CC BY
149
УДК 656.075
КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ СЕРВИСА В НОВЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ РЕАЛИЯХ
О.А. Сапожникова1, А.Г. Морозов2
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая,21
Качество обслуживания клиентов - конкурентное преимущество современной компании сферы услуг. На его формирование влияет множество факторов, которые предлагается рассматривать в системе с графическим отображением в виде модели. Анализ факторов и взаимосвязей между ними позволяет получать информацию для эффективного управления.
Ключевые слова: качество обслуживания, конкурентное преимущество, управление качеством
THE QUALITY OF SERVICE AS A BASIS OF FORMATION OF A COMPETITIVE BUSINESS STRATEGY IN THE SPHERE OF SERVICE IN THE NEW SOCIO-ECONOMIC AND
POLITICAL REALITIES
O.A. Sapognikova, F.G. Morozov
St. Petersburg State University of Economics (SPbGEU),191023, St. Petersburg, street Sadovaya, 21 The quality customer service is a competitive advantage for modern service providers. Its formation is influenced by many factors for consideration in the system with a graphical display in the form of the model. Analysis of the factors and relationships between them allows obtaining information for effective management. Keywords: quality service, competitive advantage, quality management
Ввиду социально-экономических и политических изменений в стране, российский автомобильный рынок претерпевает период спада. По данным аналитического агентства «Автостат» за август автомобильный рынок России показал падение на 19,7% к аналогичному периоду предыдущего года [1]. Текущий год продолжает общую тенденцию спада на российском автомобильном рынке, которому два года назад - в августе 2013 года - удалось стать крупнейшим в Европе. Тогда за месяц было реализовано 240 тыс. машин [2], что привело к увеличению количества предприятий автомобильного сервиса. Резкое сокращение продаж машин снижает спрос и на услуги компаний автосервиса. Сложившаяся ситуация приводит к ужесточению конкурентной борьбы на рынке автомобильных услуг.
Решающим фактором сохранения позиций предприятия сервиса является качество обслуживания клиентов, требования к которому постоянно растут. Основные положения можно
сформулировать в виде принципов обслуживания, принципов сервисной деятельности:
- обеспечение свободы выбора товаров и услуг - не допускается навязывания услуг, принудительного ассортимента. Чем шире возможность выбора, тем динамичнее меняется спрос, большие возможности развития получает сфера услуг;
- комфортность для потребителя - услуги должны предоставляться там, тогда и в такой форме, которые максимально устраивают потребителя;
- энергичность в межличностных контактах - установление человеческих взаимоотношений в процессе предоставления услуги;
- соответствие технического уровня сервисного обслуживания современным требованиям - без ускоренного развития индустрии сервиса на основе новейших технических и технологических достижений невозможно обеспечить своевременный и адекватный отклик на меняющийся потребительский спрос;
1 Сапожникова Оксана Александровна - магистрант первого курса СПбГЭУ, тел.: +7 951 665 44 23, e-mail: LadyDekabrina@yandex. ru;
2Морозов Александр Геннадьевич - кандидат технических наук, доцент, заведующий кафедрой Автосервиса СПбГЭУ, тел.: +7 921 448 58 69, e-mail: [email protected]
- комплексность сервисного обслуживания - обращаясь в сервисную компанию, клиент должен иметь возможность получить весь комплекс дополнительных сопутствующих услуг;
- информационное обеспечение потребителя и производителя - потребитель и производитель услуг должны быть взаимно проинформированы обо всех аспектах предоставления услуги и сервисной деятельности;
- соответствие объема, уровня и качества услуг платежеспособному спросу - только в этом случае достигается баланс потребностей общества, сервисной организации и потребителя [3].
Указанные принципы реализуются в процессах работы сервисной компании и задают уровень обслуживания. Параметры относятся ко всем службам предприятия - менеджменту компании, отделу кадров, снабжения, маркетинга и так далее, касаются работы как персонала контактной зоны, так и инженерного, производственного составов. На результат работы
Для исследования системы качества обслуживания удобно использовать модель, состоящую из основных показателей качества, факторов, оказывающих на них влияние, и связей между этими элементами. Представленная модель (см. рис.1) разработана на основе исследований американских ученых: А. Пара-сурамана, В. Зейтамла и Л. Берри, опубликованных в 1985 году [5].
