CC BY
13
Проведенные исследования показали, что соотношения между реальными и номинальными значениями охвата и суммарного рейтинга при достаточном числе выходов рекламного объявления (не менее пяти) сопоставимы даже при малой вероятности контакта с рекламным объяв-
лением. А охват различной частоты имеет существенную разницу. В дальнейших исследованиях необходимо определить реальные значения охвата и суммарного рейтинга при выходе рекламных объявлений в нескольких СМИ и с разной вероятностью контакта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. 448 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СБ). СПб.: Питер, 2007. 192 с.
3. Красс М.С. Чупрунов Б.П. Математика для экономистов. СПб.: Питер, 2005. 464 с.
4. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: Учеб. пособие. 2-е изд. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2007. 384 с.
5. Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://akarussia.ru/obm_rp_09
УДК 338.48; 332.14
Аксенова О.А., Никифорова В.М.
Подход к оценке сайтов
региональных туристских администраций
Распространение технологии Интернета на управленческие и организационные процессы в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе и России, - одна из наиболее заметных тенденций последних лет. В настоящий момент в России реализуется федеральная целевая программа «Электронная Россия (2002-2010 гг.)», одобрена концепция Региональной информатизации до 2010 г., принят ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», в котором значительное внимание уделено информации, размещаемой на сайтах государственных органов в сети Интернет.
Расширение масштабов применения Интернета, популярность туристкой тематики в Интернете, комплексы преимуществ как для туристских администраций, так и для потенциальных туристов являются объективными предпосылками использования официальных сайтов региональных туристских администраций (РТА) для продвижения туристских территорий. Это объясняет важность их роли и обусловливает
необходимость исследования текущего состояния посредством оценки посещаемости и веб-мониторинга (выявления избранных свойств, качеств и показателей).
Для оценки состояния сайтов проведено исследование на предмет их соответствия: общепринятым техническим требованиям; рекомендациям Всемирной туристской организации; положениям нормативных правовых актов, определяющих права граждан на доступ к информации о деятельности государственных органов.
Выборка формировалась на основе ряда требований (ограничений): принадлежность сайта туристской администрации субъекта РФ; наличие на сайте статистического сервиса (счетчика); открытый доступ к данным счетчика о посещаемости сайта. На основании этих требований из 24 официальных сайтов РТА* было выбрано 10 сайтов (табл. 1).
На момент исследования (март-апрель 2009 г.) официальный сайт был у 24 региональных органов управления туризмом из 83, что составляет менее 30 %.
Таблица 1
Официальные сайты туристских администраций субъектов РФ
Официальный сайт Субъект РФ: орган власти
www.pomorland.info Архангельская область: Комитет по международным связям и развитию туризма администрации Архангельской области
www.tourism.vladimir.ru Владимирская область: Отдел развития туризма администрации Владимирской области
www.vologdatourinfo .ru Вологодская область: Комитет по туризму Вологодской области
www.tourism-kuzbass.ru Кемеровская область: Управление туризма, отдыха и молодежного досуга Департамента молодежной политики и спорта Кемеровской области
www.kurortkuban.ru Краснодарский край: Департамент комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края
www.moscow-city.ru г. Москва: Комитет по туризму города Москвы
www.tourismnn.ru Нижегородская область: Министерство поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области
www.ticrk.ru Республика Карелия: Управление развития экономики муниципальных образований, социальной сферы, туризма Министерства экономического развития Республики Карелия
www.w-siberia.ru Тюменская область: Департамент стратегического развития Тюменской области
www.yamaltour.ru Ямало-Ненецкий АО: Агентство по туризму Ямало-Ненецкого АО
Приведенные выше сайты оценены по 28 критериям, объединенным в следующие комплексные критерии: посещаемость; многоязычие; информационное наполнение; удобство пользования; интерактивность; дизайн/внешний вид; взаимодействие туристской администрации
с пользователями (табл. 2). Комплексный критерий обозначен Х; ={лп + х!2 +... + хПп}, где г -
номер комплексного критерия, п - количество критериев, объединенных комплексным критерием X, .
