CC BY
22ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ЦИФРОВИЗАЦИЯ И ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Еремеева Н.В., Панюкова В.В.
ЕРЕМЕЕВА Наталия Валерьевна - кандидат технических наук, доцент кафедры «Торговое дело и торговое регулирование» МГИМО МИД России, Москва, Российская Федерация. E-mail: n.eremeeva@inno.mgimo.ru
ПАНЮКОВА Вероника Васильевна - кандидат экономических наук, доцент Департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Российская Федерация. E-mail: vvpanyukova@fa.ru
Аннотация. В статье дана авторская оценка тенденций развития розничной торговли. Показано, что в условиях пандемии COVID-19 значение цифровизации торгово-технологического процесса и формирования партнерских программ возросло, усиливается внимание крупного бизнеса к формированию омниканальных систем. Сформулированы перспективные направления исследований в сфере розничной торговли.
Ключевые слова: розничная торговля, цифровизация, маркетплейс, омниканальная розничная торговля, партнерские программы, теория торговли.
Для цитирования: Еремеева Н.В., Панюкова В.В. Перспективные направления исследования розничной торговли: цифровизация и омниканальность // Экономические системы. 2020. Том 13. № 4 (51). С. 161-170. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-4-161-170.
Введение
В условиях пандемии COVID-19 движущей силой развития розничной торговли являются цифровые технологии. В то же время активно применять цифровые решения в своей деятельности торговые компании начали задолго до пандемии. Проведенный литературный обзор показывает, что за последние 10 лет российские и зарубежные авторы в своих работах подчеркивали, что одно из стратегических направлений развития розничной торговли - ее цифровизация. Пандемия стала лишь одним из факторов, который усилил эту тенденцию.
В то же время успех деятельности торговых компаний зависит не только от того, какие цифровые технологии будут применяться. Попытки внедрять цифровые технологии без учета специфики коммерческой деятельности предприятия, условий функционирования, его корпоративной культуры могут негативно сказаться на показателях работы организации.
Комплексный подход к управлению торговой организацией, опирающийся на научные разработки и достижения, будет способствовать развитию торговой деятельности.
Основная цель исследования, результаты которого изложены в данной статье, - определение перспективных направлений в сфере торговли с учетом особенностей развития науки о торговле на данном этапе.
В ходе исследования был проведен литературный обзор российских и зарубежных научных публикаций, посвященных трендам развития торговли. Проанализированы стратегические документы и пресс-релизы торговых компаний - лидеров российского рынка, а также отчеты ведущих консалтинговых компаний. Дана характеристика ключевых трендов развития розничной торговли, определены направления дальнейших научных исследований.
Основная часть
Литературный обзор. В ходе исследования был проведен контент-анализ научных работ, посвященных розничной торговле, которые размещены в полнотекстовой базе данных ScienceDirect. Большую часть работ о перспективах развития торговых компаний подготовили авторы из США, Европы и Китая.
Если ввести в поисковую строку базы данных ScienceDirect запрос «тенденции розничной торговли» (от англ. retail trends), то мы увидим, что интерес к данной тематике постоянно растет.
На рис. 1 представлены данные об изменении числа научных статей по различным направлениям развития деятельности розничных торговых компаний.
900
2015 2016 2017 2018 2019 2020
—•—Цифровизация розничной торговли (digitalization in retail trade)
—•—Омниканальная розничная торговля (omnichannel retail)
—^•Искусственный интеллект в розничной торговле {artificial intelligence in retail)
Рис. 1. Число публикаций по заявленной тематике в международной базе данных ScienceDirect, 2015 г. - ноябрь 2020 г.
Источник: по данным запросов в базе данных ScienceDirect.
Как видно из рис. 1, по всем перечисленным направлениям развития торговой деятельности наблюдается устойчивый рост числа публикаций. Стоит отметить, что аналогичные выводы можно сделать и в ходе анализа содержания публикаций российских авторов. Но существуют и отличия. Если зарубежные авторы активно изучают феномен смарт- («умной») торговли, то российские авторы больше внимания уделяют вопросам внедрения различных цифровых технологий при управлении цепями поставок и в деятельность торговых сетевых компаний.