Модель построена вокруг двух элементов: ожидаемого и воспринимаемого уровней обслуживания. Эти параметры формируются под влиянием многих факторов, а степень их соответствия определяет качество обслуживания клиентов. В нижней части модели приведены элементы, отвечающие за восприятие потребителем качества фактически предоставленных услуг. В верхней части - факторы, влияющие на формирование ожиданий потребителя относительно качества обслуживания. Модель рассматривается снизу-вверх, т.к. процесс пла-
организации влияет каждое подразделение, каждый сотрудник, поэтому важно обеспечить координацию деятельности всего коллектива, своевременно и полно информировать о предстоящих изменениях, целях и задачах компании, налаживать эффективные вертикальные и горизонтальные связи. Благодаря такому подходу возможно развитие компании, завоевание новых рынков и обеспечение высокого качества обслуживания в постоянно меняющихся условиях конкурентной среды и потребностях клиентов. Управление качеством обслуживания клиентов, качеством сервиса должно проводиться грамотно и эффективно что достигается благодаря системному подходу.
Особенностью услуги является то, что до момента её потребления оценка качества ведётся клиентом относительно ожидаемых выгод, предлагаемых другими производителями, а после потребления - путём сопоставления ожиданий и реального уровня предоставления услуг (таблица 1).
нирования, создания любой услуги начинается с анализа потребностей, нужд потенциального потребителя. Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материальный результат. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров. Понимание ожиданий клиентов менеджментом компании влияет на качество как в период создания услуги, так и во время реализации проекта на всех этапах. Руководство предприятия должно владеть своевременной, точной и полной информацией о желаниях и потребностях клиентов, знать о тенденций развития отрасли. Для этого сотрудниками компании проводится мониторинг сведений, помогающих анализировать состояние рынка. В соответствии с этими представлениями руководство компании разрабатывает комплекс стандартов обслуживания, в которых отражает общую политику предприятия, миссию, цели и философию качества [6].
Таблица 1 - Особенности контроля качества услуг [4]
Этап оценки Сравнительная база оценки
Производственный подход Потребительский подход
До приобретения Проектные значения индикаторов, отражающих уровень исполнения основных моментов технологии производства услуги Сопоставляются ожидаемые выгоды потребления услуги данного производителя и его конкурентов
После приобретения Сопоставление фактического уровня исполнения с базовыми проектными показателями Сопоставление ожиданий и реального уровня предоставления услуги
Качество обслуживания как основа формирования конкурентной стратегии предприятия.,
Рисунок 1 - Модель формирования качества обслуживания
Стандарты, нормы и правила компании определяют фактическое качество услуги, которое получает клиент, и его составляющие:
- обстановка, интерьер помещений, в которых предоставляется услуга;
- товары, используемые при оказании услуги;
- уровень исполнения;
- работа обслуживающего персонала.
Первое впечатление клиента создается
во многом благодаря интерьеру, обстановке, которую он видит, попадая в компанию. К данному фактору также относятся музыкальное сопровождение, световые акценты и сезонное оформление пространства.
Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает существенное влияние на услугу в целом. Автосервисы применяются самые разные виды готовой продукции при оказании услуг. Так при техническом обслуживании используют свечи зажигания, воздушные, топливные фильтры, смазочные материалы, охлаждающие жидкости, при текущем и плановых ремонтах автомобиля применяют агрегаты и запчасти. Компания, дорожащая репутацией, ищет надежных поставщиков расходных материалов и запасных частей, ведет контроль за поставляемым товаром.
Производственные процессы при оказании услуги определяют ее материальный результат. Например, услуги по техническому обслуживанию и ремонту транспортных
средств. предназначены для изменения свойств объектов (мойке, окраске, тюнингу, поддержанию и восстановлению технически исправного состояния). Качество производственных процессов определяется совершенством технологий, оборудования, используемыми материалами, уровнем и квалификацией производственного персонала.