Таблица 2
Комплексные критерии и их составляющие
Критерий Оценка
X1 - комплексный критерий «посещаемость»
x11 - количество пользователей. Параметр показывает количество уникальных посетителей, просмотревших сайт за определенное время. Параметр может определяется по-разному: IP-адреса, файлы Cookie и прочие средства идентификации [1] При оценке учитывалась популярность территории: оценивалось среднее за месяц число пользователей сайта на 100 тыс. туристов в год. Количество туристов косвенно отражает численность лиц, остановившихся в коллективных средствах размещения [3]. Сайт с максимальным значением (сайт Республики Карелия: 5240 посетителей сайта в месяц на 100 тыс. туристов в год) получил оценку «1», исходя из чего построена шкала оценок по этому критерию для остальных сайтов
А Предпринимательство и маркетинг
т * Продолжение табл. 2
Критерий Оценка
x12 - количество показов. Параметр также называют: просмотр, хит, загрузка. Количество страниц (текстовых, HTML), просмотренных всеми пользователями Было взято среднее за месяц число показов на 100 тыс. туристов, сайт с максимальным значением получил оценку 1, исходя из чего рассчитана оценка для остальных сайтов
x13 - активность пользователей. Число страниц, просмотренных пользователем за сессию. Параметр может быть рассчитан делением числа просмотренных страниц на число посетителей за определенный период; будет получена средняя длина просмотра сайта. Однако информативнее распределение посетителей - по числу просмотренных страниц Максимальное значение средней длины просмотра (5,89 страницы) принято за единицу, рассчитаны оценки для других сайтов. Анализировалась статистика посещаемости сайтов РТА на момент исследования (апрель 2009 г.). Данные для анализа были взяты со счетчика Rambler Top 100 [4]
x14 - географическое распределение аудитории. Географическая привязка IP-адреса позволяет определить географическое положение пользователя Практически для 100 % пользователей определяется страна, для 95 % посетителей из России - регион
X2 - комплексный критерий «многоязычие»
х21 - наличие версий на иностранных языках Сайт с максимальным числом (5) иноязычных версий получил оценку 1, сайт с версией на одном иностранном языке -0,2 балла и т. д.
х22 - способ перехода. Переход на иноязычную версию должен осуществляться с главной страницы и быть интуитивно понятен За возможность перехода на иноязычные версии с главной страницы присваивалась оценка 1
х23 - полнота иноязычной версии. Сравнение основных разделов русско- и иноязычной версий сайта позволило оценить, насколько полное содержание сайта доступно иностранным туристам Оценка 1 - при полном совпадении версий, 0,7 - при отсутствии информации не имеющей высокой значимости для туристов; 0,5 - при отсутствии важных для туристов разделов
X3 - комплексный критерий «информационное наполнение»
х31 - ссылки на другие сайты Наличие сборника полезных ссылок - оценка 1, отсутствие - 0
х32 - новости. Исследования свидетельствуют, что пользователи больше доверяют сайтам, которые часто обновляются, поэтому отслеживалось наличие новостей на сайтах, дата последнего обновления, возможность подписки и экспорта новостей в Присваивалось по одному баллу за наличие новостей, возможность их экспорта в и их последнее обновление не позднее 7 дней. Баллы по этим показателям суммировались, наибольшее суммарное значение принималось за единицу и рассчитывались оценки для остальных сайтов
х33 - наличие раздела «О нас». «О <название органа государственного управления»» Наличие раздела «О нас» - оценка 1, отсутствие - 0