Специфика теоретической базы. Проведенный анализ имеющихся научных работ позволяет сделать следующие выводы о специфике развития теоретической базы в сфере розничной торговли.
• За последние годы практика существенно опережает развитие науки о торговле, поэтому случается, что теория не успевает за практикой. Динамичное развитие новых технологий и их активная адаптация торговыми компаниями приводит к тому, что ряд технологий начинают применяться до тщательной проработки механизма их использования и определения эффекта и рисков от их внедрения. Также отсутствует разработанная научная методология.
• Формируются новые типы организационно-экономических отношений, возникают новые проблемы, которые должны быть урегулированы. Соответственно, должны быть разработаны новые принципы взаимодействия субъектов рынка, а также подходы к государственному регулированию торговой деятельности. Скорость распространения цифровых технологий увеличивается, однако нормативная база формируется достаточно медленно, отставая от реальной практики. Остается нерешенным вопрос нахождения грани между государственным регулированием и саморегулированием в торговле. Также до сих пор не проработаны этические принципы применения цифровых технологий (к примеру, искусственного интеллекта) в практической деятельности розничных торговых сетей.
• Отсутствие единой унифицированной терминологии. Данная тенденция проявляется во внутренней и внешней торговле.
• Междисциплинарные исследования. Прикладные научные исследования в сфере торговли осуществляются на стыке маркетинга, экономики предприятия, логистики, психологии и, естественно, информационных технологий.
• Наблюдается сближение направлений исследований внутренней и трансграничной торговли. Становятся похожими технологии и методы работы торговых сетей российского и зарубежного происхождения, соответственно, тематика работ российских и зарубежных ученых сближается. Значительное внимание уделяется вопросам развития цифровых и безбумажных технологий, страно-вым особенностям развития розничных торговых предприятий, дальнейшему росту трансграничной торговли на рынке В2С и В2В, а также изучению специфики осознанного потребительского поведения, формированию современных элементов инфраструктуры. В условиях перехода к цифровой экономике и ограничений, ставших следствием пандемии коронавируса, наблюдается трансформация торговых форматов, среди которых увеличиваются количество «дарксто-ров», магазинов без продавцов и др.
Такая ситуация во многом может быть объяснена следующими основными причинами:
а) развитием диджитал-среды и электронной коммерции;
б) значительной долей в совете директоров и среди лиц, принимающих решения, тех, кто получал образование и/или имеет опыт работы за рубежом;
в) реализацией схожих стратегий зарубежными торговыми компаниями в филиалах, размещенных в разных странах;
г) значительной скоростью распространения технологических и коммерческих инноваций за счет развития информационно-коммуникационных технологий;
д) усиливающейся конкурентной борьбой, использованием как легальных, так и недобросовестных методов получения информации о методах работы конкурентов, их последующим внедрением в деятельность собственной компании.
Направления развития розничных торговых компаний. Далее был проведен анализ содержания отчетов международных консалтинговых компаний, стратегических документов и пресс-релизов российских торговых компаний, входящих в Тор-10 по обороту.
В первую очередь были определены мотивы диджитализации деятельности торговых объектов, причины совершенствования бизнес-процессов торговых компаний. К ним относятся:
1. Улучшение финансовых результатов деятельности: максимизация выручки и продаж, увеличение прибыли, оптимизация издержек, снижение потерь. Повышение эффективности функционирования торговой компании для руководства и акционеров.
2. Повышение удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиентов. Обеспечение качества обслуживания потребителей.
3. Следование требованиям регулирующих органов, к примеру, следование новым требованиям прослеживаемости товаров, их маркировки и т. д.
4. Рост социальной эффективности торговых организаций, в том числе повышение экономической и территориальной доступности товаров и услуг для населения.
