CC BY
21DOI 10.47576/2712-7559_2022_2_2_169 УДК 139.138
Суворова Светлана Дмитриевна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент Высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургский государственный политехнический университет им. Петра Великого, г. Санкт-Петербург, Россия, e-mail: suvorova_sd@mail.ru
Куликова Оксана Михайловна,
кандидат технических наук, доцент кафедры экономики и финансов, Санкт-Петербургский государственный универси тет промышленных технологий и дизайна, г. Санкт-Петербург, Россия, e-mail: fotooksana@yandex.ru
В настоящее время традиционные методы В2В взаимодействий становятся неэффективными, вследствие чего актуализируется стремление продавцов направлять свои инвестиции в обслуживание клиентов для укрепления долгосрочных отношений, основанных на доверии, сочувствии и личном внимании. Возникает необходимость совершенствования клиентского опыта и гуманизации отношений. Среди основных подходов к гуманизации B2B рынка можно определить: систематизацию доверия; приоритизацию эмпатии; калибровку времени и контента; персонализацию действий. Авторы отмечают, что в целях гуманизации взаимодействий В2В субъекты должны изменить мышление, приобрести новые компетенции и провести сложную предварительную работу, ориентированную на повышение эффективности взаимодействия поставщиков с потребителями.
Ключевые слова: В2В рынок; взаимодействие с клиентами; гуманизация отношений; эмпа-тия; цифровые коммуникации; индивидуализация решений; ожидания покупателей; продажи.
UDC 139.138
Suvorova Svetlana Dmitrievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Higher School of Service and Trade, St. Petersburg State Polytechnic University named after Peter the Great, St. Petersburg, Russia, e-mail: suvorova_sd@mail.ru
Kulikova Oksana Mikhailovna,
Candidate of Technical Sciences, Associate Professor of the Department of Economics and Finance, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, St. Petersburg, Russia, e-mail: fotooksana@yandex.ru
Currently, traditional methods of B2B interactions are becoming ineffective, as a result of which the desire of sellers to direct their investments in customer service to strengthen long term relationship based on trust, empathy and personal attention. There is a need to improve customer experience and humanize relationships. Among the main approaches to the humanization of the B2B market can be identified: the systematization of trust; empathy prioritization; time and content calibration; action personalization. The authors note that in order to humanize B2B interactions, actors must change their thinking, acquire new competencies and carry out complex preliminary work aimed at improving the efficiency of interaction between suppliers and consumers.
Keywords: B2B market; interaction with clients; humanization of relations; empathy; digital communications; individualization of solutions; customer expectations; sales.
ПОДХОДЫ К ГУМАНИЗАЦИИ В2В ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
APPROACHES
TO THE HUMANIZATION OF B2B INTERACTIONS
Изменение поведения субъектов В2В сектора повлияло на пересмотр стратегии и тактики продаж, направленных на системный поиск нетривиальных решений, связанных с формированием предложения и выстраиванием долгосрочных отношений. Современные В2В клиенты хорошо ориентируются в изменяющейся конъюнктуре рынка, учитывают его основные тенденции и внимательнее контролируют весь процесс принятия решения о покупке.
Несмотря на развитие технологий, большинство моделей В2В взаимодействий складываются из ситуативных реакций и стандартных действий. При этом традиционные приемы выстраивания отношений, такие как печатные каталоги товаров и спецификации, счета, оплаченные наличными средствами, и повторяющиеся телефонные звонки от торговых представителей, уже являются архаичными и нерезультативными. В этой связи актуализируется стремление продавцов направить свои инвестиции в обслуживание клиентов для укрепления долгосрочных отношений, которые зависят от возможности В2В сектора не только реагировать, но и про -гнозировать нужды и потребности клиентов для облегчения работы.
Отметим, В2В отношения достаточно сложны [2], поскольку, с одной стороны, цикл покупки может растягиваться на месяцы или даже годы, с другой - в них участвует множество лиц, принимающих решения. Для достижения эффективного взаимодействия необходимо концептуально проработать модель продаж, которая сможет усилить бизнес-стратегию. При этом следует сопоставить нужды потребителей с приоритетами компании, определив единые представления о распределении продаж по заказчикам и территориям.
