Персональный бренд как форма социального капитала Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

с4

1

1

А.А. Щеглатов

,

.

-

-

-

.

Ключевые слова: социальный капитал, человеческий капитал, пер.

N.V. Polyakova

'

PERSONAL BRAND AS FORM OF SOCIAL CAPITAL

■

-

.

.

.

.

.

з >

в.

1

1

Л £

2 °

I

£м!|

нее

-

я

-

-

-

:

-

-

-

■

-

,

я

,

-

м

-

.

-

м

-

'

-

.

%

-

д

-

-

-:

.

-

-

принимаемое качество бренда; потребительские ассоциации, связанные

■

я

.

,

и

-

-1

понимать воспринимаемый образ специалиста отдельными представи-

-и

.

-

,

я

:

я

-

.

-

-

нятий «имидж», «репутация» и «бренд». Они часто используются как

-

-

-

■

.

йо 1 Концепция социального капитала является частью теории институци-

:

.

-

-

.

По его мнению, «целью и результатом функционирования экономических

-

-

ления контрактными отношениями» [там же, с. 11].

Термин «со

Н-

ся социальной структурой, облегчающей действия акторов внутри сети

О

<N

(?4

s > MhSI

1

1

Л £

2 °

I

£мц

нее

1

ы

-

-

лей» [Цит. по: там же, с. 93].

-

.

Так, П. Бурдье и Л. Вакан считают, что социальный капитал — это «оп-

■

-

:

:

.

-

-

.

.

.

-

.

актора, или субъекта рынка, который несет экономическую выгоду всем

-

.

'

-

.

,

его ценность может быть измерена на основе системы оценки соответству-

-

-

.

-

-

,

'

,

так и для потребителя (клиента). К числу основных подходов к измере-

-

.

-

-

.

-

-

менима для объяснения формирования персонального бренда, поскольку, как было указано ранее, он включает в себя и имидж, и репутацию.

-

-

:

-

-

з >

М^| !3|

1

1

Л £

2 °

I

£мц

Н®Є

и

-

я

наличием устойчивых ассоциаций и эмоций «у контактных аудиторий».

-

-

.

.

'

В. Рудякова еще одним этапом — этапом формирования персонального

-

'

.

<

Й

ч

к

2

£

X

<

се

С

Р-

2

о-

с

©

Е

<

Е-

£Я

К £ Р-

СС С и ^ с Рч 5

о *= О §

сб Ё м с

5 ^ < 0-ЕН

0 с

Я

с

а

С

а

С

с

ф

я

с

а

С

со

с

Позиционирование как разработка и трансляция идентичности специалиста

Осведомленность целевой аудитории о специалисте

Соответствие ожиданиям потребителя Несоответствие ожиданиям потребителя

1 Т 1 г

Положительный имидж специалиста

Отрицательный имидж специалиста

«Проецирование» позитивной информации во внешнюю среду

Первая трансакция (носит разовый характер)

«Проецирование» негативной информации во внешнюю среду

Соответствие реального и воспринимаемого качества услуг

Несоответствие реального и воспринимаемого качества услуг

Положительная репутация специалиста

Отрицательная репутация специалиста

«Проецирование» позитивной информации во внешнюю среду

«Проецирование» негативной информации во внешнюю среду

Повторные трансакции. Появление лояльных клиентов

Появление

приверженных

клиентов

Признание профессиональными ___сообществами____

Формирование профессиональной школы специалиста

Получение доступа к социальным сетям

Персональный бренд специалиста

■

с4

з»

в.

1

1

Л £

2 °

I

£м!|

нее

■

целевой аудитории транслируется информация, которую сконструиро-

'

м

-

у

,

-

1

-

-

чительному этапу формирования персонального бренда.

-

-

-

'

-

ный потребитель — это клиент, который регулярно пользуется услугами

'

.

-

-

о

услугами.

-

мирования персонального бренда характеризуется признанием специ-

-

о

'

о

.

Как известно, в структуре социального капитала исследователи вы-

-

циальные сети.

-

ровании персонального бренда не нуждаются в пояснении, поскольку

-

питала. Что касается второго элемента — доверия, то оно, примени-

-

м

-

-

я

-

я

-

я

-

.

-

ности, репутацию. Такое утверждение, на наш взгляд, возникает из-за

-

■

капитала, а вторая — его формой.

-

.

+

+

5 = Д§||

1

і

л £

2 °

I

£мц

Н®Є

-

:

,

-

циалист не обладает реальным опытом ведения бизнес-проектов. Можно

-

трансакционных издержек — затрат на поиск информации, поскольку

.

■

-

-

-

■

переговоров, составления контракта, частично затрат на мониторинг и

:

-

циального капиталов.

Появление третьего элемента социального капитала — «социальные сети» — характерно лишь на конечном этапе формирования персонального бренда, когда специалист получает доступ к социальным

:

-

.

-

-

.

-

и

,

■

-

пень его сформированности в зависимости от того, на каком этапе этого процесса находится специалист.

%

<N

:

—

.

.

.

,

.

■

-

:

.

,

.

,

д

.

s > MhSI

1

1

Л £

2 °

I

£мц

нее

s

1. Aaker D. Sozdanie sil’nykh brendov: per. s angl. / D. Aaker. — 2-e izd. — M.:

.

kand. ekon. nauk / K.V. Gavrishin. — SPb., 2010. — 20 s.

,

■

rabotnika v brend original’nosti, predannosti i initsiativnosti / T. Piters. — M.: ID

-

noi ekonomiki / V.A. Rudyakov. — Irkutsk: Izd-vo BGUEP, 2009. — 196 s.

,

,

.

nauch. red. E.E. Kozlova — Dnepropetrovsk: Balans Biznes Buks, 2007. — 352 s.

.

,

1

.

-

:

.

s

,

:

.

.

:

.