CC BY
168
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ
УДК 339.138 А.А. ЩЕГЛАТОВ
ББК 65.291.34 аспирант Байкальского государственного университета
экономики и права, г. Иркутск e-mail: scheglatov@mail.ru
ИЗУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА С ПОЗИЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА
Дается новая трактовка феномена персонального бренда как «сильной» формы социального капитала наряду с трактовкой имиджа как «слабой» формы и репутации как «полусильной» формы. На основе новой трактовки разработан процесс формирования персонального бренда специалиста.
Ключевые слова: социальный капитал, персональный бренд, имидж специалиста, репутация специалиста.
A.A. SCHEGLATOV
post-graduate student, Baikal State University of Economics and Law, Irkutsk e-mail: scheglatov@mail.ru
STUDY OF PERSONAL BRAND FROM THE POSITION OF SOCIAL CAPITAL CONCEPT
The article presents a new interpretation of the phenomenon of personal brand as a «strong» form of social capital together with the interpretation of image as a «weak» form and reputation as a «semistrong» form. On the basis of the new interpretation, the author has developed the process of specialist's personal branding.
Keywords: social capital, personal brand, specialist's image, specialist's
reputation.
Современные концепции брендинга недостаточны для целей исследования персонального бренда, поскольку не позволяют проследить взаимосвязь между такими ключевыми понятиями, как «имидж», «репутация», «персональный бренд», особенно между двумя последними. Предлагаем использовать для объяснения феномена персонального бренда концепцию социального капитала, так как она дает возможность дифференцировать указанные понятия и корректно описать процесс формирования персонального бренда специалиста. Данная концепция является частью теории институциональной экономики, которая рассматривает в качестве одной из экономических функций бренда снижение трансакционных издержек [4, с. 51].
Дж. Коулман, один из исследователей социального капитала, полагает, что данный феномен является социальной структурой,
облегчающей действия акторов внутри сети [3, с. 93]. П. Бурдье и Л. Вакан считают, что социальный капитал — это «определенная сумма ресурсов, фактических или виртуальных, которые накапливаются у индивидуума или у группы благодаря наличию устойчивой сети более или менее институционализированных отношений взаимного признания и узнавания» [там же, с. 92]. Современные ученые, в частности В. А. Рудяков, под социальным капиталом специалиста понимают совокупность всех связей личности, включенных в систему ее профессиональных отношений и облегчающих доступ к ресурсам других экономических субъектов (или использование собственных ресурсов с их помощью) с большим полезным эффектом, чем при отсутствии таких связей [там же, с. 95].
В.А. Рудяков описывает процесс формирования социального капитала, в котором выделяет два этапа — создание имиджа
© АА. Щеглатов, 2011
и обретение репутации [3, с. 89]. Такая трактовка вполне применима к понятию персонального бренда, поскольку оно является собирательным, включающим в себя и имидж, и репутацию. По определению К.В. Гавришина, бренд — это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий [1, с. 6-7]. В этой связи дополним логическую схему В.А. Ру-дякова еще одним этапом — образование персонального бренда.
Таким образом, процесс формирования персонального бренда предлагаем разбить на три этапа: создание имиджа специалиста, обретение им репутации и образование персонального бренда, причем имидж рассматривается как «слабая» форма, репутация — как «полусильная» форма, а персональный бренд — как «сильная» форма социального капитала. Из сказанного следует, что персональный бренд является не просто совокупностью имиджа и репутации специалиста, а более комплексным понятием, имеющим большую ценность для потребителя услуг специалиста и «носителя» бренда.
Исходя из изложенного, мы представили на рисунке наше понимание процесса формирования персонального бренда.
С момента выхода специалиста на рынок у него формируется имидж. Его целевой аудитории транслируется информация, которую сконструировал сам специалист. В результате ознакомления с этой информацией у потребителя возникают соответствующие ожидания. Если представленная информация соответствует ожиданиям потребителя, то формируется положительный имидж специалиста, если не соответствует, то создается его отрицательный имидж.