х34 - информативность разделов сайта (возможность получения более подробной информации по каждой из основных тем). Ввиду отсутствия унифицированной системы рубрик и требований к содержанию официальных сайтов РТА полное сравнение их информационного наполнения затруднено. Поэтому анализ информативности сайта проводился по направлению «средства размещения» Баллы суммировались по перечисленным ниже параметрам; наибольшее суммарное значение принималось за единицу; рассчитывались оценки для остальных сайтов. Наличие подрубрик по типу размещения/ по дестинаций / по звездно-сти (один признак рубрикации - 1 балл); контактов объектов размещения (1 балл); контактов и ссылок (2 балла); фотографий объекта (1 балл); информации о ценах (1 балл); поиска с фильтрами (1 балл); доля объектов размещения представленных на сайте от «числа коллективных средств размещения субъекта РФ» [3]
X4 - комплексный критерий «удобство пользования»
х41 - сквозное меню. Навигация по разделам должна быть оформлена в виде сквозного (расположенного на всех страницах сайта) меню Наличие сквозного меню - 1, отсутствие - 0
Продолжение табл. 2
Критерий Оценка
х42 - карта сайта. Отражает и позволяет понять информационную структуру сайта Наличие карты сайта - 1, отсутствие - 0
х43 - ссылка на главную страницу Наличие ссылки на главную страницу - 1, отсутствие - 0
х444 - поиск с фильтрами (по дате, разделу и т. д.) Наличие поиска - 1, отсутствие - 0. Фильтр результатов поиска - 1
х45 - текстовая версия Наличие текстовой версии - 1, отсутствие - 0
X5 - комплексный критерий «интерактивность»
x51 - наличие виртуальной брошюры и интерактивного плана путешествия Виртуальные брошюры и интерактивные планы путешествий есть - 1, нет - 0
x51 - on-line бронирование On-line бронирование есть - 1, нет - 0
X6 - комплексный критерий «дизайн»
x61 - корректность загрузки в браузерах. Проверка проводилась в популярных для Рунета браузерах: Internet Explorer (доля рынка 52 %), Firefox (24 %), Opera (17 %) [5] Корректная загрузка - 1; неправильное отображение - 0
x62 - слоган. Запоминающаяся словесная характеристика региона Наличие слогана - 1; Добро пожаловать - 0,5; слогана нет - 0
x63 - логотип. Графический символ региона Наличие логотипа - 1, отсутствие - 0
x64 - фото на главной странице Наличие фото/карты - 1, отсутствие - 0
x65 - читаемость текста. Оценивался размер шрифта и контраст между цветом шрифта и фона Достаточный размер шрифта и контраст между фоном и текстом - 1; слабый контраст и/или шрифт <12 - 0
x66 - чужая реклама. Баннеры, контекстная реклама и «продажные» ссылки мешают воспринимать сайт серьезно и нарушают простоту дизайна Наличие рекламы - 0, отсутствие - 1
X7 - комплексный критерий «взаимодействие туристской администрации с пользователем»
х71 - удобная и оперативная обратная связь (телефон, электронная почта, формы обратной связи, К^-консультанты и т. д.) Максимальному числу способов обратной связи (4) присваивалась оценка «1», в соответствии с этим строилась шкала оценок для остальных сайтов
х72 - форум. Государственная коммуникация; сохраняя достоинства публичности и открытости, принимает характер полилога. Привлечение экспертов и групп интересов к государственным коммуникациям, делает их востребованными Наличие форума - 1, отсутствие - 0
х73 - маркетинговые исследования. Специальные формы на сайте с перечнем вопросов для посетителей, позволяющих выяснить информацию, существенную для продвижения туристской территории Наличие опроса - 1, отсутствие - 0
Оценка комплексного критерия обозначена Yг = /(Х;), где г - номер комплексного критерия. Ввиду того что оценки по комплексным критериям относятся к порядковым шкалам и допускают монотонные преобразования, Yг = / (Хг) = ^ / (хПп),
п
где х,п - критерии, объединенные комплексным критерием Хг. Значения комплексных критериев
приведены к единой 6-балльной шкале Yг +1 = а + йYг и сведены в таблицу (табл. 3).
