CC BY
146
ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МОЩНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ
Сапфиров Максим, аспирант
Майкопский государственный технологический университет
Аннотация: В современных условиях по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения производства и нестабильности качества услуг всё большее число организаций сферы обслуживания использует системный комплексный подход к управлению своей мощностью. В связи с этим необходим поиск адекватных форм управления мощностью, обеспечивающих опережающую адаптацию к требованиям рынка.
Все услуги обладают специфическими характеристиками, которые следует учитывать при разработке программ управления мощностью фирмы. Постоянно меняющееся качество сервисной услуги детерминирует такую её особенность, как невозможность сохранения, приобретения сервисной услуги впрок. Несохраняемость услуги - главная причина, ведущая к появлению избыточных производственных мощностей компании, и их несоответствию спросу на обслуживание. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как услуги своевременно приобретаются. Если же спрос колеблется, у фирм, поставляющих сервисные услуги, возникают серьёзные проблемы. Например, увеличение потребности в перевозках в часы пик требует от предприятий общественного транспорта гораздо больше транспортных средств, чем при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Таким образом, несохраняемость сервисных услуг является существенным стимулом для их постоянного производства и воспроизводства, а также резервирования производственных мощностей организации.
Уникальность, неоднородность услуги связаны с различиями в реакции, поведении, восприятии клиентов. Это затрудняет планирование продолжительности обслуживания потребителей, что, в свою очередь, осложняет процесс достижения баланса спроса и предложения. Указанные характеристики сервисной услуги предполагают необходимость постоянного совершенствования ее качества, что зачастую напрямую связано с обновлением оборудования, использованием новых материалов.
В сфере индивидуальных услуг (розничный магазин, парикмахерская, ресторан, пансионат) решающую роль в формировании ощущения удовлетворённости у клиента играют вопросы личного взаимодействия с поставщиком услуг и обстановка, в которой это взаимодействие осуществляется. Как показывает практика, наиболее важным часто является не действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем. Это следует учитывать в процессе управления мощностью организации, по-
скольку ресурс-персонал становится определяющим фактором эффективного управления. Важно не только привлечь клиента и оказать ему услугу, но оказать её так, чтобы в следующий раз клиент снова обратился именно в эту сервисную организацию, и по его рекомендации в нее обратились новые клиенты. Таким образом, расширяется клиентская база, увеличивается объём оказываемых услуг, улучшается использование производственных мощностей фирмы.
Помимо этого предоставление широкого спектра услуг «привязано» к конкретному месту, что также осложняет обеспечение гибкости производственных мощностей сервисной организации. Локальный характер услуг проявляется в том, что потребности в обычных услугах, как правило, удовлетворяются по месту жительства или по месту работы. Так, в одном ресторане сети быстрого обслуживания может возникнуть очередь, тогда как в другом зал в это же время пустует. При этом увеличить спрос и, соответственно, задействовать простаивающие мощности за счёт перемещения потребителей из одного ресторана в другой в данном случае невозможно. В сервисной системе нельзя создать товарно-материальные запасы, чтобы их использовать в случае необходимости. Таким образом, сервисные мощности должны быть расположены в непосредственной близости от клиентов, в отличие от производственной сферы, где товары могут производиться в одном месте, а сбываться потребителям - в другом. Колебания спроса на услуги, а следовательно, и на потребности в мощностях в сфере услуг намного сильнее, чем в производственной сфере. Трудности в достижении соответствия спроса предложению в сфере услуг вызваны тем, что спрос на многие услуги сложно поддаётся прогнозу. Это обусловлено его колебаниями более резкими и частыми. Как правило, решение о потреблении услуги возникает спонтанно под действием обстоятельств, например, визит к стоматологу - следствие внезапной зубной боли незапланированным может быть поход в кино или посещение парикмахерской. Обычно люди не строят долгосрочных планов по потреблению многих услуг, что затрудняет процесс планирования мощностей не только в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде. Кроме того спрос на услуги может резко колебаться от максимального потребления до минимального, причем в одних сферах это достаточно предсказуемо (общественный транспорт, электроэнергетика, быстрое питание), а в других - нет.
Все вышеперечисленное затрудняет управление операциями в сфере услуг с точки зрения обеспечения эффективности, и определяет специфику управления мощностями сервисной организации
На наш взгляд, управление мощностью организации сферы услуг есть система непрерывного согласования имеющихся мощностей с услугами,
пользующимися спросом на рынке, конкурентоспособными и приносящими прибыль. Задача управления производственными мощностями заключается в определении оптимального общего уровня мощности, способствующего поддержанию долговременной конкурентной стратегии фирмы. Выбранный уровень производственной мощности определяет возможность и способность фирмы реагировать на действия конкурентов, на структуру её издержек, политику управления запасами и необходимость организации эффективной работы управленческого персонала и всего штата (:6 ).
