CC BY
50
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 6. ЭКОНОМИКА. 2007. № 3
ОТРАСЛЕВАЯ И РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
A.B. Черников
ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В условиях усиления конкуренции и неопределенности внешней среды в России руководители предприятий и менеджеры поставлены в положение поиска адекватных рычагов и инструментов повышения конкурентоспособности предприятий.
Главной задачей любого предприятия и организации до конца 80-х гг. было получение прибыли. Затем приоритеты несколько изменились. Многолетний западный и уже наработанный российский опыт показал в конце XX в., что прибыль не может быть принята в качестве стратегической цели деятельности предприятия и критерия эффективности производства.
Статус компании в настоящее время изменился: она превратилась фактически в товар. Для собственников компании (акционеров, владельцев доли или пая) стоимость компании является единственным критерием их финансового благополучия и роста благосостояния, т.е. рост стоимости бизнеса дает комплексное представление об эффективности деятельности компании. Данный рост в упрошенном виде может быть представлен как разность между стоимостью внесенного акционером (владельцем доли или пая) капитала при создании компании и стоимостью этой же доли при ее возможной последующей продаже.
Объем продаж, доля рынка, себестоимость и производительность труда, финансовые показатели являются в этой концепции повышения стоимости бизнеса не основными, а промежуточными характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности предприятия.
Необходимо отметить также, что основные финансовые результаты деятельности предприятия, как абсолютные (чистая прибыль, в том числе и приходящаяся на одну акцию), так и относительные (показатели оборачиваемости активов и ликвидности, рентабельность активов, инвестиций, собственного капитала и др.), слабо коррелируют (точнее, недостаточно устойчиво) с рыночной стоимостью бизнеса. Это требует от менеджеров особого подхода в управлении предприятием, основанного на стоимостном мышлении.
Последние исследования показали, что рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана и определяется денежным потоком. Следовательно, необходимо концентрировать внимание руководителей и менеджеров предприятия не на текущих изменениях объема прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. На Западе управленческая концепция повышения стоимости бизнеса относится к числу инновационных. Рыночная стоимость бизнеса стала важнейшим объектом управления во многих зарубежных компаниях. В некоторых крупных российских компаниях (прежде всего естественных монополиях, финансово-промышленных группах, крупных промышленных предприятиях) почти все ключевые управленческие решения (слияния и поглощения, реструктуризация компании, ликвидация подразделений, смена поставщиков и рыночная стратегия) принимаются с целью увеличения рыночной стоимости компаний. Оценка и рейтинг компаний (известные в мире рейтинговые системы) основываются на показателях приращения стоимости компании.
В новой экономике знаний средства труда и труд объединяются в самом человеке, что ведет к повышению роли человека в бизнесе и к существенным изменениям отношений собственности на средства и продукт труда. В этих условиях дешевая рабочая сила уже не является серьезным конкурентным преимуществом.
Общепринятого единого определения понятия конкурентоспособности на сегодняшний день нет. Существует множество трактовок данного понятия. Так, Европейский форум по проблемам управления определил, что конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Это определение относится только к товару и касается исключительно ценовых и неценовых характеристик, что вряд ли в целом характеризует данное понятие.
Множественность формулировок понятия конкурентоспособности обусловлена следующими факторами: неразработанностью методологических и методических подходов, что приводит к различным исходным позициям исследователей; многовариантностью понятия (от технических до экономических характеристик продукции, предприятия, отрасли); наличием разных уровней (уровень товара, предприятия, подотрасли и отрасли, национальной экономики и мировой экономики); относительностью данной категории (один и тот же товар может быть конкурентоспособным на одних рынках и неконкурентоспособным на других).