Проведенное исследование выявило проблемы практически по всем комплексным критериям и тем самым обосновало необходимость анализа значений комплексных критериев и их отдельных составляющих. Проблемные области показаны на гистограммах (рис. 1).
Таблица 3
Значения комплексных критериев (по 6-балльной шкале)
Субъект РФ, сайт Комплексные критерии
Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7
Архангельская область, www.pomorland.info 2,4 4,2 1,46 4,8 0 6 1
Владимирская область, www.tourism.vladimir.ru 1,64 0 1,37 6 0 4,5 1,5
Вологодская область, www.vologdatourinfo.ru 2,58 0 3,09 4,8 0 5,5 4
Кемеровская область, www.tourism-kuzbass.ru 1,18 0 0,2 3,6 0 6 3,5
Краснодарский край, www.kurortkuban.ru 2,66 3,4 3,35 6 0 5 1
г. Москва, www.moscow-city.ru 1,76 4,4 2,67 4,8 3 5 1
Нижегородская область, www.tourismnn.ru 2,14 3,8 3,2 3,6 0 6 1
Республика Карелия, www.ticrk.ru 5,76 0 4,01 4,8 0 5 3
Тюменская область, www.w-siberia.ru 1,3 3,8 4,88 6 3 6 2,5
Ямало-Ненецкий АО, www.yamaltour.ru 1,58 5 4,94 3,6 0 5 3,5
В ходе исследования были получены следующие результаты:
1. Значения комплексного критерия «посещаемость» для исследуемых сайтов существенно различаются (см. рис. 1), лидирует сайт Республики Карелия, хотя в абсолютных значениях более посещаемы сайты Краснодарского края и г. Москвы. Посещаемость сайтов рассчитывалась на 100 тыс. реальных туристов, что позволяет объективно говорить именно о «посещаемости сайта», а не о «посещаемости территории». Различия в значениях этого комплексного критерия обусловлены информационным наполнением сайтов, удобством пользования, продвижением и т. д. Корреляционный анализ показал наличие высокой, очень значимой связи (вероятность ошибки < 0,001) между значениями комплексного критерия «посещаемость» и критерия «информативность разделов сайта» (коэффициент корреляции Пирсона 0,795), а с долей представленных на сайте средств размещения корреляция еще выше - 0,862. Следовательно, решающее воздействие на посещаемость сайта оказывает информативность его разделов.
Активность аудитории на сайте напрямую отражает его качество. Средняя длина просмотра (СДП) для исследуемых сайтов составляет около четырех страниц (для сравнения: нормальная СДП в Рунете - не менее семи страниц). Однако
говорить о СДП для группы сайтов не совсем корректно. Информативнее распределение пользователей по числу просмотренных страниц (табл. 4). Из данных таблицы видно, что большинство пользователей просматривает одну страницу. Это свидетельствует о том, что содержание данных сайтов не отвечает требованиям потенциальных посетителей.
Анализ географического распределения аудитории показал, что большую часть аудитории составляют пользователи, находящиеся на территории субъекта РФ. Так, для сайта Комитета по туризму г. Москвы их доля составляет 51 % (рис. 2). Это может свидетельствовать о нечеткой ориентации на туристов при продвижении сайта, о востребованности содержания сайта жителями, о склонности туристов посещать данный Интернет-ресурс по прибытии. Доля пользователей из зарубежных стран для исследуемых сайтов колеблется от 1,4 % (сайт Вологодской области) до 27,7 % (сайт Ямало-Ненецкого АО). Корреляционный анализ показал, что столь широкий диапазон обусловлен «многоязычием» сайта, а не популярностью субъекта РФ у зарубежных туристов.
