CC BY
36
УДК 338.48:659.441
DOI 10.23672/o0754-6837-5592-l
Фирсова Анна Евгеньевна
преподаватель,
Московский государственный университет спорта и туризма аппа^апМ 504@gmail.com
Солнцева Оксана Глебовна
кандидат экономических наук, доцент,
Государственный университет управления ogsolntse@mail.ru
Ковалева Наталья Иосифовна
кандидат педагогический наук, доцент,
Московский государственный университет
спорта и туризма
nata60iosif@list.ru
Anna E. Firsova
Teacher,
Moscow State University Sports and Tourism annafrankl 504@gmail.com
Oksana G. Solntseva
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, State University of Management ogsolntse@mail.ru
Natalia I. Kovaleva
Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Moscow State University Sports and Tourism nata60iosif@list.ru
Поисковое продвижение
и контекстная реклама в сфере гостеприимства
Search promotion
and contextual advertising in the hospitality
Аннотация. В настоящее время сфера гостеприимства находится в условиях жесткой конкуренции, и для успешного развития и продвижения необходимо использовать современные инструменты, технологии и стратегии. При обзоре инновационных способов продвижения гостиничных услуг авторы анализируют влияние современных цифровых технологий на продвижение гостиничного предприятия на примере использования контекстной рекламы, выявляя её преимущества.
Ключевые слова: поисковое продвижение, контекстная реклама, таргетинг, сфера гостеприимства.
Annotation. Currently, the hospitality industry is in a highly competitive environment, and for successful development and promotion it is necessary to use modern tools, technologies and strategies. When reviewing innovative ways of promoting hotel services, the authors analyze the impact of modern digital technologies on the promotion of a hotel enterprise using contextual advertising as an example, revealing its advantages.
Keywords: search promotion, contextual advertising, targeting, hospitality.
В условиях современной информационной парадигмы и эры жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением развития гостиничных предприятий является обеспечение рекламной деятельности гостиницы нового формата. Благодаря высокой конкуренции в сфере гостеприимства маркетологам приходится искать новые пути продвижения гостиничного предприятия. Интернет - это площадка, где можно представить свои услуги максимально развернуто и наглядно, поэтому реклама гостиницы в сети сегодня очень популярна. Она имеет свои особенности, которые связаны со спецификой гостиничного бизнеса. Информационно-техническая революция изменила характер и методы ведения бизнеса [1].
Человечество стоит на пороге формирования поколения людей, которые будут неразрывно связывать свой быт и отдых с сетью интернет,
получая доступ к ней посредством многочисленных мобильных устройств [3]. Уже существует новый термин always on generation - поколение людей, которое имеет постоянный доступ к электронным услугам [7].
Тотальное распространение гаджетов уже сейчас создает качественно иную потребность обращения к Сети. Этот факт вызвал существенные изменения во взаимоотношениях продавца и клиента, в том числе и в гостиничном бизнесе [6]. Внедрение мобильных устройств и приложений смогло радикально изменить взаимоотношения в так называемой сфере B2C (Business-to-Consumer) и оказало на эту сферу даже большее влияние, чем само появление Интернета. Благодаря стремительному развитию цифровых технологий, в маркетинге появляется множество новых направлений. Тенденции направлены на создание свежих возможностей взаимодействия с
аудиторией. Вновь появляющиеся инструменты так же быстро появляются, как и теряют свою актуальность [2].
Наиболее распространенными, результативными и вместе с тем дорогостоящими являются поисковое продвижение и контекстная реклама. Их сочетание обеспечивает охват максимальной целевой аудитории. Остальные средства интернет-маркетинга чаще всего применяются как дополнительные.
Контекстная реклама бывает двух видов: на поиске и в сетях. Контекстная реклама на поиске (в поисковых системах) - это реклама прямого отклика на запрос. То есть, она показывается только тем людям, которые в данный момент интересуются услугой или могут интересоваться. Рекламные объявления состоят из заголовка, ссылок, основного текста и дополнительных элементов.