Кроме того, необходимо отметить, что все определения исходят из классической маркетинговой концепции, которая на самом
деле очень проста и элегантна: найдите потребность и удовлетворите ее. В этой модели отправной точкой для работы маркетолога всегда являлось раскрытие еще не удовлетворенных потребностей целевой аудитории и формулировка соответствующих коммерческих предложений. В течение многих лет она оставалась основным принципом действия для тех, кто занимался искусством и наукой потребительского маркетинга. Но в условиях глобализации и новой экономики в рыночной практике получила распространение принципиально другая маркетинговая модель, которая может быть названа «маркетингом новых идей». Основной девиз этой модели довольно радикален: изобрети товар, позиционируй его как бренд, объясни потребителям, как его использовать, и, возможно, он придется им по душе. Иными словами, современная инновация нередко навязывается потребителю. Это не является принципиально новым феноменом. Так, индустрия моды, игрушек, развлечений и кино всегда внедряла свои продукты на рынок, идя на поводу у концепций, а не у потребителей. В последнее время такой подход стал более значимым для новой рыночной экономики. При первом направлении сохраняется классическая логика развития рынка — «спрос рождает предложение». При втором направлении, напротив, эта логика оказывается перевернутой с ног на голову, здесь «предложение рождает спрос». В инновационной экономике это становится не только вполне вероятным, но и в ряде случаев единственно возможным.
Таким образом, конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной или возникшей потребности по сравнению с аналогичными объектами, находящимися на данном рынке.
Конкурентоспособность является одним из главных факторов способности выдерживать конкуренцию по удовлетворению потребности в сравнении с аналогичными объектами. Объект проявляет свою конкурентоспособность на конкретном рынке или в конкретной группе потребителей, являющейся частью стратегического сегмента рынка.. В случае отсутствия рынка, где объект может быть конкурентоспособен, это означает, что данный объект не имеет аналогов и является в данный конкретный промежуток времени лучшим мировым объектом (образцом).
В новой рыночной экономике конкурентоспособность свидетельствует о степени развития общества, и чем выше конкурентоспособность страны, тем выше в данной стране жизненный уровень.
В мировом сводном индексе конкурентоспособного экономического роста (Growth Competitiveness Index) Россия опустилась на
62-е место из 125 оцениваемых стран; в прошлом году наша страна занимала 53-е место. Рейтинг был составлен Всемирным экономическим форумом на основе опроса 11 тыс. экспертов из 125 стран.
По более жесткому рейтингу мировой конкурентоспособности, составленному Лозаннским институтом развития менеджмента, Россия заняла в 2005 г. 54-е место (в 2003—2004 гг. — 43-е место) из 60 стран (43,591 балла). Для сравнения США имеют 100 баллов из 100 возможных, КНР заняла 31-е место (занимала 24-е место) — 63,219 балла. Профессор Лозаннского института развития менеджмента Гарелли считает, что «настоящие двигатели конкурентоспособности страны — это наука, технологии, предпринимательство, финансы, логистика и образование». Поэтому простота налоговой системы для создания привлекательности делового климата в долгосрочной перспективе важнее, чем низкие ставки.
В своем развитии наша страна (СССР, а затем Россия как правопреемник) «пропустила» важнейшие переломные моменты: в начале 60-х гг. — начавшуюся научно-техническую революцию, формирование стратегического планирования и системного подхода; в начале 80-х гг. — процесс формирования глобальной экономической среды, изменивший подход к решению проблем конкурентоспособности; в начале 90-х гг. — начавшийся переход ведущих стран мира к созданию нового технологического уклада, новой экономики, основанной на знаниях, информационных и других авангардных технологиях.
Среднегодовой объем наукоемкой продукции составляет в настоящее время более 2,5 трлн долл. Доля США составляет 40% мирового производства продукции (во времена «холодной войны» было 30%); доля России упала с 8,0% в начале 90-х гг. до 0,5% в 1999 г. и до 0,4% в 2004 г. (ранее доля СССР в мировом производстве наукоемкой продукции составляла 20%, в том числе 25,7% по авиационной технике и 35,6% по судостроению), что явилось следствием невысоких расходов на НИОКР в структуре ВВП (1,2%).
К конкурентоспособным отраслям, обладающим естественными конкурентными преимуществами, можно отнести нефтегазовую, алюминиевую, лесозаготовительную и никель-кобальтовую отрасли промышленности. В настоящее время они дают подавляющую часть экспортной выручки страны.