В качестве перехода от создания имиджа к обретению репутации специалиста выступает первая трансакция между потребителем и специалистом. Ключевое отличие имиджа от репутации заключается в том, что имидж основан на информации,
которую разработал и транслирует сам специалист, а репутация — на опыте взаимодействия с ним. Исходя из полученного потребительского опыта, клиент сравнивает реальное и воспринимаемое качество услуг специалиста. В случае соответствия одного другому у специалиста возникает положительная репутация, что приводит к «проецированию» позитивной информации во внешнюю среду и повторным трансакциям. Появление лояльных клиентов означает переход к заключительному этапу формирования персонального бренда.
А. Зарубин и В. Вагин отмечают, что если между имиджем и репутацией есть вполне определенные различия, то различить положительную репутацию и персональный бренд — задача сложная [2, с. 107]. Основное отличие персонального бренда от положительной репутации состоит в том, что появляются не просто лояльные по отношению к специалисту, а приверженные ему клиенты. Дж. Хофмейр указывает на различие между лояльностью (loyalty) и приверженностью (commitment): лояльный потребитель — это клиент, который регулярно пользуется услугами специалиста, но это не значит, что он привержен ему, т.е. разделяет его ценности и профессиональные убеждения [5, с. 31].
Другими характеристиками персонального бренда выступают признание специалиста профессиональными сообществами и возникновение его профессиональной школы. Понятие «профессиональная школа» нами введено по аналогии с категорией «научная школа» и означает появление приверженных специалисту учеников, стремящихся работать «под его именем». Одним из основных результатов образования персонального бренда является получение доступа специалиста к социальным сетям его приверженцев (в контексте концепции социального капитала).
В качестве примера, описывающего процесс формирования персонального бренда специалиста, приведем описание персонального бренда специалиста сферы бизнес-консалтинга, который выходит на новый рынок. Первоначально объем его социального капитала можно назвать критически низким (либо равным нулю). В результате позиционирования бизнес-консультанта формирует-
< I—
О
X
СЦ
С
С
и
с
X
сі
I
С
сі
го
О
О
с
<
і—
<
і—
>
с
< I—
о
X
СЦ
<
о.
ш
О
С
<
I—
с
о
? 0 <5<
г я л > '-т сц сі ~ ' И
Г? ш ^
,<о<
О ш С
Процесс формирования персонального бренда
ся его положительный имидж и появляется осведомленность о нем (см. рис.). После реализации первых контрактов формируется положительная репутация специалиста, появляются лояльные клиенты. Последние постепенно превращаются в приверженных потребителей, которые разделяют ценности и профессиональные взгляды специалиста. Он получает признание со стороны профессиональных сообществ, и возникает его профессиональная школа. Бизнес-консультант
получает доступ к социальным сетям своих приверженцев, в результате входящий поток потребительских обращений увеличивается, вместе с этим растут гонорары за оказываемые услуги.
Таким образом, концепция социального капитала позволяет корректно описать категорию «персональный бренд», акцентировать внимание на его «комплексной» сущности, а также представить формирование персонального бренда в виде поэтапного процесса.
Список использованной литературы
1. Гавришин К.В. Управление репутацией компании и ее оценка: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2010.
2. Зарубин А., Вагин В. Репутация — капитал личности. М., 2007.
3. Рудяков В.А. Адаптивная эффективность фирмы в условиях современной экономики. Иркутск, 2009.
4. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация / пер. с англ. Ю.Е. Благова [и др.]; науч. ред. В.С. Катькало. СПб., 1996.
5. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: как узнать, что на самом деле думают люди / пер. с англ. Е.И. Дорошенко; под науч. ред. Е.Е. Козлова. Днепропетровск, 2007.
Referenses
1. Gavrishin K.V. Upravlenie reputatsiei kompanii i ee otsenka: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk. SPb., 2010.
2. Zarubin A., Vagin V. Reputatsiya — kapital lichnosti. M., 2007.
3. Rudyakov V.A. Adaptivnaya effektivnost' firmy v usloviyakh sovremennoi ekonomiki. Irkutsk, 2009.
4. Uil'yamson O.I. Ekonomicheskie instituty kapitalizma: firmy, rynki, «otnoshencheskaya» kontraktatsiya / per. s angl. Yu.E. Blagova [i dr.]; nauch. red. V.S. Kat'kalo. SPb., 1996.
5. Shvarts P. Otsenka stepeni udovletvorennosti potrebitelya: kak uznat', chto na samom dele dumayut lyudi / per. s angl. E.I. Doroshenko; pod nauch. red. E.E. Kozlova. Dnepropetrovsk, 2007.