Контекстная реклама в сетях - это реклама почти прямого отклика. То есть она показывается тем, кто вбивал поиск определенные запросы в течении последних 30 дней. Стоит учитывать этот срок, потому что, если человек искал что-то по теме 29 дней назад, он к этому моменту может быть уже «не горячим», т.е., ему уже может быть просто неинтересна тема. Рекламодатели платят за клик по объявлению. Чья реклама будет показываться по данной фразе решается с помощью аукциона: кто больше платит - тот и показывается [4].
Контекстная реклама предоставляет широкие возможности настройки: география, время показов, стратегия показов и многое другое.
Существуют различные методы таргетинга в контекстной рекламе. Таргетинг - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.
Самый банальный метод таргетинга в контексте -по поисковым словам. Применять его можно и на поиске, и в сетях. То есть, если человек вбивал эту фразу (по которой показывают рекламу) недавно или вбивает здесь и сейчас.
По ключевым словам, на сайте. То есть человек сидит на сайте, в тексте которого есть ключевые слова/ фразы, которые нам интересны.
Ретаргетинг. Работает с помощью инструментов аналитики. Каждого человека, который заходит на сайт, они «метят» и отслеживают их поведение. Таким образом можно таргетироваться на людей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку.
Аудитории. Возможно показывать рекламу собранному списку людей (например, клиентам из CRM-системы) - для этого достаточно иметь их номера телефонов и адреса e-mail.
Look-a-like (похожие на). Программа автоматически находит людей, чьё поведение в сети похоже
на загруженный список людей. На любой сегмент можно настроить look-a-like.
Дополнительные источники данных - для кросс-маркетинговых мероприятий и очень больших компаний.
Гиперлокальный таргетинг. Работает только в сетях. Позволяет поставить точку на карте (допустим район города), выбрать радиус и показывать рекламу тем, кто находится в данный момент в радиусе действия рекламы.
Автоматический таргетинг показывает рекламу тем, кому это может быть интересно (по мнению рекламной системы).
Рекламодатели выставляют ставки, и когда человек делает запрос, система оценивает: у кого максимальная ставка на данный момент и при этом у него есть деньги на балансе, чтобы эту ставку оплатить - тот будет первым, кто на втором месте -тот будет вторым. Помимо денег считается эффективность рекламы, вероятность клика и так далее. Важную роль здесь играет CTR - отношение кликов к показам.
Коэффициенты по ставкам: чем выше Ваш CTR и чем лучше статистика - тем дешевле обойдётся клик. Рекламодатель выставляет максимально возможный предел платы за клик-ставку. Списывается минимальная необходимая сумма, чтобы перебить другие ставки [5].
В первую очередь, необходимо осуществить сбор поисковых фраз, чтобы собрать те фразы, по которым в итоге мы будем показывать нашу рекламу. Если этот пункт проигнорировать и вручную написать фразы, то будет много кликов, но они буду дороже, потому что показ будет проходить по самым дорогим и горячим запросам.
Первый шаг в сборе фраз - это составление масок ключевых фраз. Можно воспользоваться встроенной базой поисковых фраз в ContextGen, либо сделать вручную. Сначала нужно определиться с горячими фразами, состоящими из 2-3 слов (или из 2 слов + предлог). Существует понятие «вложенности». Вложением считается ключевой запрос, в который целиком входит исходное слово или фраза. Используя понятие вложенности далее нужно собрать все слова/словосочетания, которые могут содержаться во всех фразах, которые будут полезны. Список составляется в столбик без знаков препинания.
Когда список «масок» готов, необходимо отправить его на парсинг. Парсинг - это сбор информации. В данном случае это автоматический сбор вложенных фраз через сервисы Магадан Парсер или Key Collector.