Необходимо отметить, что в ближайшие десятилетия за сырьевые отрасли, обладающие естественными конкурентными преимуществами, можно не волноваться. Поэтому, проводя политику снижения сырьевой зависимости, мы не должны искусственно ограничивать развитие одних отраслей в пользу других.
К конкурентоспособным отраслям можно отнести также отрасли, обладающие научно-техническим заделом и сохранившие на-
учные школы, — авиакосмическую, атомную и оборонную отрасли промышленности. В авиакосмической отрасли необходимо выделить прежде всего предприятия и организации, связанные с космосом, а также военное авиастроение. В гражданском авиастроении остались научные школы, самого гражданского авиастроения практически сегодня нет (выпускается четыре самолета в год). Поэтому его конкурентоспособность можно признать лишь авансом. Атомная промышленность — это единственная отрасль народного хозяйства России, которая превысила уровень 1989 г. Отечественная оборонная промышленность на мировом рынке вооружений входит в пятерку стран-лцдеров.
В настоящее время потенциальные «точки технологического роста» находятся в технологических кластерах. Кластеры обычно состоят из компаний нескольких отраслей, выпускающих готовый продукт, материалы и оборудование, а также занимающихся послепродажным обслуживанием. Это и кластеры в Силиконовой долине в США, объединившие 1Т-компании, и кластеры в Эспоо в Финляндии, объединившие телекоммуникационные компании.
Можно выделить технологические кластеры, которые будут иметь значительное влияние на состояние конкурентоспособности нашей страны. Это прежде всего нанотехнологии (наноматериа-лы, нанотехника, наноэлектроника). Прогнозируемый объем продаж в ближайшие годы составит 1 трлн долл. Другие важные направления — информационные технологии, биотехнологии, новые материалы. В настоящее время в стране происходит формирование особых экономических зон, которые должны дать толчок развитию конкурентоспособных на мировом рынке продуктов и технологий.
Критериями конкурентоспособности являются конкурентные преимущества. Их наличие и реализация обеспечивают экономическое превосходство предприятия над конкурентами.
Конкурентоспособность предприятия выступает свойством хозяйствующих субъектов и предполагает наличие и реализацию конкурентных преимуществ. Иными словами, это относительная характеристика отличия данного предприятия от конкурентных предприятий в степени удовлетворения своими товарами и услугами конкретных потребностей и в эффективности производственной деятельности.
Рассмотрим генезис развития предприятия — планируемые задачи и состояние предприятия по мере его развития.
На первом этапе предприятие, действующее в условиях рынка, ставит задачу выживаемости, т.е. окупаемости издержек (полных или прямых) и достижения определенного уровня платежеспособности. Реализуется в экстренном порядке уже произведенная про-
дукция, проводятся маркетинговые исследования в полном или укороченном варианте (анализ рынка и методов продвижения товаров и услуг на рынки, ассортиментная и ценовая политика и др.).
После этого, естественно, ставится задача достижения прибыльности и определенного уровня рентабельности. К маркетинговым мероприятиям добавляются экономический анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования; планирование организационно-технических мероприятий по снижению затрат на рубль товарной продукции и повышению производительности труда.
Решив текущие задачи, предприятие ставит перед собой задачи другого уровня. Прежде всего определение стратегического направления и цели деятельности предприятия. Первым шагом моделирования желаемой ситуации для компании является определение целей, которыми руководствуется компания.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям: рыночные цели, производственные цели, организационные цели, финансовые цели. На практике рыночные цели являются отправной точкой для постановки целей всех функциональных областей. В отдельных случаях постановке рыночных предшествует постановка финансовых целей. Это исключение характерно для случаев создания нового бизнеса или начала нового направления деятельности.
После того как определены основные цели, которыми компания руководствуется на данном этапе, необходимо перейти к формулировке целей маркетинга в ней. Сюда относится определение целевого рынка, целевых сегментов и целевых групп клиентов, на которые ориентируется компания, а также позиционирование, которого будет придерживаться компания относительно своего товара или услуги.