5. Контроль качества работы сотрудников, повышение уровня выполнения ими корпоративных стандартов.
По данным консалтинговой компании KMDA, розничная торговля - лидер по уровню цифровизации бизнес-процессов. Показатель «уровень цифровизации всей цепочки процессов» достигает 69% (для сравнения: средний уровень цифровизации бизнес-процессов по всем отраслям составляет 54%) [12].
Технологические достижения, такие как цифровизация, А1, VR, мобильные приложения, платежи и т. д., создают возможности для дальнейшего развития многоканальной розничной торговли [9]. К примеру, искусственный интеллект «упрощает взаимодействия производителей и потребителей на рынке, улучшая функциональные аспекты ведения бизнеса, в том числе международного» [5. С. 58].
Переход к омниканальности. Авторы условно выделили три взаимосвязанные стадии развития современных торговых компаний - лидеров рынка при переходе от моноканальной к омниканальной стратегии деятельности.
Определено, что на первой стадии деятельности торговым компаниям для победы в конкурентной среде достаточно осуществлять развитие за счет открытия новых торговых объектов и оптимизации ассортимента, предлагая товары с высокой оборачиваемостью. Преимущественно применялась моноканальная стратегия продаж.
На второй стадии в связи с изменением потребительских предпочтений для конкурирования на потребительском рынке необходимо работать через различные каналы коммуникации, развивая мультиканальные, а в дальнейшем - омни-канальные торговые системы.
На третьей стадии омниканальные компании, расширяя свою деятельность, начинают развивать модель маркетплейса, а также участвуют в формировании экосистем совместно с предприятиями из других отраслей.
Сегодня онлайн- и офлайн-каналы должны не конкурировать, а дополнять друг друга, создавая позитивный потребительский опыт для клиента. Такой подход является ключевым для обеспечения конкурентоспособности торговых компаний.
В настоящее время стационарная розничная торговля может выступать в качестве важного пункта взаимодействия в многоканальном процессе принятия решения покупателем [8].
В условиях перехода торговых компаний к омниканальной стратегии управления цепями поставок и продаж товаров следует применять новые методики, которые решают прежде всего прогностическую проблему и обеспечивают высокую точность прогнозов в условиях неопределенности, дают возможность разработать динамичную и «умную» цепь поставок, позволяющую сократить разрыв между спросом и предложением [7. С. 1708].
Увеличение доли омниканальных компаний, рост числа компаний, работающих в цифровой среде, внесли существенные изменения в организацию торговой деятельности современных компаний. Рассмотрим некоторые из них.
1. Изменение подходов к управлению ассортиментом. Исчезает существенное ограничение - определение числа реализуемых товарных наименований, в первую очередь на основе имеющейся площади торгового объекта. Естественно, данное утверждение не касается стационарных торговых объектов, входящих в сеть.
2. Активно развиваются новые формы и виды сотрудничества как при организации маркетингового, так и логистического обеспечения коммерческой деятельности. Особое внимание уделяется решению вопросов обеспечения доставки товаров, в том числе бесконтактной, в режиме «точно в срок». Одни из значимых факторов выбора товара потребителем - имеющиеся способы доставки товаров на дом, в пункт выдачи, постамат и т. д., а также срок между заказом и фактической доставкой.
3. Цифровизация деятельности торговых компаний. Этот процесс затронул различные стадии товародвижения, технологический процесс на складах и в торговых объектах. К примеру, при управлении цепями поставок наиболее часто используются облачные технологии, облачные коммерческие сети, Интернет
вещей, искусственный интеллект и машинное обучение, продвинутая и прогностическая аналитика, цифровые двойники цепи поставок и др. [4. С. 467].
Также следует упомянуть и про трансформацию типов торговых объектов, формирование новых элементов инфраструктуры. Неотъемлемым элементом мультиканальной компании становятся объекты «даркстор» (магазины без покупателей, в которых комплектовщики собирают заказы, а покупатели получают заказы в пунктах выдачи или на дому). В ряде случаев руководство торговых сетей может принять решение о переоборудовании классических магазинов под «дарксторы», к примеру в условиях пандемии.
