CC BY
158
Каждый элемент организационной культуры имеет собственные показатели и критерии эффективности, которые могут быть оценены исследователем. Совокупность показателей элементов каждой подсистемы (идеология, управление, персонал) позволяют сделать вывод об уровне ее развития. Установление проблемного поля на основе анализа диагностических показателей дает возможность оптимизировать, прогнозировать и формировать желаемую организационную культуру.
1. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. M., 2001.
2. Всемирная энциклопедия: философия / под ред. А. А. Грицанова. М., 2001.
Поступила в редакцию 1.11.2008 г.
Shapovalova I.S. Structural modeling of organizational culture. Modeling of organizational culture and use of theoretical models at studying of the given social phenomenon in practice - is an unique way of realization of resource potential of organizational culture and reconducting theoretical knowledge into social technologies. Structural and functional modeling technologies of social diagnostics allow to realize dynamic and causal models - technologies of social forecasting and correction. Use of the given technological systems raise the efficiency of studying and managing of organizational culture.
Key words: organizational culture, structural modeling, structural elements, subsystems of organizational culture.
УДК .009.7.+640.241
ПОДХОД К ОЦЕНКЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ)
© Л.И. Донскова, М.В. Удальцова
Проанализированный подход дает возможность выявить взаимосвязанность удовлетворенности потребителя с качеством обслуживающей деятельности, которое характеризуется объективными и субъективными признаками и оценивается количественными и качественными показателями. Выводы подкреплены практическим исследованием на примере гостиничной организации.
Ключевые слова: сервисная деятельность, удовлетворенность потребителя, качество обслуживания.
Под влиянием социально-культурных трансформаций в обществе происходит индивидуализация и плюрализация жизненных стилей, что отражается в сервисной деятельности. Для обслуживающей деятельности характерны интенсивные процессы дифференциации и индивидуализации услуг, повышение их качества, развитие гибких систем цен, включающих всевозможные скидки и поощрения. К тому же возрастающая конкуренция между предприятиями сервисного бизнеса заставляет придавать большое значение коммуникациям, способствующим информированности потребителя и повышению уровня его удовлетворенности. Удовлетворенность потребителя будет означать, что клиент получает услугу, соответствующую его потребностям, возможностям, ценностям, испытывает при этом удовлетворение, что в
дальнейшем обеспечит поступательное развитие потребностей. Это является начальным этапом формирования всей обслуживающей деятельности, от результативности которой зависит финансовое обеспечение организации, ее жизнедеятельности, конкурентоспособности, а значит, и развитие в перспективе.
Понятие «удовлетворенность потребителей» рассматривается как более широкое -включающее в себя качество самой услуги. Понятие «качество услуг» сформировалось в 80-е гг. XX в. Современное научное определение качества дано в международном стандарте 180 8402-8б: «качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности» [1]. Современная тенденция развития сервиса - индивидуализация
обслуживания, т.е. ориентация на потребителя, изучение его потребностей и вкусов, при этом качество обслуживания рассматривается как главная движущая сила любой сервисной деятельности.
Особенности сервисной деятельности определяются, в первую очередь, производственно-обслуживающим процессом, который включает взаимодействие потребителя и производителя. Клиенты вступают в процессы рыночного обмена, формируя экономическое взаимодействие. Экономическое взаимодействие включает обмен ценностями между потребителем и производителем, что обусловливает целеинструментальную деятельность, функционирующую по принципу целесообразности и рыночной эффективности. В этом случае взаимодействие оценивается по объективным признакам и выражается количественными показателями.
Одновременно в обслуживающем процессе возникают социальные взаимодействия, насыщенные социальными, культурными, психологическими компонентами. Это, как правило, межличностные, или социально-психологические отношения. Взаимодействие между потребителем и производителем приобретает характер социокультурной деятельности, которая оценивается полезным эффектом (степенью полезности), характеризуется субъективными признаками, т. е. выражается качественными показателями. Поскольку потребителем является человек, который обладает индивидуальностью, определенным характером, поведением, настроением, то в результате взаимодействия может сложиться субъективная оценка получаемой услуги. При этом важны окружающая среда, поведение персонала, наличие информации о составе услуг, удобстве и др. Общим результатом целеинструментальной и социокультурной деятельности будет удовлетворение / неудовлетворение потребителя.