В условиях неопределенности внешней среды, усложнения материально-технических, финансовых, трудовых и информационных потоков на предприятии, возрастания производственных, сбытовых, финансовых и иных рисков встает проблема управляемости бизнеса. В современных условиях это управление предприятием на основе бизнес-процессов. Прежде всего необходимо проследить связь целей и стратегии предприятия с ее основными бизнес-процессами. Необходимые предприятию бизнес-процессы' следует оставить и оптимизировать, а остальные — уменьшить или ликвидировать.
Конкурентоспособность предприятия и страны в целом зависит во многом от прозрачности управления бизнесом и финансовых потоков на предприятии, в банковской сфере. Прозрачность бизнеса подразумевает формирование так называемых центров ответственности и прибыли, соответствие бухгалтерского учета и внутреннего аудита международным принципам и стандартам учета. Обеспечение прозрачности бизнеса на предприятии достигается путем внедрения управленческого учета, проведения финансового анализа, осуществления финансового планирования на основе прогнозирования и бюджетирования, управления дебиторской и кредиторской задолженностью, управления привлечением заемных средств и размещения свободных средств, управления инвестиционным портфелем, лизингом и факторингом, франчайзингом, рисками и страхованием и др.
Следующим шагом является соответствие принятой организационной структуры, используемых методов и принципов планирования, организации производства, мотивации персонала, контроля и управления предприятия в целом и его структурных подразделений принятым целям и стратегической концепции развития предприятия. Иными словами, необходимо выяснить, каким образом принятое стратегическое направление реализуется в тактическом планировании и операционном управлении. Речь идет о связи стратегического плана с процессом составления бюджета, о перестройке организации и функционирования предприятия для реализации выбранной стратегии.
По мере развития предприятие сталкивается с необходимостью поиска финансовых средств для реализации планируемых на предприятии краткосрочных и долгосрочных мероприятий (кредитование оборотных средств, замена оборудования, модернизация основных средств, реконструкция и др.). Вследствие этого предприятие постоянно сталкивается с обеспечением инвестиционной привлекательности своей деятельности.
В условиях новой экономики инновационная привлекательность предприятия действительно свидетельствует о наличии конкурентоспособности. Помимо продукции к конкурентоспособным объектам на предприятии можно отнести патенты, лицензии, научно-методические документы, нормативные акты; проектно-кон-структорскую и технологическую документацию; технологии; логистику производства, снабжения, сбыта и послепродажного обслуживания; организационную структуру, имеющую новизну подходов к управлению производством, и др. Кроме этого на предприятии необходимо наличие квалифицированного, профессионального персонала.
Взаимосвязь основных характеристик состояния предприятия по мере его развития представлена в таблице.
Взаимосвязь основных характеристик состояния предприятия
№ Основные характеристики предприятия Уровни планирования |
1 Окупаемость издержек Оперативное планирование
2 Прибыльность (рентабельность)
3 Стратегическое направление и цели Тактическое (текущее, бюджетное) планирование
4 Управляемость бизнес-процессов
5 Прозрачность управления и финансовых потоков
6 Стратегическая направленность планирования и управления (реализация) Стратегическое планирование
7 Инвестиционная привлекательность
8 Инновационная привлекательность
Проанализировав основные характеристики состояния предприятия по мере его развития и существующие подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно изложить основные принципы формирования конкурентоспособности предприятия.
1. Формирование конкурентоспособности предприятия включает конкурентоспособность продукции и собственно конкурентоспособность предприятия.
2. Необходимо выделить разные составляющие конкурентоспособности в зависимости от уровня планирования.
3. На оперативном уровне планирования формирование конкурентоспособности предприятия обеспечивается конкурентоспособностью продукции. Оценка может быть осуществлена на основе известных методов — квалиметрического, экспертного, интегрального и т.д.
