намерениях, отслеживании реакций на свои действия, постоянном снабжении общественности информацией, которая убедила бы их в своей благонадежности. Постоянный информационный контакт при таком способе коммуникации сохраняется даже в условиях кризиса.
Одним из основных инструментов организации дискурса являются СМИ. Благодаря им общественность узнает (или не узнает) о каком-либо событии, и именно они
формируют его положительную или отрицательную оценку. Другими словами, СМИ формируют общественное мнение, которое является одним из видов обратной коммуникации.
Литература
1. Барыгин И.Н., Орлов И.Б., Орлова Л.Я. Политические избирательные кампании: анализ, ресурсы, технологииэ СПб, 2003. 60 с.
2. Ольшанский Д.В. Политический РК СПб: Питер, 2003. 230 с.
3. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Ростов - на - Дону. 2004. 100 с.
4. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс. 2000. 50 с.
5. Цулидзе А. Политическая мифология. М., 2003 г. 19 с.