Партнерские программы. Трансформация торговых отношений в период пандемии COVID-19 затронула деятельность не только традиционных торговых компаний, но и тех компаний, которые изначально начали свою деятельность в цифровой среде. К примеру, в первом полугодии 2020 г сеть магазинов продуктов питания «ВкусВилл» объявила о сотрудничестве с компаниями Lamoda, Delivery Club, «Яндекс.Еда».
Организации, которые ранее работали преимущественно онлайн, заключают соглашения о сотрудничестве с компаниями, владеющими традиционными стационарными торговыми сетями. Первые чаще всего выполняют функции реализации и доставки товаров клиенту, а вторые непосредственно ответственны за товарную политику. Одним из таких примеров может служить сотрудничество компании Amazon и сети магазинов Morrisons. Заказы формируются сотрудниками магазинов Morrisons и доставляются силами компании Amazon [11].
Следует отметить, что усиливается значение новых форм и видов сотрудничества. Можно привести пример сотрудничества компании 5Post, дочернего предприятия X5 Retail Group, c глобальной компанией по продаже натуральных продуктов и добавок IHerb. Компания iHerb обеспечивает перемещение посылок за границей и авиафрахт, а 5Post доставляет посылки по стране. Заказы можно получить на кассах в магазинах сети «Пятерочка» и в постаматах 5Post [10].
За последние годы наметился устойчивый рост числа партнерских программ маркетплейсов и торговых сетей (как федеральных, так и глобальных).
Заключение
Дальнейшие направления исследований. По мнению авторов, в 20212023 гг. особый интерес будут представлять исследования в области торговой деятельности по следующим направлениям:
1. Трансграничная торговля B2C, формирование и развитие экосистем и торговых площадок (маркетплейсов) различного типа на глобальном рынке. Коренные изменения, произошедшие в организации и технологии торговли, сформировали новые условия ведения коммерческой деятельности, дали толчок к развитию трансграничных розничных продаж (B2C), а в дальнейшем способствовали формированию цифровых экосистем с непременной подсистемой «элек-
тронная коммерция». Отдельно должны быть более тщательно изучены риски развития трансграничной розничной торговли.
2. Трансформация деятельности торговых компаний. «Процессы глобализации экономики, ориентиры правительства РФ, макроэкономическая ситуация, интересы собственников обуславливают необходимость использования в практической деятельности современных инструментов управления конкурентоспособностью» [3. С. 847]. Актуальными остаются вопросы взаимодействия онлайн- и офлайн-каналов, традиционных и современных форматов, формирования «умной» розничной торговли. Также значительный интерес будет представлять разработка методики определения цифровой зрелости торговых компаний. Организационно-экономические и технологические изменения, охватывающие различные сферы деятельности, сформировали новые условия рыночного взаимодействия. Рынок находится на новой стадии развития, в дальнейшем будет осуществлен переход к новому экономическому укладу, стадии развития Экономики 4.0+ и Экономики 5.0; соответственно, следует говорить о Торговле 4.0+ и 5.0. В то же время должны быть изучены ограничения деятельности торговых компаний и проведение их цифровизации - падающий платежеспособный спрос, наличие сегмента потребителей - противников инноваций и др.
3. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в области цифровой торговли. «Сохраняются сложности в сфере регулирования электронной коммерческой деятельности в целом и электронной торговли в частности на национальном и международном уровнях» [6. С. 22].
4. Изменение требований к персоналу и организационной структуре компаний. Одна из существенных проблем, с которой сталкивается руководство глобальных и российских торговых сетей - это нехватка кадров, обладающих квалификацией в области управления цепями поставок, маркетинга, психологии и информационных технологий. «Актуальными проблемами остаются дисбаланс структуры выпускающих специальностей по уровням образования (высшее -среднее - начальное), слабая ориентированность учебных заведений на актуальные потребности национальной экономики» [1. С. 243].