4. На тактическом уровне планирования формирование конкурентоспособности предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием. Оценка может быть осуществлена на основе известных методик комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
5. На стратегическом уровне планирования формирование конкурентоспособности предприятия обеспечивается реализацией стратегии, инвестиционной и инновационной привлекательностью. Оценка может быть осуществлена на основе роста стоимости предприятия (доходный, сравнительный, затратный и опционный подходы к оценке бизнеса).
Планирование и управление конкурентоспособностью многих предприятий в России осуществляется по функциональному принципу, так как линейно-функциональная организационная структура управления является наиболее распространенной. Планирование и управление при таком подходе осуществляются по структурным элементам (отделам, секторам, цехам, подразделениям).
Функциональный подход имеет ряд известных преимуществ и недостатков, которые можно преодолеть, используя процессный подход. Процессный подход предполагает представление предприятия в виде совокупности процессов — от НИР и ОКР и маркетинга до сбыта и послепродажного обслуживания и сервиса. В настоящее время уже значительное количество российских предприятий занимается деятельностью по описанию и совершенствованию бизнес-процессов. В то же время нельзя полностью игнорировать существующий на многих предприятиях функциональный подход.
Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятий. Необходимо оптимально сочетать функциональный и процессный подходы. Так, например, при ориентации на осуществление управления предприятием на основе бизнес-процессов персонал предприятия целесообразно формировать исходя из функционального принципа.
Конкурентоспособность предприятия проявляется на рынке в виде конкурентоспособности продукции. Предприятие может конкурировать на определенном рынке, лишь имея конкурентоспособную продукцию и используя экономические методы, обеспечивающие ему воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия могут рассматриваться как часть и целое. В то же время между ними существует различие. На конкурентоспособность продукции оказывает влияние внешняя среда, не зависящая от предприятия. К внешним факторам можно отнести изменение законодательства и налогообложения, протекционистскую политику, изменение курса национальной валюты, устранение основных конкурентов, административные рычаги воздействия. Конкурентоспособность предприятия в большей степени выступает его внутренним свойством. Товар является точным индикатором экономической силы и проявления активности предприятия.
К основным определяющим показателям конкурентоспособности продукции можно отнести три группы элементов: технические, экономические и социально-организационные.
Технические показатели товара представляются наиболее жесткими. Они определяют соответствие его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые находят отражение в национальных и международных стандартах. Каждая страна имеет свою систему стандартизации товаров, отражающую степень развития экономики страны, науки и техники. В условиях глобализации экономики все большее значение приобретают международные стандарты, которые устраняют ограниченность, противоречивость и разнородность принятых национальных форм и правил. Действует специально созданная Междуна-
5 ВМУ, экономика, № 3
родная организация стандартов. В соответствии с ее принципами внедряются законодательные акты, нормы и правила, определяющие границы изменения технических параметров. Кроме того, международные стандарты распространяются и на эргономические показатели, отражающие соответствие товара свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, стыковка системы человек—машина и др.). Техническая конкурентоспособность меняется в соответствии с темпами развития научно-технического прогресса, действующего как внутри страны, так и у мировых производителей той или иной продукции.
Экономические параметры конкурентоспособности — ценовые показатели; показатели, характеризующие условия поставки товара и соответствующих платежей, включая характеристику особых случаев и обстоятельств; показатели, характеризующие степень ответственности изготовителей товара и продавцов за выполнение принятых на себя обязательств и гарантий.
В промышленно развитых странах так называемые «мягкие» составляющие конкурентной борьбы играют большую роль. Они сформировались за долгий промежуток времени. Поэтому они не поддаются политическому манипулированию и их изменение требует большого количества времени. В современных условиях глобализации экономики эту группу факторов игнорировать нельзя. Обычно выделяют следующие факторы: трудовую этику, гибкость и готовность к самосовершенствованию, дух конкуренции; мобильность рабочей силы (в связи с высоким уровнем жизни и развитой системой социальных гарантий у рабочей силы проявляется нежелание работать за границей, во вторую и третью смены); открытость внешнему миру, уровень претензий (сложившаяся позиция рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся); готовность работать в сфере обслуживания (нежелание этого может привести к фатальным последствиям для развития общества).