К обслуживающему персоналу предъявляются особые требования, обусловленные постоянной работой на виду и взаимодействием с потребителем. Сотрудник должен уметь работать в команде, быть компетентным в своей области, действовать в соответствии с целями, миссией компании, обладать личными качествами, такими как коммуникабельность, вежливость, тактичность, иметь внутреннюю мотивацию и т.д.
Политикой компании формируется комплекс дополнительных услуг, сопутствующих профильной услуге, на которой специализируется предприятие. Комплексность услуги влияет на восприятие уровня обслуживания потребителем. Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей.
Цены на оказываемые услуги также формируются в соответствии с политикой компании. Для поддержания потребительской удовлетворенности важно соотношение ценности (выгоды) и стоимости услуги. Оба параметра характеризуются как объективно, так и имеют субъективную сторону, которая складывается как мнение клиента о получаемой им выгоде и цене на услугу. На восприятие стоимости услуг автосервиса значительное влияние оказывает комплексность услуги, ценовая прозрачность, доверие и платежная состоятельность потребителя. Отдельным фактором можно выделить время оказания услуги. Данный параметр регламентирован стандартами и не только оказывает существенное влияние на воспринимаемый уровень качества, но и на ряд экономических показателей.
Руководство через политику компании формирует цели, задачи и методы внешних коммуникаций с потребителем, по средствам которой может формировать новые потребности, разъяснять преимущества услуги, которую может предоставить. Потребности, на удовлетворение которых направлена деятельность
предприятий сервиса, опираются на базовые: срок социально активной жизни индивида и совокупность межличностных отношений между людьми. Обеспечение этих двух инвариантов - миссия общественного хозяйства, которая реализуется посредством разнообразных продуктов и услуг [7]. Деятельность автомобильного сервиса, в числе немногих видов услуг, направлена как на обеспечение безопасности передвижения, сохранение жизни и здоровья людей - водителей, пассажиров и пешеходов, так и на индивидуализацию, придание нетипичных свойств автомобилю, который за немногие годы его существования стал «визитной карточкой» своего хозяина и предметом многих споров и обсуждений.
Лояльность клиентов, как один из факторов, влияющих на ожидаемый уровень обслуживания, представляет собой субъективное благонадежное отношение клиентов к деятельности компании, оказываемым услугами, имиджу бренда, персоналу и многим другим составляющим. На лояльность клиента влияет их опыт использования услуг компании. Увеличившаяся за последние годы мобильность людей позволяет им получать опыт обслуживания не только в компаниях конкурентов, но и в компаниях сферы услуг в других городах и странах. Такая ситуация приводит к формированию потребностей клиентов в более высоком уровне качества обслуживания. Тенденции рынка услуг выступают как внешний фактор для сервисной компании. Новые материалы и технологии, масштабные рекламные проекты существенно влияют на формирование потребностей клиентов, на их ожидания и запросы.
Процесс производства услуг наглядно можно представить с помощью сервисного плана (см. рис. 2).
Сервисный план включает в себя линию взаимодействия, над которой последовательно, слева направо, размещаются действия потребителя сервисной организации. Ниже, над линией видимости располагаются ответные действия сотрудников организации, которые выполняются в присутствии клиента. Под линией видимости представлены операции, которые также совершают сотрудники, но уже вне видимости клиента. Ниже линии внутреннего взаимодействия размещаются поддерживающие процессы сервиса, обеспечивающие основную услугу.
Качество обслуживания как основа формирования конкурентной стратегии предприятия сферы сервиса.
Действие потребителя
Обращение 0 Прибытие в
для записи сервисный
на ТО центр
О Участие в осмот- Выбор вре- 0 Прием авто-
ре автомобиля, мени визита мобиля, кон-
передача на ТО, за автомоби- троль прове-
оплата лем денных ра-
бот
Линия взаимодействия
Действие сотрудника
Ш Приветствие, предоставление клиенту необходимой информации, запись на ТО
Ш Приветствие, встреча клиента мастером -приемщиком
(Ж] Осмотр автомобиля, составление, подписание документации, согласование сроков, стоимости
Приветствие, информирование о готовности автомобиля
Ш Приветствие, осмотр и выдача автомобиля, подписание документации
Линия видимости Действие сотрудника
Внесение клиента в журнал записи
Подготовка автомобиле-места, при необходимости подготовка подъёмного оборудования
Ш Формулировка технического задания, передача автомобиля в цех, ТО
Подтверждение времени окончания ТО
Линия внутреннеего взаимодействия
® Контроль выполненных, подготовка автомобиля
Поддерживающие процессы
(Ж1 Маркетинг, Содержание (Ж! Технические и Обеспечение Инструмен-
реклама, интерьера и технологические работы каналов тальное обеспе-
привлечение экстерьера инновации коммуникации чение
Рисунок 2 - Сервисный план: Условные обозначения: Т\ - критические события, несущие в себе выраженный потенциал негативного воздействия на восприятие качества услуги; О - точки, в которых возможен риск длительного ожидания;
потенциальные точки провала, т.е. некачественного исполнения услуги и ее восприятия (в зоне видимости и вне этой зоны).