2. Отсутствуют единые «нормы интернациональности» сайтов: количество языков, способ перехода и полнота иноязычных версий, что проявляется в оценках по комплексному крите-
Архангельская область
Владимирская область 6
1,64
1,37
4,5
1,5
2,58
Вологодская область
3,09
5,5
7 6 5 4 3 2 1 0
Кемеровская область
1,18
3,6
0 0,2
3,5
Краснодарский край
г. Москва
6
2,66
3,4 3,35
2,14
3,6
3,2
Нижегородская область
6
Республика Карелия
4,01
Тюменская область
7 6 5 4 3 2 1 0
Ямало-Ненецкий АО
5 4,94
1,58
3,5
Рис. 1. Значения комплексных критериев для сайтов РТА
]£1 - посещаемость; В - интернациональность; ш - информационное наполнение; в - удобство пользования; Ш - интерактивность; О - дизайн/внешний вид; 5 - взаимодействие туристской администрации с пользователями
0
6
4
0
0
0
5
0
5
3
0
0
5
Таблица 4
Распределение количества посетителей по числу просмотров страниц, % (среднее за 7 дней: с 12.04.2009 по 19.04.2009)
Субъект РФ, сайт Число просмотров страниц Средняя активность аудитории за 30 дней
1 2 3-5 6-10 11-20 21-50 51-100 > 100
Архангельская область, Администрация сайта устанавливает пароль на получение 2,96
www.pomorland.info подробной статистики
Владимирская область, 47,8 16,1 16,1 11,2 5,4 2,9 0,5 0,0 4,48
www.tourism.vladimir.ru
Вологодская область, 45,9 30,4 15,7 3 4,7 1,0 0,2 0,0 4,83
www.vologdatourinfo.ru
Кемеровская область, 61,0 12,7 16,0 3,3 4,2 2,8 0,0 0,0 3,03
www.tourism-kuzbass.ru
Краснодарский край, Администрация сайта устанавливает пароль на получение 5,89
www.kurortkuban.ru подробной статистики
г. Москва, www.moscow-city.ru 54,9 10,4 14,4 7,6 9 3,6 0,1 0,0 4,46
Нижегородская область, Администрация сайта устанавливает пароль на получение 3,65
www.tourismnn.ru подробной статистики
Республика Карелия, www.ticrk.ru 53,1 11,7 14,6 9,1 6,3 4,5 0,7 0,1 5,19
Тюменская область, 57,5 15,1 14,6 8,2 3,6 1,0 0,1 0,0 2,77
www.w-siberia.ru
Ямало-Ненецкий АО, 67,1 15,8 9,2 5,3 2,0 0,7 0,0 0,0 2,48
www.yamaltour.ru
рию «многоязычие» (см. рис. 1). У 40 % сайтов нет версии на иностранном языке, что делает их недоступными для зарубежных туристов. Максимальное число иноязычных версий (пять) представлено на сайте Ямало-Ненецкого АО (для сравнения: сайт Министерства туризма Греции (www.visitgreece.gr) выполнен на 11 языках). Между комплексным критерием «многоязычие» и долей зарубежных пользователей сайта корреляция высокая (коэффициент корреляции Пирсона 0,789) при высоком уровне значимости (вероятность ошибки 0,024), в то время как между долей иностранных туристов в регионе и долей посетителей сайта из зарубежных стран значимой связи выявлено не было. Следовательно, наличие версий сайта на иностранных языках повышает число зарубежных пользователей.