Когда потребитель оценивает качество услуги, он сравнивает некоторые фактические параметры качества с ожидаемыми величинами. Если эти ожидания совпадают, то качество услуги признается хорошим или удовлетворительным. При этом потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах, как личные потребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации (реклама и др.), межличностные коммуника-
ции, включая оценки близких людей и даже слухи [2]. Воздействие многих из этих факторов способно серьезно исказить качественную сущность услуги.
В любом случае величина расхождения между ожидаемыми и фактическими параметрами услуги свидетельствует о степени удовлетворенности клиента, а следовательно, эффективности работы конкретной сервисной организации (чем больше расхождение в худшую сторону в сознании потребителя, тем менее эффективным считается обслуживание). Результат производственно-обслуживающей деятельности оценивается объективными и субъективными признаками, которые выражаются количественными и качественными показателями. Оценки удовлетворенности и, следовательно, качества в сфере обслуживания отличаются от оценок в других сферах деятельности: во-первых, необходимо установить критерии качества, во-вторых, определить показатели их измерения. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг и оценки ее качества это одна из основных проблем сферы услуг.
Анализ литературы показал, что самые известные подходы, основанные на этой логике, - теории ожидания (модель Gap), инструмент SERVQUAL, зоны толерантности. М. Акулич, Л.Г. Судас, М.В. Юрасова достаточно подробно рассматривают эти методики в своих работах [3, 4]. SERVQUAL, модель Gap и анализ зоны толерантности могут, без сомнения, применяться независимо друг от друга. Достаточно много сказано об их преимуществах и недостатках. Каждая из этих методик может применяться в практической деятельности. Более того, обосновано их комплексное использование, поскольку это усиливает объективную оценку в исследуемых объектах [1]. Именно комбинирование этих подходов позволяет, с нашей точки зрения, детально подойти к совершенствованию управления в сфере услуг. Предлагаемые сочетания могут быть рассмотрены для двух сценариев: в соответствии с первым - предложение услуг/услуги является новым бизнесом компании, в этом случае при управлении качеством услуг целесообразно использование модели Gap и анализа зоны толерантности. Цель второго сценария - выявить те элементы, которые характеризуются самым низким качеством в глазах потребителя, и
улучшить их в последующем. В этом случае целесообразно использовать инструмент SERVQUAL и модель Gap.
Единицей нашего наблюдения явилась гостиница - сервисная организация, основной функцией которой является предоставление людям, находящимся вне дома, ночлега и обеспечение их основных потребностей. Эта функция гостиницы существенно отличает ее от других видов бизнеса.
Цель нашего исследования - провести оценку удовлетворенности потребителей гостиничных услуг, оценить качество обслуживающей деятельности, выявить связи между качеством и уровнем удовлетворенности, разработать основные направления в управленческой деятельности.
В сложившейся ситуации гостиницам необходимо заботиться о качестве обслуживания с двух сторон: с одной стороны, оно определяется стандартизацией и сертификацией гостиничных услуг, с другой стороны, учитываются индивидуальные потребности, запросы и предпочтения клиентов. Особенности управления качеством и его оценки определяются спецификой гостиничного бизнеса: комплексный характер гостиничного обслуживания включает отдельные услуги (бронирование, поселение, проживание, расчет-убытие), а также дополнительные услуги, при этом перечень услуг, их качество определяются категорией гостиниц, «звездно-стью».
В настоящий момент наблюдается тенденция к демократизации процедур разработки стандартов, расширению практики применения в России международных, региональных и национальных стандартов экономически развитых стран при условии соответствия их требований потребностям отечественной экономики [5].
Следует отметить, что благодаря единым принципам обработки данных в любой из отраслей сервисной деятельности может быть по аналогии создана собственная система [6].
Именно через оценку качества обслуживания клиентов, учитывая особенности гостиницы, необходимо уделять внимание не только потребностям, их удовлетворению, но
и повышению их отношений и эффективному функционированию организации.