Современные компании, совершенствующие клиентский опыт, внедряют новые стандарты, ориентированные на потребителей, запрашивающих все более качественный продукт. Субъекты, не способные быстро адаптироваться к новым условиям, рискуют потерять рыночную нишу, а выстраивающие релевантную модель взаимоотношений с клиентами - приобретают новые конкурентные преимущества [6], усиливающие влияние на рынке.
В настоящее время можно выделить четыре ключевых подхода, используемые для гуманизации В2В-взаимодействий (рис.), которые следует рассмотреть более подробно.
Систематизация доверия
Приоритизация эмпатии
Объединение человеческой (персональной или корпоративной) и цифровой обратной связи
Персонализация действий
Рисунок - Ключевые подходы, используемые для гуманизации В2В-взаимодействий
1. Систематизация доверия.
Традиционно компании В2В строили свою репутацию на продуктах и услугах, которые они продавали, но с изменением ожиданий покупателей расстановка сил сместилась в сторону потребительского опыта и коммерческого совершенства. При этом неотъемлемым
элементом деловых отношений оставалось выполнение договорных обязательств, связанных с обеспечением качества товаров и услуг, конкурентной цены, оптимальных сроков поставки, интеграции продуктов и так далее.
Сегодня продавцы и покупатели сходятся во мнении, что надежность поставки являет-
ся наиболее важным атрибутом клиентского опыта. И все же, несмотря на признанную важность надежности, многие продавцы В2В не выполняют свои обязательства, которые оказывают значительное влияние на продолжение деловых отношений. В случае выбора ненадежного поставщика могут быть сорваны крупные корпоративные проекты и нанесен ущерб репутации компании [1; 7]. Несоответствие ожиданиям покупателей накапливает у них негативный опыт и снижает вероятность совершения повторной покупки.
Пандемия коронавируса повысила гибкость деловых отношений, направленную на усиление надежности поставки. Именно поэтому лидеры В2В переориентировали свои корпоративные стратегии на построение надежных отношений с клиентами. Следует отметить, что стратегия взаимодействия должна основываться на пересмотре технологии коммуникаций, включающей:
- удовлетворение рациональных потребностей, устанавливающих эмоциональную связь с компанией;
- дифференциацию клиентов по функциональным потребностям;
- систематизацию и анализ данных обратной связи для принятия решений, повышающих эмпатию клиентов;
- калибровку процессов для обеспечения эффективности и надежности на каждом этапе жизненного цикла клиента;
- обеспечение гибкости и адаптации самого предприятия.
2. Приоритизация эмпатии.
Эмпатия уже давно считается важным, но редко учитываемым икс-фактором в бизнесе. Необходимость сопереживания своим клиентам, многие склонны рассматривать как индивидуальную реакцию, а не как системный подход [8; 9]. Поскольку эмпатия является частью консультативного процесса, включающего цифровые технологии и данные для упреждающей автоматизации решений, отвечающих потребностям клиентов. Например, на сайте крупного дистрибьютора продуктов питания можно увидеть скидки или расширенные условия оплаты для клиентов ресторанов и гостиничных предприятий, пострадавших от пандемии.
Как и надежность, неспособность расставить приоритеты в сопереживании может повлиять на результаты бизнеса. Клиенто-
ориентированные В2В-компании укрепляют эмпатию благодаря более разумному применению данных и технологий, поскольку критически важно понимать эмоции потенциальных и реальных клиентов. Эмпатия также способствует персонализации общения с клиентами. Продавцы, которые придают первостепенное значение чуткому общению, получают вознаграждение в виде лояльности покупателей, увеличения заказов и повышения уровня дохода.
Обеспечение эмпатической реакции возможно за счет создания цифровых инструментов, быстро воспринимающих изменения в поведении клиентов. Объединение человеческой (персональной или корпоративной) и цифровой обратной связи позволяет выстроить прочные отношения и ставить интересы клиентов на первое место. Поскольку цифровая трансформация способствует установлению эмоциональных связей, лидеры В2В внедряют платформы взаимодействия с клиентами и данными [4]. Платформы обрабатывают обширный массив информации о клиентах (модели покупок, дни рождения, звонки на места, посещение конференций и выставок, активность на веб-сайтах и ответы на опросы) и позволяют составить точный портрет потребителя.