В связи с этим на уровне торговых организаций и их ассоциаций формируются новые формы повышения квалификации персонала, адаптации к новым условиям. Должны быть разработаны новые формы сотрудничества с образовательными организациями.
5. Изменение поведения потребителей в условиях цифровой трансформации рынка и общества в целом. Фактором, оказавшим существенное влияние на изменение стратегии деятельности розничных компаний, является видоизменение моделей потребления. Один из таких примеров - формирование модели осознанного потребления. В связи с этим востребованными будут исследования в области устойчивого развития торговых компаний, применения ими «зеленых» технологий и инструментов экологического маркетинга [2. С. 103] и т. д.
6. Формирование позитивного потребительского опыта и лояльности клиентов, в том числе за счет персонифицированных предложений, что становится возможным благодаря использованию современных цифровых технологий.
Следует подчеркнуть, что изучение перспективных направлений развития малого торгового бизнеса, а также специфики функционирования торговых организаций в малых городах и сельской местности может стать объектом дополнительного научного исследования.
Источники
1. Агарков Г.А., Судакова А.Е. Потребительский сектор России: методология оценки // Экономика региона. 2015. № 4. С. 238-248.
2. Депутатова Е.Ю., Перельман М.А. Аспекты изучения потребительского поведения в условиях инноваций в ретейле // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 1-1 (59). С. 101-104.
3. Нечеухина Н.С., Мустафина О.В., Куклина Л.Н. Конкурентоспособность различных сегментов потребительского рынка региона // Экономика региона. 2018. Т. 14. Вып. 3. С. 836-850.
4. Сергеев И.В. Аналитический обзор цифровых технологий, преобразующих цепи поставок сетевой розницы // Вопросы инновационной экономики. 2020. Т. 10. № 1. С. 467-482.
5. Смирнов Е.Н., Лукьянов С.А. Формирование и развитие глобального рынка систем искусственного интеллекта // Экономика региона. 2019. Т. 15. Вып. 1. С. 57-69.
6. Стрелец И.А., Чебанов С.В. Цифровизация мировой торговли: масштабы, формы, последствия // Мировая экономика и международные отношения. 2020. Т. 64. № 1. С. 15-25.
7. Marina MeirelesPereira, Djonathan Luizde Oliveira, Pedro PfeiferPortela Santos, Enzo Morosini Frazzon. Predictive and Adaptive Management Approach for Omnichannel Retailing Supply Chains // IFAC-PapersOnLine. 2018. Vol. 51. Issue 11. P. 1707-1713. URL: https://doi.org/10.1016/j. ifacol.2018.08.210. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405896318313314 (дата обращения: 29.10.2020).
8. Reinartz W., Wiegand N., Imschloss M. The impact of digital transformation on the retailing value chain // International Journal of Research in Marketing. 2019. Vol. 36. Issue 3. URL: https:// doi.org/10.1016/j.ijresmar.2018.12.002 (дата обращения: 29.10.2020).
9. Ya-Jun Cai, Chris K.Y. Lo. Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda // International Journal of Production Economics. 2020. Vol. 229. URL: https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2020.107729 (дата обращения: 29.10.2020).
10. Морозова Т. «Пятерочки» начнут выдавать заказы из интернет-магазина iHerb // Ведомости. 2020. 19 августа. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/08/19/837072-x5-nachnet-dostavlyat-badi-iherb-iz-za-rubezha (дата обращения: 29.10.2020).
11. Davey J. Amazon expands Morrisons deal with full-range offer. URL: https://www.reuters. com/article/us-morrisons-amazon/amazon-expands-morrisons-deal-with-full-range-offer-idUSKCN25F13P (дата обращения: 29.10.2020).
12. KMDA. Цифровая трансформация в России - 2020. Обзор и рецепты успеха. URL: https:// komanda-a.pro/projects/dtr_2020 (дата обращения: 29.10.2020).