Основной целью управления мощностью организации сферы услуг является согласование спроса на услуги и объёма деятельности фирмы, то есть определение объёма ресурсов, в которых фирма нуждается для удовлетворения спроса. Манипулирование имеющимися ресурсами путём воздействия на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества оказываемых услуг способствует росту конкурентоспособности фирмы. Гибкое реагирование на динамику спроса приводит к удовлетворению требований потребителей и эффективному использованию мощностей, что обеспечивает максимально возможную устойчивость деятельности фирмы, планомерность развития и достижение экономических целей.
Выделяют два основных подхода к управлению мощностью в условиях, связанных с колебанием спроса. Это «стратегия фиксированного уровня» и «стратегия следования за спросом». В сервисном менеджменте при реализации подхода к управлению мощностью с позиций «стратегии фиксированного роста» целью является наиболее эффективное использование организационных ресурсов, при подходе с позиций «стратегии следования за спросом» - адаптация ресурсов к соответствующим изменениям спроса. В процессе управления сервисными компаниями высший менеджмент применяет комбинации этих стратегий, сочетая различные наборы инструментов и методов в соответствии с ситуацией сложившейся, как внутри организации, так и во внешней среде.
Обе стратегии, исходя из специфики деятельности организации, могут требовать применения различных инструментов и методов воздействия на мощность и спрос, а именно таких как;
1) приведение спроса в соответствие с имеющимися мощностями;
2) гибкая реакция со стороны мощностей организации на изменения спроса.
В ходе реализации «стратегии фиксированного уровня» производственные мощности на планируемый период остаются неизменными, основная цель - максимальное использование организационных ресурсов, имеющиеся инструменты направлены на приведение спроса в соответствие с
имеющимися мощностями. Управление уровнем спроса в этом случае осуществляется с помощью маркетинговых стратегий для нивелирования пиков спроса и загрузки в периоды его спада, чтобы создать стабильный поток запросов. Фирмы с фиксированными производственными мощностями работают в одной из следующих ситуаций ( 2 ):
- Избыточный спрос: максимальные мощности компании не справляются со сложившимся уровнем спроса, в результате фирма теряет часть клиентов и соответственно определённую долю прибыли;
- Спрос превышает оптимальную мощность: потребители получают услугу, однако вынуждены проводить некоторое время в очереди, сервисный процесс происходит поспешно, что может восприниматься клиентами как ухудшение качества обслуживания;
- Спрос и предложение сбалансированы на уровне оптимальной мощности организации. Персонал, помещения и оборудование используются в полной мере, но при этом работают без перегрузки, обслуживание клиентов производится качественно и своевременно, нет очередей;
- Избыточная мощность. Спрос ниже оптимальной мощности, что приводит к недоиспользованию производственных ресурсов, клиенты испытывают разочарование, видя отсутствие популярности фирмы у потребителей.
Для управления колебаниями спроса на конкретную услугу с целью загрузки имеющихся мощностей организации, помимо понимания клиентов и их потребностей, менеджменту важно изучить природу и характер спроса, выявить факторы, влияющие на него, оценить силу их влияния. Колебания спроса на услуги могут зависеть от времени суток, дня недели, недели месяца и месяца года. Другими факторами, оказывающими влияние на спрос, могут быть, например, погодные условия, социальные, политические, спортивные события и др. Не все факторы находятся под контролем менеджеров. Трудно, например, оказать влияние на товарную, ценовую, коммуникативную политику конкурентов, уровень доходов потенциальных клиентов, однако характер и силу их воздействия на рынок необходимо учитывать при разработке программы действий.
Анализ моделей спроса облегчается благодаря постоянному ведению подробной документации по каждой сделке, а также фиксированию, когда это возможно, особенностей погодных условий и прочих специфических факторов.
Для управления спросом, на наш взгляд, важно учитывать не только его временные колебания, но и усилия, необходимые для обслуживания клиента, которые могут сильно варьироваться на любом участке.
Знание и понимание факторов, влияющих на колебания спроса, позволяют менеджерам компании, предоставляющей услуги, тщательно планировать и четко управлять сервисной деятельностью.
Рассмотрим основные инструменты приведения спроса в соответствие с существующими мощностями компании сферы услуг.