3. Калибровка времени и контента.
Как правило, на этапе предпродажи клиенты В2В проводят предварительное исследование самостоятельно, затрачивая время и внимание на оценку и выбор поставщиков, с которыми они хотят работать. При этом они разрабатывают критерии отбора и завершают составление перечня поставщиков исключительно на основе цифрового контента. Проблема в том, что многие поставщики не приспособились к этому предпочтению и продолжают переоценивать потребность в личном, предпродажном взаимодействии.
Переход на цифровое общение сопряжен с переосмыслением коммуникаций [5], поскольку покупатели отдают предпочтение поставщикам с современными, простыми в использовании клиентскими интерфейсами. Например, применение упрощенного он-лайн-функционала для проверки статуса заказа или подтверждения наличия запасов на этапе предварительной продажи.
Кроме того, компаниям В2В необходимо понимать динамику своей отрасли и пред-
почтений покупателей, внедряя процессы и технологии, которые выявляют и дают клиентам возможность регулировать взаимодействие. Обеспечение ориентации на клиента в качестве корпоративного приоритета, способствует сотрудничеству по всем бизнес-каналам, акцентируя внимание на завоевании доверия и лояльности клиентов, помогая оптимально распределять время, начиная с предпродажи и заканчивая продажей.
4. Персонализация действий.
Клиент В2В, как правило, это не один, а несколько человек в учетной записи, каждый из которых играет определенную роль на разных этапах всего жизненного цикла. В этой связи продавцы должны собирать и анализировать данные о физических лицах в контексте каждой организации-покупателя, чтобы персонализировать охват, сохраняя при этом конфиденциальность и безопасность данных.
В зависимости от опыта работы с каждым клиентом накапливается множество информации, включая историю поведения, участие в конференциях, предпочтения цифровых каналов, использование контента, стадию покупки и многое другое. Для более точного сбора данных следует рассматривать такие технологии, как искусственный интеллект [3], позволяющий персонализировать решение и адаптировать коммуникации с учетом требований каждого потребителя. Компании, имеющие высокий уровень персонализации, углубляют отношения с отдельными покупателями и повышают свою конкурентоспособность.
К сожалению, большинство продавцов недооценивают возможные последствия неспособности адаптировать коммуникации, особенно после продажи. Тем не менее индивидуальные решения имеют важное значение для поддержания бизнеса с клиентом. При этом персонализация не может осуществляться в ущерб конфиденциальности, а значимость безопасности возрастает от зависимости использования цифровых коммуникаций.
В заключение отметим, что цифровые технологии влияют на формирование ожиданий как покупателей, так и поставщиков В2В, которые отслеживают меняющиеся потребности рынка и используют все доступные знания и инструменты для построения прочных
отношений. Именно поэтому основой происходящих бизнес-процессов, обеспечивающих конкурентоспособность В2В сектора, является клиент, отличающийся высокой активностью.
Сегодня доля В2В покупателей, участвующих в цикле покупки начиная с установления хозяйственных связей с поставщиками через цифровые каналы, позволяет персонализировать отношения, получить информативную обратную связь и приблизиться к совершению сделки [10]. А доверие, сочувствие, личное внимание и расширение возможностей являются отличительными чертами отношений, позволяющими устанавливать долгосрочные связи, достигать желаемых результатов и масштабировать бизнес.
По мере гуманизации В2В-взаимодействия следует пересмотреть политику и процессы управления, соблюдения установленных требований и согласованности отношений. Позитивный, этичный и надежный опыт, способствует не только более эффективному взаимодействию с клиентами, но и установлению с ними долгосрочных и взаимовыгодных отношений. При этом от предприятий требуется изменение мышления, приобретение новых компетенций и проведение сложной предварительной работы, направленной на достижение долгосрочных целей.
Список литературы
1. Будрин А. Г, Солдатова А. В. Формирование доверия в структуре digital маркетинговых коммуникаций // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия : Посвящается 90-летию СПбГЭУ и 30-летию кафедры маркетинга. Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2020. С. 293-309.
2. Гостилович А. О. Моделирование потребительского выбора в В2В-сегменте экономики совместного потребления // Ars Administrandi. Искусство управления. 2021. Т. 13. № 2. С. 222-235.