Сервисный план позволяет выделить из совокупности операций:
a) критические события, несущие в себе выраженный потенциал негативного воздействия на восприятие качества услуги, в основном, представленные человеческим фактором;
b) точки, в которых возможен риск длительного ожидания - смещение очереди, непредвиденные обстоятельства;
c) потенциальные точки провала, т.е. некачественного исполнения услуги и ее восприятия (в зоне видимости и вне этой зоны) - ис-
следование, понимание потребностей клиентов, мероприятия по привлечению, технические и технологические инновации, согласование стоимости, сроков, условий оказания услуги.
Формализация сервисных операций и выделение логических этапов позволяет определить критические события в зоне непосредственного обслуживания клиентов, несущие в себе выраженный потенциал негативного воздействия на восприятие качества услуги.
Таким образом, факторы, влияющие на качество услуги по-разному воздействуют на
итоговый результат, что несомненно должно учитываться в управленческой деятельности. Наглядно демонстрирует этот факт и степень выраженности свойств услуги (таблица 2).
Особенностью услуги предприятий автомобильного сервиса является выраженность таких свойств как неосязаемость (сложность предварительной оценки качества до момента приобретения) и несохраняемость (подверженность колебаниям спроса, которые ведут к избытку мощностей с одной стороны и формированию упущенной выгоды с другой). Выраженность этих свойств приводит к необходимости проведения мер для повышения доверия к то-
На восприятие качества услуги потребителем оказывает влияние множества факторов. Составление сервисного плана и оценка выраженности свойств услуги позволяет определить факторы, которые имеют наибольшее влияние на результат восприятия. Графическое моделирование формирования качества обслуживания позволяет:
• реализовать системный подход к обеспечению качества обслуживания клиентов;
• анализировать факторы, влияющие на качество обслуживания, степень воздействия;
• оценивать структуру и взаимосвязи исследуемых элементов;
• объяснить наблюдаемые явления, выявить закономерности и взаимосвязи, позволяющие прогнозировать их дальнейшее развитие;
• эффективно управлять системой с целью повышения качества обслуживания, лояльности потребителей и прибыли компании;
Цель любой компании сферы сервиса: предоставление услуг, качество которых не ниже уровня ожиданий клиента. Потребители, которые сталкиваются с систематическим предоставлением услуг низкого уровня каче-
вару, нивелированию временных и пространственных колебаний спроса. Менее выражено свойство неразрывности производства и потребления, что связано с отсутствием необходимости пребывания клиента в месте оказания услуги в течение всего периода её производства. Непостоянство качества во многом компенсируется возможностью стандартизации операций и повышением автоматизации сервисных процессов. Услуги автосервиса, как правило, имеют значительную товарную составляющую, поэтому свойство незавладения также не играет решающей роли.
ства принимают решение разорвать сотрудничество с компанией, т.е. делают выбор в пользу конкурента. Управление качеством обслуживания - это основа для формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Выделение особенностей той или иной услуги, степень выраженности факторов и свойств, имеющих решающее воздействие на восприятие услуги, позволяет принимать обоснованные управленческие решения. Целью повышения качества обслуживания является сохранение потребителей в качестве постоянных клиентов компании, развитие клиентской базы благодаря положительным отзывам о работе фирмы. Высокий уровень обслуживания клиентов - это путь к долгосрочному пребыванию на рынке, сохранения и улучшения конкурентных преимуществ, развития и наращивание объемов продаж.