Ценообразование является важнейшим инструментом влияния на спрос. Для управления загрузкой мощностей менеджменту компании следует формировать различные схемы ценообразования для разных периодов времени и в разных рыночных сегментах. Каждый сегмент получает базовую услугу, ценность которой повышается за счет дополнительного сервиса. В случае, если мощности ограничены, менеджмент фирмы должен выстраивать управленческие действия так, чтобы большая часть мощностей использовалась для оказания услуг наиболее прибыльным сегментам с учетом конкретного периода времени. Основными ценовыми стратегиями, применяемыми на рынке услуг в процессе влияния на спрос при регулировании имеющихся мощностей, выступают:
• дискриминационное ценообразование, позволяющее максимизировать доходы предприятий сферы услуг,
• ценообразование на набор услуг - предложение потребителям определённого набора услуг по пониженной цене;
• скидки за объём услуг, способствующие более полной загрузке предприятий сферы услуг;
• престижное ценообразование, позволяющее, в том числе, снизить спрос, когда мощности не справляются с потоком клиентов;
• скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (как правило сезонные скидки в сфере услуг);
• психологическое ценообразование - при установлении цены услуги использование психологических аспектов, таких как престиж, статус;
• ценовое стимулирование сбыта, связанное с установлением различных скидок и льгот.
Существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса путем регулирования загрузки имеющихся производственных мощностей и возможно используя тот же персонал. Сервисные организации могут в периоды снижения спроса предлагать услуги нового типа, ориентированные на другой сегмент потребительского рынка, например, фирмы ландшафтной архитектуры могут предлагать услуги снегоуборки в зимнее время, лыжные курорты - летом предоставлять лыжные склоны любителям горно-велосипедного спорта, пешеходных прогулок организовывать соревнования, приглашать детей в летние лагеря. Изменения сервисного продукта могут происходить даже в течение одного дня. Так, рестораны в зависимости от времени суток меняют уровень обслуживания, меню, освещенность и оформление зала, набор развлечений.
Другим способом перераспределения спроса на услугу с целью загрузки имеющихся мощностей организации является изменение времени и места её оказания. Первая стратегия - это варьирование
времени, в которое предоставляется услуга, что определяется сложившимися предпочтениями клиентов в разные дни недели, сезоны. Часы работы сервисной организации могут изменяться по сравнению с обычным графиком, например, в праздничные дни часы работы магазинов продлеваются; кафе летом обычно работают дольше, чем зимой, с учетом продолжительности светового дня и склонности людей проводить вечера на открытом воздухе. Вторая стратегия - предложение услуги на новом месте. Так, в дополнение к стационарным местам обслуживания функционируют передвижные пункты обслуживания, которые доставляют услуги в место расположения клиента. Примером могут служить консультационные пункты риэлтерских фирм, передвижные библиотеки, доставка и обслуживание обедов на дому, автомойки и др. Кроме того, можно избежать колебания спроса, информируя потребителей посредством рекламы о новых модификациях услуг, их наборе, месте и времени их предоставления.
Одним из способов управления спросом с целью эффективного использования фиксированных мощностей сервисной фирмы является введение системы предварительных заказов, в том числе через Интернет, или назначение приёмов. Применение системы предварительных заказов обеспечивает создание «запасов услуг» или «отложенного» спроса на услуги. С её помощью можно контролировать спрос и делать его более предсказуемым, а значит и более управляемым. Кроме того, она помогает осуществлять финансовое планирование Предварительный заказ и назначение приёма создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Система резервирования избавляет клиентов от длительного ожидания, а предприятие сферы услуг имеет возможность более эффективно использовать производственные мощности. Однако высокая степень использования мощностей при данной системе не должна достигаться за счет снижения доходности, то есть среднего дохода, получаемого от использования единицы мощности. Этот вопрос имеет большое значение для сервисных фирм, особенно для тех, которые считают излишне дорогим способом увеличение или модификацию имеющихся мощностей, но в то же время несут незначительные затраты при продаже имеющихся свободных единиц мощности.
Предложение дополнительных услуг - следующая стратегия воздействия на спрос в рамках существующих мощностей организации сферы услуг. В периоды максимального спроса можно дополнительно предлагать услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, что сделает ожидание более благоприятным для клиента и увеличит вероятность того, что он не покинет очередь. Дополнительные услуги можно рассмат-
ривать как первую стадию очереди ожидания. При правильной организации дополнительных услуг может сложиться ситуация, когда после первой стадии клиент покинет систему обслуживания удовлетворённым.