3. Gounongbe S. F., Grosheva P. Yu. Research of business intelligence market development // Horizons of Economics. 2022. No 1(67). P. 156-161.
4. Карпунина Е. К., Горчев Й. «Экономика общения» в системе экономических отношений на цифровом этапе развития // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2019. № 4. С. 8-17.
5. Катрашова Ю. В., Митяшин Г Ю. Использование «сквозных» цифровых технологий в сфере государственного управления // Наука Красноярья. 2020. Т. 9. № 4. С. 85-102.
6. Куликова О. М., Суворова С. Д. Взаимодействие с клиентами как ключевой фактор эффективности про-
даж // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2021. № 5(55). С. 92-97.
7. Куршакова Н. Б., Куршакова Н. С. Формирование и развитие деловых отношений на профессиональном рынке // Инновационная экономика и общество. 2019. № 4(26). С. 12-24.
В. Машукова Р. С. Психологические аспекты общения в цифровой экономике // Цифровая экономика: тенденции и перспективы развития в России и мире : сборник материалов конференции, Нальчик, 23-24 апреля 2021 года. Нальчик: Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова, 2021. С. 2В4-2ВВ.
9. Синева Н. Л., Яшкова Е. В., Соколов В. А. В2В для цифровой эмпатии // Наука Красноярья. 2021. Т. 10. № 5-1. С. 159-163.
10. Суворова С. Д., Куликова О. М., Теванян А. М. Генерации и управление лидами на В2В рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 3-1(68). С. 967-969.
References
1. Budrin A.G., Soldatova A.V. Formirovanie doveriya v strukture digital marketingovy'x kommunikacij. Marketing sotvorchestva i global'nye kommunikacii doveriya : Posvyashhaetsya 90-letiyu SPbGE'U i 30-letiyu kafedry marketinga. Sankt-Peterburg : Sankt-Peterburgskij gosudarstvenny'j e'konomicheskij universitet, 2020. S. 293-309.
2.Gostilovich A.O. Modelirovanie potrebitel'skogo vy'bora v V2V-segmente e'konomiki sovmestnogo
potrebleniya. Ars Administrandi. Iskusstvo upravleniya. 2021. T. 13. № 2. S. 222-235.
3.Gounongbe S.F., Grosheva P.Yu. Research of business intelligence market development. Horizons of Economics. 2022. No 1(67). P. 156-161.
4. Karpunina E. K., Gorchev J. "E'konomika obshheniya" v sisteme e'konomicheskix otnoshenij na cifrovom e'tape razvitiya. Vestnik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: E'konomika i upravlenie. 2019. № 4. S. 8-17.
5. Katrashova Yu.V., Mityashin G.Yu. Ispol'zovanie "skvozny'x" cifrovy'x texnologij v sfere gosudarstvennogo upravleniya. Nauka Krasnoyarya. 2020. T. 9. № 4. S. 85-102.
6.Kulikova O.M., Suvorova S.D. Vzaimodejstvie s klientami kak klyuchevoj faktor e'ffektivnosti prodazh. Innovacionnaya e'konomika: perspektivy' razvitiya i sovershenstvovaniya. 2021. № 5(55). S. 92-97.
7. Kurshakova N.B., Kurshakova N.S. Formirovanie i razvitie delovy'x otnoshenij na professional'nom ry'nke. Innovacionnaya e'konomika i obshhestvo. 2019. № 4(26). S. 12-24.
8.Mashukova R.S. Psixologicheskie aspekty' obshheniya v cifrovoj e'konomike. Cifrovaya e'konomika: tendencii i perspektivy' razvitiya v Rossii i mire : sbornik materialov konferencii, Nal'chik, 23-24 aprelya 2021 goda. Nal'chik: Kabardino-Balkarskij gosudarstvenny'j universitet im. X.M. Berbekova, 2021. S. 284-288.
9.Sineva N.L., Yashkova E.V., Sokolov V.A. V2V dlya cifrovoj e'mpatii. Nauka Krasnoyarya. 2021. T. 10. № 5-1. S. 159-163.
10. Suvorova S.D., Kulikova O.M., Tevanyan A.M. Generacii i upravlenie lidami na V2V ry'nke. E'konomika i predprinimatel'stvo. 2016. № 3-1(68). S. 967-969.