Литература
1. Динамика продаж автомобилей по сегментам в августе /[Электронный ресурс]//
http ://www. autostat.ru/news/view/23184/
Таблица 2 - Свойства услуги и дифференциация их по степени выраженности
Свойство, критерии Степень выраженности
Сильно Средне Слабо
Неосязаемость ■ реализация рисков (деньги, время, здоровье) ■ информационная асимметрия
Неразрывность производства и потребления ■ продолжительность пребывания потребителя ■ характер оказания услуги (индивидуальная, коллективная) ■ степень индивидуализации
Несохраняемость ■ временные колебания ■ капиталоемкость (издержки содержания) ■ расходы на привлечение дополнительного персонала
Непостоянство качества ■ трудоемкость ■ стандартизация
Незавладение ■ доля товарной составляющей услуги
2. Российский авторынок в I квартале упадет более чем на 35%; 5 вещей, которые нужно знать о российском авторынке /[Электронный ре-сурс]//Ы1р ://www.autostat.ru/news/view/20664/
3. Велединский В.Г. Сервисная деятельность: учебник. - М.: КНОРУС, 2010. - 176 с.
4. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг: Учебник. - Спб.: Изд.дом «Бизнес-пресса», 2007.
5. Zeithaml, Valarie A. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations / Vala-
rie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry — The Free Press, 1990. - С. 4-20.
6. Глудкин О.П., Горбунов Н.М., Гуров А.И., Зорин Ю.В. Всеобщее Управление Качеством /Total Quality Management (TQM)/ М., «Радио и связь», 1999. -С. 182-195.
7. Заграновская А.В., Эйсснер Ю.Н. Теория хозяйственных систем: учебник. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - С. 30-35.
8. Shostack, L. G. /Services positioning through structural change, Journal of Marketing/ 1987, С. 34-40.
ДК 629.113/330.322
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МОБИЛЬНОГО ПУНКТА ГТО МЕТОДАМИ МАРЖИНАЛЬНОГО АНАЛИЗА
В.А.Головко1
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21
В статье выполнен маржинальный анализ эффективности применения мобильного пункта государственного технического осмотра в условиях значительного территориального разброса мест базирования транспортных средств на примере республики Коми. Определенно место маржинальной прибыли в структуре прибыли предприятия. Представлен график рентабельности и результаты маржинального анализа работы мобильного пункта государственного технического осмотра, выполненные в среде Mathcad. Даны рекомендации по уменьшению затрат и увеличению прибыли от проведения ГТО в конкретных условиях конкурентного рынка.
Ключевые слова: выручка, затраты, рентабельность, мобильный пункт.
STUDY THE EFFECTIVENESS OF MOBILE POINT TECHNICAL INSPECTION
MARGINAL ANALYSIS METHODS
V.A.Golovko
St. -Petersburg state university of economics (SPbGEU), 191023, St. Petersburg, street Sadovaya, 21
This article presents a marginal analysis of efficiency of application of mobile item state technical inspection in the conditions of considerable territorial dispersion of locations for transport-resources on the example of Komi Republic. Definitely the place margin-tional profits in the profit structure of the enterprise. Shows a graph of the profitability and the results of the marginal analysis of mobile item state technical inspection, performed in Mathcad. Recommendations to reduce costs and increase when-were from the technical inspection in a particular competitive market.
Keywords: revenue , expenses , profitability , mobile point.
Введение
Маржинальный анализ позволяет представить результаты деятельности предприятия в наглядном виде для оценки результатов хозяйственной деятельности, дает возможность руководителям, не обладающим специальным образованием принимать экономически правильные решения по развитию предприятия.
Определимся с терминами, используемыми в заголовке статьи.
Мобильный пункт ГТО. Мобильный пункт (МП) государственного технического осмотра (ГТО) предназначен для оказания услуг частным автовладельцам и предприятиям по проведению инструментального гостехосмотра и документального оформления заключения по техническому состоянию транспортных средств (ТС) в условиях значительного территориального разброса мест базирования ТС.
[Головко Владимир Александрович - Аспирант Санкт-Петербургского государственного экономическго университета, e-mail: [email protected]