3. Отсутствие стандарта информационного наполнения иллюстрирует широкий диапазон значений комплексного критерия «информационное наполнение» (см. рис. 1). Значения критерия «информативность разделов» низки для большинства сайтов (исключение составляют сайты г. Москвы и Республики Карелия). Сайты
исследовались на наличие информации о средствах размещения. Опция «поиск средства размещения» с возможностью использования фильтров (по дестинации, цене), являясь необходимым условием глубокого интереса пользователей к сайту, реализована на 30 % сайтов. Интерес представляет доля средств размещения, представленных
Рис. 2. Географическое распределение пользователей (на примере сайта Комитета по туризму г. Москвы)
1 - Москва и Московская обл. (51 %); 2 - Санкт-Петербург и Ленинградская обл. (5,1 %); 3 - Свердловская обл. (1,1 %); 4 - Новосибирская обл. (1 %); 5 - другие регионы (13,2 %); 6 - зарубежные страны (16,9 %); 7 - расположение не определено (11,7 %)
на сайте, от указанного в статистическом бюллетене. Для Владимирской, Нижегородской, Кемеровской областей этот показатель не превышает 13 %. Это серьезная ошибка, так как доля отелей, представленных на сайте, имеет прямую связь (коэффициент корреляции Пирсона 0,862) с комплексным критерием «посещаемость». Оптимально - разместить на сайте полный реестр средств размещения.
4. Интерактивные возможности на исследуемых сайтах отсутствуют (см. рис. 1). Исключение составляет сайт Тюменской области, на котором представлены три виртуальные экскурсии. On-line бронирование реализовано только на сайте г. Москвы. Всемирная туристская организация отмечает, что предоставление только информационных услуг не удовлетворяет современных потребителей, многие стремятся бронировать в режиме on-line. РТА должны создать такие возможности. Это можно осуществить двумя путями: ввести оплату за услуги бронирования на сайте или вступить в партнерские отношения с частными компаниями.
5. Для организации обратной связи используются телефон и e-mail. У 50 % сайтов есть формы обратной связи и лишь у 10 % - ICQ-консультант. На 20 % сайтов заявлен форум, но ссылка на него не активна. 70 % сайтов пренебрегают возможностью проведения маркетинговых исследований с помощью форм опроса. Игнорирование туристскими администрациями перечисленных способов взаимодействия - показатель низкой социальной ответственности и заинтересованности ведомства в коммуникации.
Проведенное исследование выявило проблемы, которые можно разделить на две группы: проблемы открытости и проблемы доступности информации на сайтах РТА.
Проблемы открытости:
- отсутствие сайта;
- неполнота информации;
- несвоевременность обновления;
- отсутствие ссылочной целостности;
- отсутствие интерактивных сервисов;
- невозможность обратной связи в режиме on-line.
Проблемы доступности:
- отсутствие версий на иностранных языках, их неполнота;
- отсутствие возможности фильтрации результатов поиска;
- отсутствие текстовой версии сайта.
Согласно вышеизложенному можно сделать следующие выводы.
1. Проведенное исследование позволило выявить проблемы открытости и доступности информации на сайтах РТА.
2. Преодоление проблем открытости и доступности возможно посредством работы в трех направлениях. Во-первых, нормативное закрепление требований к доступности сайтов, создание реестра официальных сайтов и механизма принуждения к исполнению законодательства. Во-вторых, разработка методических рекомендаций по созданию, информационному и технологическому сопровождению сайтов РТА. В-третьих, институализация «обратных связей», а именно мониторинга сайтов на предмет соответствия методическим рекомендациям, раскрытие результатов мониторинга, составление рейтингов открытости и доступности сайтов.
3. Предложенный подход к оценке РТА важен:
- с точки зрения оценки соответствия официальных территориальных сайтов потребностям целевых аудиторий (туристы, деловые посетители, реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес и т. д.);
- с позиции оценки конкурентных преимуществ территории;
- для практической работы по продвижению территории, повышению качества жизни и эффективности деятельности субъектов, в том числе взаимодействующих с данной территорией.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ашманов И., Иванов П. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+СБ). СПб.: Питер, 2008. 400 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов; Пер. с англ. 4-е
изд. М.: Юнити-Дана, 2007. 1071 с.
3. Статистический бюллетень. № 8 (138). М.: Фед. служба гос. статистики, 2007. С. 93-95.
4. URL: http://top100.rambler.ru
5. URL: http://trends.spylog.ru/global-statistic-browsers/