На примере исследуемой организации осуществлен анализ оценки качества обслуживающей деятельности и уровня удовлетворенности потребителей. Расчеты основываются на результатах анкетирования потребителей услуги, при этом использовались две базовые анкеты: для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые вопросы в анкете адаптируются с учетом специфики деятельности организации и особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» — «Абсолютно согласен») [7]. По каждой из детерминант рассчитываются частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги) и индекс потребительской удовлетворенности [4, 7].
Приведем основные результаты, касающиеся оценки уровня удовлетворенности и качества обслуживающей деятельности в исследуемой гостинице (сокращенный вариант результатов представлен в табл. 1).
На первом этапе проводится анализ рейтинга элементов дерева качества гостиничной услуги в глазах потребителей. Эта информация позволяет выявить наиболее важные составляющие гостиничной услуги в глазах потребителя: быстрота реагирования персонала - средняя оценка 4,62, подготовка горничных (4,52), ценовая политика (4,50). В то же время для большинства потребителей гостиничных услуг неважно, владеет ли персонал иностранным языком, есть ли бизнесцентр и доступ в Интернет, а также реклама (эти составляющие получили наименьшую оценку важности компонента дерева, соответственно 2,93; 3,46; 3,75; 3,6 баллов).
На втором этапе - анализ фактической оценки качества услуги. Выявляем элементы, получившие наибольшую оценку: подготовка горничных (4,29) и портье (4,33), интерьер гостиницы (4,12), быстрое реагирование персонала (отзывчивость) - 4,04. Самые низкие оценки получили: организация питания в ресторане (3,45), доступ в Интернет (3,36), бонусы (3,24), бизнес-центр (3,54).
Таблица 1
Расхождения между оценкой ожидания и фактической
Оценка Оценка Индекс потребительской
Элементы услуг гостиницы ожидания фактическая удовлетворенности, %
I этап II этап III этап
1. Подготовка горничных 4,52 4,29 82,35
2. Подготовка портье 4,26 4,33 83,23
3. Подготовка швейцара 3,79 3,94 73,56
4. Ценовая политика 4,5 3,96 74,06
5. Бонусы 3,91 3,24 56,03
6. Быстрота реагирования персонала 4,62 4,04 76,07
7. Интерьер гостиницы 4,36 4,12 78,08
8. Владение персонала иностранными языками 2,93 3,41 60,24
9. Опыт работы гостиницы 3,7 3,85 71,23
10. Реклама 3,6 3,67 66,77
11. Спектр услуг 4,02 3,72 67,9
12. Наличие бизнес-центра 3,46 3,54 63,44
13. Доступ в Интернет 3,75 3,36 58,92
14. Организация питания в ресторане 4,09 3,45 61,31
Среднее значение 3,965 3,78 69,51
На третьем этапе необходимо сравнить самые высокие расхождения между оценкой ожидания и фактическим качеством. Положительные или нулевые значения (т. е. воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое) свидетельствуют о высоком качестве предоставляемой услуги. Необходимо выявить те элементы, которые отражают самые высокие расхождения между оценкой ожидания и фактическим качеством. Из четырнадцати элементов качества услуги и их оценкой построим диаграмму (рис. 1). На диаграмме можно выявить те элементы, которые имеют самый высокий рейтинг в глазах потребителя и самые высокие расхождения в ожидании и фактической оценки (это самые высокие диаграммы, расположенные в левой зоне).
Четвертый этап включает расчет и анализ индекса удовлетворенности. Индекс удовлетворенности мы определили по формуле, приведенной в литературе [4, 5]. Сравнение итогового индекса удовлетворенности (69,51) с аналогичными (по каждой из детерминант) показывает, что самые значительные расхождения в худшую сторону получились по следующим элементам: 5, 8, 13, 14.