Одним из действенных и достаточно своеобразных способов приведения спроса в соответствие с имеющимися у фирмы мощностями является моделирование гиперреальности. Апробация услуги может активно использоваться как инструмент прогнозирования и планирования мощности организации сферы услуг. В этом случае конструируется реальность, позволяющая потребителю ознакомиться со свойствами предлагаемой услуги до момента её потребления. Моделирование гиперреальности позволяет фирме: выделиться среди конкурентов; дать информацию о специфике своей деятельности и предоставляемых услугах; простимулировать потребителей к приобретению услуги; отслеживать изменения предпочтений потребителей.
Компании, предоставляющие большие объёмы стандартизированных услуг, практикуют второй из рассмотренных типов стратегий, а именно: «стратегию следования за спросом». Мощности организации гибко реагируют на изменения спроса, адаптируясь к ним за счет изменения объёма задействованных ресурсов. При этом подходе предусматриваются тесное сотрудничество и совместные действия представителей функциональных подразделений компаний - операционных менеджеров, менеджеров по управлению персоналом. Инструменты гибкой реакции со стороны мощности организации на изменение спроса включают:
1) повышение эффективности использования производственных мощностей, как за счёт увеличения располагаемого фонда времени работы, так и за счет сокращения трудоёмкости продукции;
2) увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций;
3) аренду дополнительных помещений и оборудования;
4) расширение или реконструкцию зданий и сооружений, задействованных в сервисном процессе;
5) изменение численности и занятости человеческих ресурсов за счет: привлечения временного персонала; неполной занятости; сверхурочных работ; изменения графика работы; ротации кадров;
6) обучение персонала совмещению профессиональных обязанностей;
7) вовлечение клиентов в процесс предоставления услуги с обязательным поощрением и одобрением их деятельности, что может помочь организации справиться с «пиковым» спросом или просто заинтересовать оригинальностью предоставления услуги.
При принятии решений об управлении спросом и предложением в процессе управления мощностью организации сферы услуг наиболее полезными являются такие методы, как теория массового обслуживания и моделирование. Операционные менеджеры могут принимать обоснованные решения об объёмах мощности и спросе, оценивая характеристики системы обслуживания, полученные на основе моделей массового обслуживания: очереди в периоды пикового спроса, ситуации, когда спрос
превышает мощности компании, а также располагая такими показателями, как: среднее время, проводимое клиентом в очереди и в системе обслуживания, среднее количество клиентов в очереди, средняя длина очереди. Моделирование помогает менеджерам получить необходимую информацию о работе системы и в ряде ситуаций даёт ответы на вопросы «Что будет, если...», когда решаются проблемы расширения или сокращения мощностей организации.
Рассмотренные подходы при определённой адаптации их к конкретным условиям могут быть использованы при управлении мощностью организаций сферы услуг, обеспечивая соответствующую гибкость ресурсов фирмы к факторам внешнего окружения.
Список литературы:
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2005.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Пер/с англ. М.: Издательский дом «Вильямс,2005.
3. Лойко О.Т. Сервисная деятельность: Учебное пособие для вузов.- Из-дательский центр «Академия», 2008.
4. Производственный менеджмент: Учебник / под ред. В.А.Козловского. - М.: ИНФРА-М,2006.
5. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организа-ция в сфере услуг: теория и практика. СПб.: Питер, 2002.
6. Чейз Р. Б Производственный и операционный менеджмент. - М.:2001.
7. Чейз Р.Б., Эквилайн Н.Дж., Якобс Р.Ф. Производственный и опера-ционный менеджмент. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
Рецензия
на статью Сапфнрова М- на тему: «Подходы к управлению мощностью органи ицин сферы услуг»
Проблемы управления мощностью органи танин в сфере услуг представляются актуальными как с теоретической, так и с практической точек трения. Согласование спроса на услуга и объема деятельности фирмы приводит к удовлетворению требований потребителей и аффекшвиому исполыованию мощностей, обеспечивая устойчивость деятельности и планомерность ра1вития. и достижение экономических целей.
Автор правомерно увятывает процесс управления мощностью сервисной ортанишии со спеш|фичсскнми характеристиками услуг, такими как иссох раняемость. неоднородность и другими. В условиях, свяшннмх с колебаниями спроса автор останавливается на двух основных подходах к управлению мощностью сервисной органнчапии «стратегии фиксированною уровня» и «стратегии следования та спросом». К достоинствам статьи можно огнсс1и рассмотрение и обоснование применения ратлнчных инструментов и методов вомействия на мощность в рамках укатанных подходов, а именно:
I) приведение спроса в соответствие с имеющимися мощностями и 2) гибкая реакция со стороны мощностей органитацин на и вменение спроса.
По актуальности н «бранной тематики, логичности наложения авторской петиции, аргументированности представленных матсрихтов укатанная статья может быть рекомендована к открытой публикации.