PROSPECTIVE DIRECTIONS FOR RESEARCH IN THE FIELD OF RETAIL TRADE: DIGITALIZATION AND OMNICHANNEL SYSTEMS
Eremeeva N.V., Panyukova V.V.
EREMEEVA Natalia Valerievna - Ph.D. in economic sciences (technology), associate professor, Department of trade and trade regulation, MGIMO, Moscow, Russia. E-mail: n.eremeeva@inno.mgimo.ru
PANYUKOVA Veronika Vasilievna - Ph.D. in economic sciences (economics), associate professor, Department of management and innovation of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia. E-mail: vvpanyukova@fa.ru
Abstract. The article gives author's assessment of the retail trade development trends. It is shown that in the context of the COVID-19 pandemic, the importance of digitalization of retail trade's technological processes and formation of partnership programs has increased, and the attention of large businesses to the formation of omnichannel systems is growing. The authors have also formulated perspective directions of research in the field of retail trade.
Keywords: retail, digitalization, marketplace, omnichannel retail, affiliate programs, trade theory.
For citation: Eremeeva N.V., Panyukova V.V. Prospective directions for research in the field of retail trade: digitalization and omnichannel systems. Economic Systems. 2020. Vol. 13. No. 4 (51). P. 161-170. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-4-161-170.
References
1. Agarkov G.A., Sudakova A.E. Consumer sector of Russia: assessment methodology. Regional economy. 2015. No. 4. P. 238-248.
2. Deputatova E.Yu., Perelman M.A. Aspects of studying consumer behavior in the context of innovations in retail. Economics and business: theory and practice. 2020. № 1-1 (59). P. 101-104.
3. Necheukhina N.S., Mustafina O.V., Kuklina L.N. Competitiveness of various segments of the consumer market in the region. Regional economy. 2018. Vol. 14. Issue 3. P. 836-850.
4. Sergeev I.V. Analytical review of the digital technologies that are transforming supply chain network retail. Issues of innovation Economics. 2020. Vol. 10. No. 1. P. 467-482.
5. Smirnov E.N., Lukyanov S.A. Formation and development of the global market of artificial intelligence systems. Regional economy. 2019. Vol. 15. Issue 1. P. 57-69.
6. Strelets I.A., Chebanov S.V. Digitalization of world trade: scales, forms, consequences. World economy and international relations. 2020. Vol. 64. No. 1. P. 15-25.
7. Marina Meireles Pereira, Djonathan Luiz de Oliveira, Pedro Pfeifer Portela Santos, Enzo Morosini Frazzon. Predictive and Adaptive Management Approach for Omnichannel Retailing Supply Chains. IFAC-PapersOnLine. 2018. Vol. 51. Issue 11. P. 1707-1713. URL: https://doi.org/10.1016/j. ifacol.2018.08.210. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405896318313314 (accessed: 29.10.2020).
8. Reinartz W., Wiegand N., Imschloss M. The impact of digital transformation on the retailing value chain. International Journal of Research in Marketing. 2019. Vol. 36. Issue 3. URL: https://doi. org/10.1016/j.ijresmar.2018.12.002 (accessed: 29.10.2020).
9. Ya-Jun Cai, Chris K.Y Lo. Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda. International Journal of Production Economics. 2020. Vol. 229. URL: https://doi.Org/10.1016/j.ijpe.2020.107729 (accessed: 29.10.2020).
10. Morozova T. Pyaterochka will start issuing orders from the iherb online store. Vedomosti. 2020. August 19. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/08/19/837072-x5-nachnet-dostavlyat-badi-iherb-iz-za-rubezha (accessed: 29.10.2020).
11. Davey J. Amazon expands Morrisons deal with full-range offer. URL: https://www.reuters. com/article/us-morrisons-amazon/amazon-expands-morrisons-deal-with-full-range-offer-idUSKCN25F13P (accessed: 29.10.2020).
12. KMDA. Digital transformation in Russia-2020. Review and recipes for success. URL: https:// komanda-a.pro/projects/dtr_2020 (accessed: 29.10.2020).