Пятый этап. Для более глубокого анализа показателей качества и удовлетворенности необходимо построить матрицу соотношения
«качество / удовлетворенность». Для этого рассчитываются относительные показатели по элементам дерева качества услуги [5]. Именно относительные показатели качества и индекса удовлетворенности дают более объективную оценку. Относительные показатели мы определили по двум направлениям:
1) относительный коэффициент качества по каждому элементу, который показывает соотношение оценки воспринимаемого и ожидаемого качества,
Кк =
К
факті
К
ожид;
2) относительный коэффициент удовлетворенности по каждому элементу, который показывает соотношение частного индекса удовлетворенности к общему интегральному показателю:
К
об;
Были рассчитаны коэффициенты для четырнадцати элементов дерева качества гостиничной услуги и построена матрица (рис. 2).
Рис. 1. Оценки ожидания и фактического качества каждого элемента гостиничной услуги (X - показатель разности; У - оценка ожидания)
Рис. 2. Сопоставление показателей качества и удовлетворенности гостиничной услуги
Относительные коэффициенты распределяют по двум осям, одна из которых соответствует коэффициенту качества, другая - коэффициенту удовлетворенности. Большое отклонение оценок означает, что респонденты по-разному оценивают качество и удовлетворенность. В качестве точки пересечения выбираем оптимальный результат, когда относительные коэффициенты равны единице, что означает сопоставимость (или соответствие) ожидаемым параметрам и удовлетворенности данных элементов гостиничной услуги.
В данном графике можно выделить четыре зоны:
1) (правый верхний квадрат, X > 1, У > 1) -зона повышенного качества и удовлетворенности (2, 3, 9-й элементы). Однако необходимо иметь в виду, что такая ситуация возможна из-за неоправданных затрат гостиницы по этим критериям (т. е. в будущем имеется возможность их снизить);
2) (левый нижний квадрат, X < 1, У < 1) -зона пониженной удовлетворенности и качества (5, 11, 13, 14-й элементы). Такие элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, необходимо совершенствовать в будущем;
3) (правый нижний квадрат, X > 1, У < 1) -зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (8, 10, 12-й элементы). Оцениваемые элементы качества также получили высокую оценку, однако клиенты большее значение придают удовлетворенности обслуживающей деятельностью. В таком случае говорят о «распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством потребностей, желаний, ценностей потребителей и высокой долей их субъективизма. Такую ситуацию можно объяснить предложением, недостаточно адаптированным к реальным запросам потребителей;
4) (левый верхний квадрат, X < 1, У > 1) -зона повышенной удовлетворенности и пониженного качества (1, 4, 6, 7-й элементы). Здесь потребители в целом удовлетворены услугой и признают это, однако большее значение придают качеству обслуживания. В таком случае говорят о «распределенном качестве», что может быть обусловлено непостоянством (неравномерностью) обслуживающей деятельности и предлагаемых услуг.
Для более объективного суждения проведена линия разделения, разделяющая об-
ласть элементов на две части, одна из них указывает на те элементы, на которые руководству в первую очередь необходимо обратить внимание. Основные направления управленческой деятельности важно сформировать по приоритетности: пересмотреть кардинально (элементы 5, 11, 13, 14-й); усилить контроль качества процесса обслуживания (элементы 4-й, 6-й); больше внимания уделять индивидуальным потребностям, желаниям, т. е. усилить персонифицированное обслуживание (элементы 10-й, 12-й).
Таким образом, результаты комплексной оценки уровня удовлетворенности клиентов и качества услуги помогают выявить проблемы в гостиничной организации. Анализ причинно-следственных связей позволяет выработать основные направления в обслуживающей деятельности, способствующие повышению удовлетворенности потребите -лей и эффективному функционированию исследуемой организации.
1. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 90-97.
2. Прищепенко М.В., Прищепенко В.В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 108-118.
3. Акулич М. Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаимоотношений с потребителями // Маркетинг. 2003. № 6. С. 33-43.
4. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.
5. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М., 2002.
6. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. М., 2004.
7. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М., 2005.
Поступила в редакцию 1.11.2008 г.
Donskova L.I., Udaltsova M.V. The Approach to the estimation of the consumer’s contentment in service activity: practical experience (on the hotel organization activity example). This approach is based on the interdependence of the consumer’s contentment with quality of service activity which is characterized with objective and subjective indications which are estimated with quantitative and qualitative indices. Deduction is corroborated with a practical research on the example of the hotel organization.
Key words: service activity, consumer’s contentment, quality of service.