Следующий этап - чистка фраз от мусора. Неверно будет собрать все фразы и выгрузить их в рекламную кампанию. Потому что помимо составленных ключей с целевыми запросами притянутся нерелевантные запросы. Для того, чтобы показывать рекламу людям, которые планируют воспользоваться услугой проживания, нам нужно
почистить собранные фразы от мусора и составить список минус-слов. Минус-слова - это набор слов, по которым НЕ будут показываться объявления.
Ключевым пунктом в контексте является рекламное объявление. Оно должно быть привлекательным, и соответствовать содержанию сайта. Потому что, если удастся привлечь клиента на сайт, а там не будет ни слова из того, что указано в объявлении - человек почувствует себя обманутым и просто уйдёт. Рекламодатель заплатит за этот пустой клик.
Контекстная реклама - это реклама прямого отклика. Человек сделал запрос по Вашей теме и
Литература:
1. Ганусич К.В. Искусственный интеллект как новая индустриальная платформа сферы гостеприимства / К.В. Ганусич // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. М. : ГУУ, 2020. С. 211-217.
2. Кожухов И.С. Инновационные концепции развития технологий в индустрии гостеприимства / И.С. Кожухов // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. М. : ГУУ, 2021. С. 272-278.
3. Оганесян А.П. Аспекты использования искусственного интеллекта в гостиничном бизнесе (статья) / А.П. Оганесян // «Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика». М. : Издательский дом ГУУ, 2017. С. 295-300.
4. Преимущества и недостатки интернет рекламы. URL : http://www.iwix.ru/rus/pablic/reklamai nternet
5. Проблемы современной экономики. Цифровые технологии и диджитал-маркетинг: новые возможности для гостиничного бизнеса. URL : http://www.m-economy.ru/art.php7nArtIcU6375
6. Солнцева О.Г. Искусственный интеллект на современном этапе развития гостиничной индустрии / О.Г. Солнцева // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. М. : ГУУ,2018. С.134-140.
7. Фирсова А.Е. Электронные каналы продаж как инструмент продвижения гостиничных услуг / А.Е. Фирсова // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. М. : ГУУ, 2018. С. 288-295.
увидел Ваше объявление. По сравнению с другими способами, интернет-продвижения гостиницы, контекстная реклама имеет два преимущества.
Во-первых, кампания запускается сразу после создания объявления.
Во-вторых, текст объявления увидит лишь целевая аудитория - потенциальные гости.
Таким образом, диджитал маркетинг открывает массу новых возможностей для гостиничного бизнеса, улучшая при этом качество сервиса и делая его более персонализированным для гостей.
Literature:
1. Ganusich K.V. Artificial intelligence as a new industrial platform of the hospitality industry / K.V. Ganusich // Step into the future: Artificial Intelligence and Digital Economy. M. : GUU, 2020. P. 211-217.
2. Kozhukhov I.S. Innovative concepts of technology development in the hospitality industry / I.S. Kozhukhov // Step into the future: artificial intelligence and the digital economy. M. : GUU, 2021. P. 272278.
3. Oganesyan A.P. Aspects of the use of artificial intelligence in the hotel business (article) / A.P. Oganesyan // «Step into the future: artificial intelligence and digital economy». M. : GUU Publishing House, 2017. P. 295-300.
4. Advantages and disadvantages of online advertising. URL : http://www.iwix.ru/rus/pablic/reklamai nternet
5. Problems of the modern economy. Digital technologies and digital marketing: new opportunities for the hotel business. URL : http://www.m-economy.ru/ art.php?nArtId=6375
6. Solntseva O.G. Artificial intelligence at the present stage of development of the hotel industry / O.G. Solntseva // Step into the future: artificial intelligence and the digital economy. M. : GUU, 2018. P. 134-140.
7. Firsova A.E. Electronic sales channels as a tool for promoting hotel services / A.E. Firsova // Step into the future: artificial intelligence and the digital economy. M. : GUU, 2018. P. 288-295.
